洛神出水后，《上下舞千年》，如何再造中國(guó)文化新風(fēng)口？

時(shí)間：2021.06.21 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端作者：娛樂(lè)資本論

作者/郭吉安

水下一舞驚鴻現(xiàn)。

端午節(jié)雖過(guò)，河南衛(wèi)視端午奇妙游中打造的水下國(guó)風(fēng)舞《祈》依然讓不少網(wǎng)友擊節(jié)贊嘆，沉浸在國(guó)風(fēng)之美的后勁中。

今年春節(jié)借《唐宮夜宴》一炮而紅后，河南衛(wèi)視似乎找準(zhǔn)了“文化立臺(tái)”的法門(mén)，相繼推出元宵奇妙夜、清明奇妙游系列內(nèi)容，在這個(gè)端午更是再次火出了圈，憑借著高難度、強(qiáng)美感的水下飛天舞，在廣大年輕人心中再填濃墨重彩的一筆。

當(dāng)前，《祈》依然在各平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。以B站為例，相關(guān)內(nèi)容播放量已突破千萬(wàn)，熱門(mén)視頻更是收獲了1.7萬(wàn)余彈幕，且仍有用戶(hù)慕名而來(lái)，高呼“出不去了”、“這才是中國(guó)文化的正確打開(kāi)方式”……

這份熱情也延續(xù)到了一檔剛剛官宣的新綜藝上：近日，嗶哩嗶哩攜手河南衛(wèi)視，宣布打造中國(guó)題材的舞蹈節(jié)目《上下舞千年》。一個(gè)是熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化的年輕人聚集地，一個(gè)是借國(guó)風(fēng)頻頻出圈的新晉“流量”；屆時(shí)，多支國(guó)內(nèi)頂尖舞團(tuán)將以嶄新的形式同場(chǎng)競(jìng)技，不少用戶(hù)的期待值被瞬間拉滿(mǎn)，消息一出即登上熱搜。

持續(xù)的口碑發(fā)酵、強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，源源不斷的自來(lái)水，這些均是中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的小切面。

近年來(lái)，傳統(tǒng)文化類(lèi)綜藝節(jié)目迅速崛起；主旋律影視作品被年輕人普遍認(rèn)可；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展飛速佳作頻出；國(guó)貨市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)搶眼；甚至連此前被不少人認(rèn)為小眾的漢服、國(guó)產(chǎn)潮玩生意，都在今年成為了風(fēng)口……

B站數(shù)據(jù)顯示，2019年B站的國(guó)風(fēng)愛(ài)好者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8300萬(wàn)，其中83%年紀(jì)在24歲以下。國(guó)風(fēng)視頻類(lèi)創(chuàng)作年均增長(zhǎng)率達(dá)到300%以上。

顯然，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮等傳統(tǒng)文化類(lèi)內(nèi)容與消費(fèi)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，已然成為2021年和未來(lái)數(shù)年內(nèi)不容忽視的大勢(shì)。

為什么這屆年輕人會(huì)如此追捧傳統(tǒng)文化？這背后又有哪些商業(yè)價(jià)值可圖？

為什么是傳統(tǒng)文化熱？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。百度和人民網(wǎng)出品的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，十年來(lái)，國(guó)潮的搜索熱度上漲了528%。國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注群體中，90后、00后占比74.4%。而近一年，“國(guó)風(fēng)文化”相關(guān)內(nèi)容關(guān)注人群中，00后一馬當(dāng)先。

顯然，強(qiáng)調(diào)垂類(lèi)、注重圈層文化消費(fèi)的Z世代，在文化傳承上體現(xiàn)出了統(tǒng)一的熱衷態(tài)度。

為什么文化傳承類(lèi)內(nèi)容能統(tǒng)一挑剔的Z世代審美？綜合來(lái)看背后有三大原因。

首先是民族文化自信的回歸。大國(guó)崛起時(shí)代，民族自信心高漲。生長(zhǎng)在這一階段的Z世代用戶(hù)對(duì)于傳統(tǒng)文化具備強(qiáng)自豪情緒，因此對(duì)文化傳承類(lèi)內(nèi)容體現(xiàn)出了高接受度和喜愛(ài)度。

