“戀愛(ài)工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”

小暑將至，隨夏日洶涌而來(lái)的還有眾多音樂(lè)節(jié)。近日，世界知名電音節(jié)Tomorrowland宣布將第二年取消舉辦；將在8月舉辦的日本戶(hù)外音樂(lè)節(jié)FUJI Rock Festival，則因一系列安全規(guī)定被稱(chēng)作“最詭異的一屆”；藝術(shù)音樂(lè)節(jié)Coachella因疫情面臨第三次被取消……

相較于海外音樂(lè)節(jié)的“命途多舛”，國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)的“疫后”境遇則要好得多，各類(lèi)音樂(lè)節(jié)自今年3月起便狂涌而至，試圖找回2020年“被奪走的夏天”。

五一期間的音樂(lè)節(jié)小高峰剛過(guò)，端午節(jié)承前啟后，包括草莓、麥田等頭部IP在內(nèi)的一批大音樂(lè)節(jié)席卷而過(guò)，而即將到來(lái)的七月，國(guó)潮音樂(lè)節(jié)、迷笛音樂(lè)節(jié)及地方音樂(lè)節(jié)也將陸續(xù)登場(chǎng)。后疫情時(shí)代，越來(lái)越多非遺產(chǎn)業(yè)園拉起音樂(lè)節(jié)“幕布”，打著贊助商logo、指向年輕群體的體驗(yàn)設(shè)施，同樣成為演出舞臺(tái)之外的休閑場(chǎng)地，合影中的年輕人手比金屬禮，對(duì)著天空呼喊到，“Love哪有Live好”。

疫情后的票價(jià)反彈熱潮仍未褪去，在大批內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的音樂(lè)節(jié)當(dāng)中，如何凸顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)？已經(jīng)成為文旅項(xiàng)目的景區(qū)式“音樂(lè)節(jié)”又在面臨哪些機(jī)遇與困擾？以往盈利模式飽受質(zhì)疑的國(guó)產(chǎn)音樂(lè)節(jié)IP，又要如何更深度的商業(yè)化？與直播、文旅及游戲結(jié)合的“音樂(lè)節(jié)＋”將成為一個(gè)普遍形態(tài)嗎？

“浩克”山東、“非遺”四川，

音樂(lè)節(jié)成地方文旅帶動(dòng)神器？

“為什么今年《樂(lè)隊(duì)的夏天》暫時(shí)停辦了？因?yàn)槎荚谏綎|參加音樂(lè)節(jié)了。”不久前，網(wǎng)友們?cè)?山東為了宣傳音樂(lè)節(jié)有多拼登上熱搜#話(huà)題下造梗。

這源于山東省今年憑音樂(lè)節(jié)在年輕群體的“出圈”，無(wú)論是頭部IP還是新鮮勢(shì)力，音樂(lè)節(jié)們批量“進(jìn)駐”山東，有數(shù)據(jù)顯示，今年山東舉辦和已公布演出時(shí)間的音樂(lè)節(jié)多達(dá)16場(chǎng)，覆蓋濟(jì)南、青島、淄博、臨沂、東營(yíng)等12個(gè)城市。

當(dāng)音樂(lè)節(jié)不再如Livehouse演出一般，集中于一線城市，而是分散至旅游省市，一個(gè)很明顯的好處是，票價(jià)被一定程度的壓低了。相較于北京動(dòng)輒五百上下的普通單日票價(jià)，外省的票價(jià)親和力更強(qiáng)。但疫情尚未完消去，大批青年跨省奔赴一場(chǎng)異地音樂(lè)節(jié)，也給音樂(lè)節(jié)的安全舉辦帶來(lái)了不確定性。端午節(jié)期間，包括東營(yíng)草莓音樂(lè)節(jié)、濰坊新國(guó)潮音樂(lè)節(jié)陸續(xù)在舉辦前緊急取消。

音樂(lè)節(jié)下沉、分流至二三線城市，正在成為一大趨勢(shì)。除了山東和四川，一些旅游省市的地方音樂(lè)節(jié)都收獲了不錯(cuò)的反饋。

音樂(lè)節(jié)在地方省市的集中爆發(fā)，并非一蹴而就，而是源于多年來(lái)地方對(duì)音樂(lè)節(jié)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與文化氛圍的培養(yǎng)。山東省自不必說(shuō)，政府支持、音樂(lè)氛圍濃郁、人口大省、地理位置、舉辦成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)，使音樂(lè)節(jié)成為帶動(dòng)文旅發(fā)展的不二選項(xiàng)。2020年7月發(fā)布的《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》明確將音樂(lè)節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品，通過(guò)“文化+旅游”和“文旅+”，培育文旅新業(yè)態(tài)，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

而四川省政府也在2016年就成立了四川省音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，每年上千萬(wàn)元的政府音樂(lè)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金，成為撬動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)及其周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的杠桿。

整體而言，不同于去年的國(guó)慶檔“獨(dú)大”，今年的音樂(lè)節(jié)如期而至，且自五一開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。據(jù)大麥發(fā)布的《2021五一檔演出觀察》報(bào)告顯示，今年“五一”小長(zhǎng)假期間，五天小長(zhǎng)假全國(guó)共有56場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，比2019年同期提升了37%，票房和觀演人次同比2019年分別增加了252%、173%。其中，超過(guò)四成用戶(hù)選擇音樂(lè)節(jié)作為度假休閑首選，六成音樂(lè)節(jié)用戶(hù)選擇跨城觀演。

一方面，音樂(lè)節(jié)是天然商業(yè)植入入口，無(wú)論是酒水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡品牌，還是潮玩工作室、服裝、餐飲企業(yè)，在音樂(lè)節(jié)這個(gè)潮流氛圍濃郁的場(chǎng)景下，品牌商擁有了自己的營(yíng)銷(xiāo)不二選項(xiàng)。

