作者 / 呂世明

《速度與激情9》正式上映后，無論是零點、還是周末特效廳的場次，拋開影片口碑的爭議性，這次票價上漲成為熱議話題，根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，《速激9》這次內(nèi)地平均票價接近40元，成為春節(jié)檔之后平均票價最高的一部電影，遠(yuǎn)超《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》37元左右的票價。

“本來想跟風(fēng)看一把《速激9》，結(jié)果一看票價，打擾了?！薄拔矣X得我被《速激9》的票價鄙視了，還不如回家刷抖音去?！?/p>

這樣的聲音不僅僅出現(xiàn)在普通觀眾的社交媒體上，也同樣出現(xiàn)在觀影頻次較高的影迷群體中。或許，觀眾心態(tài)和影片質(zhì)量會影響和左右觀影體驗，這可能也是產(chǎn)生落差的主要原因。

但對于更多的普通觀眾而言，中國電影票價存在價格歧視嗎？

價格歧視長期存在

提升觀眾社交能力

但凡學(xué)過經(jīng)濟(jì)的朋友都應(yīng)該知道“價格歧視”的理論基礎(chǔ)，從字面上來看，“歧視”有點偏貶義，但“價格歧視”是相對中性的，這一點多少會讓很多人有點費解。

估計翻譯很難找出更貼切和精準(zhǔn)的字眼來表達(dá)其含義，別看中國已經(jīng)改開四十年，民眾收入也翻了幾番，大部分國民經(jīng)濟(jì)條件都有改善，但在內(nèi)心里仍舊對于很多商品和服務(wù)的溢價行為不理解。

近年電影票價“上漲”已經(jīng)成為了不爭的事實，從整體國民經(jīng)濟(jì)運行軌跡中會窺見到，雖然部分商品都有一定范圍內(nèi)價格的波動，但商品（或服務(wù)）本身如果疊加一定的人工服務(wù)，其價格注定會緩慢上漲，畢竟人力成本也是會逐步提升的。

在今年春節(jié)熱映的《你好，李煥英》中，為觀眾展現(xiàn)80年代初青年男女的婚戀過程，可以看到當(dāng)時的青年男女也需要通過特殊的場所（譬如影片中的電影院、公園和其他場所）提升社交身份，只不過影片中所展現(xiàn)出的一些社交場所基本是免費的，這也是當(dāng)年一部分廠礦的職工福利和優(yōu)勢。

八十年代很多文藝作品中都會真實的展現(xiàn)當(dāng)時的消費水準(zhǔn)，當(dāng)年很多職工月收入可能只有二三十元，情侶出行如果看電影費用大體在5角到1元左右，那種幾分錢的電影大體上吸引不到他們，如果喝瓶汽水吃塊雪糕（相當(dāng)于現(xiàn)在的奶茶和咖啡）兩個人也要1元上下，去公園或者舞廳的游玩其他設(shè)施的話，花費則會更高一些。

即便現(xiàn)在影迷群體逐步產(chǎn)生了社交聚集的現(xiàn)象，但在電影院觀影仍舊是一種最直接有效的社交方式，這種模式向來存在一定的溢價現(xiàn)象，其消費方式和方法與一小部分影迷群體守候低價票有很大的區(qū)別，臨時、隨機(jī)性和便捷性都是更重要的，在開映前1個小時內(nèi)購票本質(zhì)上是更強(qiáng)硬的觀影需求，接受相對其他提前購票觀眾價格更高的票價很自然，電影院也不存在臨近開映前低價拋售的情況。

普通觀眾提高粘性和頻次，

推廣力度略顯不足

其實不僅僅是電影層面，現(xiàn)在大部分生態(tài)環(huán)境都是存在相對半封閉的情況，非這個圈子的人是較難融入其中，影迷群體有他自己的特性、球迷群體、股民群體、驢友、潮玩家等等大家彼此之間可能是朋友，但在消費方式方法上確都存在了封閉性。

其實每個人的愛好都會形成自己消費最大的一塊，雖然對于影迷而言，大家現(xiàn)階段能夠享有的福利和優(yōu)惠機(jī)會很多，但對于非影迷群體，花錢可能不是最不能接受的，浪費時間才是他們不情愿的，即便一些觀影屬于福利免費，但對于他們?nèi)匀蝗狈ξΑ?/p>

如果考慮到這個情況的存在，票價無論高低，對于普通人都會存在絕對歧視，畢竟在家看盜版、手機(jī)和電視幾乎完全是免費的。但對于一部分觀影頻次沒有那么高，有在社交、戀愛、家庭、幼兒陪伴等方面的觀影訴求，他們對于價格的敏感程度總體不高。

現(xiàn)在很多影迷在購票的時，通過貓眼、淘票票和院線自營的APP幾率會更高，多個APP切換使用更多是擇價的過程，性價比優(yōu)勢會成為部分觀眾遴選影城和場次需要考慮的問題，好在細(xì)節(jié)和使用友好程度上，貓?zhí)訟PP都越來越完善了。

其實在價格方面，貓?zhí)栽谖⑿拧⒅Ц秾?、淘寶和美團(tuán)等平臺上都有良好的接口去引流，但在實際的操作層面來看，現(xiàn)階段已經(jīng)不會是因為一個低價優(yōu)惠便可以促使大部分粘性較低的用戶下載使用貓?zhí)赃@些更易用的APP。

