作者/舍兒

毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費的重要組成部分。收藏欲、依賴感、社交鏈，不同消費心理均在推動這一千億級市場的爆發(fā)。

伴隨用戶消費暴漲和資本持續(xù)加碼、潮玩品牌在近年來頻頻出圈。時值風(fēng)口，不斷有新品牌自信入局。

值得注意的是，發(fā)展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點。或是憑借強ip打造眼球經(jīng)濟，或是借助強渠道提升全面觸達，潮玩品牌需要找到進一步破圈的強力抓手。

什么樣的IP類型最受消費者喜愛，又該匹配怎樣的產(chǎn)品類型？如何強化渠道優(yōu)勢，借助營銷和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。

鑒于此，娛樂資本論推出了潮玩品牌觀察系列報道。整個系列報道將針對在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優(yōu)勢的品牌，解析他們的品牌打造經(jīng)驗和生意經(jīng)，希望從業(yè)者能從中獲得啟發(fā)。

“《非人哉》這套盲盒起初是在摩點眾籌，因為生產(chǎn)量小，每賣一套都是虧錢的。但沒想到它的銷售周期可以超過五年，早已正向盈利了?！狈肿踊拥腃EO徐博告訴娛樂資本論。

2016年，分子互動發(fā)行了一套《非人哉》的全角色盲盒，成為了最早入局潮玩市場的動漫內(nèi)容IP方之一。最開始，這套盲盒的主要消費群體還是以IP的核心粉絲為主，而隨著盲盒及整個潮玩市場的風(fēng)靡，《非人哉》盲盒目前已經(jīng)具備一定為內(nèi)容IP引流的效果。

不過，即便如分子互動這類入局早、經(jīng)驗相對豐富的IP方，在供應(yīng)鏈把控、銷售渠道規(guī)劃、庫存管理等環(huán)節(jié)，仍然很慎重?！皩τ谥芷凇⒊杀?、供應(yīng)鏈好把控的產(chǎn)品我們才會自己做，其他會優(yōu)先考慮授權(quán)給外部公司。”徐博表示。

近年來，動漫制作公司入局潮玩產(chǎn)業(yè)儼然司空見慣。去年，奧飛娛樂推出了一款陰陽師盲盒，上線4小時銷量達到了3萬4千只；《豬豬俠》的制作公司詠聲動漫也在本月推出了潮玩廠牌“詠玩潮”。但除了奧飛娛樂、詠聲動漫這類本身就有著完善的消費品（玩具）業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的動漫IP方，內(nèi)部的供應(yīng)鏈和銷售資源可以很好的為潮玩廠牌賦能，多數(shù)制作公司都會遇到和分子互動相同的問題。

IP方雖然擁有好的IP和形象，以及一定的粉絲基礎(chǔ)，但對于消費品所需要的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等環(huán)節(jié)，卻未必得心應(yīng)手。為了了解IP方打造潮玩的邏輯，娛樂資本論采訪和研究了多家頭部國漫IP的制作公司。這些公司大致可以分為三類，一類是以奧飛娛樂為主的以玩具為主營業(yè)務(wù)的公司，一類是詠聲動漫這類傳統(tǒng)的動畫制作公司，一類是分子互動、啊哈娛樂這類互聯(lián)網(wǎng)動漫公司。

IP方如何發(fā)揮其優(yōu)勢并彌補短板？這篇文章將進行分析。

IP影響力+內(nèi)容思維+粉絲黏性

IP方入局潮玩的天然根基

“《非人哉》的微博有690多萬粉絲，B站有90多萬，抖音快手也有四五百萬，自媒體矩陣積累的粉絲就是我們核心的流量優(yōu)勢。”徐博表示。

頭部IP的影響力自然沉淀了大量的粉絲基數(shù)，這些粉絲便是IP方入局潮玩的一級消費者。比起傳統(tǒng)的泡泡瑪特、52toys等專業(yè)做潮玩的廠牌，內(nèi)容IP的優(yōu)勢和核心粉絲基數(shù)，是動漫制作公司的底牌。他們可以充分利用自有IP來進一步孵化潮玩產(chǎn)品，盡可能將從0起步的風(fēng)險降低到最小化。

一方面，基于對原創(chuàng)動漫IP的長期孵化與運營，制作公司普遍具備對內(nèi)容的傳播思維和對IP形象的設(shè)計能力。比如《非人哉》在2016年生產(chǎn)的一套全角色盲盒，至今仍存在較高的市場需求量。

《非人哉》的初始形態(tài)便是漫畫IP，在人物設(shè)計方面，分子互動有專業(yè)的美術(shù)團隊。其盲盒與手辦的形象設(shè)計均由分子互動提供人物設(shè)定集，再由授權(quán)公司進行商品化。在徐博看來，公司一手孵化和運營的IP，也更加了解用戶的需求與喜好。

《非人哉》的粉絲及其盲盒消費者也向娛樂資本論表示：“《非人哉》的動畫形象非常適合設(shè)計成盲盒，人物特別可愛有記憶點，也不需要做特別多的變化。所以我會認為這套盲盒還原度和購買價值都很高?！?/p>

