犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜樸芳

陌陌做綜藝，聽起來(lái)倒挺新鮮。

5月20日開始，陌陌推出的戶外直播綜藝《2021 MOMO直播巡游記·重慶站》上線并連播三天。節(jié)目嘉賓不僅包括陌陌上的12位人氣主播，還有劉維、吳俊余兩位藝人，主要內(nèi)容是在重慶市各個(gè)景點(diǎn)完成任務(wù)并獲得通過(guò)卡，以獲取平臺(tái)權(quán)益。

這一舉措對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)是情理之中，作為秀場(chǎng)直播的代表性品牌，陌陌不但在直播方面具有比較豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也一直在泛娛樂(lè)領(lǐng)域做出各種嘗試?？墒菃?wèn)題在于，陌陌能做出一檔破圈的綜藝嗎？

犀牛君到微博等社交媒體平臺(tái)搜索此次節(jié)目的關(guān)鍵詞，基本看不到相關(guān)內(nèi)容，也未產(chǎn)生具有高人氣的話題，在聲量上并未突破陌陌平臺(tái)。而在陌陌上，ID為317709780的“巡游記”官方賬戶，截至三天直播后僅有5.1萬(wàn)粉絲。

專門邀請(qǐng)藝人，斥資打造戶外直播綜藝，一番操作卻雷聲大雨點(diǎn)小。這背后，老牌秀場(chǎng)直播廠牌陌陌的困境隱隱可見(jiàn)，嘗試泛娛樂(lè)仿佛是其最后的倔強(qiáng)。

綜藝不是你想做，想做就能做

選擇“戶外+直播”，應(yīng)該說(shuō)陌陌的這次嘗試還是頗為大膽的：綜藝領(lǐng)域，前者是制作費(fèi)用較高、制作難度大的高階品類，而后者至今還沒(méi)有破圈的成功作品。

不過(guò)，秀場(chǎng)直播平臺(tái)制作直播綜藝也并非首次。此前，YY直播曾上線的《主播向前沖！》，就是讓金莎、吳岱林等明星與主播進(jìn)行在線PK。對(duì)于這些行業(yè)頭部廠牌，直播是切入節(jié)目制作的一個(gè)捷徑，更是平臺(tái)內(nèi)容升級(jí)的一種探索。

相比于錄播綜藝，直播綜藝的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性更強(qiáng)，能增強(qiáng)觀眾的代入感。但需要看到的是，直播綜藝目前還未出現(xiàn)破圈作品也有其原因，一方面是制作難度和制作成本都要更高，如何把握節(jié)目?jī)?nèi)容不出現(xiàn)斷檔非?？简?yàn)制作能力；另一方面是直播綜藝的強(qiáng)時(shí)效性，也決定了觀看直播的觀眾必然是少于錄播綜藝的，成本收益比不高。

而具體到陌陌，試水綜藝本身就先天不足。

首先是平臺(tái)體量的問(wèn)題。根據(jù)陌陌財(cái)報(bào)，其DAU數(shù)據(jù)四年來(lái)基本持平，截至2020年12月，陌陌主App月度活躍用戶1.138億，相比2017年只高了2000萬(wàn)；付費(fèi)用戶也同比出現(xiàn)下滑，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1280萬(wàn)，2019年同期為1380萬(wàn)。

這一數(shù)據(jù)體量，與目前的頭部長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)相比都顯得薄弱，平臺(tái)聲量和內(nèi)容影響力局限性較大。如果內(nèi)容不能破圈，單純依靠平臺(tái)內(nèi)部宣推的能效是極其有限的。而對(duì)于陌陌本身來(lái)說(shuō)，除了吸引部分參與主播的粉絲，很難精準(zhǔn)觸達(dá)綜藝方面受眾，也缺乏一個(gè)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的過(guò)程。

