犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

長視頻行業(yè)正逢多事之秋。

自4月以來與中短視頻平臺的交手，在近期迎來了一個爆發(fā)，不但在輿論場帶動了種種討論，也讓長視頻行業(yè)發(fā)展的問題和焦慮獲得了更多關(guān)注。正當(dāng)此時，上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會論壇發(fā)布了三份行業(yè)報告，打開了觀察長視頻行業(yè)的一種視角。

其中《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2021）》（簡稱《新媒體報告》）提供宏觀數(shù)據(jù)與發(fā)展方向，《中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品研究報告（2021）》（簡稱《精品報告》）聚焦互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容精品化的趨勢，《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》（簡稱《原創(chuàng)報告》）則對網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝等多種內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行了分析與解讀。

下一步，長視頻行業(yè)的發(fā)展將指向哪些市場，用戶又有怎樣的特征，哪些平臺能在下一階段獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，或許能從此次的三份報告中有所體現(xiàn)。流水不腐，為正慢下來的長視頻江湖找到變數(shù)，是尋求發(fā)展的第一步。

長視頻付費(fèi)走高

發(fā)展前景在“桃花源”

頭部長視頻平臺的會員數(shù)增長從2019年起開始觸摸到天花板。此前剛剛發(fā)布的2021版《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，從去年6月到12月，綜合視頻用戶規(guī)模從77.1%回落至71.1%，比疫情剛爆發(fā)時略有下降，長視頻會員規(guī)模放緩成了行業(yè)共識。

圖片來自2021年《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》

行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展后的沉淀期，也標(biāo)志著各平臺需要尋求戰(zhàn)略迭代為下一個增長期蓄勢。

在這一階段平臺的策略分長短兩方面。一是短期目標(biāo)，解決增長放緩對業(yè)績增長的影響，主要表現(xiàn)在提升ARRPU、降低內(nèi)容成本和尋求新突破方面優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)。二是長期目標(biāo)，打開新的用戶增長點(diǎn)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常態(tài)化輸出。

此次報告為這兩方面都帶來了一些思考。首先短期目標(biāo)的效果已經(jīng)有所體現(xiàn)，《新媒體報告》根據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽用戶付費(fèi)、節(jié)目版權(quán)等服務(wù)收入達(dá)830.80億元，同比增長36.36%。

在提升ARPPU方面，《原創(chuàng)報告》中提到，網(wǎng)劇在培育用戶消費(fèi)習(xí)慣方面進(jìn)展顯著，30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇實現(xiàn)了超前點(diǎn)播；調(diào)查中，有66%的觀眾表示使用過超前點(diǎn)播功能，累積花費(fèi)10-50元的觀眾占比達(dá)到30%。

圖片來自《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》

對新增長方向的探討成為此次三份報告的一個亮點(diǎn)。其中《精品報告》用“桃花源”來形容行業(yè)正在尋找的空間和機(jī)遇：“黃發(fā)垂髫，怡然自得”，“阡陌交通，雞犬相聞”。

兩者其實都指向新網(wǎng)民的入網(wǎng)轉(zhuǎn)化帶來的增長點(diǎn)。前者指出了“一老一少”的群體占比提升，網(wǎng)民增長主體從青年群體向未成年人及50歲以上的銀發(fā)網(wǎng)民擴(kuò)展，我國已經(jīng)有2.6億“銀發(fā)網(wǎng)民”，20歲以下網(wǎng)民達(dá)到1.6億；后者則指向農(nóng)村網(wǎng)民圈層，因為村通光纖比例躍升，“數(shù)字鴻溝”逐漸縮小，截至2020年底，農(nóng)村網(wǎng)民占網(wǎng)民總體的31.3%，規(guī)模達(dá)到3.09億。

