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丁 楚 喬

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和今年的春節(jié)檔、五一檔相比，前不久的端午檔有點不溫不火。十幾部影片輪番上映，最終檔期內(nèi)無一破億。

這也讓接下來的暑期檔成為國產(chǎn)大片的必爭之地。預算有限，檔期不保真，片方營銷要優(yōu)先哪家平臺？

微博起家早，抖音增量快、快手也在加碼，三大平臺已經(jīng)成為各路片方營銷時非?？粗氐牧髁砍?。

從平臺的角度來看，前有微博、抖音圍繞大熱檔期爭搶頭部大片，特別是春節(jié)檔多部影片疑似簽署了抖音獨家營銷協(xié)議，更是在業(yè)內(nèi)引起了爭議，后有快手去年開始也明顯發(fā)力，今年上半年參與了《我的姐姐》《寂靜之地2》等片。

在線上，以大數(shù)據(jù)推送、觸及更多興趣人群是幾家平臺的標配，預告片鋪陳、站內(nèi)熱點、主創(chuàng)直播、獨家訪談等策略也大同小異。

在線下，抖音、快手、微博牽頭組織的大V觀影團定期活躍于一二線城市，首映場和主創(chuàng)見面會的加持更是影片口碑發(fā)酵的重要環(huán)節(jié)。其中，微博去年開始聯(lián)手品牌營銷，與一些汽車品牌合作了專場活動。

協(xié)助片方營銷的同時，向電影行業(yè)上游布局也成為幾大平臺的共同操作。

微博早在2016年就啟動了“微博電影之夜”，而抖音、快手最近幾年也積極攜手國內(nèi)外重要電影節(jié)、影展，以“獨家合作短視頻”的身份亮相，極力在片方面前刷夠存在感。

與此同時，平臺也越來越頻繁地出現(xiàn)出品方甚至投資方名單中。數(shù)娛君注意到，尤其是抖音，近兩年參與出品及聯(lián)合出品的影片累計已有15部，這當中不乏《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》《唐人街探案3》等高票房作品。

如今，電影營銷環(huán)節(jié)儼然成為片方和平臺各取所需的陣地，而平臺掌握著流量密碼，對電影行業(yè)的認知也不再是初涉獵時的空白。不論是各大平臺之間，還是平臺與片方之間，為了維護各自的利益，新的博弈已經(jīng)展開。

抖快微分食電影營銷

玩法趨同，競爭激烈

“未來所有電影公司都將為BAT打工?！?/p>

距離2014年博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬的觀點一石激起千層浪過去了7年，隨著這幾年電影營銷對短視頻社交平臺的倚重，在“BAT”之外，抖快微對電影行業(yè)的影響已不容小覷。

從用戶感知程度來看，今年上半年，各個節(jié)假日檔期的影片，采用抖音、微博雙平臺同步營銷的最為常見。基本打法是影片官方入駐、主創(chuàng)直播、KOL推廣或賣票，有時會輔之以濾鏡特效、專訪/花絮等獨家物料，如遇重要檔期，線下組織觀影和主創(chuàng)見面會也一應俱全。

在短視頻營銷興起之前，電影宣發(fā)通常采用媒體報道、電視廣告、線下地推等傳統(tǒng)形式，抖音的成功是驗證電影短視頻營銷可行的起點。

2017年底，宣發(fā)及制作僅8000萬的賀歲檔影片《前任3：再見前任》選擇在抖音營銷，其主題曲《說散就散》、插曲《體面》很快實現(xiàn)病毒式傳播，影片上映一周后還出現(xiàn)單日票房飆升過2億的景象，最終以大幅超預期的19.42億票房收官。

此后，《超時空同居》《地球最后的夜晚》等中等體量影片的抖音營銷也獲得了成功。到了2019年春節(jié)檔，八部影片中有五部均在抖音平臺開通了官抖。《唐人街探案2》的角色唐仁、秦風還在抖音還開設(shè)了“個人賬號”，讓抖音徹底坐穩(wěn)了電影營銷一線。

抖音在電影營銷領(lǐng)域的迅猛上升勢頭，對比出快手的有失先機。

2018年年中之前，快手的月活是高過抖音的。當年暑期檔，快手也與暑期檔電影《一出好戲》開展了深度宣發(fā)合作，這部影片后來票房也突破了10億。但這一成績，聲量上顯然不足以抵消抖音的多部輝煌戰(zhàn)績。

根據(jù)數(shù)娛君上文給出的統(tǒng)計，今年快手似乎很少在春節(jié)檔和五一檔院線營銷戰(zhàn)場正面競爭，而是另辟營銷形式，比如今年5月快手曾聯(lián)合淘票票發(fā)起“五一免費電影票”活動。不過，抖音和貓眼、新浪觀影團也有同質(zhì)化的補貼活動。

