作者|馮芷墨

短視頻被批評低俗、無聊，這是常發(fā)生的事，誰來說也不算太奇怪。

但 6 月 3 日第九屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，騰訊副總裁孫忠懷把短視頻比作豬食，聲稱會拉低用戶心智，還有長視頻網(wǎng)站將基于版權(quán)內(nèi)容的 “二次創(chuàng)作” 定義為 “軟盜版”。

幾番“不太尋常”的言論隨后在網(wǎng)絡上引發(fā)普通用戶不小的質(zhì)疑和討論“那些在視頻網(wǎng)站上，用倍速就可以看完的網(wǎng)劇和網(wǎng)大，就不算是拉低審美的豬食了嗎？”，也引來了字節(jié)跳動副總裁李亮的反駁，以及之后頭條系官號在微信上連番發(fā)文。

原本我們可以更就事論事一些，可以引用許多媒介理論或者實際例子，來討論到底短視頻是否真的如孫忠懷批評那般粗劣不堪。

但三家長視頻網(wǎng)站，本來互為競爭對手的，如今統(tǒng)一戰(zhàn)線，在官方活動上，向短視頻平臺喊話。在這個時候，就能看得出來，批評短視頻低俗、無聊、不夠原創(chuàng)可能只是一種策略。

長視頻頭部平臺真正的焦慮是，短視頻占據(jù)了大量原本用戶觀看長視頻的時間，使得三家平臺的商業(yè)價值銳減。用優(yōu)酷總裁樊路遠的話說：“（愛優(yōu)騰）三個是難兄難弟”。

到這里，值得討論的問題本質(zhì)才浮現(xiàn)出來：為什么如今長視頻網(wǎng)站的商業(yè)價值會被短視頻平臺反超？

壹

盡管同被稱為視頻，但長視頻和短視頻在本質(zhì)上其實是兩種產(chǎn)品。

就好比，人們不會把書稱為長文字，把微博稱為短文字一樣。書和微博的差異，恰恰是長視頻和短視頻的差異。

長視頻內(nèi)容大體上指的是網(wǎng)劇、電影、綜藝等內(nèi)容，其生產(chǎn)周期漫長，牽扯的人力，財力巨大。而短視頻內(nèi)容，如果以最極端的 5 - 15 秒內(nèi)容作為代表的話，他們有的就是一段舞蹈的模仿，或是翻唱。創(chuàng)作者可能只需要用一臺手機，比劃幾個動作就能夠完成。

生產(chǎn)模式不同，其內(nèi)容滿足的觀眾需求自然也不會一樣。會看網(wǎng)劇、電影的觀眾，大多需要拿出一整段的時間，去欣賞完整的故事。而若是只有幾分鐘，只想放空一下大腦休息休息的觀眾，自然就會打開抖音、快手這樣的短視頻平臺。

因此，長視頻網(wǎng)站與短視頻平臺的商業(yè)價值，就取決于這兩個不同觀眾群體的人數(shù)多寡。

而可惜的是，當下的觀眾的時間并不站在長視頻網(wǎng)站這一邊。此次網(wǎng)絡視聽大會發(fā)布《2021 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》指出，短視頻的用戶使用率最高，為 88.3%，用戶規(guī)模達 8.73 億；綜合視頻的用戶規(guī)模和使用率都遠低于短視頻。這說明，更多人上網(wǎng)是為了看短視頻，而不是長視頻。

造成短視頻受眾規(guī)模壓倒長視頻受眾規(guī)模的原因有很多?，F(xiàn)代人工作壓力越來越大，無論白領(lǐng)還是工人，快遞員工作時長超時都成為常態(tài)，需要更短暫快捷的娛樂方式。此外，網(wǎng)絡迅速普及，網(wǎng)絡從原本相對精英的環(huán)境，變成普世的環(huán)境，而短視頻更為親民的娛樂方式，也更符合大眾的口味。

