犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜夏添

影劇綜營(yíng)銷的“二八效應(yīng)”還在加速。

在文娛行業(yè)，IP內(nèi)容營(yíng)銷談了數(shù)年，真正的頭部IP卻始終匱乏。少數(shù)大IP門庭若市，一檔S+綜藝恨不得拉來(lái)10多家贊助；多數(shù)小IP卻無(wú)人問(wèn)津，這些項(xiàng)目能否撬動(dòng)流量，品牌主難以下判斷、更不敢輕易做決策。

“通過(guò)我們的智庫(kù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)得出，2020年上線的綜藝總數(shù)為342檔，其中約31%的節(jié)目是沒(méi)什么客戶的?！边@是星聯(lián)互動(dòng)CEO周罕見(jiàn)在近期的《巨量相對(duì)論》節(jié)目上透露的數(shù)據(jù)，這意味著，一年有超100檔的綜藝是“0贊助”裸跑的狀態(tài)。

文娛行業(yè)本就充滿不確定性，品牌主將營(yíng)銷資源聚合到頭部IP，是最穩(wěn)健的投放選擇。但于行業(yè)而言，只圍繞幾個(gè)頭部IP運(yùn)作是不健康的。如何尋找有潛力的IP、如何幫品牌主在腰部IP項(xiàng)目上獲利，是行業(yè)的核心痛點(diǎn)。

作為平臺(tái)方，能否跑出一套適用范圍更廣的營(yíng)銷解決方案，以促成品牌主在各類IP項(xiàng)目上都能獲取投放收益，是整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)所期待的。

腰部IP也能“以小博大”

品牌主扎堆投頭部IP其實(shí)無(wú)可厚非。

面對(duì)未被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的腰部IP，不能企望品牌主去“以身試險(xiǎn)”。項(xiàng)目出品方需要思考的，是如何幫助品牌主建立起對(duì)腰部IP營(yíng)銷也能“以小博大”的信任感。

相較頭部IP，腰部IP確實(shí)良莠不齊，需要細(xì)心評(píng)估與甄別。而在甄別出優(yōu)質(zhì)IP后，如若能在節(jié)目營(yíng)銷鏈路上精準(zhǔn)匹配受眾，這些腰部IP同樣能讓品牌主賺到錢。

拿巨量引擎項(xiàng)目為例，在去年的《看車不打烊》抖音直播項(xiàng)目中，品牌與經(jīng)銷商通過(guò)短視頻+直播高效聯(lián)動(dòng)，就促成了一汽紅旗官抖在直播中獲得300W+的總觀看人數(shù)，并孵化出20多家標(biāo)桿經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷對(duì)線下生意的拉動(dòng)。

同樣是汽車垂類項(xiàng)目，去年的2020DouCar短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作大賽，曾調(diào)動(dòng)了站內(nèi)80%的汽車創(chuàng)作者共創(chuàng)，榮耀汽車大賽在30天內(nèi)收集到106萬(wàn)支素材，拉動(dòng)其汽車銷量顯著增長(zhǎng)，這一項(xiàng)目IP也得以在今年迎來(lái)升級(jí)版的2021Doucar。

事實(shí)上，正如犀牛娛樂(lè)曾多次發(fā)文提到的，巨量引擎的內(nèi)容營(yíng)銷模式對(duì)文娛IP營(yíng)銷的加持，是我們比較看好的行業(yè)發(fā)展方向。簡(jiǎn)單說(shuō)，這是一套致力于打造營(yíng)銷鏈路一體化、科學(xué)化度量營(yíng)銷效果、為全體量客戶服務(wù)的跨平臺(tái)營(yíng)銷解決方案。

除了令腰部IP“以小博大”，巨量引擎模式對(duì)大IP的營(yíng)銷加持也能事半功倍。《為歌而贊》是今年抖音出品的王牌綜藝IP，但它同時(shí)也是初入市場(chǎng)的“新IP”，如何發(fā)力《為歌而贊》與冠名商、贊助商的整合營(yíng)銷，巨量引擎幾乎做了一場(chǎng)標(biāo)桿級(jí)的“營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)”。

