犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜樸芳

影劇綜營銷的“二八效應”還在加速。

在文娛行業(yè)，IP內(nèi)容營銷談了數(shù)年，真正的頭部IP卻始終匱乏。少數(shù)大IP門庭若市，一檔S+綜藝恨不得拉來10多家贊助；多數(shù)小IP卻無人問津，這些項目能否撬動流量，品牌主難以下判斷、更不敢輕易做決策。

“通過我們的智庫數(shù)據(jù)監(jiān)測得出，2020年上線的綜藝總數(shù)為342檔，其中約31%的節(jié)目是沒什么客戶的?！边@是星聯(lián)互動CEO周罕見在近期的《巨量相對論》節(jié)目上透露的數(shù)據(jù)，這意味著，一年有超100檔的綜藝是“0贊助”裸跑的狀態(tài)。

文娛行業(yè)本就充滿不確定性，品牌主將營銷資源聚合到頭部IP，是最穩(wěn)健的投放選擇。但于行業(yè)而言，只圍繞幾個頭部IP運作是不健康的。如何尋找有潛力的IP、如何幫品牌主在腰部IP項目上獲利，是行業(yè)的核心痛點。

作為平臺方，能否跑出一套適用范圍更廣的營銷解決方案，以促成品牌主在各類IP項目上都能獲取投放收益，是整個內(nèi)容營銷行業(yè)所期待的。

腰部IP也能“以小博大”

品牌主扎堆投頭部IP其實無可厚非。

面對未被市場驗證過的腰部IP，不能企望品牌主去“以身試險”。項目出品方需要思考的，是如何幫助品牌主建立起對腰部IP營銷也能“以小博大”的信任感。

相較頭部IP，腰部IP確實良莠不齊，需要細心評估與甄別。而在甄別出優(yōu)質(zhì)IP后，如若能在節(jié)目營銷鏈路上精準匹配受眾，這些腰部IP同樣能讓品牌主賺到錢。

拿巨量引擎項目為例，在去年的《看車不打烊》抖音直播項目中，品牌與經(jīng)銷商通過短視頻+直播高效聯(lián)動，就促成了一汽紅旗官抖在直播中獲得300W+的總觀看人數(shù)，并孵化出20多家標桿經(jīng)銷商，實現(xiàn)了線上營銷對線下生意的拉動。

同樣是汽車垂類項目，去年的2020DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽，曾調(diào)動了站內(nèi)80%的汽車創(chuàng)作者共創(chuàng)，榮耀汽車大賽在30天內(nèi)收集到106萬支素材，拉動其汽車銷量顯著增長，這一項目IP也得以在今年迎來升級版的2021Doucar。

事實上，正如犀牛娛樂曾多次發(fā)文提到的，巨量引擎的內(nèi)容營銷模式對文娛IP營銷的加持，是我們比較看好的行業(yè)發(fā)展方向。簡單說，這是一套致力于打造營銷鏈路一體化、科學化度量營銷效果、為全體量客戶服務的跨平臺營銷解決方案。

除了令腰部IP“以小博大”，巨量引擎模式對大IP的營銷加持也能事半功倍?！稙楦瓒潯肥墙衲甓兑舫銎返耐跖凭C藝IP，但它同時也是初入市場的“新IP”，如何發(fā)力《為歌而贊》與冠名商、贊助商的整合營銷，巨量引擎幾乎做了一場標桿級的“營銷實驗”。

牽手冠名商君樂寶、贊助商立白等，《為歌而贊》幾乎全面打通了制宣播一體路徑、加粉路徑、電商路徑、廣告路徑、以及品效銷一體化鏈路。作為首檔跨屏互動音綜，《為歌而贊》在大屏、小屏雙端上都嘗試了新鮮的營銷玩法。

在大屏上，借“維維啊”等抖音KOL的樂評，自然地將君樂寶“優(yōu)萃有機”特點與音樂純粹性融合，花式口播令觀眾印象頗深；立白則通過在正片設置“立白定制揭曉時刻”、明星口播slogan等環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品利益點進行深度演繹，此番植入令立白品牌搜索環(huán)比上漲165%。

