作者|魏妮卡

編輯|李春暉

從2005年土豆網(wǎng)的誕生算起，國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)已經(jīng)歷了16年發(fā)展，從野蠻生長(zhǎng)的群雄混戰(zhàn)，到上市時(shí)期的整合兼并潮，再到延續(xù)至今的版權(quán)大戰(zhàn)，形成了“優(yōu)愛(ài)騰+芒果”四家鼎立的局面。

雖說(shuō)剩下的都算勝者，卻很難說(shuō)有多幸運(yùn)。除了背靠湖南廣電的芒果，其余三家全在巨虧之中，且已無(wú)一家敢宣布盈利時(shí)間表。錢是沒(méi)賺到，還因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的特性很容易出負(fù)面、被監(jiān)管、被群眾唾棄。長(zhǎng)視頻的生意，苦啊。

但令硬糖君不解的是，就在長(zhǎng)視頻巨頭們面對(duì)長(zhǎng)期虧損的無(wú)底洞一籌莫展時(shí)，2020年以來(lái)卻不斷有新興視頻網(wǎng)站入局，還深受資本市場(chǎng)青睞。《你好，李煥英》背后大贏家儒意影業(yè)所屬的上市公司恒騰網(wǎng)絡(luò)，去年推出主打恐怖驚悚的南瓜電影；去年春節(jié)檔時(shí)，歡喜首映借《囧媽》強(qiáng)勢(shì)亮相；前不久騰訊視頻又推出主打下沉市場(chǎng)的片多多……

不少新入局者拿到了新一輪融資。比如，人人視頻拿到了美好資本股權(quán)融資，背后股東有百度、小米等豪門；云集一眾明星導(dǎo)演股東的歡喜傳媒，在港股籌集到了4.67億港元的新融資，用于打造流媒體平臺(tái)歡喜首映。

總在我們以為長(zhǎng)視頻大局已定時(shí)，它又能風(fēng)云再起。作為一個(gè)長(zhǎng)期的賠本買賣，不能不說(shuō)長(zhǎng)視頻確實(shí)是海妖一般的存在。如今大量的新人，攪動(dòng)著市場(chǎng)仿佛一夜回到十年前，莫非長(zhǎng)視頻領(lǐng)域還有大片未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)地？新入局者究竟是會(huì)重蹈“優(yōu)愛(ài)騰”的覆轍，還是找到了其他有利可圖的方式？

禁不掉的盜版

最近，越來(lái)越多海外劇登上熱搜，從韓劇《頂樓》《窺探》到Netflix的《禁忌女孩》《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》。觀眾和媒體毫無(wú)顧忌的談?wù)撨@些劇，盡管它們?cè)趪?guó)內(nèi)都沒(méi)有正規(guī)播放渠道。

當(dāng)國(guó)內(nèi)流媒體巨頭都在節(jié)省版權(quán)支出、全面發(fā)力自制的時(shí)候，越來(lái)越難看到當(dāng)年《權(quán)力的游戲》同步引進(jìn)播出的盛況，被正版引進(jìn)的海外熱播劇越來(lái)越少。雖然優(yōu)愛(ài)騰已經(jīng)擁有大批海外劇正版資源，但相比起海量盜版，仍然是微不足道的。

尤其是以Netflix、HBO等為代表的流媒體平臺(tái)上海量的影視資源未被引進(jìn)，他們又不間斷地產(chǎn)出全球熱播的現(xiàn)象級(jí)劇集，Netflix甚至不用野生字幕組翻譯，自帶中文字幕可直接搬運(yùn)。還有未解禁的韓國(guó)影視、綜藝資源，從未消失在追劇女孩的視野中，以及BL腐劇產(chǎn)出大戶的泰劇。這些取之不盡的海外資源，又沒(méi)有正版平臺(tái)跳出來(lái)維權(quán)，給了很多盜版視頻網(wǎng)站大肆收割流量的空間。