牽手冠名商君樂(lè)寶、贊助商立白等，《為歌而贊》幾乎全面打通了制宣播一體路徑、加粉路徑、電商路徑、廣告路徑、以及品效銷一體化鏈路。作為首檔跨屏互動(dòng)音綜，《為歌而贊》在大屏、小屏雙端上都嘗試了新鮮的營(yíng)銷玩法。

在大屏上，借“維維啊”等抖音KOL的樂(lè)評(píng)，自然地將君樂(lè)寶“優(yōu)萃有機(jī)”特點(diǎn)與音樂(lè)純粹性融合，花式口播令觀眾印象頗深；立白則通過(guò)在正片設(shè)置“立白定制揭曉時(shí)刻”、明星口播slogan等環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行深度演繹，此番植入令立白品牌搜索環(huán)比上漲165%。

在小屏上，針對(duì)君樂(lè)寶，抖音打造了#優(yōu)萃有機(jī)為歌而贊 話題挑戰(zhàn)賽，品牌相關(guān)話題下共產(chǎn)出超70億觀看和互動(dòng)；

立白則鋪開(kāi)全渠道對(duì)“立白抖音超品日”進(jìn)行宣傳，先在抖音節(jié)目頁(yè)設(shè)立#超凡除菌立白搞定 話題，發(fā)布總曝光達(dá)4.8億次的“一起比OK手勢(shì)”挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，后還在立白官抖直播間開(kāi)播，直播總GMV觸達(dá)3000萬(wàn)+。

坦白說(shuō)，《為歌而贊》與君樂(lè)寶、立白的關(guān)系很難說(shuō)是誰(shuí)成就了誰(shuí)，他們的默契配合證明了，無(wú)論IP聲量如何，在營(yíng)銷鏈路打通的前提下，好的品牌方與IP節(jié)目其實(shí)可以相互信任、互相成就、共同成長(zhǎng)。

就如《巨量相對(duì)論》座談會(huì)上燦星文化COO曹志高所言，“真正的頭部節(jié)目一定跟廣告主息息相關(guān)。從某種意義上來(lái)講，沒(méi)有當(dāng)年的加多寶，未必有《中國(guó)好聲音》。包括《這就是街舞》，這兩年非常感謝雪花啤酒做的地面推廣，才造就一檔可以說(shuō)史詩(shī)級(jí)的節(jié)目?！?/p>

內(nèi)容營(yíng)銷4.0時(shí)代：

從“內(nèi)容為王”到“回歸營(yíng)銷”

內(nèi)容營(yíng)銷，重點(diǎn)在“內(nèi)容”還是“營(yíng)銷”？

長(zhǎng)久以來(lái)，“內(nèi)容為王”理念盛行多年，創(chuàng)意中插的“發(fā)明”曾令行業(yè)為之振奮，但時(shí)隔多年，品牌植入影劇綜的手法越來(lái)越“花”，給品牌方帶來(lái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化卻不甚理想，遠(yuǎn)不如當(dāng)初創(chuàng)意中插剛興盛時(shí)。

曹志高在座談會(huì)上透露，“《好聲音》第一季時(shí)品牌植入手法不超過(guò)10種，而最新一季《好聲音》我們有27種植入手法。”27這一數(shù)字在那場(chǎng)會(huì)上被反復(fù)提及，圍繞27種植入是好是壞的話題各方觀點(diǎn)不一，如三聲CEO賈曉濤就直言，“放27種恰恰是因?yàn)楣?jié)目收視不行，為了廣告營(yíng)收，你只能放27種，如果更差可能放37種?！?/p>

