異軍突起的短視頻，

進(jìn)入守勢的長視頻，

網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)城頭變換大王旗。

作者|謝維平

在今天的這個大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)整體發(fā)展如何，長視頻、短視頻的競爭格局到了一個什么階段，走到終局了么？

六月初在成都結(jié)束的網(wǎng)絡(luò)視聽大會發(fā)布了一份《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，這份報告生動地呈現(xiàn)出，短視頻是如何崛起為市場第一，而長視頻（按報告說法以下稱綜合視頻）平臺又是如何在過去的四年里緩慢增長，逐漸變成第二的。

短視頻成老大

網(wǎng)絡(luò)直播沖擊綜合視頻地位

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告顯示，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)整體市場規(guī)模突破了六千億，同比去年增長了32%。

其中短視頻市場規(guī)模毋庸置疑第一，達(dá)到了2051.3億，同比增長了57.5%。其次是綜合視頻，市場規(guī)模是1190.3億，同比增長16.3%，整個行業(yè)市場規(guī)模增長最快的是短視頻，其次是網(wǎng)絡(luò)直播，然后是網(wǎng)絡(luò)音頻，再是OTT/ IPTV，最后才是綜合視頻跟內(nèi)容創(chuàng)作。

可以看到，在市場大盤里，短視頻的市場規(guī)模已經(jīng)超過了30%，達(dá)到34.1%，其次是綜合視頻19.8%，接近1/5的市場份額，網(wǎng)絡(luò)直播直追綜合視頻排名第三，也達(dá)到18.9%的市場份額（2021年網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模非常有可能超過綜合視頻），再往后是OTT/IPTV，然后是內(nèi)容創(chuàng)作，最后是網(wǎng)絡(luò)音頻，市場規(guī)模大概是338.6億。

巧合的是，也就在同期，我們梳理了視聽行業(yè)的2021Q1財報數(shù)據(jù)，仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，財報數(shù)據(jù)跟整個市場格局是遙相呼應(yīng)的，比如短視頻平臺快手Q1營收是愛奇藝的兩倍多，喜馬拉雅這種網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，營收只有不到11.55億。

對長視頻平臺來說，整個市場的競爭形勢要比以往任何時候都更嚴(yán)峻。

實(shí)際上，六月視聽大會的現(xiàn)場氛圍也可以看出來，在網(wǎng)絡(luò)視聽大會第一天就引發(fā)全網(wǎng)熱搜的現(xiàn)場發(fā)言，無論是優(yōu)酷樊路遠(yuǎn)對于其他平臺內(nèi)容侵權(quán)的一系列批評，還是騰訊視頻孫忠懷對短視頻的不滿，也都折射出長視頻平臺急需穩(wěn)固自身地位的決心和緊迫感。

過去五年的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)

直播從低谷到回溫，短視頻四年瘋漲

整個網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)，2019年，整個市場增速達(dá)到69%，是三年來新高，將網(wǎng)絡(luò)音頻、OTT/IPTV、內(nèi)容創(chuàng)作加入統(tǒng)計后，這一年整個市場的規(guī)模同比增速達(dá)到了143%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2018年的1871億猛增到4541億。

考慮到綜合視頻規(guī)模還在增長，可以說，2019年的短視頻幾乎是生生造出了一個新的市場，這個市場的規(guī)模占比也從2016年的2%猛增到2018年的25%，到了2019年已經(jīng)達(dá)到了29%。對短視頻平臺來說，2019年同樣是一個值得被記住的年份，這一年它的規(guī)模超越了長視頻，成為了網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的第一。

可以說，2015年、2016年是綜合視頻的黃金年代，2015年綜合視頻的同比增速達(dá)到63%，2016年達(dá)到59%，同時2016年綜合視頻市場規(guī)模占比也到了72%，絕對的行業(yè)老大，無人可撼動。

但到了2017年，綜合視頻整個市場的增速突然下滑，2018年略有回升，但之后重回每年不到20%的低迷狀態(tài)，在它增長緩慢的同時，短視頻異軍突起，市場地位被短視頻趕超是很自然的。

短視頻在過去5年造就的奇跡，可能出乎所有人的預(yù)想。

2016年，短視頻在整個市場只有不到2%的份額，到了2017年，也就是抖音出現(xiàn)的第二年，短視頻的同比增速達(dá)到191%，2018年更是達(dá)到高潮，同比增速達(dá)到驚人的745%，之后短視頻增速回落到2019年的179%，到了2020年，短視頻的增長速度也出現(xiàn)了大幅回落，但也有58%。短視頻的增長開始遭遇瓶頸。

網(wǎng)絡(luò)直播在過去幾年的發(fā)展則可以說是起起伏伏，2016年是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的第一次高峰，同比上一年增速達(dá)到207%，那是秀場直播的黃金年代，但很快增速放緩，尤其到2018年，增速只有17%，跌落低谷，但是隨著淘寶引領(lǐng)的電商直播這一新形式的出現(xiàn)，到2019年網(wǎng)絡(luò)直播起死回生，又重回63%的增長，到了2020年，網(wǎng)絡(luò)直播同比還有35%的增長，在視聽行業(yè)的市場規(guī)模上，網(wǎng)絡(luò)直播也成為了可以跟綜合視頻分庭抗禮的新市場。

視聽消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)視聽用戶占整體網(wǎng)民的95%

在過去的三年里，整個網(wǎng)民規(guī)模從2018年12月的8.29億增長到2020年12月的9.89億，而網(wǎng)絡(luò)視聽用戶也從2018年12月的7.32億增長到2020年12月的9.44億。

