?鏡像娛樂(lè)原創(chuàng)

文丨郝澤宇

編輯丨于華東

走過(guò)五年的芒果“頂流”，《向往的生活》系列綜藝（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《向往》），無(wú)意間闖入了一個(gè)哲學(xué)話題：理想和金錢(qián)，你選哪一個(gè)？

一直以來(lái)，《向往》試圖為受眾打造一個(gè)純天然、無(wú)憂愁的“更好生活”：嘉賓擺脫世俗的繁冗，回歸世外的“漁樵耕讀”，與三兩友“圍爐夜談”。然而不斷增加的冠名商正在干擾這種情境的打造，幾乎每隔十分鐘，就會(huì)有嘉賓原地起飛尬聊廣告詞，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“在廣告里看節(jié)目”。

一邊是傳遞更好生活觀，讓節(jié)奏慢下來(lái)的節(jié)目初衷，一邊是水漲船高的廣告競(jìng)價(jià)，與日俱增的廣告植入，缺乏誠(chéng)意的“頂流”綜N代還能在營(yíng)銷(xiāo)上講出新故事嗎？

廣告扎堆植入

生活不再向往

連常駐嘉賓都毫不掩飾冠名商過(guò)多帶來(lái)的疲憊。

在最新一期《向往的生活》中，彭昱暢問(wèn)正在做飯的黃磊，做飯好吃的秘訣是什么？黃磊自顧自地講著“因?yàn)槲医o我喜歡的朋友做飯”，直到彭昱暢提醒“所以油很重要是嗎”，他才突然想起來(lái)，連聲道是。

但黃小廚也沒(méi)說(shuō)出重要在哪，當(dāng)話題終于曲折地引向廣告植入，彭昱暢再度發(fā)揮“工具人”角色，對(duì)著鏡頭念完了準(zhǔn)備好的廣告詞?？此茟?yīng)當(dāng)作為播出事故的片段被剪輯進(jìn)入正片，或許連冠名商都未曾意識(shí)到自己遇到了多么“高冷”的甲方。

如果說(shuō)有關(guān)油鹽醬醋類(lèi)的消費(fèi)品牌起碼匹配對(duì)了場(chǎng)景和內(nèi)容，那么作業(yè)幫的出現(xiàn)，則完全是一場(chǎng)“摸石頭過(guò)河”的盲賭。五位常駐嘉賓無(wú)法與品牌形成有效聯(lián)動(dòng)，被網(wǎng)友喻為“國(guó)民好爸爸”的黃磊也已經(jīng)與掌門(mén)一對(duì)一握手合作，于是，作業(yè)幫開(kāi)始以更加魔幻的方式爭(zhēng)取“露臉”：有獎(jiǎng)競(jìng)猜。

在第三期節(jié)目中，導(dǎo)演要求嘉賓數(shù)出作業(yè)幫廣告歌中“幫”的個(gè)數(shù)；第五期則梅開(kāi)二度，要求嘉賓完整唱出作業(yè)幫的廣告歌，或許在作業(yè)幫的廣告歌中有提高轉(zhuǎn)化率的神奇魔力，但如此刁鉆奇詭的問(wèn)題終究要由何炅的回答來(lái)掩飾尷尬。

疲態(tài)是多次累積的結(jié)果。從上一季開(kāi)始，《向往》的冠名商開(kāi)始激增，達(dá)到史上最高的14個(gè)，這一度迫使嘉賓通過(guò)編歌的方式口播冠名商。而到了這一季仍然有13家冠名商取得入場(chǎng)卷，考慮到每個(gè)冠名商均需在節(jié)目中獲得曝光機(jī)會(huì)，節(jié)目組采取了更加簡(jiǎn)單粗暴的方法來(lái)“雨露均沾”，即不定時(shí)開(kāi)啟的葷菜福利中心。每道菜肴都代表來(lái)自不同冠名商的贊助，嘉賓通過(guò)套圈的方式來(lái)獲得福利，套圈成功的同時(shí)還不忘口頭感謝指定冠名商的支持。

營(yíng)銷(xiāo)也談內(nèi)卷

投放“各顯神通”

從大的環(huán)境來(lái)看，冠名商的瘋狂涌入存在某種必然。

一方面，品牌營(yíng)銷(xiāo)打法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)越來(lái)越嚴(yán)重的內(nèi)卷趨勢(shì)，從內(nèi)容端呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)可供性越來(lái)越豐富。