由此觀之，“把品牌植入內(nèi)容”的營(yíng)銷手法確實(shí)越發(fā)老道，但這種以內(nèi)容為核的營(yíng)銷模式究竟效果如何、27種植入對(duì)內(nèi)容是否有傷害，時(shí)至今日是需要反思的。

巨量引擎的新IP營(yíng)銷模式則打破了此前的營(yíng)銷慣例，他們一直在思考，在正片植入外，如何在節(jié)目播出前后各鏈路上做營(yíng)銷嘗試，使得品牌方能因贊助各類IP而獲利。換言之，他們主張營(yíng)銷才是內(nèi)容營(yíng)銷的最終落點(diǎn)。

縱觀幾十年文娛行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代躍遷、演進(jìn)，1.0是傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的“大曝光時(shí)代”，向電視臺(tái)黃金段投放TVC廣告是掘金利器，2.0時(shí)代是愛(ài)優(yōu)騰推進(jìn)的“內(nèi)容化時(shí)代”，品牌與正片內(nèi)容相互交融。而如今，我們?cè)缫堰M(jìn)入短視頻崛起帶來(lái)的全民生產(chǎn)+互動(dòng)的3.0強(qiáng)互動(dòng)時(shí)代，并且在向4.0的打破平臺(tái)割裂實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全鏈一體的“一體化時(shí)代”邁進(jìn)。

如果說(shuō)短視頻營(yíng)銷帶來(lái)的最大特點(diǎn)是“全民生產(chǎn)”，那么，內(nèi)容營(yíng)銷4.0時(shí)代的最大注腳，是平臺(tái)方能夠制定一套一體化營(yíng)銷解決方案，全面監(jiān)測(cè)一家品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中前、中、后鏈路的營(yíng)銷效果，并不斷優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷動(dòng)作。巨量引擎的新IP營(yíng)銷模式正是4.0時(shí)代的一個(gè)營(yíng)銷范例。

首先，或通過(guò)全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽生產(chǎn)UGC內(nèi)容，或借助明星達(dá)人二創(chuàng)PGC內(nèi)容，或直接根據(jù)OGC授權(quán)素材進(jìn)行二次投放、二創(chuàng)、植入、互動(dòng)，這套內(nèi)容營(yíng)銷模式可從多個(gè)維度對(duì)OGC內(nèi)容做營(yíng)銷擴(kuò)散，以實(shí)現(xiàn)給品牌號(hào)加粉、領(lǐng)券核銷，給品牌店賦能直播GMV的目的，真正實(shí)現(xiàn)品效銷一體化。

例如，今年春節(jié)的《星年有禮》IP便通過(guò)明星物料授權(quán)信息流，在三周的合作時(shí)間內(nèi)為飛鶴奶粉品牌號(hào)漲粉86w；《寶藏女神駕到》則借助“明星+品牌自播”直播間的模式，實(shí)現(xiàn)薇諾娜品牌自播單日銷售額破1000萬(wàn)，當(dāng)日官抖漲粉5.3w。

再者，這套營(yíng)銷模式的技術(shù)度量核心是“5A度量模型”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以某日化品牌的投放過(guò)程為例，巨量引擎可用技術(shù)精準(zhǔn)度量到A1（“有點(diǎn)贊”的了解品牌人群）、A2（“有分享”的被品牌吸引人群）、A3（問(wèn)詢品牌人群）、A4（有過(guò)購(gòu)買行為人群）、A5（關(guān)注了品牌官方賬號(hào)人群）的各自增長(zhǎng)人數(shù)，以及度量到5A人群總增長(zhǎng)數(shù)7700萬(wàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一套讓品牌方久等了的營(yíng)銷度量解決方案。

“人文民生”遇上“體育盛事”

   2021夏季營(yíng)銷誰(shuí)將突圍？

2021年，內(nèi)容營(yíng)銷還有哪些“新故事”？

一方面，文娛行業(yè)今年的焦點(diǎn)在長(zhǎng)、短視頻之爭(zhēng)，而在各家平臺(tái)皆掌握了最“先進(jìn)”的營(yíng)銷玩法之時(shí)，誰(shuí)能為品牌主帶來(lái)最實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化助力，將直接決定了今后品牌主投放的廣告去向哪一方。

