文 | 廖藝舟

編輯 | 張友發(fā)

網(wǎng)絡(luò)電影似乎找準了下一個題材風口。

在觀眾們的固有印象中，提起“網(wǎng)大”總免不了想起滿屏的奇幻特效、怪獸冒險，或是一部又一部“狄仁杰”、“西游”和“黃飛鴻”影片，但近幾年在提質(zhì)減量、拓展類型多元化的行業(yè)方針下，已有不少取得票房評分雙高的現(xiàn)實題材作品。

網(wǎng)工委發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)電影年度報告》提到，全年共上線68部現(xiàn)實題材影片，部數(shù)占比達到9％。結(jié)合5月全網(wǎng)分賬票房榜，TOP10中有4部為現(xiàn)實題材。

首部聚焦城市服務(wù)者群體的網(wǎng)絡(luò)電影《中國飛俠》近日收官，總票房突破2587萬，愛奇藝站內(nèi)評分8.9，為2020年度愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影評分NO.1，并以213.2萬的評分人次打破了2020年度愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影評分人次紀錄。實現(xiàn)內(nèi)容和熱度雙重突破的同時，對未來網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作也頗具參考意義。

6月17日，中制協(xié)青工委舉辦“《中國飛俠》青年研討會：網(wǎng)絡(luò)電影的現(xiàn)實題材創(chuàng)作”，多位嘉賓圍繞題材創(chuàng)作、商業(yè)模式、行業(yè)趨勢等議題進行探討，奇樹有魚創(chuàng)始人兼CEO董冠杰接受了毒眸（ID：DomoreDumou）專訪。

“我相信市場規(guī)律，能創(chuàng)造下一個票房紀錄的，大概率是現(xiàn)實題材的影片?！?/strong>董冠杰對毒眸表示，院線電影的發(fā)展成熟度遠超網(wǎng)絡(luò)電影，既然位居內(nèi)地影史前列的《戰(zhàn)狼2》《你好，李煥英》等均屬現(xiàn)實題材，網(wǎng)絡(luò)電影同樣如此。過去只是從業(yè)者投入的精力較少，但題材所擁有的市場一直客觀存在。

支撐這一判斷的，還有在所有文藝品類中愈發(fā)明顯的主旋律浪潮、受眾結(jié)構(gòu)變化的倒逼、以及行業(yè)自身發(fā)展的需求。

另一方面，董冠杰認為過去行業(yè)的普遍認知是“網(wǎng)絡(luò)電影是類型片市場”，追求院線電影的題材空缺，而未來“混搭題材”會越來越多，等到賽道拓到足夠多了就需要打破題材壁壘，真正從“唯題材化”走向“唯內(nèi)容化”。

網(wǎng)絡(luò)電影的新藍海

現(xiàn)實題材的驅(qū)動力，首先來自受眾結(jié)構(gòu)的劇烈變化。

董冠杰表示，近年網(wǎng)絡(luò)電影的受眾已經(jīng)不只是“之前想象的四五線小鎮(zhèn)青年”，而是在快速向二三線甚至向一線城市變遷。在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域“懸浮的、偏想象力的”影片內(nèi)卷化嚴重，但隨著用戶審美品位的快速提升，傳統(tǒng)的“網(wǎng)大”類型已經(jīng)不足以滿足受眾需求了，行業(yè)也需要更加“有情”和“有品”的作品，即品質(zhì)更高或能讓觀眾產(chǎn)生情感代入的。

在投拍扶貧主旋律題材的《毛驢上樹》時，由于沒有前例參照，奇樹有魚沒有充足信心，但影片最終分賬破千萬、愛奇藝評分8.3，這讓董冠杰感嘆：“用戶換代了，這對我們來說是一個極大的沖擊。”

目前網(wǎng)生內(nèi)容的受眾都以Z世代為主，95后、00后觀眾從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，擁有廣泛獲取信息的手段。更重要的是，這批觀眾生長于中國最高速發(fā)展的若干年間，國家綜合實力提升讓他們具有相對優(yōu)越的成長環(huán)境，更容易建立文化自信。

“《中國飛俠》比《毛驢上樹》用戶面更廣，有200多萬自發(fā)的互動回應。以前還要‘倡導正能量’，這批年輕人留下的彈幕、評論、意見，本身就偏正能量，這在以前是不可想象的?！倍诮芊治龅?，“當他們站在歷史舞臺中心位時，反過來影響內(nèi)容創(chuàng)作、影響行業(yè)趨勢是非常明顯的。”

