日前發(fā)生的一件事情，讓小編記憶猶深。

那天小編火急火燎趕高鐵，又渴又餓，正好發(fā)現(xiàn)檢票口有在賣早餐，于是點了一個包子和一瓶普通礦泉水。知道這種特殊場景里的東西肯定不便宜，所以我作了心理準(zhǔn)備:一瓶水5-6元。結(jié)果，售貨員報價10塊，大大地超過了我的心理預(yù)期。雖然最終還是買下了這瓶水，但絲毫沒有滿足感可言，甚至在心里發(fā)誓:僅此一次！

后來我在看書時看到一個理論:消費者剩余，發(fā)現(xiàn)這個理論完美解釋了我的這次經(jīng)歷。

消費者剩余理論是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德.馬歇爾基于邊境效用價值理論演繹出的一個消費心理學(xué)概念。他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中為“消費者剩余”下了這樣的定義：“人們愿意為某種商品實際支付的價格，絕不會超過他所預(yù)期能承受的最高心理價格，因此，他購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足。這樣，他就從這種購買中得到了一種滿足的剩余?！?/p>

用這個理論解釋一下:對于這瓶水我的心理價格是6元，如果我用6元買到這瓶水，那么我因這瓶水得到的滿足感和因為這個價格而放棄的滿足感相等，也就是說消費者剩余為0。如果我用4塊錢買到，那么我就會擁有較為強(qiáng)烈剩余滿足感，而當(dāng)我的用10塊錢買下這瓶水時，我的剩余滿足感就是負(fù)數(shù)，極度不滿意。

如果將這個理論延伸，就可以解釋很多票價的問題。

01

提價的煩惱

有兩家影城A和B，離得很近，也就兩公里左右的距離。

A影城位于一家大型商業(yè)綜合體內(nèi)；

B影城則開在靠近社區(qū)的路邊。

大金住在這個區(qū)域內(nèi)，離A影城和B影城距離都差不多，但是大金在選擇影院看電影時，會根據(jù)場景需求作出不同的選擇。

如果，大金要和他女朋友一起去看電影，他會選擇A影城，雖然票價較高，但是那一天，他已做好要為女朋友花錢的準(zhǔn)備：吃飯逛街看電影。一套流程下來，少說要花數(shù)百元。通常，在走進(jìn)A影城所在的商業(yè)綜合體內(nèi)，人們心中已經(jīng)做好了花錢的預(yù)期。

大金是個影迷，有新電影上映，只要評分口碑還不錯，他都會走進(jìn)影院，可是如果一直去A影城，大金的工資并不能負(fù)擔(dān)得起。于是，這種時候，他都會去票價相對比較低的B影城。

 A影城，普通廳的價格40-60元，巨幕廳在70元左右；而B影城一般都在20-30元。就B影城來說，雖然規(guī)模、裝修不如A影城堂皇亮麗，但至少也是干凈整潔。就一般觀影而言，效果也不差，聲光質(zhì)量也都能滿足要求。因此，作為影迷的大金，只是想要單純地去看個電影，就會選擇B影城。

雖說如此，但是B影城的經(jīng)理也很苦惱。因為他想提票價，又害怕觀眾不能夠接受。對比A影城的票價區(qū)間，B影城賣兩張票才抵得上A影城的一張票，對此，B影城經(jīng)理感到有點憋屈，但貿(mào)然提價顯然也是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

同樣一部電影，觀影效果也相差不大，為什么A影城的票價就要比B影城的票價高那么多，而且觀眾也能理所當(dāng)然地接受這樣的價格差異呢？

這便是“消費者剩余”在作怪。

大金對A影城的票價預(yù)期是在40元往上，如果有一天，A影城降價了，降到30元，那剩下的10元就是“消費者剩余”，也是消費者的“心理收益”。同理，B影城也是如此，B影城在大金心目中的價格就是25元左右，假設(shè)B影城漲價了，漲到35元，那大金的消費者剩余就為負(fù)數(shù)。