在小屏上，針對君樂寶，抖音打造了#優(yōu)萃有機為歌而贊 話題挑戰(zhàn)賽，品牌相關(guān)話題下共產(chǎn)出超70億觀看和互動；

立白則鋪開全渠道對“立白抖音超品日”進行宣傳，先在抖音節(jié)目頁設立#超凡除菌立白搞定 話題，發(fā)布總曝光達4.8億次的“一起比OK手勢”挑戰(zhàn)賽活動，后還在立白官抖直播間開播，直播總GMV觸達3000萬+。

坦白說，《為歌而贊》與君樂寶、立白的關(guān)系很難說是誰成就了誰，他們的默契配合證明了，無論IP聲量如何，在營銷鏈路打通的前提下，好的品牌方與IP節(jié)目其實可以相互信任、互相成就、共同成長。

就如《巨量相對論》座談會上燦星文化COO曹志高所言，“真正的頭部節(jié)目一定跟廣告主息息相關(guān)。從某種意義上來講，沒有當年的加多寶，未必有《中國好聲音》。包括《這就是街舞》，這兩年非常感謝雪花啤酒做的地面推廣，才造就一檔可以說史詩級的節(jié)目?！?/p>

內(nèi)容營銷4.0時代：

從“內(nèi)容為王”到“回歸營銷”

內(nèi)容營銷，重點在“內(nèi)容”還是“營銷”？

長久以來，“內(nèi)容為王”理念盛行多年，創(chuàng)意中插的“發(fā)明”曾令行業(yè)為之振奮，但時隔多年，品牌植入影劇綜的手法越來越“花”，給品牌方帶來的營銷轉(zhuǎn)化卻不甚理想，遠不如當初創(chuàng)意中插剛興盛時。

曹志高在座談會上透露，“《好聲音》第一季時品牌植入手法不超過10種，而最新一季《好聲音》我們有27種植入手法?！?7這一數(shù)字在那場會上被反復提及，圍繞27種植入是好是壞的話題各方觀點不一，如三聲CEO賈曉濤就直言，“放27種恰恰是因為節(jié)目收視不行，為了廣告營收，你只能放27種，如果更差可能放37種?！?/p>

由此觀之，“把品牌植入內(nèi)容”的營銷手法確實越發(fā)老道，但這種以內(nèi)容為核的營銷模式究竟效果如何、27種植入對內(nèi)容是否有傷害，時至今日是需要反思的。

巨量引擎的新IP營銷模式則打破了此前的營銷慣例，他們一直在思考，在正片植入外，如何在節(jié)目播出前后各鏈路上做營銷嘗試，使得品牌方能因贊助各類IP而獲利。換言之，他們主張營銷才是內(nèi)容營銷的最終落點。

縱觀幾十年文娛行業(yè)內(nèi)容營銷的時代躍遷、演進，1.0是傳統(tǒng)媒介主導的“大曝光時代”，向電視臺黃金段投放TVC廣告是掘金利器，2.0時代是愛優(yōu)騰推進的“內(nèi)容化時代”，品牌與正片內(nèi)容相互交融。而如今，我們早已進入短視頻崛起帶來的全民生產(chǎn)+互動的3.0強互動時代，并且在向4.0的打破平臺割裂實現(xiàn)內(nèi)容全鏈一體的“一體化時代”邁進。

如果說短視頻營銷帶來的最大特點是“全民生產(chǎn)”，那么，內(nèi)容營銷4.0時代的最大注腳，是平臺方能夠制定一套一體化營銷解決方案，全面監(jiān)測一家品牌在內(nèi)容營銷中前、中、后鏈路的營銷效果，并不斷優(yōu)化調(diào)整營銷動作。巨量引擎的新IP營銷模式正是4.0時代的一個營銷范例。

