與隨機性直播不同的是，“嗨嗨星朋友”所嘗試的，實際上是內(nèi)容（快手娛樂）與形式（快手直播）的統(tǒng)一，目標是一個整體直播IP的形成：在快手直播底色的基礎(chǔ)上，明星們在“嗨嗨星朋友”當(dāng)中既可以發(fā)揮自身的個性與能力，又在統(tǒng)一的底色當(dāng)中，形成聚合效應(yīng)，提高自己在用戶一端影響力的同時，尋找行業(yè)一端的新可能性。

作者｜周亞波

“明星直播”的概念和邊界都仍在定義和探索當(dāng)中。對平臺而言，如何將這種定義和探索的過程轉(zhuǎn)化為“人”和“場”的雙贏，需要一種相對統(tǒng)一的機制的引入。

一個月前，4月29日的快手“嗨嗨星朋友”直播正式官宣。4-6月，包括陳坤、黃子韜、李晨、孟美岐、秦昊、伊能靜、岳云鵬、鄭愷等在內(nèi)的眾多明星總共會帶來66場直播，做到“每周”的覆蓋。

目前，已有多組不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格的明星在“嗨嗨星朋友”的統(tǒng)一主題下在快手完成了親密互動，在對真實、信任與溫暖氛圍的追求當(dāng)中，不僅明星們完成了一次又一次或推心置腹、或逗趣有梗的交流，“嗨嗨星朋友”的整體認知也在提高。

與隨機性直播不同的是，“嗨嗨星朋友”所嘗試的，實際上是內(nèi)容（快手娛樂）與形式（快手直播）的統(tǒng)一，目標是一個整體直播IP的形成：在快手直播真實、信任、溫暖的底色基礎(chǔ)上，明星們在“嗨嗨星朋友”當(dāng)中既可以發(fā)揮自身的個性與能力，又在統(tǒng)一的底色當(dāng)中，形成聚合效應(yīng)，提高自己在用戶一端影響力的同時，尋找行業(yè)一端的新可能性。

01｜什么是“嗨嗨星朋友”

秦昊愛吃小龍蝦，5月19日自己的生日直播上，秦昊就非常自然地在鏡頭前剝起了小龍蝦、吃起了烤串。有網(wǎng)友表示，雖然相比以往看過的明星生日直播好像不太一樣，但自己的生日自己當(dāng)主角，似乎并沒有什么不對。

在直播當(dāng)中，秦昊與妻子伊能靜連線，剛剛連麥“女兒奴”秦昊就讓米粒喊爸爸。女兒米粒也在祝爸爸生日快樂的時候，喊出了一句“祝老爸賺更多的錢”，這種簡單而真實的祝福語也瞬間逗笑了在一旁的伊能靜。

5月9日的母親節(jié)上，伊能靜就已經(jīng)參加了“嗨嗨星朋友”的直播活動，伊能靜在直播中講述了一些自己和女兒米粒相處的細節(jié)，并向觀眾們提出了自己對母親節(jié)禮物的看法，“送給媽媽的禮物最好是親手做的，哪怕自己親手寫的一段話對于母親來說都是非常暖心的?！眱纱沃辈?，秦昊、伊能靜、米粒一家三口真實、溫暖的相處狀態(tài)已經(jīng)相當(dāng)令快手網(wǎng)友們印象深刻。

5月2日，黃子韜的生日直播締造了多個全網(wǎng)熱搜。除了眾多娛樂圈好友的道賀顯示出的好人緣兒，黃子韜自己直播當(dāng)中與粉絲有來有回的交流過程也相當(dāng)有趣，“韜式訓(xùn)粉”再次出現(xiàn)；但在最后吹蠟燭的環(huán)節(jié)，黃子韜提及這是“第一次沒有父親陪伴的生日”，又不禁當(dāng)場落淚。

可以看到，不論是秦昊一家還是黃子韜，在“嗨嗨星朋友”的直播現(xiàn)場，他們都是真實的個體。不論是有趣的部分還是感人的部分，背后都是明星本人背后的真實想法、真實行為，這繼承了快手直播整體的真實、信任和溫暖的底色。

4月30日，岳云鵬來到“嗨嗨星朋友”直播，并與觀眾分享親子教育、家庭關(guān)系、北漂經(jīng)歷及感受等。在直播間，岳云鵬并不避諱自己曾經(jīng)看到女兒“算不出17+5，只能抓大米來數(shù)”，相比現(xiàn)在較為流行的“雞娃”話題，岳云鵬聊起了自己的童年故事，他表示“不會強求孩子成績好”、“孩子身心健康才最重要”。