另一方面，2021稱得上是多年難遇的政策性營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，尤其進(jìn)入Q3的7月份，恰逢消費(fèi)旺季和體育賽事高峰等多個(gè)大事件的接踵而至，各大品牌方都比往年更重視營(yíng)銷項(xiàng)目的選擇，考驗(yàn)著各視頻平臺(tái)2021夏季營(yíng)銷的戰(zhàn)略擺位。

近兩年，巨量引擎在“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”方面一直走在前列。針對(duì)不同行業(yè)廣告主的需求，從年初開(kāi)始，巨量引擎就會(huì)拉出一條營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)度線，提前在電商節(jié)、節(jié)假日、重要月份為客戶“定制”項(xiàng)目，例如此前春節(jié)的CNY營(yíng)銷季。

而在主旋律、大事件、夏日生活紛至沓來(lái)的Q3，巨量引擎更傾心打造了品效銷一體的“五星聚力”內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，聚焦“全民關(guān)注”、“人文情懷”、“生活消費(fèi)”、“大眾娛樂(lè)”、“達(dá)人營(yíng)銷”五大模塊。

其中一方面，巨量引擎將聚合平臺(tái)六端之力，推出20+檔奧運(yùn)會(huì)相關(guān)欄目；另一重磅夏季賽事當(dāng)屬時(shí)下正進(jìn)行的歐洲杯，巨量也將以2+3+N的歐洲杯營(yíng)銷戰(zhàn)略給球迷們奉上一場(chǎng)夏日足壇盛宴。

同時(shí)，即將上馬的重磅項(xiàng)目《燈火中國(guó)》，聯(lián)動(dòng)西瓜視頻等五端面向全網(wǎng)征集“一城燈火一鄉(xiāng)星空”主題中視頻營(yíng)銷類影像，展現(xiàn)中國(guó)城、鄉(xiāng)的繁榮昌盛全貌；《好奇博物季》則將聯(lián)動(dòng)抖音、圖蟲雙端平臺(tái)，聚合國(guó)內(nèi)外百家頭部博物藝術(shù)資源，締造全年文化營(yíng)銷大事件。

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此外，城市煙火市集將以“O2O城市互動(dòng)+本地內(nèi)容共創(chuàng)+網(wǎng)紅商家聯(lián)動(dòng)”模式，拓展品牌城市本地營(yíng)銷場(chǎng)景。

《為歌而贊》收官后，今年巨量還將發(fā)力重磅綜藝、明星直播IP的制作。其中，“所有格”紀(jì)實(shí)真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》的第二季宣告回歸，將透過(guò)觀察抖音鮮活人群，去展現(xiàn)城市生活不同面；首檔明星人格化音樂(lè)IP《鄧超的音樂(lè)派》、抖音夏日付費(fèi)直播IP《夏日音樂(lè)節(jié)》則將用音樂(lè)帶你玩嗨整個(gè)酷夏。

由上述的Q3招商資源可看出，巨量引擎推出的項(xiàng)目大小IP兼?zhèn)?、垂類賽道繁多，這都得益于其科學(xué)化“全內(nèi)容營(yíng)銷鏈路”的供給，能夠?qū)⒏黝怚P項(xiàng)目精準(zhǔn)匹配到最合適的品牌主，服務(wù)有各類營(yíng)銷需求的全體量客戶。

犀牛君有強(qiáng)烈的預(yù)感，今后的內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)將從“內(nèi)容玩法之爭(zhēng)”向“營(yíng)銷鏈路之爭(zhēng)”過(guò)渡，能否精準(zhǔn)度量營(yíng)銷效果、在各營(yíng)銷鏈路上“定制化”服務(wù)品牌主，將決定一個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力上限。