首先，或通過全民任務、挑戰(zhàn)賽生產(chǎn)UGC內(nèi)容，或借助明星達人二創(chuàng)PGC內(nèi)容，或直接根據(jù)OGC授權(quán)素材進行二次投放、二創(chuàng)、植入、互動，這套內(nèi)容營銷模式可從多個維度對OGC內(nèi)容做營銷擴散，以實現(xiàn)給品牌號加粉、領(lǐng)券核銷，給品牌店賦能直播GMV的目的，真正實現(xiàn)品效銷一體化。

例如，今年春節(jié)的《星年有禮》IP便通過明星物料授權(quán)信息流，在三周的合作時間內(nèi)為飛鶴奶粉品牌號漲粉86w；《寶藏女神駕到》則借助“明星+品牌自播”直播間的模式，實現(xiàn)薇諾娜品牌自播單日銷售額破1000萬，當日官抖漲粉5.3w。

再者，這套營銷模式的技術(shù)度量核心是“5A度量模型”。簡單來說，以某日化品牌的投放過程為例，巨量引擎可用技術(shù)精準度量到A1（“有點贊”的了解品牌人群）、A2（“有分享”的被品牌吸引人群）、A3（問詢品牌人群）、A4（有過購買行為人群）、A5（關(guān)注了品牌官方賬號人群）的各自增長人數(shù)，以及度量到5A人群總增長數(shù)7700萬。

毫無疑問，這是一套讓品牌方久等了的營銷度量解決方案。

“人文民生”遇上“體育盛事”

2021夏季營銷誰將突圍？

2021年，內(nèi)容營銷還有哪些“新故事”？

一方面，文娛行業(yè)今年的焦點在長、短視頻之爭，而在各家平臺皆掌握了最“先進”的營銷玩法之時，誰能為品牌主帶來最實質(zhì)的營銷轉(zhuǎn)化助力，將直接決定了今后品牌主投放的廣告去向哪一方。

另一方面，2021稱得上是多年難遇的政策性營銷節(jié)點，尤其進入Q3的7月份，恰逢消費旺季和體育賽事高峰等多個大事件的接踵而至，各大品牌方都比往年更重視營銷項目的選擇，考驗著各視頻平臺2021夏季營銷的戰(zhàn)略擺位。

近兩年，巨量引擎在“節(jié)點營銷”方面一直走在前列。針對不同行業(yè)廣告主的需求，從年初開始，巨量引擎就會拉出一條營銷節(jié)點進度線，提前在電商節(jié)、節(jié)假日、重要月份為客戶“定制”項目，例如此前春節(jié)的CNY營銷季。

而在大事件、夏日生活紛至沓來的Q3，巨量引擎更傾心打造了品效銷一體的“四星聚力”內(nèi)容營銷矩陣，聚焦“全民關(guān)注”、“人文情懷”、“生活消費”、“達人營銷”四大模塊。

其中一方面，巨量引擎將聚合平臺六端之力，推出10檔+體育相關(guān)欄目。

同時，即將上馬的重磅項目《燈火中國》，聯(lián)動西瓜視頻等五端面向全網(wǎng)征集“一城燈火一鄉(xiāng)星空”主題中視頻營銷類影像，展現(xiàn)中國城、鄉(xiāng)的繁榮昌盛全貌；《好奇博物季》則將聯(lián)動抖音、圖蟲雙端平臺，聚合國內(nèi)外百家頭部博物藝術(shù)資源，締造全年文化營銷大事件。

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此外，城市煙火市集將以“O2O城市互動+本地內(nèi)容共創(chuàng)+網(wǎng)紅商家聯(lián)動”模式，拓展品牌城市本地營銷場景。

由上述的Q3招商資源可看出，巨量引擎推出的項目大小IP兼?zhèn)?、垂類賽道繁多，這都得益于其科學化“全內(nèi)容營銷鏈路”的供給，能夠?qū)⒏黝怚P項目精準匹配到最合適的品牌主，服務有各類營銷需求的全體量客戶。

犀牛君有強烈的預感，今后的內(nèi)容營銷行業(yè)將從“內(nèi)容玩法之爭”向“營銷鏈路之爭”過渡，能否精準度量營銷效果、在各營銷鏈路上“定制化”服務品牌主，將決定一個平臺的營銷競爭力上限。