換句話說，現(xiàn)階段的情況是，頻次高的影迷會不理解普通觀眾為什么不用更方便“貓?zhí)訟PP”，一般的觀眾會不理解頻次高的影迷有必要非得單獨下載使用一個購票APP，更多的人會費解明明可以看盜版，為什么還有人會花錢看電影。

其實即便是門市票價五十到一百的一張電影票，絕大部分一二線城市的市民都具備消費能力，看起來起早些年幾角和幾元的電影票漲價較高，但對比起收入指數(shù)來看，這種溢價的負(fù)擔(dān)又是可以接受和理解的，要知道在九十年代進(jìn)口大片進(jìn)入到內(nèi)地時，十元起步的票價對比當(dāng)時的收入也是一筆巨款。

現(xiàn)階段的核心問題仍舊是頻次底觀眾有較高的觀影訴求，但缺乏較好的觀影習(xí)慣和觀影延續(xù)性，在核心影迷層面，大家基本會保持一定的觀影連續(xù)性和持續(xù)性，只不過在選擇影片時會根據(jù)個人的情況的不同做更細(xì)致的劃分。

其實從推廣APP的成本來看，無論是電商類還是訊息類、或者是目前火熱的短視頻平臺，投入巨額費用都是常態(tài)化操作，但對于大多數(shù)票務(wù)APP，他們的問題在于資金更多流向了票補(bǔ)和商務(wù)推廣，真正留給軟件更大面積推廣的費用似乎沒有那么多了，引流也好、導(dǎo)向也罷，無論是平臺方還是推廣方，大家都會默認(rèn)真正被吸引的用戶都會具有超強(qiáng)的目的性和指向性，對于未能被吸引的用戶尚不具備更好的引入機(jī)制。

價格歧視豐富價格體系，

將體驗更高的服務(wù)

去年國慶前后，拍sir和十多個同學(xué)一起聚會吃飯，在談到看電影的時，其他同學(xué)和拍sir反應(yīng)的問題更多是國慶節(jié)票價昂貴，而且這十余名同學(xué)幾乎都沒有下載和使用專業(yè)的購票軟件，能夠用微信、美團(tuán)界面購票都是極個別的。

問到這些同學(xué)平日如何在電影院看電影時，大體上要么是直接在影城票房購票，要么是通過影城的會員微信群參與影城的會員活動，總之讓一些人固定通過一些平臺和軟件去購票仍然非常困難。

這也表明看起來我們這些年通過貓?zhí)苑e攢了足夠多的用戶，但仍然會存在相當(dāng)多的潛在用戶，他們會用自己的能夠接受的方式和價格去購買電影票，而且這部分消費的價格并不低。

其實目前內(nèi)地觀眾的構(gòu)成遠(yuǎn)比以往更復(fù)雜和多元，這其中關(guān)鍵的因素在于我們中國現(xiàn)階段教育水準(zhǔn)的穩(wěn)步提高，接受到中高等教育的青年人逐年增多，從興趣愛好的普及性來看，電影毫無疑問是最通俗的，而且年輕觀眾的消費能力和需求也也已經(jīng)和傳統(tǒng)影迷有了較大的區(qū)別。

當(dāng)然在一部分媒體宣傳口徑中，仍舊會以一部分場次的高額票價作為行業(yè)反噬和割韭菜的佐證，但無論是前兩年《復(fù)聯(lián)4》零點IMAX的高價，還是一些電影節(jié)上動輒二三百元被黃牛倒賣的電影票，大體都是一種供需雙方在博弈后取得的價格平衡。

其實現(xiàn)階段內(nèi)地電影市場的價格體系是非常豐富的，這里從影院的結(jié)算系統(tǒng)便可見一斑，除了現(xiàn)在主流的網(wǎng)絡(luò)購票之外，影城還要大大小小十余種購票和結(jié)算方式，一些購票方式不僅僅有更直接的現(xiàn)金獲取機(jī)會，也更利于影城獲得更高的利潤，只不過影城現(xiàn)階段大體受制于電商的捆綁，其他購票方式開發(fā)的深度有限。

其實從消費者的體驗過程來看，大家基本都會感覺到即便在同一地區(qū)的同一個商業(yè)區(qū)域，也會存在不同影城的不同價格體系，從觀影體驗的感受程度不同來看，大部分觀眾他們極少真能感受到不同價格和不同檔次影城所帶來的區(qū)別。

這種價格歧視往往會體現(xiàn)到影城品牌、服務(wù)質(zhì)量、影城裝修和更具體的細(xì)微放映質(zhì)量差別，這種差別也是產(chǎn)生價格歧視的主要原因。如果所有人都只是通過貓?zhí)云脚_購票的話，那么內(nèi)地的電影平均票價仍舊是會有一定幅度的下降，但這明顯是不太可能，也極難做到的。

當(dāng)然從消費者的心理來看，所有人都自然是希望能夠用盡可能的低價獲得相近質(zhì)量的服務(wù)，但又不得不承認(rèn)如果在價格相近的時候，所能出現(xiàn)的供需不平衡是必然的，這也需要在所有人中萃取出能夠為高價格和高服務(wù)埋單的觀眾，當(dāng)然影片的質(zhì)量和口碑這些并不是終端和影迷所能改變的。