這種對網(wǎng)民特征的概括，對長視頻平臺帶來了一種發(fā)展思路。一直以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺注重作為主體的“Z世代”受眾，他們在線消費(fèi)和互動需求大，受教育水平高，付費(fèi)意愿強(qiáng)。但隨著行業(yè)增長見頂，一定程度上可以表明這部分市場空間開發(fā)較徹底，或許可以通過打開更多圈層市場尋求機(jī)會。

誠然，新圈層在互聯(lián)網(wǎng)時代還屬于“次級市場”，培養(yǎng)使用和付費(fèi)習(xí)慣都還需要時間，但正如頭部平臺用十年培養(yǎng)用戶后取得五年的高速增長，“桃花源”市場或許會提供下一個十年的收獲期。短視頻的高速發(fā)展，一定程度上也在于對這部分市場的激活。

面對新機(jī)遇，長視頻平臺需要做的一是提升技術(shù)服務(wù)能力，二是更加多元化、精品化的內(nèi)容供給能力。

內(nèi)容江湖排座次

各平臺自有勝場

內(nèi)容是長視頻平臺的核心價值，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。隨著行業(yè)進(jìn)入存量時代，好內(nèi)容對各家的價值不僅在于吸引用戶，也是帶動用戶進(jìn)行更深程度使用和消費(fèi)的關(guān)鍵動力，帶動平臺互動、超前點(diǎn)播、周邊售賣等更多方面的價值。

此次《原創(chuàng)報告》分析了原創(chuàng)內(nèi)容與主流視頻平臺之間的關(guān)聯(lián)，一定程度上表現(xiàn)出各家不同領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。

愛優(yōu)騰持續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影及網(wǎng)綜上線數(shù)量，三家上線獨(dú)播網(wǎng)劇數(shù)量、獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量及獨(dú)播網(wǎng)綜數(shù)量，占總數(shù)比例分別為79%、90%和70%。

網(wǎng)劇賽道上，2020年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻獨(dú)播劇的行業(yè)占比分別為38%、25%、16%，芒果TV則以10%排行第四?！秷蟾妗凤@示，全網(wǎng)劇集去年累計有效播放達(dá)5082億，同比增長4%，整體表現(xiàn)與上年持平。

圖片來自《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》

網(wǎng)絡(luò)電影方面，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的行業(yè)占比分別為45%、26%、19%。2020年成為網(wǎng)絡(luò)電影高速發(fā)展的一年，但根據(jù)此前燈塔的數(shù)據(jù)，在票房2000萬以上的影片中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家占比分別為50%、21%、29%，內(nèi)容精品化程度有一定差距。

圖片來自《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》

網(wǎng)綜賽道上，騰訊視頻保持著獨(dú)一檔的產(chǎn)出率，芒果TV上線數(shù)量和愛奇藝保持在同一量級。而優(yōu)酷網(wǎng)綜較上年數(shù)量激增，從2019年的29部提升至52部，這與其優(yōu)化排播策略有關(guān)。值得注意的是，B站從2019年的3部增長到15部，成為其發(fā)力自制內(nèi)容的一個注腳，還出現(xiàn)了《說唱新世代》這樣的爆款。

圖片來自《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》

整體來看，愛、優(yōu)、騰三家在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)依然占據(jù)著獨(dú)一檔的地位。其中愛奇藝的網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容優(yōu)勢較大，騰訊視頻的自制網(wǎng)綜數(shù)量優(yōu)勢明顯，優(yōu)酷在各方面則相對平均。從內(nèi)容供給能力看，短期內(nèi)愛優(yōu)騰占據(jù)優(yōu)勢的局面較難打破，芒果TV年初喊出“行業(yè)第三”，恐怕還需要補(bǔ)齊短板。

也需要指出的是，這一數(shù)據(jù)主要提供的參考是各家的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而未涉及頭部內(nèi)容的占比。相較而言，內(nèi)容投入較大的愛奇藝和騰訊視頻有更大幾率推出熱度內(nèi)容，對會員拉動的作用也更大。隨著用戶審美的升級和平臺競爭加劇，各平臺“走量”的能力也需要進(jìn)一步向提質(zhì)進(jìn)化，以尋求在新市場環(huán)境下的優(yōu)勢。

