?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨梁嘉烈

編輯丨張風屹

“在他顫抖的一剎那，我的心也跟著顫抖起來，僅用一贊，獻給用演技詮釋演員的表演者?！薄稇已轮稀飞嫌硶r，抖音上有這樣一個熱門視頻：張憲臣最終仰天微笑悲壯赴死，親手處決戰(zhàn)友的周乙站在他面前，看似不動聲色，卻控制不住本能的顫抖。

這則抖音電影官方發(fā)布的視頻點贊達到200萬，評論區(qū)高贊下，有人分享著觀影感受，也有人詢問著電影名字，直言要五一后去補票。

五一檔靠口碑逆襲的《懸崖之上》，在抖音上還有諸多觸動人心的相關視頻，如片中張憲臣被電刑折磨的高能片段、如片外八旬老人在影院落淚的場景，這些高點贊的視頻都成為了影片口碑傳播的一部分。

當下，抖音等短視頻平臺已成為電影擴充宣傳渠道、積累口碑的重要載體，這是業(yè)內(nèi)共識。《2020巨量引擎娛樂算數(shù)白皮書》顯示，《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》等2020年度票房最高的10部電影，均在抖音開設官方賬號進行映前宣傳。

但是，短視頻平臺為電影片方帶來的意義僅是宣發(fā)渠道如此簡單嗎？答案是否定的。在近期的一個業(yè)內(nèi)論壇上，北京電影學院視聽傳媒學院副院長、教授程檣分享了一個觀點：用戶在抖音上對影像內(nèi)容的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，正在助推電影本身的傳播度與口碑喜愛度，也在為專業(yè)影像內(nèi)容生產(chǎn)者提供“非常有效的參照”。

正如程檣所言，在短視頻宣發(fā)成為大勢所趨的當下，抖音上點贊、評論等電影受眾反饋與審美的具體呈現(xiàn)形式，正在為片方口碑傳播、宣發(fā)走勢判斷、內(nèi)容制作靈感獲取提供新的空間。

社交場的“口碑大爆炸”

“現(xiàn)在，在短視頻平臺獲取一些對藝術的理解，包括信息已變成人們的生活了?！比缃?，短視頻平臺確實已成為大眾獲取影片信息的重要渠道，大眾在瀏覽電影類短視頻與直播時，其實也在經(jīng)歷一個被種草的過程。

近幾年，各大片方在影片上映前都會開設官方抖音賬號，第一時間向用戶安利種草。去年，《八佰》的官抖發(fā)布第一條內(nèi)容后，評論區(qū)就被“能把片名告訴一下不”、“什么時候上映”、“我要去電影院看”等評論占據(jù)。抖音平臺電影類KOL發(fā)布的《八佰》相關視頻下，同樣充滿類似評論。

不過，真正具有強力種草效果的，還是影片在短視頻平臺通過情感共振實現(xiàn)的口碑傳播。

2017年，《前任3：再見前任》上映時，一段影片結束后觀眾在電影院門口放聲大哭的現(xiàn)場視頻在抖音引起了瘋狂點贊及轉(zhuǎn)發(fā)，該視頻評論區(qū)則上演了全民“憶前任”的風潮，這也成了《前任3》收獲20億票房的重要推手。《前任3》上映時，電影短視頻營銷尚處于觀眾自發(fā)階段，之后，當越來越多片方主動發(fā)力短視頻營銷后，抖音評論與點贊帶來的“口碑效應”愈發(fā)顯現(xiàn)。

《即將到來的場景時代》一書曾指出，未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進入場景時代，美國學者梅羅維茨談及互聯(lián)網(wǎng)的場景主義時，認為它突破了空間的局限，賦予了“場景”全新的情感內(nèi)涵，即媒介信息營造出的行為與心理的環(huán)境氛圍。