毒眸曾在《主旋律作品扎堆，網(wǎng)絡(luò)電影不再“低俗”了嗎？》中提及，“主旋律”恰恰是最能觸及“大眾”的品類，能接觸到的觀眾層面最廣，最有可能產(chǎn)生全民共情效應。最近數(shù)年依次是新中國成立70周年、抗美援朝勝利70周年、中國共產(chǎn)黨成立100周年等重大歷史節(jié)點。

“所以從國家意志開始就比較注重向現(xiàn)實題材方向引導輿論?！倍诮芰信e了《大江大河》、《山海情》、《覺醒年代》等熱門劇集為例，并表示：“整體文化氛圍在潛移默化改變我們對內(nèi)容的需求，大勢不可逆，作為創(chuàng)作者應該順勢而為，多關(guān)注現(xiàn)實題材?！?/p>

董冠杰（《中國飛俠》出品人，奇樹有魚創(chuàng)始人兼CEO）

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域的“現(xiàn)實題材”和“主旋律”概念高度綁定，涉及的具體方向包括軍事動作、扶貧攻堅、革命歷史、平民故事等，較少有反映社會更多側(cè)面的作品，但這并不意味著“主旋律”就是刻意尋找的題材“解藥”，而是內(nèi)容創(chuàng)作者在時代趨勢下的自然選擇。

以《中國飛俠》為例，董冠杰認為不能將該片理解成“根據(jù)主旋律的命題作文”，準確定義應該是“現(xiàn)實題材里的劇情片”。研討會上有嘉賓提到是否可以類推關(guān)注快遞員、保潔員等同樣和大眾生活緊密相連的特殊職業(yè)，但現(xiàn)實題材的創(chuàng)作面其實相當廣闊。

作為平臺方代表，愛奇藝電影中心網(wǎng)絡(luò)電影商務(wù)經(jīng)理李洋提到了《樹上有個好地方》（豆瓣評分8.0）、《老大不小》（豆瓣評分6.8）等關(guān)注家庭關(guān)系、普世情感的影片，并表示：“平臺始終鼓勵合作伙伴做內(nèi)容上的創(chuàng)新，規(guī)劃經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的項目，生產(chǎn)更多播出來、留得下，能夠記錄時代意義的作品?！?/p>

“老老實實講故事，是最難的”

現(xiàn)實題材創(chuàng)作，比網(wǎng)絡(luò)電影的主流類型更難。

《中國飛俠》編劇張五毛在研討會上分享了自己發(fā)現(xiàn)的兩點困局。其一是劇作層面，此類影片需要符合現(xiàn)實邏輯，可以用來強化影片節(jié)奏的外部沖突并不多。比如在好萊塢電影中常見的槍戰(zhàn)、飛車戲，如果放在國內(nèi)的現(xiàn)實環(huán)境里就會顯得虛假突兀，無法讓觀眾共情。

張五毛（《中國飛俠》出品人、編劇）

其二是人才層面。無法靠視效層面的元素吸引眼球，就對創(chuàng)作者的生活閱歷和社會洞察能力提出了更高要求。單靠劇作法和基本技巧還不夠，“編劇都得有點年齡了，能寫現(xiàn)實題材劇本的差不多都35歲往上了。”這和過去網(wǎng)絡(luò)電影編劇普遍年輕、收入偏低是有所沖突的。

對導演來說，現(xiàn)實題材需更立體地呈現(xiàn)人物與情感，沒有影視城拍攝的便利，要在取景地受限的情況下考慮如何調(diào)度，難度同樣不小?！吨袊w俠》導演陳靜給影片定下的基調(diào)是“把導演藏起來”，盡可能呈現(xiàn)真實感，目的也是在沒有炫目視聽的情況下，能讓用戶快速代入自己。

陳靜（《中國飛俠》導演）

“沒法靠特效，沒法靠想象力，只能老老實實講一個故事，這種是最難的?！倍诮芸偨Y(jié)道，據(jù)其透露，目前眾多公司都在不約而同地拉長制作周期，《中國飛俠》從立項到上線花了近一年時間，而現(xiàn)在再拍現(xiàn)實題材，僅劇本創(chuàng)作就需要一年。