于是，我們得出了問題的第一層解答：看短視頻的受眾更多，注意力經(jīng)濟時代，長視頻網(wǎng)站的商業(yè)價值不如短視頻平臺。

貳

但解答還不能僅僅停留在這個層面上。生產(chǎn)模式的差異，也會讓長視頻網(wǎng)站和短視頻平臺承擔不同的成本壓力。

如前所述，電視劇、電影拍攝耗時耗力。有時候，先期投入巨大，但最終沒有引起觀眾的興趣，就會導致巨額的虧損，由此導致投資者破產(chǎn)的案例也不少見。中國最老牌的電影公司華誼兄弟因為自 2016 年以來多部影視劇票房、收視不佳，逐漸陷入財務困境。

由此，在視頻網(wǎng)站剛剛興起的那些年里，影視公司并不會白白將自己拍完的電影、劇集放在長視頻網(wǎng)站上播出。采買電視劇、電影付出的成本，被稱為內(nèi)容成本。他們成為了長視頻網(wǎng)站盈利能力的最大制約。根據(jù)唯一公布財報的愛奇藝相關(guān)數(shù)據(jù)，2019財年，愛奇藝內(nèi)容成本高達 222億元，而全年營收則也不過是 290億元。2020財年，盡管愛奇藝將內(nèi)容成本控制到了 209億元，但其當年凈虧損依然有 70億元。

造成內(nèi)容成本居高不下的原因有很多。但字節(jié)跳動總編輯張輔評認為，業(yè)內(nèi)幾家知名長視頻平臺組成了“價格聯(lián)盟”，通過對影視劇片方施壓，不允許片方將聯(lián)盟聯(lián)合采買的版權(quán)內(nèi)容售賣給西瓜、抖音之類的平臺。

無論是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻都曾經(jīng)出高價購買相關(guān)內(nèi)容。2015年開始，高額版權(quán)費就在業(yè)內(nèi)成為普遍規(guī)律。相關(guān)價格哄抬也有長視頻內(nèi)部之間競爭原因，此前媒體報道，由周迅、霍建華主演的古裝宮斗劇《如懿傳》原本優(yōu)酷和騰訊視頻計劃各出資 6億元拿下《如懿傳》的聯(lián)合播出權(quán)。然而騰訊視頻很快變卦。他們，因為被預測《如懿傳》可以成為《甄嬛傳》這樣的收視爆款，而被騰訊視頻以 最終給出 13.05 億元的高價，買下獨家播出權(quán)。

之后三家之間的市場競爭越發(fā)激烈使得內(nèi)容成本水漲船高。據(jù)媒體的不完全統(tǒng)計，自 2015 年到 2019 年，版權(quán)費用超過 5 億元的劇集就有 25 部之多。

爭搶之下，在很長一段時間內(nèi)，長視頻平臺都不會關(guān)注劇集本身的內(nèi)容質(zhì)量，而是僅憑一些外在指標就去評價一部劇是否能夠得到觀眾認可，由此催生出流量明星的生意。

試想一下，長視頻網(wǎng)站在決定是否購買一部劇集的時候，如果主演中擁有流量明星，那么這部劇集顯然將會獲得更多青睞。畢竟，相比起劇情、服化、導演水平等因素，主演是否出名，是否擁有更多的粉絲，是更直觀的指標，因此流量明星的作用在這套體系中意外地被放大，以至于一度出現(xiàn)一部影視劇投資中，超過 60%都是支付給三四位主要演員的片酬的情況。這些都成為了長視頻網(wǎng)站難以成熟的內(nèi)容成本重壓。

采買電視劇、電影付出的成本，被稱為內(nèi)容成本。他們成為了長視頻網(wǎng)站盈利能力的最大制約。根據(jù)唯一公布財報的愛奇藝相關(guān)數(shù)據(jù)，2019財年，愛奇藝內(nèi)容成本高達 222億元，而全年營收則也不過是 290億元。2020財年，盡管愛奇藝將內(nèi)容成本控制到了 209億元，但其當年凈虧損依然有 70億元。