真實、信任、溫暖的特質(zhì)在快手“嗨嗨星朋友”的不同場次當(dāng)中交叉體現(xiàn)，這三種特質(zhì)本身也相互作用著。4月17日，鄭愷生日直播透露今年辦婚禮、爆料了女兒小名，在信任的環(huán)境下展現(xiàn)著自己作為丈夫、作為奶爸的另一面，一些首次公開的信息也登上微博熱搜、抖音熱搜、百度熱門話題等多項熱門頁面。

人們發(fā)現(xiàn)，幾乎每一位明星來到快手、來到“嗨嗨星朋友”，都能呈現(xiàn)自己真實的一面，都能與觀眾達成互相的信任，都能做到溫暖的傳遞。

按照快手官方的解釋，“嗨嗨星朋友”包含著兩個“嗨”，其中一個可以理解為“打招呼”，另一個可以理解為“玩得嗨”。

兩個“嗨”背后是明星直播概念進化的主題：一方面，直播為明星構(gòu)建了新的面對觀眾、面對粉絲的場域；另一方面，在親密互動的過程當(dāng)中，如何在有限的時間內(nèi)展現(xiàn)自己的性格、甚至完成影視、綜藝、音樂作品相關(guān)的曝光，又充分考驗著這一場域的特性。

02｜特性與玩法

快手為明星提供的直播之“場”，具備著什么樣的特點？一方面，它已經(jīng)在自然的生長當(dāng)中形成了獨特的“雙圈”生態(tài)，這意味著，快手的明星直播可容納的明星類型、直播類別是豐富而有針對性的；另一方面，它又有著依托于快手娛樂團隊的流程、玩法保障，讓一些工具為每一場直播所用。

在4月底的2021快手光合創(chuàng)作者大會上，快手娛樂明星內(nèi)容運營負責(zé)人李夢璠表示，快手已經(jīng)形成由老鐵圈特色藝人與流行娛樂明星構(gòu)成的“雙圈”，積累1500個明星賬號，總體粉絲量達到8.7億。李夢璠認為這些數(shù)據(jù)透露出一個信號：“快手明星規(guī)模和消費土壤已經(jīng)有了一定的體量，但用戶對明星和娛樂的內(nèi)容需求還遠遠沒有被滿足?！?/span>

為此，快手在“雙圈”運營上，針對不同的明星特色和粉絲群體，都有著大量的成功案例。

例如，人氣日益上漲的“時代少年團”是典型的偶像養(yǎng)成系男團。在這類男團當(dāng)中，展現(xiàn)真實、豐富的日常和舞臺內(nèi)容，是最受粉絲歡迎的內(nèi)容，快手也成為了相當(dāng)適合傳播這一內(nèi)容的的平臺。

在引入其作為“青春體驗官”后，時代少年團的日常幕后趣味視頻的分享就開始不斷發(fā)酵出爆款：宋亞軒的日不落舞、集體惡搞快樂星球等都登上過熱門。團員們進行的生日會獨家直播，數(shù)據(jù)效果也都相當(dāng)驚人。對粉絲而言，短視頻直播平臺給了他們更好認知偶像、接觸真實偶像一面的機會，對快手其他用戶而言，“青春體驗官”們也是快手娛樂內(nèi)容的一種新變量。

這意味著，在“短視頻+直播”的雙重運營下，明星本身的需求也得到了滿足。去年9月份入駐快手，各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)均較為突出。時代少年團官號及成員賬號作品消費及漲粉效果突出，在明星池中，漲粉率排名前10。

而本身就有“快手特色”的明星們，不論是趙家班此前的“年味大作戰(zhàn)-戲精就位”將二人轉(zhuǎn)融入直播內(nèi)容；還是宋小寶首個短視頻賬號就達成了極為良好的互動、為電影《發(fā)財日記》帶來收益；亦或是深耕快手一年半、粉絲突破1400萬，形成了“閆媽閆選”帶貨品牌的閆學(xué)晶，都在快手找到了差異化的個人價值。

兩類明星殊途同歸的效果，體現(xiàn)了快手娛樂在運營明星直播當(dāng)中“整體運營”和“個性化運營”的平衡，這當(dāng)中不僅僅是“直播底色”起到的作用，也有穩(wěn)定、具有特色的功能在當(dāng)中的加持。

