文｜小福

每年暑期檔都是各大電影公司的必爭之地，而在今年，這個(gè)賽場上迎來了名為抖音的新選手。

根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，目前在暑期檔定檔的新片數(shù)量已經(jīng)超過40部。其中，抖音作為主要出品公司參與了動(dòng)畫電影《俑之城》、青春題材電影《盛夏未來》，并作為聯(lián)合出品方參與了主旋律大片《中國醫(yī)生》，共計(jì)3部作品。

從院線電影的宣發(fā)必備平臺(tái)到深入電影產(chǎn)業(yè)參與項(xiàng)目出品，抖音的這一身份轉(zhuǎn)換似乎并不令人意外。而作為互聯(lián)網(wǎng)公司入局電影的全新勢力，抖音的野心又會(huì)止于電影出品嗎？

抖音出品進(jìn)軍暑期檔

短視頻電影營銷從誕生到成為各大影片標(biāo)配不過三年多時(shí)間。

2017年，《前任3：再見前任》借助神曲營銷在抖音平臺(tái)一炮而紅，來自短視頻平臺(tái)的龐大流量也成功推動(dòng)影片票房轉(zhuǎn)化提升，最終該片斬獲了近20億元的票房成績。

依托于抖音核心的智能去中心化分發(fā)機(jī)制，抖音短視頻營銷能夠精準(zhǔn)觸達(dá)受眾人群，較傳統(tǒng)電影營銷手法更為高效。而短視頻平臺(tái)的高日活和高用戶黏性，更為電影營銷提供了天然的流量基礎(chǔ)。

在此之后，《超時(shí)空同居》《地球上最后的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》《一出好戲》短視頻營銷接連出圈，從抖音走出的爆款電影接連不斷。

優(yōu)異的營銷效果讓抖音成為越來越多影片的營銷首選平臺(tái)。2019年春節(jié)檔，8部影片中有5部在抖音平臺(tái)開通官抖，到了2021年春節(jié)檔，7部春節(jié)檔新片無一缺席抖音。

與此同時(shí)，抖音自身也開始深化布局，結(jié)合平臺(tái)生態(tài)豐富短視頻營銷合作模式，并向電影行業(yè)的出品環(huán)節(jié)伸出觸角。

2019年4月，抖音與安樂影片、萬達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。同年9月30日公映的《我和我的祖國》中，抖音不僅作為主要營銷平臺(tái)，還首次擔(dān)任了聯(lián)合出品公司的角色。

兩年以來，包括《我和我的祖國》《唐人街探案3》《刺殺小說家》等熱門影片在內(nèi)，抖音參與出品工作的院線電影已達(dá)到13部。

值得一提的是，在近日舉辦的“視界新動(dòng)力·抖音電影人之夜”上，抖音還著重介紹了作為主出品參與的青春題材電影《盛夏未來》和紀(jì)錄電影《大地之田》兩部新片。試圖成為“共創(chuàng)者”的抖音，在這個(gè)暑期檔實(shí)現(xiàn)了又一次的身份升級(jí)。

不可割舍的流量池

如果說電影短視頻營銷的走紅最初是個(gè)偶然，現(xiàn)在來看，抖音平臺(tái)反過來對(duì)電影行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，實(shí)屬必然。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達(dá)8.73億。另據(jù)抖音公布數(shù)據(jù)，2020年抖音日活用戶已突破6億，目前這一數(shù)字仍在不斷攀升。

作為眼下流量最大的視頻平臺(tái)之一，抖音憑借算法推薦機(jī)制和完備的UGC內(nèi)容生態(tài)成為了院線電影的首選營銷合作平臺(tái)。而抖音自身，也依靠不斷加深與電影的合作，構(gòu)建了更加完備的站內(nèi)娛樂生態(tài)，實(shí)現(xiàn)引流和用戶增長。

年初發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》中顯示，2020年，抖音的電影內(nèi)容數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，總點(diǎn)贊量94.60億，同比提升135.26%，評(píng)論量3.64億，同比提升204.43%。

其中，2020年大陸地區(qū)上映的票房前20的華語電影，均在抖音開設(shè)了官方抖音賬號(hào)。在票房過億影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影票房累計(jì)達(dá)到174.99億，占過億影片總票房的99.4%。