如今，抖音能成為電影營銷的重陣地，正是因為平臺所營造的“場景氛圍”。

在抖音，電影片方及KOL等在完整影像內(nèi)容的基礎上，將電影解構為一個又一個短小精悍的、碎片式的文本故事，這些故事和電影一樣都具備社交屬性和情感屬性，它們在抖音這個流量場與電影本身互動，通過評論與點贊引發(fā)情感共鳴，從而實現(xiàn)更高效的用戶觸達與票房轉(zhuǎn)化。

就如《我的姐姐》上映時，片中張子楓飾演的安然痛哭吶喊“你們都有兩個女兒了，為什么還要生，兒子就那么好嗎”這一片段，就成為了抖音高贊內(nèi)容。該視頻評論區(qū)，有人探討著“重男輕女”這一社會現(xiàn)象，有人訴說著自己的原生家庭，精彩場景帶來的沉浸式體驗和評論帶來的情感共振，讓不少用戶表示要去電影院打卡。

貓眼發(fā)布的《電影短視頻營銷白皮書》中有一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一般最能引發(fā)大眾觀影興趣的是“電影片段本身很吸引我”，排在其后的除了“熱搜/話題上榜”、“許多人上傳了電影相關的視頻”，便是“短視頻里的用戶評論很好”、“短視頻點贊量很高”。

當下，觀影團活動結束后的影評人點評、電影社區(qū)的用戶評價等都可以推動影片的口碑傳播，但相比之下，抖音平臺評論、點贊帶來的安利效果規(guī)模更大，傳播鏈路也更為廣泛，因為短視頻自身的優(yōu)勢與特點，就是將電影宣發(fā)推向更平民化、大眾化的方向。

在短視頻營銷領域，之所以經(jīng)常出現(xiàn)《懸崖之上》這種病毒式傳播案例，主要在于當抖音平臺的潛在電影受眾通過短視頻的評論、點贊，對影片產(chǎn)生興趣并轉(zhuǎn)化為觀影用戶后，他們又會從“信息接收者”變成“信息傳播者”和“口碑傳播者”，去自發(fā)觸達下一位潛在影迷，從而形成一個裂變式的口碑傳播路徑。

如今，片方選擇抖音宣發(fā)已成為常態(tài)。以影片主創(chuàng)團隊和影視類專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者為核心的傳播隊伍，成為了影片口碑和熱度發(fā)酵的首輪推動者，之后，不斷被這些PGC內(nèi)容吸引的普通用戶，又將成為第二輪、第三輪傳播的推動者。

影迷們的“興趣反光鏡”

讓電影宣發(fā)更具導向性、針對性，更精準化，是短視頻評論、點贊的又一功能。

在傳統(tǒng)地廣時代，電影宣發(fā)的效果一直很難量化，之后電影行業(yè)高度數(shù)字化并迎來互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)浪潮后，宣發(fā)效果才開始變得可監(jiān)測。如今，KOL的短視頻能帶來多少轉(zhuǎn)化率、預告片能帶來多少想看新增等皆是宣發(fā)效果可監(jiān)測的體現(xiàn)，但或許很少有人注意到，抖音平臺短視頻及直播的評論、點贊也是一種“宣發(fā)效果監(jiān)測”。

簡單來說，抖音為傳統(tǒng)影像行業(yè)從業(yè)者提供了一個了解觀眾反饋的渠道，它帶來的價值便是宣發(fā)的精準化。當短視頻的評論越多、點贊越高，往往代表著片方的宣傳點切入得越準，這些數(shù)據(jù)，都可以告訴片方“觀眾的興趣點到底在哪里”。

《我和我的家鄉(xiāng)》官抖發(fā)布的視頻中，點贊量最高的是電影里“黃渤開拖拉機”和“鄧超孫儷對話”這兩大片段的拍攝花絮，從視頻評論來看，黃渤與王寶強兩大喜劇人碰撞的火花、孫儷鄧超夫婦合體撒狗糧，都是引發(fā)觀眾興趣的關鍵。