啊哈娛樂則是不同的思路。啊哈娛樂IP授權(quán)經(jīng)理林曉蕓告訴娛樂資本論：“除了保留人物基礎(chǔ)特色之外，《伍六七》（第一季名為《刺客伍六七》）的潮玩幾乎完全交給授權(quán)方來設(shè)計。”基于《伍六七》擁有大量的同人愛好者，其粉絲對二創(chuàng)的需求也非常高。官方出品的有二創(chuàng)元素的潮玩，更易獲得粉絲歡迎。

詠聲動漫的《豬豬俠》同樣也是得到了商業(yè)化驗證的IP。公司招股書顯示，在2017-2019年，豬豬俠系列為詠聲動漫貢獻的營收占比過半。詠聲動漫副總裁陳曉也向娛樂資本論表示，“詠玩潮”的潮玩產(chǎn)品中，30%將圍繞《豬豬俠》進行開發(fā)。

如Molly這類的形象IP，需要經(jīng)歷運營方為其打造故事根基、投入大規(guī)模的營銷成本等步驟，才有可能成本暢銷品。而內(nèi)容IP入局潮玩，則省去了大量的前期啟動工作。

不過，以玩具為主營業(yè)務(wù)的奧飛娛樂在入局潮玩時，并沒有從自家IP入手。而是買下了游戲《陰陽師》的全場景版權(quán)，通過對游戲中場景的搭建進行銷售。除此之外，奧飛娛樂還外采了“狐妖小紅娘”“星際熊”等IP。

奧飛娛樂在財報披露中，其自有IP《喜羊羊》、《鎮(zhèn)魂街》、《貝肯熊》等將在后續(xù)開發(fā)盲盒系列產(chǎn)品。也就是說，奧飛是通過外采強銷售能力的IP來引入流量，隨后再推動自有IP。這也是基于奧飛身為玩具廠商的基因。從這一點來看，以內(nèi)容IP的孵化為主營業(yè)務(wù)的中小型制作公司，也暴露了其入局潮玩領(lǐng)域的不足。

供應(yīng)鏈+渠道+SKU

潮玩之路坎坷重重

“做自研潮玩還要解決銷售模式的問題?！绷謺允|告訴娛樂資本論。

“線上線下雙樞紐，需要形成線下培養(yǎng)沉浸感，線上豐富趣味性的全鏈路玩法。另外，跑供應(yīng)鏈的成本仍然太高，想要做出好玩又高質(zhì)量的潮玩，我們?nèi)匀辉谔剿鲀?nèi)容公司非電商產(chǎn)品公司的新模式?！?/strong>

雖然有內(nèi)容和粉絲作為核心競爭力，但比起泡泡瑪特、toptoy這類有著全線銷售渠道、數(shù)千個SKU的專業(yè)潮玩廠牌相比，動漫制作公司的劣勢也顯而易見。潮玩是消費品，與數(shù)字內(nèi)容是兩種完全不同的形態(tài)。即使IP可以充分的打造內(nèi)容的經(jīng)驗作用到潮玩上，但涉及到供應(yīng)鏈的把控、銷售渠道的規(guī)劃、庫存的管理等各個消費品相關(guān)的環(huán)節(jié)，仍需要IP方重新學(xué)習(xí)與規(guī)劃。

首先是潮玩的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不足。前文提到動漫公司具備美術(shù)設(shè)計的能力，但將2D平面圖轉(zhuǎn)化成3D立體產(chǎn)品并非可以快速實現(xiàn)，這需要經(jīng)過諸多繁雜的工序。而多數(shù)內(nèi)容制作公司并不擅長立體產(chǎn)品的工業(yè)化能力，其能做到的只是提供人物圖庫，“潮玩化”還需要專業(yè)的工藝團隊來解決。

其次是在供應(yīng)鏈和渠道方面的短板。分子互動作為入局消費品較早的IP孵化方，對于需要量產(chǎn)、或工藝門檻較高的產(chǎn)品，仍需要交給授權(quán)方。只有周期、成本、供應(yīng)鏈相對好掌控的產(chǎn)品，才會考慮公司內(nèi)部來做；啊哈娛樂公司內(nèi)部以核心粉絲向的軟周邊為主，也在持續(xù)沉淀自研潮玩的能力。

2020年，泡泡瑪特的線下渠道貢獻了4成的營收，2020年其線下收入同比增長了34.6%。而啊哈娛樂、分子互動這類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作公司，主要的銷售對象多視頻平臺。產(chǎn)品供應(yīng)鏈和線下銷售自然難以支撐大規(guī)模的潮玩生產(chǎn)。

最后，多數(shù)中小型動漫公司的潮玩業(yè)務(wù)主要圍繞自有IP。而因其頭部IP的數(shù)量有限，潮玩的品類和上線頻率也同樣受限。即便對于IP方而言，潮玩更多代表的是內(nèi)容增值服務(wù)。但目前許多IP方成立了專門的潮玩廠牌或潮玩銷售平臺，這對產(chǎn)品的SKU仍有一定的要求。這一點從“啊哈娛樂旗艦店”“非人哉旗艦店”也可以看得出來。