一切皆可內(nèi)卷，廣告業(yè)亦如是。如同無(wú)限延展的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)，打破邊界，再造價(jià)值正在成為營(yíng)銷(xiāo)界的某種趨勢(shì)，比如“互聯(lián)網(wǎng)第一雪糕品牌”鐘薛高成功打破不同品牌之間的次元壁，多次與車(chē)企、茶飲等產(chǎn)品進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)；常年“搭便車(chē)”的杜蕾斯，通過(guò)與節(jié)日或是社會(huì)熱點(diǎn)的及時(shí)性互動(dòng)撐起獨(dú)特的“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”；飲品巨頭百事可樂(lè)走差異化路線，主打“年輕人的可樂(lè)”的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”。

正是上述邊界的拓展刺激了營(yíng)銷(xiāo)可供性的極大豐富。

所謂可供性，換種通俗的說(shuō)法就是可能性。以往在內(nèi)容中植入廣告的手法較為單一，多見(jiàn)于“休息一下，廣告之后更精彩”，內(nèi)容與廣告完全分離，但隨著營(yíng)銷(xiāo)手法的更新迭代，包括內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、貼片廣告、廣告小劇場(chǎng)在內(nèi)的植入性廣告不斷出現(xiàn)。據(jù)擊壤洞察的統(tǒng)計(jì)，近兩年網(wǎng)綜綜合使用過(guò)的植入類(lèi)型已經(jīng)超過(guò)49種。

從2014年《奔跑吧兄弟》橫空出世以來(lái)，品牌商與綜藝節(jié)目的磨合期已經(jīng)跨過(guò)小十年，綜藝內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)的組合也已擺脫早期的實(shí)驗(yàn)性，開(kāi)始走向成熟和穩(wěn)定。艾瑞咨詢(xún)與騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)白皮書(shū)》顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容影響力與冠名商的品牌推廣力已經(jīng)形成成熟的轉(zhuǎn)化模式。通過(guò)特定的內(nèi)容+場(chǎng)景，品牌及其產(chǎn)品能夠更容易形成全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)路徑，為用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供可能。

因此，即便爭(zhēng)不過(guò)動(dòng)輒拋出幾億獨(dú)家冠名費(fèi)的品牌巨頭，那么“灑灑水”，爭(zhēng)取在頭部綜藝中露個(gè)臉，選取適合自己的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段也不失為一種策略。

另一方面，是廣告投放的選擇機(jī)制。

無(wú)關(guān)內(nèi)容好壞，在節(jié)目落地之前，資本更加趨向于已經(jīng)形成口碑聲勢(shì)的綜N代，抑或是市場(chǎng)看好的類(lèi)型題材。從擊壤廣告大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)綜藝趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，綜N代節(jié)目招商飽和度達(dá)到89%，超過(guò)新節(jié)目招商飽和度近25個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明資本更傾向具有一定市場(chǎng)聲量的綜N代節(jié)目合作以降低節(jié)目?jī)?nèi)容帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。

艾瑞數(shù)據(jù)則從綜藝題材的視角切入。不難發(fā)現(xiàn)，生活觀察類(lèi)從眾多類(lèi)型題材中脫穎而出，成為2020年中國(guó)頭部網(wǎng)綜節(jié)目類(lèi)型數(shù)量占比最高的一類(lèi)。以《向往》為代表的一類(lèi)綜N代恰好處于資本青睞的交集中，堪稱(chēng)“香餑餑中的香餑餑”。

這一點(diǎn)從近些年水漲船高的天價(jià)冠名費(fèi)可見(jiàn)一斑，以湖南衛(wèi)視自制系列綜藝《爸爸去哪兒》為例，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，節(jié)目第一季的冠名費(fèi)為2800萬(wàn)元，由于收獲了極高口碑與收視，其第二季單個(gè)廣告商的冠名費(fèi)就已經(jīng)超過(guò)3億元，而在第三季硬廣招標(biāo)會(huì)，節(jié)目80%的硬廣資源賣(mài)出6.7億元，加上冠名權(quán)為11.7億，吸金能力令人驚詫。

破局：綜N代品牌冠名如何講好新故事？

觀看體驗(yàn)與品牌冠名也并非無(wú)法兼顧。

起碼《向往》與特侖蘇的三年“蜜戀”仍在有效期內(nèi)，這得益于品牌和節(jié)目的高度契合度。從某種程度上講，特侖蘇本季新品主打的”沙漠有機(jī)才是更好有機(jī)”與節(jié)目的理念一拍即合，即追求高品質(zhì)的向往生活，讓生活變得更精致。

