作者|舍兒

上月末，奈雪推出了新品“生椰斑斕”系列，主打東南亞風(fēng)味，其中的一款“生椰糯米飯”在小紅書、微博等社交平臺上獲得了一致好評；另一邊，喜茶推出的端午節(jié)限定新品“芒椰糯米飯”進(jìn)入下架倒計時，官博發(fā)起了投票，讓消費(fèi)者來決定它的去留。

同質(zhì)化的創(chuàng)意產(chǎn)品似乎又一次證實了，新茶飲屆的內(nèi)卷從未停歇。從拼口感，拼原材料，到拼供應(yīng)鏈，再到拼消費(fèi)場景，改寫了千億用戶飲茶習(xí)慣的新茶飲品牌，競爭正處于白熱化階段，一路打到了資本市場。

6月30日，奈雪的茶港股上市，市值293.63億港元，約合人民幣244億元。2018年-2020年營收分別達(dá)到10.87億元、25.02億元及30.57億元，復(fù)合年增長達(dá)到67.7%。2020年經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1664萬。

一個星期以前，喜茶則獲得了D輪融資，估值600億；不久前憑借“你愛我，我愛你”洗腦神曲出圈的蜜雪冰城在2019營收就達(dá)到了60億元，凈利潤約8億元；樂樂茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅茶飲，也同樣依靠各種新概念、新形勢維持著較高的市場競爭力。

如今，隨著“奶茶第一股”的誕生，新茶飲的故事也將進(jìn)入新的里程碑。在這場內(nèi)卷戰(zhàn)役中，新茶飲為了吸引用戶的注意力，在營銷上可謂是下足了工夫。可以看到，新品、新場景、新的聯(lián)名形式，以及創(chuàng)意短視頻，都是新茶飲品牌重點切入的對象。

在營銷形式上，品牌們各有所長。奈雪擅長開大門店，喜茶擅長聯(lián)名，樂樂茶擅長細(xì)分飲品賽道、蜜雪冰城擅長做內(nèi)容、茶顏悅色擅長打造國風(fēng)新地標(biāo)。

當(dāng)然，在力求打出差異化的同時，也同樣避免不了同質(zhì)化和風(fēng)險的存在。在“喝奶茶”的故事講完了之后，新茶飲還能靠什么再掀話題？

新品：同質(zhì)化的季節(jié)限定，差異化的手搖奶茶

奶茶如何讓客人產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為，口感自然是最核心也是最本質(zhì)的因素。在各路茶飲集體內(nèi)卷的大環(huán)境下，奶茶僅靠“好喝”二字已經(jīng)沒有足夠的說服力了。新消費(fèi)時代下的茶飲，不僅要好喝，還要好看，更要結(jié)合流行文化打造新概念，產(chǎn)生更深層次的消費(fèi)價值。

2021年上半年，樂樂茶共上線了40+款新品。樂樂茶擅長打造水果家族的概念，圈定某類水果的核心消費(fèi)群體，并通過矩陣化產(chǎn)品和視覺沖擊吸引消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)行為。其中，樂樂茶的芒果家族包含了5種飲品和5款甜品。今年4月，樂樂茶推出新品“芒果雪酪”，消費(fèi)者宣傳三分之一都是芒果果肉，令眾多喜愛芒果的用戶種草。

水果顯然是新茶飲核心的宣傳方向之一。在此基礎(chǔ)上，品牌們也在持續(xù)推出了季節(jié)限定款。比如喜茶的多肉荔枝，多肉車?yán)遄?。奈雪?月櫻花季推出的“櫻花寶藏茶”、“櫻花白桃乳酪軟歐包”、以及限量櫻花環(huán)保吸管。蜜雪冰城在夏季推出的宣傳完爆冰紅茶的解暑飲品“黃桃果霸”。

季節(jié)屬性能夠帶來良好的飲茶氛圍，刺激用戶消費(fèi)，且限定二詞又能同步產(chǎn)生饑餓營銷的效果。但這一方向避免不了的是產(chǎn)品同質(zhì)化。比如今年夏天，喜茶、樂樂茶、茶顏悅色幾乎同步推出了清涼解火的黃皮系列飲品。喜茶的黃皮仙露、樂樂茶的“手搗多肉黃皮”，以及茶顏悅色推出的黃皮+黃桃的“黃津搭檔”。足以可見再罕見的水果，在茶飲品牌的下，也變得不再稀奇。

除了水果之外，新茶飲更擅長用茶葉講故事，比如擅長使用果茶、花茶等各類茶葉的茶顏悅色。今年上半年，喜茶也推出了一款主打高端茶葉的新品“芝芝雪山碎銀子”，“碎銀子”為普洱茶的一種，售價可以達(dá)到2000元/斤。但這款新品在社交平臺的口碑卻頻頻翻車，不少消費(fèi)者吐槽新品非常難喝，加糖之后破壞了碎銀子原本清淡的口感，并不適宜做奶茶材料。