除此之外，音樂(lè)節(jié)也有一些衍生產(chǎn)品及收入，如主題休閑娛樂(lè)區(qū)、樂(lè)隊(duì)周邊集中售賣(mài)區(qū)，樂(lè)隊(duì)聯(lián)名系列、設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列及搖滾廠牌系列的T恤、帽子、包等衍生品。

隨著音樂(lè)節(jié)再次迎來(lái)數(shù)量高峰，資金與競(jìng)爭(zhēng)也從四面八方一齊涌來(lái)，音樂(lè)節(jié)也正式從以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的“量產(chǎn)”階段，向跨界融合階段過(guò)渡，包括與地方文旅、旅行產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品的諸多融合方式。

從直播、旅游到手游，

“音樂(lè)節(jié)＋”勢(shì)頭正猛

在成為帶動(dòng)地方文旅發(fā)展“神器”之外，音樂(lè)節(jié)也在發(fā)揮其融合其它產(chǎn)業(yè)的能力。

在疫情肆虐的2020年上半年，線上音樂(lè)節(jié)正式開(kāi)啟演出產(chǎn)業(yè)的“求生之路”。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2020上半年中國(guó)在線音樂(lè)演出觀看的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破8000萬(wàn)。

彼時(shí)，摩登天空舉辦的線上“草莓音樂(lè)節(jié)”演唱會(huì)觀看人數(shù)總共超過(guò)了500萬(wàn)。隨后京東等電商品牌也紛紛試水音樂(lè)節(jié)直播，音樂(lè)節(jié)直播“帶貨”的形式也差強(qiáng)人意：如京東在音樂(lè)節(jié)的直播間下方與酒水類(lèi)品牌聯(lián)動(dòng)，推出直播間優(yōu)惠價(jià)格，最后平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，草莓音樂(lè)節(jié)期間售出的酒水類(lèi)商品達(dá)到814噸。如今，線下音樂(lè)節(jié)已扎堆落地，包括TME live在內(nèi)的線上演出品牌仍然穩(wěn)步前進(jìn)，且不斷發(fā)揮著直播演出的價(jià)值。

與旅游項(xiàng)目的融合，也成為今年5月以來(lái)音樂(lè)節(jié)的又一重要融合形態(tài)。今年五月，去哪兒旅行除了為端午節(jié)期間的草莓音樂(lè)節(jié)進(jìn)行售票外，還圍繞溫州、東臺(tái)等旅游城鎮(zhèn)推出了系列“音樂(lè)節(jié)+旅行”的相關(guān)旅游產(chǎn)品。

隨后一組反饋數(shù)據(jù)很好的論證了音樂(lè)節(jié)＋旅行模式的成功：根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，在萬(wàn)寧日月灣M_DSK音樂(lè)節(jié)期間，海南萬(wàn)寧的酒店的預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)1.47倍、較2020年增長(zhǎng)2.6倍，景區(qū)門(mén)票較2020年同期增長(zhǎng)2.3倍。將音樂(lè)節(jié)打造成旅游目的地城市的新“地標(biāo)”，“音樂(lè)節(jié)+旅游”的模式初具成效。

在被“元宇宙”大風(fēng)席卷的游戲圈，也沒(méi)能少得了音樂(lè)節(jié)的融合身影。在近期火熱的休閑手游《摩爾莊園》中，新褲子樂(lè)隊(duì)通過(guò)全息舞臺(tái)的方式，在游戲內(nèi)演出。這是手游與音樂(lè)節(jié)IP的一次聯(lián)動(dòng)嘗試。

這樣的玩法并不是先例。今年4月，美國(guó)說(shuō)唱歌手Travis Scott在《堡壘之夜》游戲中舉辦了“ASTRONOMICAL”虛擬演唱會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)虛擬演出效果。

僅有10分鐘的演唱會(huì)，吸引了1230萬(wàn)人在游戲中同時(shí)觀看，刷新了該游戲史上最多玩家同時(shí)在線的音樂(lè)Live成績(jī)，且在當(dāng)月為游戲吸金4400萬(wàn)美元。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國(guó)演出服務(wù)業(yè)市場(chǎng)前景及研究報(bào)告》，初步測(cè)算，2019年中國(guó)演出市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到535億元。不同的音樂(lè)節(jié)品牌攜帶著不同的文化場(chǎng)景與平臺(tái)基因，從陣容到互動(dòng)體驗(yàn)，從垂直跨界到綜合性、主流化，音樂(lè)節(jié)在為樂(lè)迷們制造驚喜的同時(shí)，也在推動(dòng)行業(yè)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觸達(dá)更廣泛的圈層人群，實(shí)現(xiàn)普及意義。

這顯然為音樂(lè)節(jié)的各類(lèi)跨界玩法提供了條件。

數(shù)量與票價(jià)的連年高漲，不僅推動(dòng)著各大音樂(lè)節(jié)在用戶(hù)體驗(yàn)上做起文章。各種針對(duì)年輕人的互動(dòng)體驗(yàn)裝置、合作商展覽區(qū)等內(nèi)容都成為音樂(lè)節(jié)的“標(biāo)配”，跨界融合是音樂(lè)節(jié)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而融合了多個(gè)業(yè)態(tài)的綜合性音樂(lè)節(jié)，無(wú)論在贊助商、衍生產(chǎn)品、消費(fèi)群體層面，都能保障持續(xù)性的穩(wěn)步擴(kuò)張。而在直播、旅游、游戲結(jié)合之外，洶涌而來(lái)的音樂(lè)節(jié)還將與更多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界連接。