這是鮮喵的第 1673篇吐血原創(chuàng)

最近國(guó)家三孩生育政策落地的話題，引起了社會(huì)廣泛討論。同時(shí)，在此國(guó)家人口政策導(dǎo)向下，紅利預(yù)期驅(qū)動(dòng)證券市場(chǎng)兒童母嬰板塊迅速拉升，人未生股已漲，市場(chǎng)理性度值得玩味。

作為近些年該板塊中“概念多多”的奧飛娛樂，號(hào)稱IP驅(qū)動(dòng)兒童玩具、打造兒童樂園等全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，股價(jià)也迅速攀升，甚至一度漲停，達(dá)到了7.06元。這似乎預(yù)示著站在新人口政策風(fēng)口的奧飛娛樂，又迎來短暫的高光時(shí)刻。

為什么說是短暫的高光時(shí)刻呢？

我們且看奧飛娛樂近些年來的市場(chǎng)表現(xiàn)。奧飛娛樂，一直喊著要打造“東方迪士尼”，近些年的業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)卻不容樂觀。如今的一點(diǎn)漲幅，與曾經(jīng)的輝煌相比，杯水車薪。畢竟在2015-2016年期間，奧飛娛樂的股價(jià)最高漲至54.71元，總市值超過650億元，如今也只有6.37元，總市值86.45億，股價(jià)是來回折了三個(gè)對(duì)折。“中國(guó)迪士尼”奧飛和當(dāng)下3221億美元、21000億人民幣市值的美國(guó)迪士尼，差距可不是百倍之差。

并且作為一家以IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公司，IP源頭板塊非常薄弱。這是奧飛未來是否有持續(xù)發(fā)展力的關(guān)鍵，這塊板的長(zhǎng)短不僅決定當(dāng)下營(yíng)收、還決定著未來奧飛的真正價(jià)值。

曾經(jīng)9億多收購(gòu)的有妖氣漫畫，在并購(gòu)后鮮有爆款內(nèi)容，市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，去年總裁何德華也已卸任。奧飛不僅沒有借到曾經(jīng)在漫畫領(lǐng)域有頂級(jí)IP的有妖氣的勢(shì)能，更像是IP黑洞，吞噬了這股妖氣。而以IP帶動(dòng)玩具、主題樂園也愈加乏力，各個(gè)板塊全線下挫。

據(jù)4月27日發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收23.68億元，同比下降13.15%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額-4.61億元，同比下降541.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-4.5億元，同比下降474.93%。

那么曾經(jīng)的動(dòng)漫第一股，以迪士尼為目標(biāo)，致力于構(gòu)建動(dòng)漫IP為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的公司的奧飛娛樂，面臨著“迪士尼夢(mèng)”碎的現(xiàn)實(shí)嗎？到底是哪一環(huán)節(jié)出了問題呢？

回顧奧飛娛樂的發(fā)展史，可以知道其實(shí)它最早是一家廣東的傳統(tǒng)玩具制造商。

80、90后熟知的奧迪雙鉆四驅(qū)車，就是奧飛娛樂王炸產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)為了讓這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，奧飛娛樂不僅舉辦了相關(guān)賽事，更是主動(dòng)引進(jìn)了動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》，讓奧迪雙鉆產(chǎn)品擁有了喜聞樂見的“廣告片”。

在看到動(dòng)漫IP內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品的賦能之后，奧飛娛樂確定了動(dòng)畫IP+玩具的營(yíng)銷模式。為此注冊(cè)了另一家公司——奧飛動(dòng)漫，并在后來成為中國(guó)動(dòng)漫第一股。

在2006年，奧飛推出了第一部為其玩具產(chǎn)品護(hù)航的兒童劇——《火力少年王》，帶動(dòng)了玩具“悠悠球”熱。那一年，各類巡回表演賽、產(chǎn)品推介會(huì)等輪番上演，火力少年王悠悠球年銷售額高達(dá)8397.48萬(wàn)元。

從原創(chuàng)動(dòng)漫到相關(guān)玩具，其“幕后推手”奧飛動(dòng)漫首次嘗試便打通了IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)了初期的IP變現(xiàn)。

