省級衛(wèi)視平臺的困局與出圈 | 文末有福利

時間：2021.06.23 來源：人民日報客戶端作者：首席娛樂官

首席觀點：河南衛(wèi)視憑借春晚和端午晚會的兩組節(jié)目，成功出圈。而這背后，是省級衛(wèi)視在過去近十年間一點點走向下坡的行業(yè)困境。

出圈自然是好事，但這究竟是省級衛(wèi)視難以挽回頹勢中的一次偶然，還是一個能夠給電視人啟發(fā)、跳出桎梏的機會？

作者 | 雨過炊煙編輯 | Elaine

端午節(jié)期間，河南衛(wèi)視又火了，當別家省級平臺紛紛邀請流量明星坐鎮(zhèn)時，河南衛(wèi)視的開場舞《洛神水賦》則憑借內(nèi)容為王，驚艷四座，這段視頻還被華春瑩轉(zhuǎn)發(fā)到了推特上，出圈到了國外。

在不到兩分鐘的時間里，舞者何灝浩的水下驚鴻舞將曹植的《洛神賦》還原得淋漓盡致，“遠而望之，皎若太陽升朝霞；迫而察之，灼若芙蕖出淥波。”除此之外，河南的端午節(jié)晚會上還有《龍州祭》、《蘭陵王入陣曲》等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目。

今年過年期間，河南的春晚節(jié)目《唐宮夜宴》舞蹈同樣弘揚了傳統(tǒng)文化，這段5分鐘的舞蹈視頻承載了蓮鶴方壺、簪花仕女圖等諸多唐代元素，在抖音播放量超過2億，成為了現(xiàn)象級爆款。

就在河南衛(wèi)視頻頻出圈的同時，網(wǎng)友們卻開始喊話其他衛(wèi)視學(xué)著點。如今，各大省級平臺普遍活力不足，作品稀缺，收視率也急劇下跌，那么究竟是哪些原因造成了省級衛(wèi)視的困局？省級衛(wèi)視又該通過哪些途徑留住觀眾？

內(nèi)憂外患，多面夾擊

今年兩會期間，曾任湖南廣播電視臺臺長的政協(xié)委員呂煥斌提出了《關(guān)于適當恢復(fù)電視劇中插廣告的提案》，頭條新聞還在微博上發(fā)起了討論，結(jié)果83%的網(wǎng)友投了不能接受的票。這也是由于在網(wǎng)絡(luò)平臺的猛烈沖擊之下，電視臺廣告費收入急劇下降。

近幾年來，網(wǎng)劇的廣告可謂花樣迭出，爆款劇《延禧攻略》、《贅婿》、《山河令》均以小劇場的形式，由演員穿上服化道在劇中帶貨穿插，《司藤》里面更是直接出現(xiàn)了元氣森林汽水，《山河令》里還出現(xiàn)了沃隆堅果等，但電視劇的廣告卻不得不遵守廣電局的規(guī)定。

2009年，廣電局要求電視劇的廣告穿插時常不得超過1分30秒。2011年，廣電局頒布的規(guī)定是：“不得在每集中間，以任何形式插播廣告?！毕迯V令開始執(zhí)行后，電視廣告的生存空間被急劇壓縮，而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的崛起，則瓜分了大量受眾的注意力。

2015年，電視廣告收入開始下滑，減少了4.6%，而那一年，互聯(lián)網(wǎng)迎來了第一部引起行業(yè)和受眾共同關(guān)注的作品——愛奇藝的《盜墓筆記》開啟了付費會員的模式，播放量27.5億。之后，《太子妃升職記》播放量也達到了27億。這一年，共有205部網(wǎng)劇上線，點擊量破百億。

之后，電視臺的廣告費卻隨著受眾的注意力轉(zhuǎn)移而逐年下跌，知名媒體人梁宏達在知乎上寫過：“沒有哪家衛(wèi)視完成了年初的廣告目標，包括強大如央視。”

為了應(yīng)對危機，2015年10月，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會給廣電局提出“關(guān)于加強電視劇市場工作的幾點建議?！睆娏乙蠡謴?fù)電視劇中插播廣告。但此舉非但沒有獲得支持，廣電局的限制反而愈演愈烈。新規(guī)定中增加了“不得擅自更改每集電視劇長度變相插播廣告”、“不得在片頭和片尾前后播出廣告”等條款。

一邊是限廣令收緊，一邊是受眾遷移，電視臺在多面夾擊下舉步維艱。2019年直接演變成了頻道合并、關(guān)停，資金也進一步收縮，局面如此，談節(jié)目創(chuàng)新制作似乎很奢侈。為了吸引受眾注意力，收視率居前列的衛(wèi)視平臺不得不將本就不足的資金用來雇用流量明星撐門面，包括央視的跨年陣容都由流量明星坐鎮(zhèn)，比如2020年跨年晚會，央視官宣的演員名單中就有肖戰(zhàn)、Angelbaby等人，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等省級平臺更是流量明星的主戰(zhàn)場，可觀眾卻越來越不買賬了。而收視率靠后的衛(wèi)視則沒有資金請流量明星，包括出圈的河南衛(wèi)視，在循環(huán)往復(fù)的僵化模式運轉(zhuǎn)下，省級平臺自然活力不足，難出精品。

