?字節(jié)跳動(dòng)真正的野心，和長視頻無關(guān)？丨第四方勢(shì)力

時(shí)間：2021.06.16 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：烹小鮮

這是鮮喵的第 1681篇吐血原創(chuàng)

2020年，字節(jié)跳動(dòng)中國區(qū)CEO張楠表示，抖音的日活躍用戶超過6億。2021年，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該數(shù)據(jù)的峰值已經(jīng)來到了7億左右。這意味著包括老人、孩子在內(nèi)，中國半數(shù)人口都是抖音用戶，基本觸到了流量天花板。

有如此之大的用戶量撐腰，字節(jié)跳動(dòng)在短視頻之外同樣野心勃勃。近幾年，公司先是購買了大量院線電影與劇集的版權(quán)，并計(jì)劃拿出40億自制綜藝，大舉入侵長視頻。又從B站挖走了一哥敖廠長等頭部UP主，進(jìn)一步布局中視頻。

所以愛優(yōu)騰視B站為競爭者，字節(jié)跳動(dòng)又是他們共同的敵人。

樹敵頗多，字節(jié)跳動(dòng)卻沒有自亂陣腳，繼去年買下《囧媽》《大贏家》等院線級(jí)別電影的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播權(quán)后，今年5月8日母親節(jié)，公司旗下的西瓜視頻，又獨(dú)家上線了春節(jié)檔票房冠軍《你好，李煥英》，邁向發(fā)力長視頻的新一步。

靠著雄厚的財(cái)力，與推薦算法的優(yōu)勢(shì)，除了B站，字節(jié)跳動(dòng)注定是攪動(dòng)長視頻賽道的又一種子選手。

但字節(jié)跳動(dòng)真的志在入侵長視頻么？

從發(fā)展路程與變現(xiàn)邏輯看，字節(jié)跳動(dòng)并不適合做長視頻。

自2012年創(chuàng)建今日頭條開始，通過算法推薦內(nèi)容，讓觀眾長時(shí)間留存在APP內(nèi)，再通過feed 流廣告獲得收益，是字節(jié)跳動(dòng)的營收邏輯，之后的抖音更是其中的佼佼者。

但長視頻賽道，信息不再碎片化，觀眾滑動(dòng)屏幕的次數(shù)減少，植入的廣告數(shù)量也會(huì)降低。加上長視頻的制作成本與制作級(jí)別都更高。所以對(duì)不生產(chǎn)內(nèi)容的字節(jié)跳動(dòng)而言，長視頻并非是發(fā)展的必由之路。

那流淌著短視頻血液的字節(jié)跳動(dòng)，為何突然大肆進(jìn)軍長視頻市場呢？

目前最流行的說法有三種：一是字節(jié)跳動(dòng)希望打造全生態(tài)鏈，將西瓜視頻的版權(quán)內(nèi)容，切割到抖音分發(fā)，從而引流到自家平臺(tái)，即短視頻負(fù)責(zé)引流，長視頻負(fù)責(zé)留存。

二是開篇提到的天花板問題，6億的日活用戶，難有增量空間，所以字節(jié)跳動(dòng)必須開拓新的疆域，擴(kuò)大品牌影響力。

三是中長視頻領(lǐng)域的營收標(biāo)桿Youtube模式，似乎成了字節(jié)跳動(dòng)的學(xué)習(xí)方向。

2019 年，Youtube僅靠feed 流廣告以及視頻開頭、視頻中插的貼片廣告，就拿到了151.5 億美元的廣告收入，占全美電視廣告份額的20%。feed流廣告字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)靠抖音摸透，所以在營收模式上學(xué)習(xí)Youtube的成功經(jīng)驗(yàn)，向長視頻發(fā)力，似乎也是公司策略調(diào)整的關(guān)鍵。

三相結(jié)合，加上短視頻市場大勢(shì)已定，抖音與快手的地位不可撼動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)勢(shì)必會(huì)加碼同樣有巨大流量池的長視頻。

最近幾年，字節(jié)跳動(dòng)買版權(quán)、搞自制、投資公司，手里的動(dòng)作一直不斷。

字節(jié)跳動(dòng)入侵長視頻，要從頭條視頻在2017年正式升級(jí)為西瓜視頻開始講起。彼時(shí)，短視頻初具規(guī)模，并進(jìn)入全民變現(xiàn)時(shí)代。所以西瓜視頻創(chuàng)立伊始，仍希望加碼短視頻，并拿出20億幫助平臺(tái)UGC變現(xiàn)，希望吸附更多創(chuàng)作者。

創(chuàng)作者增加，還要有用戶買單，2018年初，一檔轟轟烈烈的直播答題賺錢節(jié)目《百萬英雄》，在西瓜視頻亮相，瞬間為平臺(tái)吸引了3億以上的用戶。