在“嗨嗨星朋友”系列，岳云鵬快手首播，就體會了直播間投票選歌、“魔法表情”體驗、多輪紅包福利等特色平臺化產(chǎn)品功能，直播過程當(dāng)中，“大臉魔法表情”瞬間變成搭檔孫越，成為了直播間的高光時刻之一。整場直播圍繞利用產(chǎn)品+內(nèi)容+互動強結(jié)合，達成了明星直播的最佳效果。

同屬于“嗨嗨星朋友”系列的5月18日Twins出道20周年紀念日直播上，快手官方的策劃互動能力就得到了相當(dāng)多的體現(xiàn)。整場直播以5年為界，將20年劃分為“相遇”“相知”“相守”“相愛”4個“摯愛時光篇章”，并各自選擇一位代表性粉絲深情表白，植入了懷舊感。魔法表情、PK連麥、定制紅包等功能也都在直播當(dāng)中有所體現(xiàn)。

03｜ “明星在快手”

快手引入明星、明星加入快手的步伐正在加快，成功的案例也越來越多。從深遠處來說，它既來自快手平臺長到一定程度后可以提供的土壤，又對應(yīng)著“明星-粉絲”關(guān)系來到新階段后，對真實、信任、溫暖的進一步要求。

在快手的“普惠機制”下，人們通過短視頻和直播看到了多種多樣的生活，也有很多人因此改變了生活、成為快手上的達人和明星。在快手的機制當(dāng)中，普通用戶、達人、明星都是平臺內(nèi)容的組成部分，與其說“普惠的快手迎來了明星”，倒不如說越來越多的明星開始適應(yīng)快手獨特的氛圍，開始嘗試在快手社區(qū)當(dāng)中，展現(xiàn)自己真實的一面。

從社交網(wǎng)絡(luò)時代開始，明星與粉絲關(guān)系的進化就伴隨著明星“祛魅”過程，這種“祛魅”并不是本身魅力的祛除，而是在不同的時代，明星的意義、乃至社交的意義都在進化。從博客時代開始，明星與粉絲之間的關(guān)系就在不斷拉近，“展現(xiàn)自己真實一面、與公眾產(chǎn)生交流”本身也成為了很多明星的必修課。

這種需求與快手的土壤形成了某種呼應(yīng)，如“嗨嗨星朋友”這樣嘗試打造的“直播IP”，則是對以往明星直播較為松散隨意、效果方差較大的痛點的一次改良。在快手塑造的真實互動環(huán)境下，明星們知道自己要做什么、知道自己要呈現(xiàn)何種姿態(tài)、知道什么樣的自己，才最能符合快手直播真實、信任、溫暖的氛圍。

在前后參考、統(tǒng)一運營的機制下，“嗨嗨星朋友”實際上成為了“明星直播2.0”的嘗試，是在真實環(huán)境下對明星直播方式的一種嘗試。對明星而言，“嗨嗨星朋友”是粉絲的親密關(guān)系維護的一種途徑，同時也是在快手的流量池中，通過展現(xiàn)在真實狀態(tài)下的魅力，尋找粉絲增量的一種可能。

在“真星動、真好聽、真好看”三個不同欄目中，明星們不僅可以與觀眾們毫無保留地交談，也可以選擇借此機會發(fā)布作品、宣傳自己的影視、綜藝節(jié)目，在快手的社區(qū)氛圍下，這種關(guān)系的維護既屬于私域，又可以通過熱點的裂變拓展到公域當(dāng)中。

在黃子韜的生日直播當(dāng)中，新歌《越界》在快手直播間全球首唱，獨家呈現(xiàn)；4月19日金靖與韓美娟的《創(chuàng)造營》reaction直播當(dāng)中，不僅僅通過沉浸式觀看給予了觀眾反饋，達到了良好的互動效果，也引發(fā)了觀眾對韓美娟和金婧的新認識，還達成了為《創(chuàng)造營》節(jié)目提升熱度的效果。

對快手而言，“明星”對自身的價值，一方面與普通人所帶來的“擁抱每一種生活”并無二異，明星的真實生活同樣也是可擁抱的一種生活；另一方面，快手娛樂的內(nèi)容，也正在通過這些形式完成著認知上的擴散與強化，一個更真實落地可靠的“人民的娛樂”生態(tài)正在形成。