再來看網(wǎng)絡(luò)視聽用戶在總體網(wǎng)民中的占比。從2018年12月的88.3%，到2020年12月已到了95.4%，已經(jīng)達(dá)到了很高的一個占比?？梢钥吹?，中間占比是有一個波動，到2020年的6月達(dá)到最高的95.8%，后回落到95.4%，各種各樣的因素會導(dǎo)致占比下滑，比如疫情因素，還有內(nèi)容的觸達(dá)率，比如視聽消費(fèi)對于新增網(wǎng)民的吸引力沒有那么強(qiáng)等等。

網(wǎng)絡(luò)視聽用戶在總體網(wǎng)民的占比達(dá)到這么高，也意味著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)靠用戶要有大規(guī)模增長是不太可能的，更多的還是在存量用戶的耕耘上，如何增強(qiáng)存量用戶的消費(fèi)，可能是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)所有公司接下來的主要命題。

綜合視頻VS短視頻

用戶規(guī)模、使用時長都拉開巨大差距

作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)目前最大的兩個市場，對比一下綜合視頻跟短視頻整體的用戶情況，包括用戶規(guī)模、使用時長，還有用戶畫像。

從用戶規(guī)模來看，綜合視頻從2018年12月的6.12億到2020年12月的7.04億，用戶規(guī)?？傮w有增長，不過這個增長是到2020年3月，達(dá)到7.26億的頂點(diǎn)，之后就開始下跌，到了2020年12月，9個月已經(jīng)跌去了2200萬用戶。

同時，短視頻的用戶規(guī)模卻是一直呈現(xiàn)逐漸增長的態(tài)勢，從2018年12月的6.48億，到2020年12月已增長到8.73億。雙方的用戶規(guī)模差距也達(dá)到了1.7億。

再來看代表了兩個市場的用戶在整體網(wǎng)民中占比的網(wǎng)民使用率數(shù)據(jù)。

長視頻的網(wǎng)民使用率2018年12月是73.9%，之后有一個爬升的過程，到了2020年3月，網(wǎng)民使用率達(dá)到峰值80.4%，之后開始下滑，到2020年12月網(wǎng)民使用率只有71.1%。

而短視頻的網(wǎng)民使用率，雖然中途也有下滑，從2018年12月到2019年6月，從78.2%下滑到75.8%，但之后好似突破了瓶頸一樣，逐漸爬升，到2020年12月網(wǎng)民使用率已經(jīng)達(dá)到88.3%，雙方的差距也從最初的4.3%拉開到17.2%。

總結(jié)來看，無論是用戶規(guī)模還是網(wǎng)民使用率，短視頻應(yīng)該還會有一個增長，但綜合視頻在2020年3月，也就是疫情期間達(dá)到峰值后，兩個數(shù)據(jù)都在下降。長視頻平臺亟需提高自己的市場競爭力和內(nèi)容吸引力。

另一方面，根據(jù)該報告的調(diào)研結(jié)果，新網(wǎng)民的使用率，類似于互聯(lián)網(wǎng)拉新的指標(biāo)，2020年6月還有7.9%的用戶是因?yàn)榫C合視頻第一次上網(wǎng)，到了2020年12月，這個比例已經(jīng)下降到4.5%，2020年6月，因?yàn)槎桃曨l的第一次上網(wǎng)的用戶占比達(dá)到15.2%，到了12月份，相隔六個月，這個比例已經(jīng)增長到20.4%，超過1/5的用戶。

而且，2020年到了12月，新網(wǎng)民當(dāng)中77.2%的人刷過短視頻，44.5%的用戶看過網(wǎng)絡(luò)直播，綜合視頻的用戶是41.5%，可見短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播地位在提高，綜合視頻地位在下滑。

在使用頻率上，這份報告的調(diào)研結(jié)果顯示，在2020年超過五成，也就是53.5%的用戶每天都會打開短視頻消費(fèi)，大概只有36.3%的用戶會每天打開綜合視頻消費(fèi)。

報告還顯示，長視頻的核心用戶群傾向于女性、20-49歲，初中、本科及以上學(xué)歷，一三線城市人群。

我們再來看短視頻的核心用戶群，就是每天都會看短視頻的人群特征，可以看到，男性用戶、39歲以下用戶都是高于整體平均水平的，在學(xué)歷上高中及高中以上的大專、本科及以上人群，地域上一線城市、三線城市、五線城市也是超過平均水平的。由此，我們可以說，短視頻的核心用戶是傾向于男性，年齡傾向于39歲以下，高中及以上學(xué)歷，1、3、5線城市的人群。

長短視頻的用戶使用時長，來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，人均單日使用時長，短視頻從2017年12月的76分鐘增長到2021年3月的125分鐘，超過兩個小時。而綜合視頻在過去4年的用戶時長幾乎沒有增長。

總之，沒有絕對證據(jù)證明短視頻搶占的就是長視頻的用戶和使用時長，但是肉眼可見的就是長視頻的用戶在下降，時長沒有大增長，而短視頻多個指標(biāo)都在增長。

雙方的拉鋸關(guān)系，已經(jīng)變得很緊張，現(xiàn)在攪動輿論紛爭的版權(quán)糾紛不過是緊張關(guān)系的體現(xiàn)而已，在未來更長的時間內(nèi)，長短視頻之爭可能還會持續(xù)下去。

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