除了線下門店的新品之外，為了打造更高的品牌滲透率，新茶飲在零售產(chǎn)品的打造上也非常努力。數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一，奈雪、喜茶的銷售額突破千萬。其中，奈雪一周好茶禮盒共售出15萬+盒，喜茶一周茶禮盒賣出了近13萬盒。

零售產(chǎn)品用于補(bǔ)充門店無法覆蓋到的多元化場景。近幾年，奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶都在積極的推出茶包、氣泡水等產(chǎn)品。但這一商業(yè)模式一直存在爭議，有從業(yè)者認(rèn)為，新茶飲的核心用戶的消費(fèi)心智并不在于氣泡水和茶包，品牌調(diào)性相悖。喜茶曾經(jīng)推出的桃桃烏龍氣泡水就因口味、包裝等問題全部下架，損失上百萬。

在零售領(lǐng)域，星巴克與Costa都有自己的罐裝咖啡產(chǎn)品，而咖啡也正是其最核心的產(chǎn)品，相比之下，茶葉、氣泡水與奶茶的屬性則存在一定的差異。不過，今年5月，茶顏悅色推出了手搖沫泡奶茶，據(jù)說能夠還原線下飲品80%的味道。這也可以看出，茶顏悅色有意將品牌最核心的產(chǎn)品放在市場上流通。不過杯均單價21元的手搖奶茶，在線上能否爭奪均價不足5元的香飄飄用戶，還存在一定的疑慮。

門店：第三社交場景，奈雪向上，喜茶向下

對于新茶飲品牌而言，產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意概念是吸引消費(fèi)者的元素之一。而如何能夠持續(xù)的留住消費(fèi)者，提高其門店停留時長，自然是打造消費(fèi)場景來養(yǎng)成消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣。在第三社交空間的打造上，奈雪和喜茶無疑在向星巴克看齊。

一方面，奈雪、喜茶、樂樂茶正采取茶飲+歐包的交叉營銷，擴(kuò)展品牌的消費(fèi)時間段及場景。數(shù)據(jù)顯示，中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售商品的零售消費(fèi)價值預(yù)計將由2020年的約人民幣22億元增長至2025年的人民幣101億元，復(fù)合年增長率為35.4%。這也可以看出甜品對于飲品有著一定的消費(fèi)補(bǔ)充效果。

另一方面，部分新茶飲品牌正試圖通過門店的裝修和布局來打造新的文化符號。這一點奈雪的茶尤為擅長。其招股書披露，奈雪計劃于2021年和2022年在一線和新一線城市開設(shè)約300家和350家茶飲店。在門店類別的拓展上，奈雪從未停下腳步。

其中，“奈雪的禮物”設(shè)有“禮物store”游戲區(qū)，可抓取限量潮玩、手辦等產(chǎn)品，店內(nèi)還設(shè)置了時尚布景的打卡區(qū)；奈雪的BlaBlaBar則以酒精飲品為主，通過酒制品來打造區(qū)別于茶飲受眾的社交空間；“奈雪夢工廠”則是一家融合了奶茶、咖啡、酒吧、西餐、文創(chuàng)禮物等多類型產(chǎn)品，面積達(dá)到1000平米的綜合性門店。

開大店雖然有益于品牌社交屬性的提升和差異化的形成，但同時在成本和營業(yè)額上也存在一定風(fēng)險。去年11月，奈雪新開了第五種店型PRO店，將茶飲門店拓展至辦公樓、住宅區(qū)等區(qū)域，提高門店的滲透率，并滿足不同顧客的消費(fèi)習(xí)慣。因PRO門店面積壓縮至80-200平，且簡化了流程用預(yù)制產(chǎn)品代替面部坊，也同步降低了成本。

奈雪計劃在2021-2022年開設(shè)30%的大門店和70%的PRO店，足以可見其營業(yè)壓力。去年，奈雪凈利潤在營收中占比僅為0.5%，而第三空間的開創(chuàng)者星巴克則為3.9%。

喜茶同樣也注重門店的社交場景，但戰(zhàn)略不同于奈雪。喜茶的標(biāo)準(zhǔn)店面積為150平米左右，與奈雪壓縮面積后的RPO門店面積相當(dāng)，喜茶GO店則面積為40-70平米。截至2020年12月31日，喜茶在全球60余個城市共開出695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。

相比奈雪追求更高端的文化符號，喜茶則相對于親民，主打多數(shù)人能夠使用到的社交場景。另外，喜茶旗下“喜小茶”品牌，也在向下沉市場滲透。奈雪向上兼容，喜茶則向下兼容。