從2017年的《國(guó)家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》到《上新了故宮》、《萬(wàn)里走單騎》，越來(lái)越多文化類(lèi)綜藝熱度口碑雙豐收。而影視領(lǐng)域，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《驪歌行》等充分展示古典服飾、歷史之美的作品，《覺(jué)醒年代》、《山海情》等優(yōu)質(zhì)主旋律作品都受到年輕用戶(hù)的廣泛喜愛(ài)，甚至推動(dòng)了城市文旅潮和歷史研習(xí)熱。

年輕創(chuàng)作者也紛紛加入傳統(tǒng)文化類(lèi)內(nèi)容的產(chǎn)出，嘗試用自己的方式完成新時(shí)代的文化輸出。B站內(nèi)便有眾多體現(xiàn)文化融合的作品，UP主“老八捌”的“硬核文物擬人妝”，乃至火爆一時(shí)的“戲腔古風(fēng)歌曲”等，都以更年輕、富有創(chuàng)意的方式讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)出新的生命。

近期，B站UP主“雁鴻Aimee”的視頻《當(dāng)中國(guó)手藝登上米蘭時(shí)裝周》更是在站內(nèi)走紅，視頻中展示的原創(chuàng)國(guó)風(fēng)服飾作品為雁鴻與一印尼品牌合作打造，因其呈現(xiàn)的華美國(guó)風(fēng)質(zhì)感及高超手工技藝而獲贊無(wú)數(shù)，正是傳統(tǒng)和時(shí)尚進(jìn)行融合的縮影。

B站連續(xù)兩年跨年晚會(huì)的成功也佐證了這點(diǎn)，民樂(lè)、中國(guó)舞、傳統(tǒng)戲曲和經(jīng)典游戲、影視IP和新型舞臺(tái)呈現(xiàn)方式的結(jié)合引發(fā)了年輕人的狂歡，也刷新了行業(yè)對(duì)“年輕人喜愛(ài)的新國(guó)潮”的定義。

這些來(lái)自用戶(hù)的持續(xù)正面反饋，促使大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者深耕中國(guó)文化傳承賽道，推動(dòng)越來(lái)越多用戶(hù)進(jìn)一步接觸并喜愛(ài)此類(lèi)內(nèi)容。

第二點(diǎn)便是社交平臺(tái)、短視頻等新媒體、內(nèi)容平臺(tái)的大力助推。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引下，社區(qū)文化放大了文化傳承類(lèi)內(nèi)容的社交屬性，也推動(dòng)這一群體的黏性不斷增強(qiáng)。

典型便如同《我在故宮修文物》，在央視播出時(shí)聲明未顯，卻借助B站的彈幕發(fā)酵和強(qiáng)社區(qū)探討爆紅出圈，甚至直接帶動(dòng)年輕受眾對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的熱情高漲。此后的《人生一串》系列、《歷史那些事》系列，隨處可見(jiàn)“從故宮來(lái)的”相關(guān)彈幕。依靠社交凝聚性，不少B站用戶(hù)從一檔內(nèi)容入了傳統(tǒng)文化的坑，成為了相關(guān)領(lǐng)域的重度消費(fèi)者。

第三點(diǎn)則是產(chǎn)業(yè)鏈的完善。隨著文化傳承熱度飛漲，配套的產(chǎn)品生產(chǎn)鏈路被逐步打通，一眾電商平臺(tái)也抓住風(fēng)口，趁勢(shì)造節(jié)。

漢服從原本均價(jià)500元一套的“高端消費(fèi)”迅速實(shí)現(xiàn)價(jià)格國(guó)民化、也推動(dòng)淘寶、閑魚(yú)、拼多多等電商平臺(tái)打造漢服專(zhuān)區(qū)、華服日，刺激用戶(hù)消費(fèi)；各類(lèi)文化傳承內(nèi)容的衍生業(yè)態(tài)愈發(fā)完善，《山河令》的國(guó)風(fēng)ost、潮玩周邊乃至配套演唱會(huì)推進(jìn)迅速，正是多元開(kāi)發(fā)的樣本……

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟也讓被文化傳承類(lèi)內(nèi)容吸引而來(lái)的用戶(hù)可以借助線上線下的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高留存，無(wú)形中這一群體不斷擴(kuò)大。

在這三大原因的共同推動(dòng)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化在2021年迎來(lái)了爆發(fā)，一場(chǎng)席卷年輕人的潮流滾滾而來(lái)。

傳統(tǒng)文化外延，“中國(guó)故事”崛起

據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，僅2020年第一季度，B站國(guó)風(fēng)視頻投稿數(shù)同比增長(zhǎng)124%，UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)110%。其中具備“古風(fēng)”、 “民樂(lè)”、“中國(guó)舞”標(biāo)簽的視頻投稿量增長(zhǎng)尤為突出。