于是在2016年，迎來上市“七年之癢”的奧飛動(dòng)漫正式更名奧飛娛樂，宣布將打造一個(gè)以IP全產(chǎn)業(yè)鏈為核心的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

打造兼具中國(guó)特色和全球視野的“新世代迪士尼”成為奧飛娛樂的下一步目標(biāo)。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，奧飛娛樂開始頻繁收購(gòu)擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

目前已由成立之初的玩具制造商發(fā)展成為主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)、玩具銷售、嬰童用品、游戲等的泛娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

然而在這個(gè)過程中，隱患也就此埋下。

縱觀迪士尼的運(yùn)營(yíng)模式，是以內(nèi)容IP驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品、主題樂園等IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

因此，玩具起家的奧飛娛樂，為了彌補(bǔ)IP產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條的空白，開始了瘋狂的并購(gòu)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2013年~2016年，奧飛娛樂先后進(jìn)行了13次并購(gòu)，耗資27.98億元，包括嬰童生產(chǎn)公司、游戲公司等。

在薄弱的IP內(nèi)容源頭方面，更是不惜血本。

2013年9月18日，奧飛動(dòng)漫斥資5.36億元人民幣全面收購(gòu)“喜羊羊”品牌及制作團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)在兒童動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)力。 

2015年8月，奧飛以9.04億元的交易價(jià)購(gòu)買有妖氣漫畫平臺(tái)100%股權(quán)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)最大的一宗并購(gòu)案。

有妖氣漫畫平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)號(hào)稱“中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)漫畫創(chuàng)作、連載、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，旗下?lián)碛小妒f(wàn)個(gè)冷笑話1》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》《饅頭日記》《端腦》《刷兵男》《雛蜂》等動(dòng)漫IP作品。

至此，在 K12 （學(xué)前教育至高中教育）領(lǐng)域，奧飛擁有喜羊羊與灰太狼、超級(jí)飛俠、萌雞小隊(duì)、貝肯熊、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士、爆裂飛車、火力少年王、火箭車等IP。

在 K12 以上領(lǐng)域，公司旗下?lián)碛墟?zhèn)魂街、十萬(wàn)個(gè)冷笑話、端腦、雛蜂、藍(lán)翅等 IP 的原創(chuàng)漫畫平臺(tái)有妖氣。

在原創(chuàng)并收納IP的同時(shí)，奧飛娛樂開始在游戲、影視、主題樂園方面布局。

2014年，成立奧飛影業(yè)，從參投國(guó)內(nèi)外電影項(xiàng)目的制作環(huán)節(jié)切入，開始發(fā)展電影業(yè)務(wù)，投資制作電影項(xiàng)目。

2017年底，奧飛娛樂首家“奧飛歡樂世界”開業(yè)，當(dāng)時(shí)奧飛娛樂總裁蔡曉東透露會(huì)在3年內(nèi)開出50家兒童室內(nèi)樂園。之前的50家還沒開滿，2020年9月奧飛娛樂又發(fā)布了公告，計(jì)劃在36個(gè)月的時(shí)間內(nèi)分三批建設(shè)50家“奧飛歡樂世界”。

然而這種瘋狂的擴(kuò)張，并沒有帶來奧飛娛樂想要的IP驅(qū)動(dòng)，盈利多面開花的效果，而是將其推入了虧損的泥淖中。

奧飛娛樂于2009年登陸資本市場(chǎng)，2009年-2016年，該公司營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)同比增速均為正值。

到了2017年，該公司歸母凈利潤(rùn)同比增速出現(xiàn)上市以來的首次下跌，跌幅高達(dá)81.92%。在隨后的2018年，奧飛娛樂計(jì)提了14.95億元的資產(chǎn)減值損失，其中包括高達(dá)9.44億元的商譽(yù)減值損失，最終構(gòu)成了-16.3億元的巨額虧。

2017年以及后續(xù)的業(yè)績(jī)大潰敗，與通過收購(gòu)而來的影視、游戲虧損不無關(guān)系。包括業(yè)務(wù)未達(dá)標(biāo)，對(duì)公司造成的商譽(yù)減值。

此外，瘋狂并購(gòu)帶給奧飛娛樂越積越多的債務(wù)，其流動(dòng)負(fù)債在總負(fù)債中的占比近幾年也呈現(xiàn)增加態(tài)勢(shì)。