反觀短視頻平臺，無論是抖音快手這樣的 15 秒視頻，他們都無需承擔過多的內(nèi)容成本。用戶自發(fā)地將自己制作完成的視頻上傳至這些平臺，然后等待平臺根據(jù)播放量進行結(jié)算來獲得收益。與長視頻網(wǎng)站的事先結(jié)算不同，短視頻平臺是根據(jù)自身收益，來與創(chuàng)作者進行分成，這樣可以更有效地控制內(nèi)容成本，從而更好地實現(xiàn)盈利。

同樣據(jù)已經(jīng)上市的快手財報，其經(jīng)調(diào)整利潤在 2019 年就超過了 10 億元。盡管其 2020 年因為投入了大量營銷成本，以獲取更多新用戶，但市場依舊看好其盈利能力。瑞銀報告就指出，預計快手能夠在 2022 年恢復盈利。

而讓長視頻網(wǎng)站更加窘迫的是，為了能夠在競爭中壓過對手，他們必須不斷抬高報價。就以前述《如懿傳》為例，此前騰訊視頻與優(yōu)酷計劃各出資 6億元拿下《如懿傳》的播出權(quán)，但騰訊視頻為了獨播權(quán)益，一口氣將價格提到 13.06億元，大大增加了自己的內(nèi)容成本壓力，而《如懿傳》最終的播出成績，卻也沒有達到與這個數(shù)字相匹配的水平。高昂的內(nèi)容成本，最終讓長視頻網(wǎng)站付出了長期虧損的代價。

叁

為了能夠降低內(nèi)容成本，長視頻網(wǎng)站也采取了一些措施，希望能夠控制成本。自 2015 年開始，他們選擇更多地從立項階段就介入影視劇的制作當中，通過掌控項目本身，來擺脫不得不向影視公司支付高額版權(quán)費用的窘境。2020年，愛奇藝就參與投資了《隱秘的角落》《沉默的真相》等劇集?！堕L安十二時辰》的背后就有優(yōu)酷的投資。而騰訊視頻則參與了許多大 IP劇，如《鬼吹燈》《有翡》等。

另一方面，長視頻網(wǎng)站也試圖嚴格把控出產(chǎn)影視劇的質(zhì)量。他們會用一套嚴格的標準去分析一個影視項目能否獲得成功，例如影視劇類型是否符合觀眾喜好，劇集當中是否擁有足夠多的反轉(zhuǎn)，主角性格是否把握住了市場流行趨勢等等。據(jù)了解，其中最嚴格的一些平臺，會根據(jù)這些維度打分，最后根據(jù)分數(shù)的高低，來決定是否參與這部劇的投資。此外，他們還加強項目的審查，用劇本、卡司等多個維度，對項目進行量化打分，以決定是否最終投資。

這些模式或許在一定程度上幫助長視頻網(wǎng)站控制了風險，然而它也因為違背市場規(guī)律，而讓長視頻網(wǎng)站付出了代價，其中最近備受關(guān)注的就是明星的天價片酬問題。試想一下，長視頻網(wǎng)站在評估一部劇集的時候，如果主演中擁有流量明星，那么這部劇集顯然將會獲得更高的得分。相比起劇情、服化、導演水平等因素，主演是否出名，是否擁有更多的粉絲，是更直觀的指標，因此流量明星的作用在這套體系中意外地被放大，以至于一度出現(xiàn)一部影視劇投資中，超過 60%都是支付給三四位主要演員的片酬的情況。

首先其次，它也可能會讓長視頻網(wǎng)站生產(chǎn)出模式化的劇集長視頻網(wǎng)站介入后推出的劇集有著模式化的趨勢。像近日優(yōu)酷推出的“寵愛劇場”，同樣是主打戀愛劇，數(shù)量則達到了 23 部之多。但這些同質(zhì)化的劇集之間是否能形成鮮明差異，是否會讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞？畢竟一部戀愛劇的成功，并不能保證后續(xù)的戀愛劇也能獲得觀眾的認可。