目前，B站內(nèi)古風(fēng)頻道的內(nèi)容播放量已突破54億，國(guó)創(chuàng)作品的系列播放量達(dá)到29.6億，民樂(lè)、中國(guó)舞頻道的播放量也分別超過(guò)8億和10億，足見(jiàn)用戶(hù)對(duì)此的喜愛(ài)。

這也意味著強(qiáng)消費(fèi)意愿，對(duì)于“不差錢(qián)”的Z世代而言，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是表達(dá)喜愛(ài)的最好證明。

以近日刷新眾籌記錄的《靈籠》手辦為例，動(dòng)畫(huà)完結(jié)后，《靈籠》在B站會(huì)員購(gòu)中發(fā)起衍生品眾籌項(xiàng)目，一個(gè)月的時(shí)間中，這一項(xiàng)目最終籌集金額達(dá)到1665萬(wàn)，刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)周邊眾籌的最高紀(jì)錄。

顯然，“中國(guó)故事”的崛起，帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口，無(wú)論是潮玩，漢服的興起、還是一眾新國(guó)貨品牌的突圍，都體現(xiàn)著文化傳承概念的擴(kuò)容：這不僅是內(nèi)容領(lǐng)域的高價(jià)值標(biāo)簽，也是消費(fèi)行業(yè)中的財(cái)富密碼。

以漢服市場(chǎng)為例。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，近一年，漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)人數(shù)滲透率翻倍。同時(shí)，線上消費(fèi)群體仍然有極大的開(kāi)拓空間，漢服潛在用戶(hù)高達(dá)4億。

且調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后對(duì)漢服的消費(fèi)金額在200-1000元的偏好度更好，在B站的種草效應(yīng)明顯。

當(dāng)下，B站的漢服頻道擁有近28萬(wàn)投稿視頻，播放量達(dá)到16.2億，中國(guó)舞翻跳、鼓樂(lè)演出、漢服歷史科普等內(nèi)容種類(lèi)繁多。

可見(jiàn)，借助短視頻內(nèi)容和社交種草，90后、00后等年輕用戶(hù)群體對(duì)于文化類(lèi)品牌有高消費(fèi)訴求。

這也體現(xiàn)在一眾新國(guó)貨的走紅和老字號(hào)國(guó)貨的第二春上。

騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》中顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品占據(jù)了56%的市場(chǎng)份額；42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品牌?！短熵垏?guó)貨美妝進(jìn)擊之路》報(bào)告中則提到，Z世代更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認(rèn)同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買(mǎi)單。

完美日記等國(guó)貨美妝品牌正是借此一路突圍：和文化類(lèi)IP聯(lián)名、注重國(guó)風(fēng)外形設(shè)計(jì)、推出雕花口紅等國(guó)潮類(lèi)產(chǎn)品，彩妝國(guó)貨借助“中國(guó)故事”成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

同樣，很多傳統(tǒng)國(guó)牌也趁勢(shì)迎來(lái)了復(fù)蘇，傳統(tǒng)與時(shí)尚的結(jié)合讓老字號(hào)國(guó)貨欣欣向榮。2021年第一季度淘寶直播男裝消費(fèi)TOP單品中，一半來(lái)自國(guó)牌。物美價(jià)廉、擁有潮流強(qiáng)符號(hào)展示的國(guó)產(chǎn)潮牌同樣打動(dòng)了大批男性用戶(hù)。

品牌消費(fèi)之外，沉浸式國(guó)風(fēng)旅行、漢服旅拍、傳統(tǒng)中式婚禮、國(guó)風(fēng)音樂(lè)節(jié)等業(yè)態(tài)也在今年愈發(fā)繁榮。

這些文化消費(fèi)領(lǐng)域的走紅，也推動(dòng)越來(lái)越多評(píng)測(cè)類(lèi)、攻略類(lèi)、科普類(lèi)內(nèi)容的出現(xiàn)，構(gòu)筑了一條內(nèi)容種草到消費(fèi)種草再到內(nèi)容種草的鏈路。

而快樂(lè)入坑的廣大消費(fèi)者，讓一眾品牌看到了其中的商機(jī)。

文化價(jià)值外，國(guó)牌的商業(yè)價(jià)值有多大？

B站作為文化傳承類(lèi)內(nèi)容最豐富、受眾人群最集中、興趣度最高的內(nèi)容平臺(tái)，成為了一眾品牌主重點(diǎn)開(kāi)辟的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)田。