網(wǎng)上大量的影視類自媒體號(hào)，就靠探討國(guó)外影視資源養(yǎng)活。每篇文章或短視頻評(píng)論里一群嗷嗷待哺求資源的網(wǎng)友，自媒體號(hào)又免費(fèi)為盜版資源平臺(tái)進(jìn)行了引流，形成了完美的閉環(huán)。即使不停查封盜版網(wǎng)站，但只要大量觀眾想看的需求在，他們便可以不斷重生。

這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈擁有巨大的流量池，也就不奇怪能吸引資本不惜鋌而走險(xiǎn)。截至2020年10月的數(shù)據(jù)顯示，人人視頻累計(jì)擁有用戶數(shù)量1.6億，平均月活量用戶達(dá)4000萬(wàn)+。這一水平完全與B站2020年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)不相上下，怪不得人人視頻對(duì)外打出了“第五大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)”的稱號(hào)。

今年2月初，人人影視字幕組被查的消息登上熱搜，不少網(wǎng)友為人人視頻捏了一把汗。但實(shí)際上，人人視頻2017年就與人人影視分家，當(dāng)人人影視繼續(xù)為愛(ài)發(fā)電做字幕組的時(shí)候，人人視頻則在商業(yè)化道路上大步向前。其變現(xiàn)方式包括貼片廣告、APP內(nèi)廣告位以及會(huì)員付費(fèi)，廣告金主涵蓋了蘑菇街、京東、新氧、拼多多等眾多知名商家，前后獲得了創(chuàng)新工場(chǎng)、百度視頻、小米集團(tuán)等大資方在內(nèi)的6輪融資。

最后，人人視頻還找到了官方庇護(hù)，正在往正規(guī)軍的方向邁進(jìn)。去年10月，人人視頻母公司上海眾多美網(wǎng)絡(luò)科技正式宣布落戶重慶南岸區(qū)，并與重慶南岸區(qū)政府、重慶經(jīng)開(kāi)區(qū)管委會(huì)等簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。今年1月，又與重慶廣電集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并計(jì)劃上市。

諷刺的是，當(dāng)人人視頻從上海移居重慶，混得風(fēng)生水起的時(shí)候，與人人視頻同一年創(chuàng)立的主打二次元社區(qū)的第一彈APP運(yùn)氣就沒(méi)那么好了。前兩天，上海市靜安區(qū)人民檢察剛以侵犯著作權(quán)罪宣判了第一彈的母公司上海斯干網(wǎng)絡(luò)科技王某等28人。

針對(duì)灰色地帶的版權(quán)問(wèn)題，人人視頻開(kāi)脫的理由竟與10多年前土豆優(yōu)酷的說(shuō)辭一模一樣——內(nèi)容基本上都是用戶自主產(chǎn)生的，無(wú)論是內(nèi)容的生產(chǎn)者和觀看者都是基于興趣愛(ài)好聚集在一起的。

不得不說(shuō)，視頻網(wǎng)站的發(fā)家竟是如此相似，都多多少少吃了一些盜版流量的紅利。土豆優(yōu)酷當(dāng)年因?yàn)樯鲜胁挪饺肓苏伪I版、購(gòu)入正版的正軌。如今人人也計(jì)劃上市，勢(shì)必要利用現(xiàn)有流量探索出一條合規(guī)的內(nèi)容變現(xiàn)之路。目前，人人視頻APP已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些獨(dú)家購(gòu)買的正版影視資源。

版權(quán)、自制、短視頻化

哪個(gè)才是出路？

國(guó)內(nèi)外的流媒體巨頭們經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，都殊途同歸地選擇了自制，并殊途同歸地虧本。

Netflix一早就堅(jiān)持自制內(nèi)容，通過(guò)在全球范圍內(nèi)新增付費(fèi)會(huì)員來(lái)覆蓋內(nèi)容成本。但如今Netflix僅剩中國(guó)、朝鮮在內(nèi)的四個(gè)國(guó)家地區(qū)沒(méi)有拿下，卻還在滾雪球般虧損中（而大量中國(guó)公司的目標(biāo)都是“成為中國(guó)的Netflix”,不覺(jué)得不吉利嗎）。