原創(chuàng)節(jié)目如此吸粉，字節(jié)跳動(dòng)看到了短視頻之外新的方向，所以大手一揮，決定將西瓜視頻改造成發(fā)展中、長視頻的主要陣地。公司的布局也逐步揭開了神秘面紗。

首先是原創(chuàng)，2018年8月2日，張楠宣布，平臺(tái)將全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，未來一年將投入40億，以All in之勢(shì)打造移動(dòng)原生綜藝IP。

2019年，平臺(tái)上線多檔長視頻節(jié)目，可惜無論汪涵主持的《頭號(hào)任務(wù)》還是張紹剛、撒貝寧加盟的《考不好沒關(guān)系？》，都沒取得破圈的成績。

之后公司便放緩了自制內(nèi)容的節(jié)奏。

其次是版權(quán)，2019年末，抖音為文藝電影《地球上最后的夜晚》進(jìn)行線上宣發(fā)，盡管結(jié)局叫座不叫好，但也彰顯了字節(jié)跳動(dòng)在文娛產(chǎn)業(yè)的影響力。之后抖音又將扶持重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電影解說短視頻上，顯露了未來的發(fā)展方向。

2020年初，在特殊的疫情期間，與院線春節(jié)檔暫停的大環(huán)境下，西瓜視頻花6.3億的天價(jià)拿到了《囧媽》的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，免費(fèi)請(qǐng)觀眾看電影，不但收割了線上春節(jié)檔的熱度，更一舉提高了西瓜視頻的知名度。

同年復(fù)刻《囧媽》的成功路線，西瓜視頻先后引入電影《大贏家》、英劇《德古拉》、動(dòng)畫電影《無限》等版權(quán)影視資源，《霸王別姬》《末代皇帝》《烈日灼心》等百余部經(jīng)典老電影，《黑冰》《紅蝎子》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等經(jīng)典劇集也都被西瓜視頻收入囊中。

另外越來越受關(guān)注的紀(jì)錄片，字節(jié)跳動(dòng)也有布局。2020年西瓜視頻宣布與BBC Studios達(dá)成內(nèi)容合作，雙方將共同出品《哈勃三十年：揭示宇宙奇觀》《靈長王國》兩部新紀(jì)錄片;同時(shí)，包括《地球脈動(dòng)》、《文明》等上百部BBC紀(jì)錄片也將在西瓜視頻上線。

轉(zhuǎn)瞬之間，原本靠短視頻起家的字節(jié)跳動(dòng)，通過西瓜視頻完成了向長視頻的滲透。

然而目標(biāo)明確，也沒少花錢，但無論內(nèi)容規(guī)模還是自制力，字節(jié)跳動(dòng)短期內(nèi)都無法與愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)比擬。

尤其是自制內(nèi)容，公布了40億計(jì)劃后，僅有零星幾部綜藝上線，劇集、電影等更燒錢，但更容易吸引用戶的賽道，公司均沒有布局，從愛優(yōu)騰之前的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，自制內(nèi)容對(duì)視頻網(wǎng)站話語權(quán)的確立、差異化的打造、吸附會(huì)員的能力，都有絕對(duì)性作用。所以這對(duì)想立足長視頻的字節(jié)跳動(dòng)，注定是一大阻力。

換句話說，在長視頻賽道，字節(jié)跳動(dòng)尚無法挑戰(zhàn)愛優(yōu)騰，甚至追趕B站。那三大平臺(tái)目前忌憚字節(jié)跳動(dòng)的原因，或許是內(nèi)容之外，字節(jié)跳動(dòng)在其他賽道的整體布局，似乎展現(xiàn)出了文娛產(chǎn)業(yè)的其他發(fā)展方向。

想了解字節(jié)跳動(dòng)近幾年全面布局的原因，先要了解騰訊發(fā)展文娛產(chǎn)業(yè)的歷史。

靠著巨大的游戲收入和微信、QQ等社交平臺(tái)的地位，從進(jìn)入長視頻賽道開始，騰訊便利用自家的不同平臺(tái)，發(fā)揮了資金和整合的優(yōu)勢(shì)，譬如想發(fā)展QQ音樂，便大肆購買版權(quán)，騰訊視頻也靠大量版權(quán)和自制內(nèi)容撐腰。二者邏輯類似，都是花大錢、辦大事的典型。

同時(shí)，早在2013年，騰訊便收購了版權(quán)巨頭閱文，如今閱文不但市值超過880億港幣，更成了騰訊的IP庫，助力騰訊視頻原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展。

這套方法，對(duì)于同樣有保底業(yè)務(wù)的字節(jié)跳動(dòng)極具參考價(jià)值。所以在購買版權(quán)長視頻的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也在文娛產(chǎn)業(yè)的多個(gè)端口進(jìn)行了布局。

首先是1.8億領(lǐng)投新型娛樂集團(tuán)泰洋川禾，公司旗下陳赫、金晨、張鈞甯等五十余位全約藝人，與百余位短視頻博主，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域，或者持續(xù)在短視頻賽道深耕，都能起到關(guān)鍵作用。