同樣是花30多元，所享受到的服務(wù)差不多，但是在大金心目中卻造成如此大的心理差異，在A影城花的30元就會感到滿足；在B影城花的30元卻讓大金感覺到損失，覺得錢花的不值得。

你看，這是一個有趣的現(xiàn)象。正是由于有這樣的一個消費心理，B影城想要提價就需要斟酌再三了。

通俗點講，消費者剩余就是消費者心理價格與實際購買價格的差額從而引起的一種消費者心理反應(yīng)。這是非常主觀的，對“自己所能承受的最高價格”的預(yù)期完全有賴于個人的主觀判斷，“買虧了”還是“買值了”有時候與商品的價值無關(guān)。就像是同場電影，觀眾在A、B影城所能感受到的體驗與服務(wù)相近，但是卻能理所當(dāng)然地接受A、B兩影城這樣的價格差異。

02

與價值規(guī)律相悖的理論

價格總是與價值相連，價格圍繞價值上下浮動，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。但是消費者剩余理論卻和價值規(guī)律相悖，價格甚至有時候是脫離價值的。就像是A、B影城不同的定價方式。定價有時候與消費場景有很大的關(guān)聯(lián)性，而消費場景又影響著觀眾心理的消費預(yù)期。

最明顯的一點是機(jī)場和火車站，這里的物品價格都較高，高鐵上的一碗盒飯要50元左右，機(jī)場里的一碗牛肉面也要70元。這樣的價格我們都知道是偏高的，可仍然會有不少人購買。這和消費場景有著很大的關(guān)聯(lián)。

在商業(yè)綜合體內(nèi)的影城固然有它的優(yōu)勢，比方說，有更多的合作資源，有天然的人流量。如今，很多人去看電影并不是專門去看電影，很多都是臨時起意去的。幾個好朋友，一對情侶吃完飯逛個街累了，于是就會選擇去電影院看電影，既是一個休閑休息的好去處，又能讓人放松?？傊惶琢鞒滔聛?，人們并不會無事可做。而且商業(yè)綜合體內(nèi)的消費一般都偏高，一頓飯人均消費也要百元左右，電影消費反而所占比例是最小的，所以在這樣一個消費場景，價格也就變得不敏感起來。

相比之下，像B影城這樣的，人們?nèi)タ措娪罢娴氖菫榭措娪岸?，對價格是較為敏感的。所以，貿(mào)然提價是不妥當(dāng)?shù)?。但是我們可以采取不同形式的價格方案，人為地去制造一種消費的氛圍，讓消費者感到“買的值”，增加消費者剩余感。

例如，發(fā)放觀影優(yōu)惠券，多人購買減免券，原本需要花一定價格購買的電影票，通過優(yōu)惠券獲得一定的優(yōu)惠，而這個結(jié)余下來的優(yōu)惠就是消費者剩余感。

又比如會員的定價方式，給會員實實在在的優(yōu)惠。原本一張IMAX版本的票價要78元，但是通過會員購買只需要40元，對于會員來說，這張IMAX電影票就買的值了。

再者，可以提高消費者的心理價格。這個是一個觀念上的轉(zhuǎn)變，需要很長的一段時間。先前，由于大量的票補(bǔ)以及價格戰(zhàn)，9.9元，19.9元，23元，這是一種不良競爭，也會讓觀眾覺得看電影就是很便宜的。其實不然，看電影并不那么便宜，讓觀眾了解電影院的場地租金、設(shè)備投入、人力服務(wù)成本等。將看電影本身這件事的價值提上去，觀眾對觀影的價格預(yù)期自然也會有所提高。

一家影院的票價制定是一門復(fù)雜的學(xué)問，既要考慮觀眾的承受能力也要考慮影院本身的成本，還要考慮區(qū)位和影城環(huán)境；既要考慮價值規(guī)律也要考慮觀眾心理和感受，如何選擇一種票價策略并營造相應(yīng)的內(nèi)外部條件，考驗的是影院經(jīng)營者的智慧和能力。

（圖片來源：艾維電影圖庫，圖文無關(guān)）