互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入“5G”時代，加之疫情的后續(xù)影響，短視頻發(fā)展到達(dá)新高潮。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻，人均單日短視頻使用時長為110分鐘。

短視頻主要是以15秒到10分鐘的視頻， 具備社交屬性、互動性強的特點，滿足現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)碎片化消費和大眾媒體傳播需求，成為現(xiàn)下網(wǎng)民的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。那么作為傳統(tǒng)廣播，進軍短視頻領(lǐng)域，有哪些明顯變化？

一、借力短視頻平臺，完善融媒體矩陣，打造可視化場景

傳統(tǒng)廣播受時間、地點限制，節(jié)目播出時間固定、對頻點接受范圍有限，即便是在喜馬拉雅App、蜻蜓App等音頻廣播App上，大多也局限于以音頻或者點播回放，而短視頻借助網(wǎng)絡(luò)傳播，只需一臺移動終端，直接以最簡短、最精彩、吸引人的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前，同時實現(xiàn)全天候、隨時隨地觀看。廣播擁有豐富的內(nèi)容資源，但在融媒體渠道分發(fā)方面則仍不成熟；而短視頻平臺擁有龐大流量用戶，卻需要優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容。廣播入駐短視頻平臺，可以充分利用自身擁有的內(nèi)容資源，擴大受眾群體，進一步培養(yǎng)私域流量引流至傳統(tǒng)廣播身上。

早在2019年，中央便提出要推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，提出主流媒體要大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展腳步；通過技術(shù)支撐和內(nèi)容建設(shè)，打造一批具有強大競爭力的新型主流媒體，從而掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，推動全國地市級電臺加速融媒發(fā)展。該政策的出臺，對廣播電臺沖擊頗大。尤其是地市級電臺，目前創(chuàng)收不高，沒有精力打造專屬本臺融媒App等問題較為突出。短視頻平臺無疑是現(xiàn)階段最容易“玩”的“突破口”之一。

現(xiàn)階段，不少廣播電臺跟隨時代腳步，建立全媒體傳播矩陣，以廣播電視為主干，兩微為兩手，抖音、快手為兩足，報刊等為輔助，構(gòu)建全媒體傳播“人體”模型。

以浙江之聲為例，其在抖音、快手上均開通了官方賬號，在平臺上傳以新聞爆料、正能量為主的短視頻，在快手上獲得粉絲46.6萬，其中作品獲得最高點贊為198萬；同時，在抖音獲得530.6萬粉絲，共獲得2.8億點贊，其中“最美印痕女護士今天結(jié)婚啦”為題的短視頻獲贊最高770.2萬，評論34.4萬。浙江之聲還在抖音賬號上設(shè)置專題視頻，如以勵志、正能量為主的“每天努力丁點兒”；以抗擊疫情為主的“客廳朗讀大會”“抗擊疫情·浙里有溫度”“溫暖回家路”等，最高獲得14.6億播放量。在快手上也上傳了以好人好事雷鋒主題的“云合唱—學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”“尋找身邊的活雷鋒”視頻，最高合集獲得295.1萬播放量。

廣播進駐短視頻平臺，創(chuàng)新作品從廣播直播、音頻轉(zhuǎn)為視頻，從“聽”到“看”，把廣播播報資訊內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為可看小視頻，緊跟融媒體時代發(fā)展速度，完善傳播矩陣，打造廣播可視化場景。

二、創(chuàng)新廣播節(jié)目形式，讓廣播“可聽”又“可看”

以往廣播節(jié)目只能準(zhǔn)點蹲在當(dāng)?shù)貜V播FM、各類廣播App等端口直播收聽，或者在蜻蜓、喜馬拉雅等廣播音頻App直播、點播收聽。聽眾可選擇渠道有限。廣播節(jié)目開設(shè)抖音、快手等賬號后，通過多平臺聯(lián)動，借助短視頻傳播，將以短視頻為新起點的傳播效果增強，如用戶接觸某一視頻，會回頭在網(wǎng)絡(luò)上搜索該節(jié)目名稱及其所屬廣播電臺，形成傳播閉環(huán)，將曝光率最大化。以西湖之聲《虎小叔說車》為例，該節(jié)目是一檔汽車維權(quán)投訴類節(jié)目，工作日11:00—13:00網(wǎng)絡(luò)直播。2019年6月11日，該欄目推出了官方抖音號，目前已有粉絲數(shù)550多萬，視頻總點贊超過3445萬?！盎⑿∈逭f車”在謀劃之初就明確了實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益“兩個效益”的目標(biāo)，不做嘩眾取寵、“博眼球”的炒作，切實秉持公正客觀、服務(wù)受眾的權(quán)威性與專業(yè)度，積極回應(yīng)汽車維權(quán)領(lǐng)域的民生熱點，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將引導(dǎo)社會輿論、推動問題解決、服務(wù)本地車主的媒體功能輻射到全國范圍，也成功帶動了自身節(jié)目及頻率的傳播力增長。