由2014年末的55.26%上升至2019年末的96.38%，且2017年—2019年，該公司流動(dòng)負(fù)債占總負(fù)債的比重均高于90%，算術(shù)平均值高達(dá)93.17%。

明明與迪士尼有著同一目標(biāo)和戰(zhàn)略布局，到底是哪里出了問題呢？

迪士尼曾經(jīng)做過一個(gè)公司發(fā)展的策略圖，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫、電影等內(nèi)容IP處于絕對(duì)的重心位置。

迪士尼借助收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、?？怂沟?，收獲玩具總動(dòng)員、鋼鐵俠、復(fù)仇者聯(lián)盟、變形金剛等 IP 資源，形成了一個(gè)龐大的IP資源庫(kù)。

并通過其他產(chǎn)業(yè)，聯(lián)動(dòng)IP粉絲，建立起產(chǎn)品和樂園的帝國(guó)，實(shí)現(xiàn)增值。

然而就玩具公司起家的奧飛娛樂來說，即使收購(gòu)了很多IP和內(nèi)容公司，但從表現(xiàn)來看，卻并沒有產(chǎn)出爆款I(lǐng)P，或者說讓一些有影響力的IP，產(chǎn)生持續(xù)的內(nèi)容價(jià)值。

比如在收購(gòu)時(shí)擁有《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《端腦》《雛蜂》《鎮(zhèn)魂街》等IP的“有妖氣”是行業(yè)頭部平臺(tái)，而現(xiàn)在已經(jīng)全面掉隊(duì)。

在被收購(gòu)的幾年里，“有妖氣”就幾乎沒有再出現(xiàn)任何高熱度的新IP，一直處于吃老本的狀態(tài)。

比達(dá)數(shù)據(jù)2021年2月數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)漫APP排行前五分別是快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、看漫畫、微博動(dòng)漫和嗶哩嗶哩動(dòng)漫，有妖氣排到了第十六位，月活僅145.1萬(wàn)。

其明星兒童IP喜羊羊系列，也在口碑不斷下跌之后，系列電影停在了2015年。

而喜羊羊的頹勢(shì)初顯，也正是羊系IP東家——廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，被奧飛娛樂有限公司并購(gòu)時(shí)。

總整體營(yíng)收來看，2018年~2020年，奧飛娛樂影視類業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比分別為18.65%、14.32%、12.78%，毛利率分別為19.28%、63.28%、11.00%。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于，同一時(shí)期，奧飛娛樂的玩具銷售收入13.78億元、12.62億元、9.86億元以及營(yíng)收中48.51%、46.29%及41.65%的占比。

可見，內(nèi)容IP質(zhì)量差強(qiáng)人意和存量的不足，不僅成為IP驅(qū)動(dòng)的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的攔路虎。通過IP內(nèi)容本省產(chǎn)生贏利，實(shí)現(xiàn)自己養(yǎng)活自己，甚至都存在著問題。

當(dāng)IP內(nèi)容不夠過硬，那么IP衍生的下游也會(huì)受到限制。

有數(shù)據(jù)顯示，奧飛娛樂的玩具業(yè)務(wù)從2014年開始，就不斷下滑。

在推動(dòng)主題樂園方面，奧飛娛樂進(jìn)行的也并不順利，尤其在室外主題樂園方面。

2019年3月，奧飛娛樂與重慶歡樂谷達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手打造中國(guó)首個(gè)超級(jí)飛俠實(shí)景主題區(qū)。

資料顯示，奧飛娛樂在重慶歡樂谷中的項(xiàng)目占地面積超4萬(wàn)平方米，總投資6億元，將以《超級(jí)飛俠》為藍(lán)本，打造集“游、娛、演、購(gòu)”等多元游樂為一體的童趣世界。

然而從項(xiàng)目規(guī)劃上不難看出，超級(jí)飛俠實(shí)景主題區(qū)無論從占地面積還是投資規(guī)模上都屬于較小體量項(xiàng)目。

奧飛娛樂的頭部IP較依附于一個(gè)大型主題樂園，而暫非獨(dú)立的IP樂園。說明其IP在內(nèi)容豐富度、故事情節(jié)的可落地性、場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)品的可打造程度等，可能相對(duì)受限，規(guī)模尚難以直接做大。