“小透明”出圈之后

河南衛(wèi)視從2005年開始，收視率始終排在十幾名的位置，著實不算亮眼，但這兩次播出的傳統(tǒng)文化節(jié)目總算帶領(lǐng)河南衛(wèi)視打了一個漂亮的翻身仗。

新浪微博數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，河南春晚相關(guān)話題閱讀量共25億，討論量共108萬，登上了5次熱搜，視頻播放量累計20.4億。從數(shù)據(jù)上看，河南春晚簡直把央視春晚按在地上摩擦，然而，樹大招風(fēng)，這檔節(jié)目居然被央視質(zhì)疑非原創(chuàng)，而央視文藝發(fā)出來的聲明更是激起眾怒。

聲明寫道：“我們注意到近期地方臺有關(guān)節(jié)目與我們幾年前播出的節(jié)目“撞臉”等情況。我們愿意重申，鼓勵文藝節(jié)目在借鑒交流中創(chuàng)新。央視文藝沒有憑借內(nèi)容走紅，反倒通過發(fā)聲明的舉措給給自己招黑?！?/p>

有網(wǎng)友展示了央視那期《國家寶藏》節(jié)目的截圖，但與《唐宮夜宴》毫無相似之處，完全是此地?zé)o銀三百兩，央視文藝有蹭河南春晚熱度之嫌。

說起今年的央視春晚，槽點實在太多。logo設(shè)計被網(wǎng)友吐槽成符合甲方審美，敷衍觀眾，跟牛毫不沾邊，哪有生肖元素。再說節(jié)目內(nèi)容，直接出現(xiàn)“單身是狗”的段子，小品相當于把觀眾按在椅子上一頓教育，小岳岳的相聲更是改成了唱歌專場……相形之下，河南春晚憑借內(nèi)容為王出圈實至名歸。

端午節(jié)時，河南的水下驚鴻舞《祈》又火了，但這次卻被浙江衛(wèi)視蹭了熱度。浙江衛(wèi)視轉(zhuǎn)載這段視頻時，裁下了河南衛(wèi)視的logo，還換成了自家招牌，河南共青團出來抗議：“衛(wèi)視？哪兒的衛(wèi)視？河南的衛(wèi)視，不是浙江衛(wèi)視?！?/p>

這不是浙江衛(wèi)視第一次這么做了。5月22日，中央電視臺中國電影頻道在微博指著浙江衛(wèi)視涉嫌抄襲。浙江衛(wèi)視的520視頻和電影頻道的宣傳片《星辰大?！窂膭?chuàng)意到布景上都高度相似。

金星曾經(jīng)公開批評浙江衛(wèi)視：“我知道浙江衛(wèi)視內(nèi)部很亂，而且制作平臺制作手段都挺低劣的，在整個過程中，他們浙江衛(wèi)視就沒消停過。基本上也都是生搬硬套，原創(chuàng)的節(jié)目幾乎沒有。”

省級衛(wèi)視平臺本就難出爆款，精品出圈后又被別家衛(wèi)視質(zhì)疑、盜用，從大環(huán)境上看，原創(chuàng)作品的能力缺失也是省級衛(wèi)視根深蒂固的頑疾。

疫情期間，收視率短暫回升

疫情期間，受眾普遍居家隔離，恰在此時，省級衛(wèi)視平臺逐年下滑的收視率罕見回歸。根據(jù)CSM媒介研究所數(shù)據(jù)，2020年上半年，電視平均到達率為51%，比去年高出1.2個百分點，觀眾人均收拾時長大286分鐘，比近五年超出30分鐘。省級電視劇收視份額達到49.9%，增長6.9%。

為了促進節(jié)目正常更新，省級衛(wèi)視平臺推出了云錄制的舉措。比如湖南衛(wèi)視的《歌手·當打之年》、《聲臨其境》，上海東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人第六季》、《中國新相親3》，浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》等節(jié)目。

此外，很多衛(wèi)視也推出了新的“云綜藝”。湖南衛(wèi)視《天天向上》推出了脫口秀綜藝《天天云時間》，這檔綜藝聚焦熱點的社會議題，并表演云脫口秀。

《快樂大本營》則推出生活創(chuàng)意秀《嘿！你在干嘛呢？》，以vlog和視頻連線的形式同觀眾交流抗疫心得體會。浙江衛(wèi)視推出了《我們宅在一起》，這檔節(jié)目真實地展現(xiàn)了明星們在疫情時的生活情況，拉近了明星與受眾的距離。

這些節(jié)目在疫情期間的確幫助受眾舒緩了焦慮心情，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式拉回了一部分收視率，但這段時期過后，特別節(jié)目也隨之取消，省級平臺的收視率則再度回到了從前得過且過的狀態(tài)。

不過，從河南衛(wèi)視爆火的兩檔節(jié)目《唐宮夜宴》和《祈》，我們可以看出，節(jié)目出圈的很大原因在于，國風(fēng)元素與傳統(tǒng)文化的美感融合，深厚的文化底蘊喚醒了國人的文化自信。當市面上充斥著太多浮夸的歌曲、單調(diào)的舞蹈表演時，回歸傳統(tǒng)文化或許可以成為其他衛(wèi)視借鑒的新思路。

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