和文化傳承內(nèi)容存在天然契合度的游戲類(lèi)品牌自然不能錯(cuò)過(guò)這塊流量寶地，圍繞傳統(tǒng)文化展開(kāi)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)早已成為了行業(yè)公認(rèn)的財(cái)富密碼。

目前，B站古風(fēng)標(biāo)簽下，熱度最高的還是《王者榮耀》發(fā)布的100英雄群像獻(xiàn)禮歌，這首王者榮耀同人局邀請(qǐng)102位國(guó)風(fēng)歌手演繹的《百戰(zhàn)成詩(shī)》收獲了超過(guò)33萬(wàn)彈幕，至今仍是不少玩家的必備“打卡地”。

B站用戶(hù)熱愛(ài)的歌唱家騰格爾更是憑借反差萌唱腔成為了大量古游戲的合作曲演唱歌手，他與《夢(mèng)幻西游》合作的《芒種》在B站播放量近千萬(wàn)，彈幕達(dá)到4.6萬(wàn)，激發(fā)了大量用戶(hù)的衍生和二創(chuàng)內(nèi)容。

同時(shí)，美妝類(lèi)產(chǎn)品與一眾UP主的種草類(lèi)合作更是在B站有著更多元的內(nèi)容產(chǎn)出模式。由于這里天然的文化土壤，中國(guó)風(fēng)路線的美妝產(chǎn)品在用戶(hù)群體中自帶好感度，而大量UP主也擅于在自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)種草的同時(shí)，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。

以毛戈平氣蘊(yùn)東方系列產(chǎn)品的種草推廣為例，在一眾相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作中，有美國(guó)的美妝博主畫(huà)出了標(biāo)準(zhǔn)的唐代仕女妝，有測(cè)評(píng)小哥把傳統(tǒng)開(kāi)箱打造成了文化煥新大賞，UP主鶴靈更是結(jié)合清乾隆年間的金嵌珍珠天球儀，打造了國(guó)家寶藏靈感妝，把美妝產(chǎn)品做成了文化宣傳藝術(shù)……

這樣以用戶(hù)喜愛(ài)的方式展開(kāi)的多元化內(nèi)容種草，也在各個(gè)圈層推動(dòng)著產(chǎn)品的出圈，以傳統(tǒng)文化為鏈接點(diǎn)，潛移默化的提升著品牌的用戶(hù)好感度。

更值得關(guān)注的是，除了服飾、彩妝、游戲品牌，不少看似和文化傳承關(guān)聯(lián)度不高的品類(lèi)同樣借助和文化IP的緊密合作，刷足了時(shí)髦值，也獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

去年年底到今年年初，蒙牛純甄、OPPO陸續(xù)與《天官賜?！稩P展開(kāi)國(guó)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)合作，獲得了良好的熱度轉(zhuǎn)化，也體現(xiàn)了文化IP的高商業(yè)價(jià)值。

融入劇情的產(chǎn)品不僅成為了劇中角色的神助攻，也是“首席磕糖官”。據(jù)悉，動(dòng)畫(huà)播出期間，每周六更新日配合活動(dòng)，純甄官號(hào)粉絲都會(huì)獲得一波顯著增長(zhǎng)，其基于授權(quán)IP打造的周邊禮盒更是被粉絲一搶而空。而OPPO在B站投放的開(kāi)平素材更刷新了歷史最高CTR，站外也達(dá)成了良好的傳播溢出，微博話題周閱讀量增長(zhǎng)2.1億，可見(jiàn)火爆程度。

今年1月，招商銀行與B站拜年紀(jì)的合作則論證了文化活動(dòng)類(lèi)IP的強(qiáng)影響力。借助這次晚會(huì)，招商銀行在直播期間獲得了36.4億次的品牌曝光，官方賬號(hào)更是在14天內(nèi)粉絲暴漲近20萬(wàn)，一躍成為B站金融類(lèi)藍(lán)V賬號(hào)的第一名。

今年4月，拉面說(shuō)則通過(guò)和豬八戒扮演者馬德華、舞蹈UP主的一支廣告在年輕用戶(hù)中打造出了“爺青回”，廣告播放量超過(guò)200萬(wàn)，全站排行榜最高升至18名。這也再次佐證：只要方法用的好，傳統(tǒng)文化風(fēng)可以配一切。