事實上，第三社交空間可利用的范圍有限，很難進(jìn)入下沉市場。這也喜茶通過低價品牌向下兼容的原因。樂樂茶、茶顏悅色也同樣以中小型門店為主，瑞幸、星巴克都開設(shè)了自提店來提高用戶的飲茶效率。奈雪招股書顯示，其平均單店日銷售額、每間茶飲店平均每日訂單量都在逐年下降，在此情況下，奈雪的大門店還有多少故事可以講，也同樣存疑。

網(wǎng)絡(luò)話題：樂樂茶發(fā)力創(chuàng)意聯(lián)名，蜜雪冰城深耕短視頻

產(chǎn)品決定顧客消費(fèi)訴求，場景養(yǎng)成顧客消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)話題營銷則有益于提高顧客的消費(fèi)頻次。對于新茶飲而言，品牌聯(lián)名是最常見的形式。其次是蜜雪冰城“意外”出圈的神曲。

當(dāng)然，單就品牌聯(lián)名而言，簡單的聯(lián)名款產(chǎn)品并不足為奇。比如奈雪今年和可愛多聯(lián)名的“可奈花花筒”，樂樂茶和OATLY 地球日聯(lián)名的餐具等，都不足以為消費(fèi)者帶來驚喜。但對于擅長利用新品概念包裝和第三空間氛圍營造的新茶飲來說，在聯(lián)名上尋找新的突破口也并非難事。

營銷娛子醬觀察到，新茶飲的創(chuàng)意聯(lián)名主要有三個切入口。

一是制造反差效應(yīng)。如5年內(nèi)聯(lián)名了近80家品牌，被譽(yù)為奶茶屆交際花的喜茶，便在今年5月和清潔品牌威猛先生聯(lián)名上線了一款飲品“王榨油柑”，宣傳動畫短片模型而沙雕，“內(nèi)服油柑，外用威猛”的宣傳語也讓消費(fèi)者驚詫不已。前幾年，喜茶也曾與阿迪達(dá)斯合作推出一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運(yùn)動鞋，網(wǎng)友紛紛吐槽“奶茶有了一股腳臭味”。這種反差聯(lián)名方式雖然易吸引眼球，但翻車概率也較高。

二是通過聯(lián)名打造新概念飲品。比如樂樂茶和護(hù)膚品牌華熙生物聯(lián)名的“粉椰水光凍”，稱使用了食品級玻尿酸，可以吸著吃；與OATLY噢麥力聯(lián)名的飲品“地球酪酪”，則融合了OATLY燕麥飲的藻藍(lán)蛋白液、藍(lán)莓和牛油果，象征了海洋、大地和森林。其結(jié)合度明顯強(qiáng)于喜茶的王榨油柑。

三是線下門店的聯(lián)名。比如茶顏悅色和新消費(fèi)品牌三頓半聯(lián)名線下店；去年十一月，奈雪和德芙聯(lián)名了快閃店，店內(nèi)設(shè)置了沉浸式特工角色扮演、趣味解謎考驗等，并推出新品“Q彈奶茶巧克力”；今年三月，樂樂茶聯(lián)名旺仔俱樂部推出快閃店，聯(lián)名QQ音樂推出主題店、飲品和歌單，聯(lián)名起點中文網(wǎng)推出暖冬熱飲，并限時贈送《慶余年》聯(lián)名杯套。

可以看出，喜茶雖然是新茶飲屆的聯(lián)名鼻祖，但樂樂茶正在“乘勝追擊”。跨界的范圍更廣形式也更新。

蜜雪冰城在品牌聯(lián)名上雖然沒有太多動作，但主打下沉市場的蜜雪冰城更加接地氣，并跑出了一條茶飲營銷的新通道。上個月，一則唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦動畫短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏，魔性旋律出現(xiàn)了“人傳人”的現(xiàn)象。

洗腦神曲的出圈看似是偶然，但事實上，蜜雪冰城在短視頻內(nèi)容的發(fā)力上籌備了已久。根據(jù)抖音賬號來看，蜜雪冰城擁有208萬粉絲，除了產(chǎn)品的安利之外，更有蜜雪冰城的員工生活、辦公室戀情等劇情類記錄，故事性更強(qiáng)。

喜茶、奈雪也同樣在運(yùn)營抖音號，但粉絲不足百萬，多以試吃vlog、門店安利vlog等內(nèi)容為主。這樣是高端茶飲品牌和下沉茶飲品牌的不同調(diào)性所決定的。

整體來看，隨著新消費(fèi)的升級，新茶飲的營銷也面臨著更大的挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者對奶茶的剛需程度與日俱增，Z世代群體也愈發(fā)重視品牌效應(yīng)。品質(zhì)、場景、故事、創(chuàng)意，均是決定了新茶飲品牌發(fā)展趨勢的重要元素。在品牌力爭上游、搶占核心消費(fèi)用戶的同時，更需要適當(dāng)把控擴(kuò)張節(jié)奏，正確引導(dǎo)用戶消費(fèi)。