其次是陌陌能夠拿出的班底，即參與此次直播綜藝的主播們，也缺乏跨平臺(tái)的影響力。陌陌嚴(yán)重的頭部主播流失早已不是新聞，去年九月陌陌一姐獅大大“倒戈”抖音。此次參與節(jié)目的主播中，人氣最高的藝寶寶在陌陌只有30.57萬(wàn)粉絲。

還有就是內(nèi)容策劃和執(zhí)行能力方面。陌陌上一部平臺(tái)級(jí)操作的內(nèi)容是2019年的運(yùn)動(dòng)微綜藝《燃燒吧！少女》，時(shí)隔兩年才有新的動(dòng)作，團(tuán)隊(duì)歷練和能力搭建程度恐怕有限。在此次戶外綜藝中，還秉承著做任務(wù)、拿通關(guān)卡的舊思路，競(jìng)賽內(nèi)容也是猜歌名、吃重辣火鍋等，節(jié)目制作思路乏善可陳。

直播方面的優(yōu)勢(shì)，并不能幫助陌陌邁過(guò)內(nèi)容領(lǐng)域的門檻。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，制作一檔能產(chǎn)生影響力的綜藝尚且困難重重，何況是“戶外+直播”這種高難度操作。三天直播后，陌陌留給后來(lái)者的經(jīng)驗(yàn)或許是：綜藝不是你想做，想做就能做。

看起來(lái)是綜藝，其實(shí)全是生意

為什么陌陌要做綜藝？答案就在其財(cái)報(bào)里。

陌陌3月發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)依然令人失望，凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)、活躍用戶、付費(fèi)用戶、主要業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)不同程度下滑。2020年全年，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)到150.242億元，同比減少11.7%；歸母凈利潤(rùn)為28.962億元，相比去年同期44.93億元減少35%。

其中直播業(yè)務(wù)依然是最大的營(yíng)收來(lái)源，占比達(dá)62%；但這部分收入在第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.279億元，較上年同期相比減少31.2%。

圖片來(lái)自陌陌財(cái)報(bào)

曾經(jīng)，陌陌在2016年切入秀場(chǎng)直播成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的突破，當(dāng)年?duì)I收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比漲幅達(dá)321.48%和988.73%，并從此開啟了“24個(gè)季度盈利”的財(cái)富故事。

但隨著中短視頻平臺(tái)不斷發(fā)力直播，打開更多直播場(chǎng)景和變現(xiàn)途徑，單一的秀場(chǎng)直播呈現(xiàn)頹勢(shì)，陌陌正在逐漸失去想象力。在過(guò)去幾年中，陌陌曾嘗試了手機(jī)游戲、移動(dòng)營(yíng)銷和包括圖片社交、聲音社交等新的社交產(chǎn)品，但并未如愿打開新的營(yíng)收途徑。

資本市場(chǎng)正在對(duì)陌陌失去興趣。2018年，陌陌股價(jià)最高點(diǎn)超過(guò)50美元，最低跌至21美元。2019年，股價(jià)最高近40美元，最低21美元。2020年財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)跌至14.54美元，總市值幾乎與當(dāng)初上市時(shí)相差無(wú)幾。

所以，直播這一主要營(yíng)收路徑收窄對(duì)陌陌的影響可想而知。

在2020年財(cái)報(bào)中，陌陌對(duì)此的解釋是“由于主App直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革以重振長(zhǎng)尾內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)較小程度上也由于新冠肺炎疫情對(duì)付費(fèi)用戶，尤其是高額付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿帶來(lái)的負(fù)面影響?！敝辈ナ杖胧芤咔橛绊懴禄?？難以令人信服。

陌陌此次試水直播綜藝的出發(fā)點(diǎn)也更容易理解。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，《巡游記》的價(jià)值或許并不在于如何打開聲量、吸引外部路人轉(zhuǎn)化，而是能否通過(guò)直播內(nèi)容一定程度上的升級(jí)，刺激平臺(tái)內(nèi)部粉絲打賞等消費(fèi)行為。主播們的競(jìng)賽拉票，其實(shí)就是填充了場(chǎng)景的在線PK。