其次最后，為了能夠讓每一部劇都能獲得收益，數(shù)年前的一種做法是將劇集不斷拉長，原本 30 集的變成 40 集，40 集的變成 60 集，60 集的拆分成上下兩部總共 80 集。劇集拉長，可以讓觀眾更久地停留在網(wǎng)站上，網(wǎng)站也可以借此植入更多的廣告，或者賣出更多的廣告費。這也就是數(shù)年以前劇集注水現(xiàn)象的根源。

觀眾也對注水的劇集越發(fā)不耐煩。前述《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》指出，28.2% 的用戶不按原速看網(wǎng)絡視頻節(jié)目。有超過一半的用戶認為，劇情拖沓、不感興趣是倍速看劇的原因。就連孫忠懷自己也表示，包括高熱劇集在內(nèi)，節(jié)奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的質(zhì)疑持續(xù)存在，用戶對注水作品不再買單?！氨端儆^看的用戶在過去幾年持續(xù)攀升?！?/p>

近年來，這一現(xiàn)象由于受到廣電總局批評而有所遏制，但它卻留給觀眾國產(chǎn)劇注水嚴重的印象。對于長視頻網(wǎng)站的長遠品牌形象來說，這算不上是什么有利的事情。

在這個意義上，長視頻網(wǎng)站為了控制內(nèi)容成本而采取的諸多做法，其實無助于制作出優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容，而在這個觀眾對于電影、電視劇、綜藝節(jié)目越發(fā)嚴格的年代，這只會讓觀眾對長視頻網(wǎng)站敬而遠之。最終，觀眾與長視頻網(wǎng)站之間的關(guān)系陷入惡性循環(huán)，缺少好的內(nèi)容，導致觀眾流失，又反過來讓長視頻網(wǎng)站的盈利更加困難。

肆

事實上，樊路遠所說的，短視頻平臺獲得的關(guān)注要遠高于長視頻網(wǎng)站，這樣的比較并不公平。如果長視頻網(wǎng)站能夠意識到，他們所從事的是娛樂行業(yè)，他們就應該也能理解這樣一個事實，在娛樂行業(yè)，內(nèi)容所受的關(guān)注要遠高于平臺。換句話說，人們都去看視頻網(wǎng)站出品的劇集，這才是長視頻網(wǎng)站的成功。

而他們也應該理解，娛樂行業(yè)本身就是一個風險高、而整體收益有限的行業(yè)。好萊塢看著熱鬧，但一年票房收益也不過只有 100 億美元。而中國每年有線電視的訂閱收入也差不多就在 700 - 800 億元的水平。而根據(jù)廣電總局發(fā)布的 2020 年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報，573 家持證及 70 家備案機構(gòu)網(wǎng)絡視聽用戶付費、節(jié)目版權(quán)等服務收入，達 830.80 億元，而短視頻、電商直播等其他收入達 2113.13 億元，接近前者的 3 倍之多。

長視頻網(wǎng)站所屬的娛樂行業(yè)向觀眾售賣的仍然是電影、電視劇、綜藝這些內(nèi)容。而反觀快手、抖音這些短視頻平臺，他們向觀眾售賣的其實是更純粹的娛樂和廣告。在這些平臺上，觀眾更多以純粹的流量出現(xiàn)，因此他們也能夠從觀眾身上獲得更多的收益。

但可惜的是，一些長視頻網(wǎng)站仍然把自己看成是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他們秉持著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一貫作風，在前期無止境地燒錢，以獲得最大的市場規(guī)模，最后才尋找變現(xiàn)方式。只可惜，娛樂行業(yè)本身規(guī)模并不算太大，而三家視頻網(wǎng)站砸下的錢，或許十幾年也無法收回。沿襲自 BAT 的對于流量壟斷的欲望，讓他們無法看清自己身處行業(yè)的本質(zhì)。

歸根到底，或許應該給長視頻提一個醒，他們實際上已經(jīng)觸及了這個行業(yè)的天花板。而在這個情況下要提升盈利能力，就需要建立更良性的競爭環(huán)境，不要因為爭搶獨家版權(quán)，而抬高流量明星的身價，以及影視劇內(nèi)容的制作成本。

長視頻網(wǎng)站要生存下去，接下來的對手，不是短視頻平臺，而是他們自己。