國(guó)內(nèi)優(yōu)愛(ài)騰一開(kāi)始傾向版權(quán)劇，廣告+會(huì)員的盈利模式，現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞴プ灾苿?，并?duì)會(huì)員進(jìn)行提價(jià)和多元運(yùn)營(yíng)，盈利狀況有所改善，但也仍在虧損中。

目前這批新興視頻網(wǎng)站，表現(xiàn)出的打法有三種：

第一種是并不新鮮的主打獨(dú)家版權(quán)路。但跟優(yōu)愛(ài)騰不同的是，南瓜電影、歡喜首映背后有儒意影業(yè)、歡喜傳媒，兩家盛產(chǎn)爆款電影的公司，可以零成本引流扶持自己的視頻平臺(tái)。南瓜電影還在播放體驗(yàn)上優(yōu)化，無(wú)廣告無(wú)插播的沉浸式觀看，無(wú)比接近Netflix。儒意最近也在大量招兵買馬，分立出部門專門做南瓜電影平臺(tái)內(nèi)容策劃。

第二種是中短視頻的轉(zhuǎn)型模式。人人視頻雖然開(kāi)始購(gòu)買一些版權(quán)劇，但目前主攻方向還是美劇社區(qū)、海外資訊的中短視頻平臺(tái)，打出的是“中國(guó)YouTube”的口號(hào)。

截至去年10月，人人視頻是目前國(guó)內(nèi)簽約海外MCN機(jī)構(gòu)最多的平臺(tái)，覆蓋國(guó)外1.2億以上的粉絲。人人在轉(zhuǎn)型路上，可能更接近B站模式，B站是二次元社區(qū)中短視頻，人人是歐美社區(qū)中短視頻。

最后一種是騰訊推出的一種新模式——“長(zhǎng)短融合”的片多多，完全是將操作界面和體驗(yàn)短視頻化的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。4月合并騰訊PCG進(jìn)行一輪架構(gòu)調(diào)整，終于官宣了騰訊視頻和微視業(yè)務(wù)板塊的合并，5月便推出跟拼多多撞名的“片多多”，騰訊進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的心，不言而喻。

點(diǎn)進(jìn)片多多APP，默認(rèn)橫屏顯示頁(yè)面，自動(dòng)跳至影視資源的經(jīng)典片段進(jìn)行播放，比如《還珠格格》小燕子紫薇初遇容嬤嬤的片段。如果你感興趣片段的完整版，可自行拖拽進(jìn)度條到最初進(jìn)行觀看。如果不感興趣，可以像抖音短視頻的操作模式一樣往下滑，便會(huì)出現(xiàn)另一部劇的經(jīng)典片段。

片多多還以“看劇得金幣”可提現(xiàn)的方式拉新、提升用戶粘性，看的時(shí)間越多就能獲得更多金幣。此前第一彈APP也采取過(guò)同樣的方式，靠觀看時(shí)長(zhǎng)獲得金幣后可兌換會(huì)員。此種針對(duì)下沉觀眾的拉新方式并不新鮮，新鮮的是片多多試圖以短視頻碎片化的傳播方式，名正言順地將觀眾拉回長(zhǎng)視頻的觀看正軌中。

短視頻平臺(tái)上，影視類賬號(hào)一直是第一大流量池，毒舌電影是抖音上除了官媒人民日?qǐng)?bào)、央視新聞，粉絲體量第二大的非明星賬號(hào)。借此模式，短視頻市場(chǎng)已經(jīng)崛起了太多打著“XX分鐘看完一部電影”的影視類賬號(hào)。