越來越?jīng)]耐心的用戶

  還會給長視頻機(jī)會嗎？

“精品化”正在成為長視頻行業(yè)的高頻詞。《精品報告》指出，當(dāng)下長視頻平臺面對的用戶耐心越來越少，調(diào)查顯示，2020年僅有一成受訪者能做到完整觀看劇集，九成受訪者在觀劇時使用過倍數(shù)觀看或跳過功能。因為劇情沒有意思或受訪者自身沒時間等原因用倍速功能的，也超過兩成。

企鵝影視副總裁常斌在論壇對談中也表示，去年網(wǎng)劇用戶的棄劇率提升了25%，以二倍速觀看劇集的用戶數(shù)量提升了100%。“根本（原因）是沒有好作品”。

精品化內(nèi)容被視為解決行業(yè)一系列痛點(diǎn)的關(guān)鍵，也是目前行業(yè)問題最直接的解決途徑。去年至今出現(xiàn)的爆款似乎證明了這一點(diǎn)，比如愛奇藝去年發(fā)力的“迷霧劇場”中，《隱秘的角落》和《沉默的真相》這樣的高分劇就獲得了許多用戶的二刷，彈幕也多次出現(xiàn)“不開倍速”的表態(tài)。

“不開倍速”正在成為用戶表達(dá)對內(nèi)容肯定的一種方式。生活節(jié)奏加速的當(dāng)下，付出數(shù)十個小時追完一部綜藝或者劇集，對于許多用戶來說是越來越奢侈的一件事。

這也成為短視頻持續(xù)占據(jù)市場主動的一個背景。根據(jù)2021年《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2021年3月，短視頻、綜合視頻日均用戶使用時長分別為125分鐘、98分鐘，讓短視頻工具坐穩(wěn)“搶奪用戶注意力之最”的頭把交椅。因此，各長視頻平臺也都有發(fā)力短視頻的動作。

圖片來自2021年《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》

但這并不代表者長內(nèi)容失去了吸引力，好的長視頻內(nèi)容對用戶粘性和認(rèn)知的作用，有著其他內(nèi)容較難匹配的優(yōu)勢，而用戶愿意為好內(nèi)容付費(fèi)也是不斷被驗證的事實。只是用戶使用的門檻相較以往更高，對內(nèi)容的需求也更高。平臺需要做到的，是通過保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，換取用戶消費(fèi)意愿和規(guī)模從量變到質(zhì)變，進(jìn)入下一個快速發(fā)展期。

各平臺發(fā)力精品短劇的動作，也成為推動用戶觀看度一種嘗試。《原創(chuàng)報告》顯示，2020年230部上線網(wǎng)絡(luò)劇中，12集短劇占比最高，數(shù)量達(dá)到80部，占網(wǎng)絡(luò)劇35%的體量；24集的劇集占比20%，共46部；曾經(jīng)常見的“40+劇集”占比僅為2%。

《報告》中也提到了網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片和動畫方面的數(shù)據(jù)，這些新內(nèi)容在去年成為行業(yè)的增長帶。其中網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片從2019年的150部上漲70%、達(dá)到2020年的259部，成為行業(yè)增長最快的內(nèi)容樣式。而網(wǎng)絡(luò)動畫2020年全年共上線396部，較2019年288部上揚(yáng)38%。

在長視頻行業(yè)進(jìn)入沉淀期、尋求發(fā)展新機(jī)遇的當(dāng)下，這三份報告打開了對各平臺原創(chuàng)能力和精品化生產(chǎn)能力觀察的一個視角，并為行業(yè)市場的擴(kuò)展提供了可能的方向。而無論是新市場的開發(fā)還是平臺內(nèi)容迭代，抑或面對短視頻的競爭站穩(wěn)腳跟，都還需要一定的時間去實現(xiàn)，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入比拼內(nèi)功的長期較量。