梳理快手近兩年的電影營銷動作不難發(fā)現(xiàn)，雖然起步較晚，但打法集中，主要負責《貓和老鼠》《尋龍傳說》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《寂靜之地2》《速度與激情9》等海外影片，以及《沐浴之王》《我的姐姐》等中小體量影片，同時兼顧網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)，例如春節(jié)檔《發(fā)財日記》，還有此前快手獨家的《空巢》。

（我的姐姐在快手的話題播放近40億次）

不過抖音單方面領(lǐng)先的地位，正在逐漸受到影片營銷同質(zhì)化的影響。

今年春節(jié)檔7部影片，傳聞有6部都選擇了抖音獨家宣發(fā)，但最終效果差異巨大：以官方抖音號為例，《你好，李煥英》官抖306.2萬粉絲，《侍神令》僅4.2萬粉絲，兩者票房分別位于春節(jié)檔首位和末位。

同樣是短視頻營銷，同樣是面對抖音用戶，同檔期正面競爭的片方如何保證用戶注意力不被分流？

更早布局電影營銷的微博，過去幾年也在努力適應短視頻營銷時代的變化。

和抖快短視頻基因不太一樣的是，微博的電影營銷起源于圖文時代，熱門話題、關(guān)注列表、明星微博、媒體報道、大V影評仍然是促進用戶“想看”的重要動力，尤其熱搜話題的模式被抖音和快手等各平臺廣泛借鑒。但同時，微博近兩年也在有意發(fā)力興趣領(lǐng)域的視頻號、運用電影垂直領(lǐng)域信息流推廣。

（微博興趣用戶洞察，來自《2020微博娛樂白皮書》）

總體而言，在電影營銷領(lǐng)域，抖音、快手、微博面臨的蛋糕有限，勢必不甘心放棄任何一次成就爆款的機會，但現(xiàn)階段三家平臺的營銷玩法已經(jīng)高度趨同，并且無法保證宣傳效果；對片方來說，隨著流量逐漸向興趣社區(qū)、分眾人群傾斜，選擇合作什么樣的平臺也值得進一步推敲。

平臺“參與出品”成常態(tài)

2019年4月，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計劃”。

由此，抖音不再滿足于簡單的策劃執(zhí)行，而是將電影從前期籌備、內(nèi)容植入、數(shù)據(jù)分析、熱點營銷等多方進行整合，試圖在電影營銷中扮演更重要的角色。

當抖音在新的領(lǐng)域開疆拓土，快手也不敢懈怠。

2019年9月，北京快手科技有限公司的經(jīng)營范圍新增了電影發(fā)行、電影制作、票務(wù)銷售代理。年底，北京微播視界科技有限公司（字節(jié)跳動主體公司）經(jīng)營范圍新增票務(wù)代理，一來一回，火藥味漸濃。

（快手變更經(jīng)營范圍，來自天眼查）

在電影營銷的轉(zhuǎn)化部分，貓眼購票小程序早已于2018年賀歲檔入駐抖音。去年4月，貓眼APP接入抖音數(shù)據(jù)，發(fā)布抖音熱度榜，為前期宣發(fā)決策補充參考信息。同年，快手也上線了淘票票、貓眼等小程序，但尚未和這些票務(wù)平臺共享營銷數(shù)據(jù)。

至于微博，雖然早早將營銷事件、數(shù)據(jù)等指標與燈塔、貓眼各平臺打通，但站內(nèi)目前仍保持H5頁面購票的習慣，用戶體驗相對沒有那么順暢。

除了院線電影之外，合作電影節(jié)、影展，舉辦行業(yè)盛典等活動，也是抖快微各平臺強調(diào)自身“電影圈內(nèi)人”標簽的方式。

去年7月影院復工至今，抖音先后成為了第十屆北京國際電影節(jié)獨家合作短視頻平臺、第33屆中國電影金雞獎獨家合作伙伴，并和片方發(fā)起2021年春節(jié)檔電影“抖音云路演”；快手合作了2020年第二十三屆上海國際電影節(jié)；微博則全程直播了西寧First影展，“微博電影之夜”時隔兩年也正式回歸。

更能說明營銷介入度的是，抖音、快手、微博都在積極參與影片出品。

去年年底，抖音發(fā)起了#赤狐書生游園會#活動，合作了多余和毛毛姐、瘋產(chǎn)姐妹、維維啊、小霸王、井朧等頭部達人，相關(guān)推廣視頻觸及粉絲量達到2.66億。而這場聲勢浩大、聯(lián)動線上線下的宣傳活動，與抖音是《赤狐書生》出品方之一的身份不無關(guān)系。