今年4月，長(zhǎng)視頻版權(quán)方掀起對(duì)短視頻侵權(quán)的抵制運(yùn)動(dòng)，包括中國(guó)電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)、中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等在內(nèi)超70家影視機(jī)構(gòu)或公司，以及500余位影視從業(yè)者、藝人明星聯(lián)合發(fā)布抵制倡議。如今適逢其時(shí)誕生的片多多，明顯是想借此扳回一城，搶回短視頻最吸流量的一塊蛋糕。

下一站：“小芒果”“小B站”？

人人視頻與重慶廣電達(dá)成合作的時(shí)候，有投資人喊出了“再?gòu)?fù)制一個(gè)芒果”的口號(hào)。雖然芒果相比優(yōu)愛(ài)騰第一梯隊(duì)，體量較小，內(nèi)容也有一定局限性。但持續(xù)的盈利能力，就是讓資本買單的最佳故事。

芒果TV依托湖南衛(wèi)視的內(nèi)容資源，省掉大筆版權(quán)花銷、以低成本持續(xù)運(yùn)營(yíng)，毛利遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。2020年前三季度，芒果超媒毛利率為38%，同期優(yōu)愛(ài)騰的毛利率均在20%以下。2020年，芒果超媒營(yíng)收140.02億元，凈利潤(rùn)19.63億元，同期愛(ài)奇藝凈虧損70億元。

雖然重慶廣電與湖南廣電的自制能力有著天壤之別，但是暢想復(fù)制這種模式的可能性還是有的。再加上，人人視頻本身還在主攻歐美為主的海外社區(qū)，加碼類似B站的垂直類中短視頻?！靶∶⒐?“小B站”故事，噱頭十足。

而恒騰網(wǎng)絡(luò)的南瓜電影，最初也嘗試了垂直類視頻平臺(tái)，號(hào)稱“國(guó)內(nèi)唯一正版暗黑專題電影APP”，差異化地提供了國(guó)內(nèi)大銀幕上日漸缺席的大類——驚悚、恐怖元素的影視資源。其中一大類就是國(guó)內(nèi)難過(guò)審的喪尸片、僵尸片，拉新效果顯著。據(jù)3月30日恒騰網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)透露，南瓜電影累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)3861萬(wàn)人，累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)841萬(wàn)人。

只不過(guò)，4月初版權(quán)問(wèn)題便潑了南瓜用戶一盆冷水。南瓜電影下架了大批海外影視資源，天眼查上南瓜電影所屬的北京曉明筑夢(mèng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司涉及的侵權(quán)案件多達(dá)百起。南瓜電影發(fā)布公告稱正在溝通版權(quán)中，會(huì)很快回歸。前不久剛回歸的南瓜電影，不少資源重新上架，實(shí)際上是恒騰網(wǎng)絡(luò)大股東騰訊出手相助，授權(quán)了海量資源。

轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，南瓜電影和片多多上的資源其實(shí)騰訊視頻都有。騰訊更像是發(fā)揮已有版權(quán)的最大價(jià)值，針對(duì)不同用戶做出的垂直類產(chǎn)品嘗試。觀眾可以在騰訊視頻上看到資源，只不過(guò)通過(guò)垂直類產(chǎn)品可以更精準(zhǔn)的推給用戶。

但吊詭的是，南瓜電影背后唯一內(nèi)容自制輸出源儒意影業(yè)，春節(jié)檔大爆款《你好，李煥英》版權(quán)卻獨(dú)家授權(quán)給西瓜視頻。西瓜視頻在去年春節(jié)檔花6.3億買下《囧媽》后，一度高調(diào)進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，但接著又調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)攻中短視頻，要做中國(guó)的YouTube。但如今還在持續(xù)買買買，看來(lái)并未完全放棄長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。

硬糖君也算整明白了，在中國(guó)做視頻網(wǎng)站，就是喊著“中國(guó)YouTube”“中國(guó)Netflix”的大口號(hào)，想著“小芒果”“小B站”的小目標(biāo)。成吧，看大家還能玩出什么新花樣。