這都非常直觀的向片方說明，哪些輕體量的娛樂向素材是可以提升觀眾觀影興趣的。短視頻的評論與點贊，不僅可以便于片方挖掘逗趣幽默的娛樂向賣點，以此迅速擴大影片熱度，也可以幫助片方從“內(nèi)容吸引力”上尋找最佳賣點。

電影《送你一朵小紅花》官抖點贊量第二的視頻，呈現(xiàn)的是片中的老呂在孩子去世后，獨坐醫(yī)院門口心碎吞飯的場景，這一無聲又催淚的鏡頭，承載了太多平凡人的痛苦與哀傷，被評論區(qū)稱為“全片最棒的鏡頭”。

這便是短視頻的評論與點贊傳達的信息。一部影片的各類宣傳素材中，哪種風格的素材最受歡迎、各大素材的具體評論內(nèi)容和高贊評論等，指向的都是最能打動影迷、最能引起廣泛共情的“大眾興趣點”。

電影宣發(fā)，說白了就是讓觀眾看到電影并產(chǎn)生觀影興趣，短視頻平臺相當于一個橋梁，讓片方可以將影片的亮點、賣點輸送到觀眾群體。最開始制定宣發(fā)策略時，片方只能預測觀眾的“興趣點”，從而制定賣點，但有了短視頻評論、點贊這些直觀反饋，片方便可以在映前、映中階段及時調(diào)整宣發(fā)策略，加大觀眾感興趣的賣點輸出力度，以此為影片創(chuàng)造更深刻的記憶點。

2019年，《中國機長》定于國慶檔上映，但片方的官抖營銷在八月底便已開啟。當時，片方發(fā)布的第一條視頻#根據(jù)3U8633真實事件改編，萬米高空，見證民航奇跡#，點贊量達到254萬，視頻下皆是“被真實故事震懾”、“為中國民航驕傲”等評論。這條短視頻的表現(xiàn)，或許也讓《中國機長》確定了將#真實故事改編#作為影片核心宣傳點之一的營銷策略。

可以看到，《中國機長》上映后不久，片方便強化了對上述賣點的宣傳力度，在抖音站內(nèi)及全媒體渠道推動#中國機長真實事件#、#中國機長劉傳健#、“中國機長原型”等詞條熱度的發(fā)酵。當時，各大官媒也陸續(xù)發(fā)布了“中國機長原聲錄音”，片方和官媒聯(lián)合將國民情緒推上了高潮，為影片帶來了新一輪票房增長。

當短視頻評論與點贊成為“影迷興趣的反光鏡”，片方便可以脫離自身的主觀視角，站在用戶的視角去掌控宣發(fā)節(jié)奏，在營銷中找到影片“娛樂性”與“內(nèi)容吸引力”的最佳結合點。

在抖音平臺的電影宣發(fā)模式走向多元化、矩陣化的當下，片方洞察觀眾興趣點的方式還有很多種。除官抖發(fā)布內(nèi)容外，抖音電影KOL制作的哪類素材熱度最高、觀眾自制及分享內(nèi)容時偏好哪些片段、哪些影片相關話題登上了抖音熱搜榜、征稿玩法下用戶的真情流露點等等，都可以為片方的精準化營銷帶來助力。

影視人的“內(nèi)容指南針”

如今，短視頻的評論與點贊是口碑擴散載體，是宣發(fā)參考坐標，也是影視公司及影視人內(nèi)容制作的指南針。

圍棋行業(yè)有一個專業(yè)術語叫復盤，指棋手在對局完畢后，復演該盤棋的記錄，以檢查對局中招法的優(yōu)劣與得失關鍵。事實上，復盤這一術語不僅能用在競技體育行業(yè)，也可用在電影行業(yè)。

一部影片下映，意味著票房的塵埃落定，但這絕不是結束，票房成功，應當復盤成功的原因，票房失利，也應當復盤失利的原因。影視公司和影視人復盤的對象可以是自家生產(chǎn)的內(nèi)容，也可以是同檔期的競爭對手，但復盤的目的皆是一樣的：更好地制定后續(xù)的內(nèi)容計劃、把控創(chuàng)作方向。