當(dāng)然，玩具營收占比40%的奧飛娛樂和30%的詠聲動漫，并不存在供應(yīng)鏈和銷售渠道上的短板。如陳曉表示：“詠聲動漫的主題景區(qū)、快閃店，以及玩具的覆蓋渠道書店、文具店、雜物社，均可以用于潮玩的銷售?！?/p>

授權(quán)+多品類+外采

IP方向進擊潮玩

“我們準(zhǔn)備開發(fā)一些功能性的潮玩”林曉蕓表示。

從產(chǎn)品形態(tài)上來看，多數(shù)公司入局潮玩領(lǐng)域，都選擇將盲盒作為切入點。比如詠聲動漫聯(lián)合游奇文化，圍繞《豬豬俠》中的角色菲菲打造了一套“菲菲童話秘境”的盲盒；分子互動和泡泡瑪特合作生產(chǎn)了一系列《非人哉》盲盒；《伍六七》作為日本萬代合作的第一部國漫IP，雙方也聯(lián)手上線了一套盲盒。

除了盲盒的確是當(dāng)下最流行的潮玩品類之外，盲盒也是最容易生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，適合打通市場和跑銷量。這種授權(quán)模式也最大化的解決了設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道等問題。如泡泡瑪特、toptoy等大廠商所具備的強供應(yīng)鏈和強線下渠道，便彌補了IP方的劣勢。另外，一些小型手辦工作室，也可以為IP提供創(chuàng)新華、差異化的設(shè)計思路。

除了借助外力之外，IP也會完善內(nèi)部的團隊。比如啊哈娛樂成立的電商團隊，便著重發(fā)力于線上渠道的運營。林曉蕓向娛樂資本論介紹，對于一些合適的授權(quán)產(chǎn)品，或者沒有自主銷售渠道的小廠商所設(shè)計的產(chǎn)品，電商團隊會將其采購至自己的銷售渠道。

分子互動則在去年和和摩點合資成立了新潮玩廠牌“輪子小馬”，結(jié)合了前者運營內(nèi)容IP的經(jīng)驗和后者運營潮玩電商的經(jīng)驗。徐博表示：“我們?nèi)刖殖蓖?年了，雖然自己的IP也在大量開發(fā)，但也不想局限于自有動漫IP，也想有機會接觸其他的IP或藝術(shù)家。”

這也說明，許多IP方并不滿足于目前的潮玩發(fā)展規(guī)模。因此，分子互動不僅成立了合資公司，還計劃將《非人哉》的十幾個角色輪流開發(fā)為潮玩。徐博向娛樂資本論說道：“《非人哉》中的月老、文曲星等角色雖然不是最有名的，但在民俗文化中具備特殊意義。隨著潮玩的普及，潮玩也需要新的題材出現(xiàn)。我認為IP的拓展性還是很強的。”

詠聲動漫也同樣計劃為《豬豬俠》開發(fā)一套擁有全新故事的潮玩。陳曉表示：“這套潮玩會區(qū)別于原本的故事線成立新的平行世界，造型上也會基于原形進行二次創(chuàng)作?！?/p>

啊哈娛樂則準(zhǔn)備從品類的多樣性切入，開發(fā)功能性潮玩產(chǎn)品。如可以作為手機支架的手辦、可以坐在電腦屏幕上的盲盒、可以壓泡面的玩偶、以拼插組裝的玩具等。這也是基于消費場景升級后，潮玩可供挖掘的更多可能性。

而在IP矩陣的布局上，除前文提到的奧飛娛樂之外，詠聲動漫也計劃開發(fā)70%占比的《豬豬俠》以外的IP。陳曉告訴娛樂資本論，面向女性群體的萌系風(fēng)格潮玩、面對年輕男性群體的個潮酷風(fēng)格潮玩，以及寵物IP、兒童IP均會持續(xù)布局。

整體來看，IP方對于潮玩業(yè)務(wù)的未來，都有著相對明確的計劃和“野心”，這樣的底氣也來自于日益攀升的潮玩市場規(guī)模，讓內(nèi)容IP方也擁有了更多的機會和可能性。

在陳曉看來，未來的潮玩和動漫IP市場可能會出現(xiàn)反向開發(fā)的思路。比如詠聲動漫目前就在思考，是否可以先生產(chǎn)形象IP，再為其賦予故事內(nèi)容，或打造一部動畫、電影作品，讓IP更有親和力，更好地跟粉絲建立情感聯(lián)系。

以目前的趨勢來看，越來越多的IP方正在完善潮玩業(yè)務(wù)的各項環(huán)節(jié)的能力，未來形象IP與內(nèi)容IP的相互轉(zhuǎn)換或引流，也存在一定想象空間。不過，目前泡泡瑪特、toptoy等潮玩廠牌自研IP的能力也越來越強，在粉絲黏性和講故事層面，未必會輸給IP內(nèi)容制作方。未來，這些擁有頭部內(nèi)容IP的制作公司將如何穩(wěn)定自己的核心競爭力，還需要持續(xù)的經(jīng)營和學(xué)習(xí)。

話題互動：

你會因為喜歡的IP去買潮玩嗎？

-