而這樣的節(jié)目?jī)H有一次當(dāng)然是不夠的，陌陌尋求的是一種常態(tài)化、可復(fù)制的促活和催化模式，這一點(diǎn)從此次綜藝名字里的“重慶站”就能看出。具體說(shuō)節(jié)目的營(yíng)收數(shù)據(jù)是否要強(qiáng)于這些主播的日常表現(xiàn)，目前還缺乏數(shù)據(jù)支撐；但如果受眾不能突破這些主播本身的粉絲圈層，節(jié)目營(yíng)收上限有限，再加上節(jié)目制作和邀請(qǐng)藝人的大宗費(fèi)用，很難說(shuō)是一宗好生意。

五年前的泛娛樂(lè)夢(mèng)

陌陌還沒(méi)醒

“我們一開始就是瞄著一個(gè)非常大的盤子去的，和騰訊的盤子一樣大?！蹦澳皠?chuàng)始人唐巖曾在采訪中如是說(shuō)，同樣從社交起步的陌陌，曾經(jīng)在發(fā)展上對(duì)標(biāo)騰訊。而在陌陌起步的時(shí)候，騰訊的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略也剛剛起航，之后一步步成為騰訊內(nèi)容層面打開的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

十年后，陌陌“泛娛樂(lè)”這條腿還是沒(méi)接上。

這或可認(rèn)為是陌陌為自己搭建的另一個(gè)流量和變現(xiàn)入口。從陌生人社交起步，陌陌的故事似乎總是困守在相對(duì)單一的使用場(chǎng)景，以及低頻次的用戶使用率，并已經(jīng)明顯陷入用戶增長(zhǎng)瓶頸，這種焦慮在陌陌發(fā)展前期一直如影隨形。

“泛娛樂(lè)”成為陌陌上市后尋求營(yíng)收和增長(zhǎng)的一個(gè)選項(xiàng)，在這一領(lǐng)域做出嘗試的節(jié)點(diǎn)，幾乎與陌陌踏入秀場(chǎng)直播是同步的。

2015年，陌陌邀請(qǐng)賈樟柯打造了廣告片《賈樟柯，約嗎？》并開始了與這位名導(dǎo)的長(zhǎng)期合作，成為歷屆平遙電影節(jié)的首席贊助商和獨(dú)家創(chuàng)意合作伙伴；并在影業(yè)方面做出了嘗試，聯(lián)合出品了賈樟柯監(jiān)制的電影《不止不休》《一刀天堂》。

而行業(yè)環(huán)境在過(guò)去五年里已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。一方面是大環(huán)境的資本退潮和行業(yè)沉淀，留給陌陌的入局空間和變現(xiàn)路徑都越來(lái)越少；另一方面，頭部平臺(tái)在過(guò)去五年經(jīng)歷了高速發(fā)展和逐漸觸頂，行業(yè)專業(yè)性的門檻在不斷上升，許多倉(cāng)促入局的公司和平臺(tái)也經(jīng)歷了一番淘洗。

在當(dāng)下試水綜藝制作，試圖通過(guò)泛娛樂(lè)內(nèi)容打開新的可能性，陌陌仿佛刻舟求劍故事里的那個(gè)武士，盯著船幫上那道早已不作數(shù)的劃痕，卻沒(méi)人對(duì)其說(shuō)一句：時(shí)代變了。

而曾經(jīng)救了陌陌的秀場(chǎng)直播漸漸不再是好生意。去年有關(guān)部門對(duì)于直播行業(yè)的一系列“通知”中，明確提出了秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理、未成年用戶不能打賞等一系列規(guī)定，成為對(duì)陌陌主要營(yíng)收基本盤的又一利空。陌陌確實(shí)需要找到新的發(fā)展方向，但至少目前來(lái)看，這個(gè)方向不是泛娛樂(lè)。