可以供影視公司及影視人復盤的參考數(shù)據(jù)有很多，如影片的票房數(shù)據(jù)、電影網(wǎng)站的用戶評價，如短視頻的評論與點贊。一部電影相關短視頻在抖音的評論、點贊，背后都潛藏著中國電影受眾的心聲。

鏡像娛樂翻閱《哪吒之魔童降世》在抖音的相關視頻發(fā)現(xiàn)，“我命由我不由天”是不少視頻下的高贊評論，這一評論下的回復也都很有意思，如“我們都這么說，但最后都敗給了命運”、“若命運不公，就要斗到底?！?/p>

整體來看，工業(yè)化程度較高、顛覆傳統(tǒng)神話、注入當代價值等都是《哪吒》成功的原因，但抖音評論、點贊也側(cè)面反映了《哪吒》成功的一些細節(jié)因素，如在情感上，面臨現(xiàn)實重壓的人們需要電影藝術帶來的“雞血”，在內(nèi)容上，觀眾則希望看到國漫中能出現(xiàn)更成熟的思考和更具深度的議題。

抖音背后，站著中國最廣泛的觀影群體，因此，抖音的評論與點贊所體現(xiàn)的用戶審美及反饋，代表的也是中國電影受眾對內(nèi)容最真實的需求。

從抖音的評論與點贊來看，用戶對電影的審美及反饋很多時候都是直白且坦誠的，比如《八佰》相關視頻的評論區(qū)里，就有觀眾直言“希望不要刻意煽情，就按歷史拍就足夠感人了”。此外，很多觀眾也會在電影短視頻評論區(qū)對影片主演演技、導演風格、鏡頭語言、劇本等做出直接點評。

自媒體時代，人人都是影評人。大眾的發(fā)聲或許沒有意見領袖專業(yè)，但電影畢竟是以市場為導向的藝術，口碑與票房都取決于觀眾，來自普通大眾的聲音，才是創(chuàng)作者最應該聆聽的。

程檣教授在論壇上表示：“短視頻平臺上的用戶審美和及時反饋，也能為專業(yè)影像創(chuàng)作者提供藝術創(chuàng)作的轉(zhuǎn)型靈感?！边@并非虛言，藝術領域有句話叫“鑒賞本身就是創(chuàng)作”，大眾的開放性解讀和賞析一直在不斷豐富藝術作品的內(nèi)容。

春節(jié)檔，影片《你好，李煥英》主創(chuàng)團隊在抖音直播時，賈玲曾談到：“我已經(jīng)很幸運了，也有很多像我這樣的人，沒有能夠為母親拍一部電影?！碑敃r，直播間彈幕里有觀眾回復：“我可能比賈玲幸運，母親仍在身邊，但我卻沒有表達過感激和愛?！边@一評論，其實就為影視人提供了一個新的創(chuàng)作視角，即可以從當代母女關系出發(fā)，去講述關于母愛的故事。

在電影營銷策略不斷前置的當下，未來短視頻宣發(fā)服務的不僅是影片的營銷階段，也將是開發(fā)創(chuàng)作階段、制作階段、映后及復盤階段?？梢栽O想，今后在影片的開發(fā)創(chuàng)作及制作階段，抖音的用戶審美反饋或許也可以為影視人帶來靈感，提供參考。

近幾年，短視頻平臺一直被稱作“電影宣發(fā)新場景”，但實際上，短視頻平臺為電影行業(yè)提供的價值并不局限于宣發(fā)層面，就如短視頻的評論與點贊，服務宣發(fā)的同時，也在潛移默化助力著行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作，未來，它們或許還將實現(xiàn)更多面的影響。

參考資料：

《電影的短視頻營銷策略研究：以抖音平臺為例》

《電影短視頻營銷白皮書》