人才缺失問題，其中一項解決辦法，是對院線電影從業(yè)者的加入持開放態(tài)度，靠不同創(chuàng)作思維的人涌入，共同推動行業(yè)進步。而只有整個行業(yè)的市場份額更大，網(wǎng)絡(luò)電影才有更多的可能性。

整體上看，現(xiàn)實題材和過往網(wǎng)絡(luò)電影的生產(chǎn)邏輯并不完全相同，需要更多的時間和更多的優(yōu)秀人才，但當行業(yè)發(fā)展到必須靠更高質(zhì)量作品贏得用戶的時候，“行業(yè)自主就會選擇去做具有品質(zhì)的現(xiàn)實題材”。這些難點必然存在，也只能靠時間去解決。

“在快速發(fā)展的頭兩年，就抓緊起項目，抓緊上線，抓緊掙票房，這是整個行業(yè)當時的普遍問題。創(chuàng)作時間也短。但稍微一成熟，就得提升產(chǎn)品質(zhì)量、作品質(zhì)量，也會越來越重視用戶、越來越敬畏市場。所有內(nèi)容形式要遵循的核心規(guī)律，就是內(nèi)容為王?！?/p>

成本有天花板嗎？

2020年破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量有79部，單片票房天花板也被奇樹有魚出品制作的《奇門遁甲》以超5600萬的成績打破，制片方因而敢于拿出更大投資，增加制作成本來提升影片質(zhì)量、搏得更多票房。

但疫情之后的快速變化，也讓部分從業(yè)者感到焦慮，擔心制作成本追不上票房提升的速度。

研討會上有青工委委員提出，2020和2021年網(wǎng)絡(luò)電影的制作成本水漲船高，大量院線電影公司和電視劇公司涌入，甚至出現(xiàn)了四五千萬投資的網(wǎng)絡(luò)電影，“現(xiàn)在都開始拼營銷、拼制作，但我覺得還是一定有天花板的，不然對制作公司壓力很大，很多小公司承受不住，最后傷害的還是行業(yè)。是不是應該控制一下？”

對此董冠杰作了詳細的回復，他認為成本并非單一指標，投資高不代表成片就是頭部作品。院線方入局帶來了更多資本，如果能把錢花得更巧妙，做出更好的影片，對行業(yè)也有極大幫助。

而投資額不斷提高，本身也是網(wǎng)絡(luò)電影過去“題材內(nèi)卷”的一項結(jié)果。如古裝奇幻類型數(shù)量太多會讓用戶審美疲勞，在觀眾更高的要求下，再拍同類題材就需要和現(xiàn)有影片拉開距離。這反而體現(xiàn)了拓寬題材賽道的重要意義。“還是得看具體的創(chuàng)作，不要被成本拖累，成本是為創(chuàng)作所用的?！?/strong>

愛奇藝代表李洋也表示，2018年以前，用戶習慣是被動獲取，現(xiàn)在用戶已經(jīng)更加挑剔，有更強的自主選擇意識，需要制作方不斷探索創(chuàng)新來滿足增長的類型需求?！俺杀痉矫娌挥眠^于焦慮，放心大膽創(chuàng)作，平臺一定會給予符合質(zhì)量的合適位置?！?/p>

李洋（愛奇藝電影中心網(wǎng)絡(luò)電影商務(wù)經(jīng)理）

增加的成本有相當大一部分，用在了網(wǎng)絡(luò)電影過去不太重視的營銷上。《2020網(wǎng)絡(luò)電影年度報告》顯示，全年網(wǎng)絡(luò)電影部均營銷成本占總成本比例為15％，最高單部營銷比例可達61％。

董冠杰回憶，《中國飛俠》的營銷理念和很多網(wǎng)絡(luò)電影不同，不局限于單片導流，而是提升到了“植入符號”的層面，決定在觀眾心中建立起“‘外賣小哥’等于‘中國飛俠’”的連接，即看過影片后再提起“外賣小哥”，就會想到用“中國飛俠”來形容。

為此奇樹有魚借助題材能引發(fā)現(xiàn)實共鳴的優(yōu)勢，在短視頻平臺上做了大量的話題營銷工作。此外還借鑒院線宣發(fā)方式，于去年10月策劃了“給外賣小哥送溫暖”線下活動，繼而引發(fā)二次傳播效應。