獨(dú)家冠名商特侖蘇始終被擺放在畫(huà)面顯眼位置

這種對(duì)生活理念的認(rèn)同已經(jīng)深入到嘉賓的日常行為中，比如在上期節(jié)目中黃磊隨手利用牛奶制作的桃花羹，以及往季節(jié)目中利用牛奶制作奶茶、冰棍等各類(lèi)甜點(diǎn)美食。這種做法一方面固化了受眾心中“每餐必有特侖蘇”的品牌印象，同時(shí)也激發(fā)自己動(dòng)手嘗試“特侖蘇+”風(fēng)味美食的生活情趣。

連接品牌與內(nèi)容的價(jià)值節(jié)點(diǎn)也正在成為特侖蘇的標(biāo)配打法。繼《向往》之后特侖蘇又用新產(chǎn)品冠名了《舞蹈風(fēng)暴2》。

其新推出的Milk脂肪牛奶主打“0脂肪、更輕盈”的健康訴求本身就與舞蹈類(lèi)選手在舞臺(tái)上展現(xiàn)優(yōu)美身姿，保持健康體態(tài)的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了深度融合，同時(shí)也契合特侖蘇一直以來(lái)追求“更好”，追求品質(zhì)的品牌價(jià)值觀。在節(jié)目不斷播出過(guò)程中，特侖蘇還根據(jù)不同選手的特質(zhì)、節(jié)目特色制定了針對(duì)性的廣告語(yǔ)和海報(bào)，實(shí)現(xiàn)了以節(jié)目為基礎(chǔ)、以?xún)r(jià)值理念為連接點(diǎn)的深度營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，想向特侖蘇學(xué)習(xí)，也不是那么簡(jiǎn)單，還需要一個(gè)必備條件：你得加錢(qián)。只有通過(guò)競(jìng)價(jià)才能在時(shí)長(zhǎng)有限的綜藝節(jié)目中獲得更豐富和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。

同樣在尋求突破的還有常年冠名《奔跑吧兄弟》的安慕希。安慕希曾經(jīng)通過(guò)與《奔跑吧兄弟》的合作成為“現(xiàn)象級(jí)”乳制品，但品牌的忠誠(chéng)度終究會(huì)隨著品牌自身的原地踏步而逐漸流失。在上一季的跑男綜藝中，安慕希已經(jīng)不僅僅滿足于節(jié)目?jī)?nèi)的廣告植入與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，它在節(jié)目播出的同時(shí)聯(lián)合了抖音短視頻平臺(tái)，發(fā)起#掃碼做任務(wù) 一起分千萬(wàn)#的抖音挑戰(zhàn)賽，并邀請(qǐng)李晨、angelababy等7位MC成員領(lǐng)跑打卡抖音任務(wù)。

如果細(xì)細(xì)思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一次性?xún)r(jià)比極高的三方聯(lián)動(dòng)。首先，以安慕希為連接點(diǎn)，《奔跑吧兄弟》可以在流量巨大的抖音平臺(tái)完成宣發(fā)和內(nèi)容的二次創(chuàng)作，為自身內(nèi)容賦值；抖音則進(jìn)一步吸納對(duì)綜藝內(nèi)容與產(chǎn)品感興趣的潛在用戶(hù)，并為用戶(hù)進(jìn)行弱社交關(guān)系連接、自我呈現(xiàn)提供素材；而安慕希更是完成了節(jié)目?jī)?nèi)外，線上線下的全方位營(yíng)銷(xiāo)，讓已經(jīng)對(duì)安慕希具有一定品牌認(rèn)知度的新生代群體在互動(dòng)和社交中進(jìn)一步增加了品牌忠誠(chéng)度。

因此，《向往》遭到詬病實(shí)質(zhì)上反映了觀眾對(duì)植入“不走心”的反感。冠名商需要明白的是，注意力仍然是這個(gè)時(shí)代最稀缺的資源之一，僅僅靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)去投放廣告，最終會(huì)失去對(duì)受眾有限時(shí)間的共享。想要把錢(qián)花得“擲地有聲”，首先要尊重受眾，理解他們更深層次的價(jià)值需求、行為需求，緊接著如前文若言，打破邊界，再造價(jià)值，讓單向度的營(yíng)銷(xiāo)成為供需兩端的共生共創(chuàng)之旅。