小到冷門檔期的《喜寶》憑抖音營銷成為小黑馬，大到《我和我的家鄉(xiāng)》花式營銷帶來官抖百萬粉絲，43億+主話題播放量。無數(shù)電影在抖音破圈逆襲成為爆款，而大多時(shí)候只作為營銷合作方出現(xiàn)的抖音，顯然還不滿足于此。

可以看到的是，從宣發(fā)方向出品方的角色轉(zhuǎn)換，能夠?yàn)槎兑魮Q來更多的深度合作項(xiàng)目。

一方面，通過加強(qiáng)項(xiàng)目合作，抖音可借此增強(qiáng)影片營銷觸達(dá)、增加票房轉(zhuǎn)化，同時(shí)豐富平臺(tái)電影內(nèi)容，完善站內(nèi)娛樂生態(tài)，增加用戶時(shí)長，促進(jìn)平臺(tái)拉新。另一方面，通過出品來深度綁定院線電影項(xiàng)目，也有助于拓寬抖音的商業(yè)模式，探尋新的增長點(diǎn)。

長遠(yuǎn)來看，依托于短視頻平臺(tái)在用戶、算法、現(xiàn)金流等方面優(yōu)勢，通過對(duì)電影行業(yè)加深布局，短視頻平臺(tái)與院線電影的合作也有望繼續(xù)深化。

在去年的《赤狐書生》項(xiàng)目中，抖音作為影片的出品方及營銷平臺(tái)，除常規(guī)短視頻營銷外還策劃了“赤狐書生游園會(huì)”線下活動(dòng)。30余位抖音頭部創(chuàng)作者參與該活動(dòng)，撬動(dòng)了10億+平臺(tái)播放量。最終該活動(dòng)還作為貼片植入影片片尾，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與影片的雙向賦能。

而在即將上映的《盛夏未來》中，主角在劇情中使用的社交軟件也直接植入為抖音APP。未來，通過與更多影片建立緊密合作關(guān)系，抖音在營銷與內(nèi)容領(lǐng)域還有著很大的想象空間。

電影行業(yè)的新玩家們

近年來，互聯(lián)網(wǎng)電影公司涉足電影行業(yè)已逐漸成為標(biāo)配，但在策略上卻呈現(xiàn)出了兩種大相徑庭的布局風(fēng)格。

像以貓眼影業(yè)、阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、愛奇藝影業(yè)等為代表的幾家公司，是典型的重度參與型公司。從初步的宣發(fā)合作、聯(lián)合出品，向主控主投的一號(hào)角色過渡。這些公司不僅在逐步增加項(xiàng)目投入，更旨在通過深度參與項(xiàng)目積累其自身的內(nèi)容制作能力，乃至人才儲(chǔ)備。像日前上映的獻(xiàn)禮電影《1921》，背后的第一出品方便是騰訊影業(yè)。

而剩余的許多互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)，大多淺嘗輒止于參與出品，如企鵝影業(yè)、嗶哩嗶哩、陌陌影業(yè)、微博等。對(duì)于這部分公司來說，參投電影或是其加深項(xiàng)目合作的途徑之一，并無心繼續(xù)深入電影產(chǎn)業(yè)鏈上游。

目前來看，將角色定位為“合作者”的抖音，也更傾向于參投、營銷這類輕占比工作，短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)重度參與進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈。

除了抖音外，頭部短視頻平臺(tái)快手自然也沒有放棄電影這塊流量池。在參與多部院線電影營銷工作的同時(shí)，快手還在去年上線了獨(dú)播的第一部院線電影《空巢》，并注冊(cè)“快手影業(yè)”相關(guān)商標(biāo)，主出品了首部電影作品《煙火人間》。

在紛紛與電影建立更緊密聯(lián)系的背后，凸顯了兩大短視頻平臺(tái)借助電影爭奪用戶、流量的巨大野心。

不過，正如此前（回顧：《不必“妖魔化”抖音營銷》）所說的，抖音營銷雖能為影片帶來事半功倍的營銷效果，但其大前提是影片具備良好的品質(zhì)，且需要有的放矢。

口碑欠佳的《赤狐書生》縱然在短視頻營銷上花樣百出，仍帶來了不足2億元的票房落點(diǎn)。簽署了獨(dú)家合作協(xié)議的春節(jié)檔電影《侍神令》雖得到流量扶持，依舊熱度平平早早退場。而被營銷方向“耽誤”了的《人潮洶涌》，失了映前熱度，卻憑著一水兒的好口碑逆天改命。

電影終是內(nèi)容的戰(zhàn)場。