隨著盲盒潮玩的火熱，奧飛娛樂也坐不住了。

奧飛娛樂??陰陽(yáng)師IP盲盒

然而即使在內(nèi)容源頭投入了非常大的精力，最后團(tuán)隊(duì)選擇了攜手網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》IP來推出手辦+盲盒系列產(chǎn)品，劍指K12+市場(chǎng)，而不是自有IP。

這都說明了IP內(nèi)容的缺乏，對(duì)整個(gè)奧飛娛樂產(chǎn)生的巨大掣肘影響。

其實(shí)從整個(gè)戰(zhàn)略布局來看，奧飛娛樂與迪士尼的布局一致，都是從動(dòng)漫向周邊延伸，覆蓋動(dòng)漫平臺(tái)、游戲、玩具、影視、主題樂園等多產(chǎn)業(yè)。

而對(duì)于一個(gè)以IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的公司來說，不斷強(qiáng)化IP內(nèi)容的創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)力、傳播力、影響力與迭代能力，無疑是企業(yè)實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的立足之本。

以動(dòng)漫IP內(nèi)容為主的奧飛娛樂，除了頭部IP“超級(jí)飛俠”和國(guó)民IP“喜羊羊與灰太狼”之外，其他IP的傳播力與知名度仍待提高。

尤其在12K+方面，其收購(gòu)之后的有妖氣漫畫，作為IP內(nèi)容蓄水池的能力，令人擔(dān)憂。

IP價(jià)值官認(rèn)為，內(nèi)容IP不同于其他產(chǎn)品，除了可以通過并購(gòu)來整合IP資源，自身對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力也格外關(guān)鍵。這不是資本能解決的，而是真要在運(yùn)營(yíng)上打造過硬團(tuán)隊(duì)。

就拿迪士尼來說，其成立于1923年，至1955年位于加州的第一家迪士尼樂園才正式開業(yè)，在此期間積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP與深遠(yuǎn)的影響力，并且整個(gè)迪士尼的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)真正找到了IP和IP消費(fèi)者之間的鏈接點(diǎn)。包含上海迪士尼在內(nèi)，全球6家迪士尼樂園，成為迪士尼IP與粉絲之間的強(qiáng)線下互動(dòng)鏈接點(diǎn)。而迪士尼的系列IP矩陣，也在源源不斷的輸出高品質(zhì)的影視動(dòng)畫內(nèi)容，這種運(yùn)營(yíng)能力，不是看看迪士尼模式就能學(xué)會(huì)的，這是需要有大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容人和運(yùn)營(yíng)人組合才能形成的核心IP團(tuán)隊(duì)。而奧飛，無論是奧飛影業(yè)還是并購(gòu)而來的其他IP資產(chǎn)，所形成的內(nèi)容無法讓IP增值并讓粉絲形成IP的消費(fèi)欲望。

據(jù)知情人士說，利潤(rùn)吃緊、營(yíng)收收窄的奧飛娛樂，在IP內(nèi)容層已經(jīng)在做減法，并要求有妖氣等并購(gòu)來的IP資產(chǎn)設(shè)定盈利KPI,這個(gè)信號(hào)非常危險(xiǎn)。IP商業(yè)變現(xiàn)層，如玩具等領(lǐng)域是可以快速變現(xiàn)的，整個(gè)營(yíng)收周期可以論年、論季來考核。

但內(nèi)容IP層，是典型的持續(xù)投入、見效甚慢、需要時(shí)間來精雕細(xì)琢打造作品力的。讓慢牛變快牛，違反了IP內(nèi)容打造的邏輯和定律。不淡定下的短視，不僅僅會(huì)讓這些IP更快速的資產(chǎn)貶值，更催生了用戶和粉絲的流失。

我們希望奧飛能夠崛起，中國(guó)也需要有這種對(duì)標(biāo)美國(guó)迪士尼的旗艦公司，奧飛的所有探索和得失，一定是有益于我們對(duì)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展進(jìn)行深思并反芻的。也希望奧飛們能真正去育成IP、運(yùn)營(yíng)IP，讓中國(guó)符號(hào)和中國(guó)IP帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的持續(xù)提升。

路，很長(zhǎng)。

做IP，不能飛。

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