今年4月初，《我的姐姐》討論原生家庭問題，微博作為發(fā)行方之一，連續(xù)發(fā)起“我的姐姐背后的女性困境”、“我的姐姐不是鼓勵扶弟魔”、“做姐姐的代價”多個社會向話題，吸引平臺用戶關(guān)注討論，推動該片在冷檔期成為一匹黑馬。

接下來的暑期檔，目前已能看到抖音參與出品了《俑之城》和《中國醫(yī)生》，前者是備受年輕人群關(guān)注的國漫題材，后者則是爆款前作《中國機長》的姊妹篇。

在不斷地參與到影片中上游環(huán)節(jié)中，抖快微正試圖挖掘電影營銷之外的更多業(yè)務(wù)，通過合作優(yōu)質(zhì)、有爆款潛質(zhì)的影片，提升平臺在電影行業(yè)中的話語權(quán)。

獨家協(xié)議未必最優(yōu)解

目標人群才是重點

今年3月以來，不止一次傳出“抖音獨家”的排他性宣發(fā)協(xié)議，但數(shù)娛君就此事求證片方宣發(fā)人員和一些票務(wù)平臺工作人員時，多位從業(yè)者往往諱莫如深。

對片方而言，面對當前月活最高的短視頻社交平臺，同時具備高效的運營團隊、強大的信息流，選擇抖音獨家無可厚非。

比如張藝謀的《一秒鐘》去年合作抖音宣發(fā)，帶動票務(wù)平臺想看人數(shù)增加6551人，該數(shù)值相當于票務(wù)平臺單片想看總數(shù)的12%，而“想看”是映前預測影片票房潛力的重要標準。

但與此同時，宣發(fā)平臺的流量也非萬能。仍以《赤狐書生》為例，出品方抖音為影片提供的流量可謂頂級，但該片最終僅有1.85億票房。

相反，B站作為《新神榜：哪吒重生》的出品方之一，雖未作為獨家宣發(fā)平臺，但在電影宣傳期也通過站內(nèi)熱搜榜、影視混剪等位置提供了不少流量。

用戶選擇觀影通常以興趣優(yōu)先，宣發(fā)平臺提供的官方/明星/紅人推薦、購票優(yōu)惠等都是加分項。因此，片方不僅要了解自己影片的目標人群，還要結(jié)合平臺用戶特征，慎重選擇合作方。

例如，據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，截至2020年6月底，抖音電影興趣用戶規(guī)模達3.1億，其中女性用戶和18-23歲的年輕用戶占比更高，這也就從側(cè)面解釋了，相比《你的姐姐》這類話題沉重的作品，抖音承接《你的婚禮》等內(nèi)容更“輕”、兩性情感導向的影片宣傳效果更明顯。

（抖音電影興趣人群畫像，來自《電影短視頻營銷白皮書》）

春節(jié)檔《刺殺小說家》除了在抖音、微博重點營銷，在預熱期也曾合作了知乎，導演路陽、原著作者雙雪濤等人與知乎大V張小北直播分享電影的幕后故事，而影片有關(guān)懸念、人性等問題的探討，也多次登上知乎熱榜。

巨量和貓眼發(fā)布的《電影短視頻營銷白皮書》顯示，從《西虹市首富》插曲《卡路里》作為短視頻創(chuàng)作BGM，到《流浪地球》“手推地球挑戰(zhàn)賽”，再到《我和我的祖國》“歌唱我的祖國”挑戰(zhàn)賽，可以直觀地看到：影片營銷主題和用戶產(chǎn)生更多共鳴、操作門檻更低的互動效果更顯著。

對片方來講，即使簽署了獨家營銷的排他協(xié)議，平臺方也不能保證電影營銷的效果和最終票房。而隨著平臺對熱門檔期影片的參與度越來越高，重要檔期出現(xiàn)平臺參與出品和獨家營銷的影片“撞車”事件將不會是少數(shù)，這時，排他協(xié)議反而會成為影片宣發(fā)時的隱患。

因此，盲目迷信短視頻營銷和流量并不可取，掌握影片內(nèi)容特點、有側(cè)重地選擇興趣人群，效果可能來得更為直接。

當前，片方合作抖快微等平臺營銷，一方面是通過物料的釋放、社交互動等行為刺激“想看”人數(shù)增長，另一方面也包括直接轉(zhuǎn)化。也許，除了適應短視頻營銷之外，完善平臺站內(nèi)電影購票基礎(chǔ)設(shè)施、進一步縮短用戶決策鏈路，同樣是值得考慮的環(huán)節(jié)。