再以深圳飛揚971的娛樂脫口秀節(jié)目《快樂反斗星》為例，其在2020年開辟抖音平臺系列動畫產(chǎn)品，保持每周更3期，取得良好口碑，實現(xiàn)了廣播節(jié)目的多形式呈現(xiàn)和多媒體發(fā)展；同時，將主持人粉粉、大魏，以及搭檔講述的新聞資訊碎片化拆分組合，并制作卡通視頻在新媒體平臺點擊播出，一改廣播媒體給予部分年輕人的“刻板印象”，成功吸引到眾多從短視頻轉(zhuǎn)而關(guān)注廣播內(nèi)容的用戶。

廣播節(jié)目依托短視頻平臺和直播形式服務(wù)更多民眾，也可以把演播室展示在大眾面前，不僅將節(jié)目中播報的資訊內(nèi)容碎片化呈現(xiàn)給大眾，還把生活段子和演播室直播日常結(jié)合，展示出真實而親切的另一面“廣播人”形象。既有播時的正經(jīng)嚴(yán)肅，也有生活中幽默風(fēng)趣的一面，讓更多網(wǎng)民認(rèn)識廣播人。此外，糅合年輕一代喜歡流行元素，也能夠為新時代下的廣播媒體吸引更多“新生代”用戶資源，開創(chuàng)廣播節(jié)目新形式，擴大自身廣播知名度，發(fā)揮主流媒體作用，傳播時代正能量。

三、內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)，實現(xiàn)營銷創(chuàng)收

在MCN化運營火爆的當(dāng)下，廣播入駐短視頻平臺，借助平臺積累人氣流量，憑借傳統(tǒng)廣播權(quán)威性與公信力，吸引了不少商家合作，廣播主持人化身帶貨“網(wǎng)紅”，實現(xiàn)合作共贏。同時，廣播電臺還充分利用自身的本地性優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)貦C關(guān)合作，扶貧助農(nóng)，推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)，一方面提升媒體公眾形象高度，一方面整合資源，流量變現(xiàn)。

上海人民廣播電臺在2020年五一期間舉辦“五五購物節(jié)”，派出優(yōu)秀主持人，連續(xù)6天每天5小時在抖音平臺開通“主持人來啦”賬號直播，上海人民廣播電臺旗下12套頻率的主持人作為網(wǎng)紅主播為本土老字號品牌帶貨，首日購買轉(zhuǎn)化率就達(dá)50%，第二天72%，6天直播共有85個品牌191個單品參與銷售。廣播入駐短視頻平臺，開創(chuàng)“場景+帶貨模式”，講述老字號的故事，結(jié)合商家、企業(yè)、知名商圈、非遺產(chǎn)品等，營造民惠、民享、民樂的精彩消費場景，不斷激發(fā)消費新動能。廣播借助短視頻平臺用戶流量，開啟“直播帶貨”模式，把內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)，實現(xiàn)營銷創(chuàng)收。

此外，廣播入局短視頻還需注意應(yīng)以內(nèi)容為重，不宜單單只是將廣播音頻配幾張圖片，而要致力于打造真正“好聽、好看”的廣播媒體短視頻內(nèi)容，才能將更多用戶從短視頻平臺引流到廣播，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)，增加營銷創(chuàng)收，擴大自身廣播知名度，發(fā)揮主流媒體作用。

廣播進軍短視頻平臺，是緊跟融媒體時代發(fā)展速度轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，完善融媒體傳播矩陣，打造廣播可視化場景，開創(chuàng)廣播節(jié)目新形式，將自身擁有豐富內(nèi)容資源整合，展現(xiàn)出更精彩、更多樣化的新時代廣播。

來源：賽立信媒介研究

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