未來網(wǎng)絡(luò)電影的營銷方式，可能會與院線電影的邊界變得模糊，這意味著需要繼續(xù)在宣發(fā)環(huán)節(jié)加大投入。董冠杰透露，今年會嘗試實際營銷成本破千萬的影片。

不論是內(nèi)容的升級還是成本的加碼，的確有可能會淘汰掉“跟不上節(jié)奏的團隊”。董冠杰告訴毒眸：“（公司掉隊）是沒辦法的，行業(yè)淘汰率每年70％。這個行業(yè)說實話還沒有形成和真正的競爭格局，還是屬于拓荒期?！?/strong>可以想見，隨著網(wǎng)絡(luò)電影市場份額持續(xù)擴大，行業(yè)內(nèi)部競爭會愈發(fā)激烈。

現(xiàn)實題材的“商業(yè)密碼”是什么？

“共鳴、共情擁有一白遮百丑的美顏效果，而現(xiàn)實題材最大的優(yōu)勢就是容易與觀眾產(chǎn)生共鳴?！边@是編劇張五毛對《中國飛俠》取得成功的心得。

業(yè)內(nèi)有觀點認為，網(wǎng)絡(luò)電影的熱門類型相較院線落后數(shù)年，在院線過時的題材往往能“漂流”到線上獲得新生，古裝奇幻影片在院線和網(wǎng)絡(luò)流行的時間差便是證明。

董冠杰表示，這恰恰證明用戶對內(nèi)容的喜好是多樣的，所謂“過時”則折射出院線電影經(jīng)歷過類似的“題材內(nèi)卷”階段。

“一種題材火了，往上要超越就得加碼迭代，不可能往回做，以至于大家覺得每個品類的承載力都是有限的。成本抬高到一定程度，某個品類好像無法承載了，那就再換一個賽道。對品類需求沒有被滿足的用戶來說，就只能到線上來滿足自己?！?/p>

更進一步，題材的重要性并沒有內(nèi)容本身重要，擊中用戶情緒、盡可能引發(fā)廣泛共鳴才是“財富密鑰”。

“我感覺任何電影，不管是通過營造氛圍的，還是加強制作的，還是側(cè)重情感的，最終都是要調(diào)動用戶的情緒。比如用特效營造興奮或驚悚的氛圍，或者靠小人物成長帶來感動的感覺，沒有太大區(qū)別，這是所有影視類作品都要達到的目的?！倍诮芟蚨卷治觥?/p>

而不論何種呈現(xiàn)方式或何種題材，都和“商業(yè)化”不矛盾。董冠杰指出，很多人對“現(xiàn)實題材的商業(yè)化”存在誤區(qū)，認為“商業(yè)化”就代表著要加動作戲，就代表著特效、大場面，他以《送你一朵小紅花》《我的姐姐》等影片為例，表明“情感類商業(yè)片”同樣具有廣闊的市場空間。“一種題材的商業(yè)化，不只是指‘商業(yè)類型片’，而是代表著打動用戶的能力，講好故事、講透情感也可以賺很多錢?！稇?zhàn)狼2》也是靠引發(fā)全社會共鳴才獲得票房冠軍，而非靠拍了一部比好萊塢更好的動作軍事片?！?/p>

“題材”本身也只是通往商業(yè)成果的一種手段。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)電影最需要的，一方面是拓展題材賽道，“之前太過單一，所有人往里擠造成互相踩踏”；另一方面則是不拘泥于題材，一部現(xiàn)實題材影片也可以融入喜劇、人物傳記等元素，而類似過去的題材跟風，很難再為作品本身帶來紅利。

關(guān)于近年行業(yè)內(nèi)一直在討論的“網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影的關(guān)系”，董冠杰認為類似于電視臺和視頻平臺的關(guān)系、視頻平臺和短視頻平臺的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)電影代表著更先進的科技，但科技會以十年為單位進行迭代，“關(guān)鍵還是看內(nèi)容能否和用戶建立連接，不管什么載體，用戶依然在那里，怎么做好內(nèi)容才是應該首要考慮的?！?/p>

而網(wǎng)絡(luò)電影最直觀的商業(yè)成果——票房，董冠杰不止一次表示：“未來兩三年內(nèi)，一億分賬的可能性會有的。”