新片宣發(fā)紅黑榜 |《1921》《革命者》復(fù)盤

時(shí)間：2021.07.07 來源：人民日報(bào)客戶端作者：深水娛樂觀察

2021暑期檔復(fù)盤，從兩部主旋律開始。

相對(duì)應(yīng)的，復(fù)盤主旋律宣發(fā)——尤其是這類重大革命題材主旋律作品——參考和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，肯定和其他類型要有所區(qū)別。

說白了，意思就是，標(biāo)準(zhǔn)要降低，條件要放寬，思維要轉(zhuǎn)換。

復(fù)盤之前，說兩點(diǎn)前提——

一是這類主旋律，創(chuàng)作難度的確不小。

提到這個(gè)，一定有人拿《覺醒年代》的成功舉例，拋開劇集比電影有更多篇幅和空間去完成敘事和人物塑造，當(dāng)下主旋律電影創(chuàng)作還有一個(gè)不可更改的出廠設(shè)置，即作品的主題表達(dá)，是第一重要的，是高于一切的。

而電影從來不是喊口號(hào)。

電影，是一門首先要讓觀眾相信、繼而才能完全沉浸的藝術(shù)。這中間的矛盾與互斥，不需要我明說。

如果我們再具體去看這兩部新片——

《1921》時(shí)間線聚焦，人物線分散；《革命者》正好相反，人物聚焦，時(shí)間分散。

這些截然相反的選擇，無關(guān)高下，亦可以視為創(chuàng)作者面對(duì)命題作文，盡力做出的嘗試。

二是這類主旋律，宣發(fā)難度更是不低。

拋開細(xì)節(jié)和先天劣勢不表，這里最核心的一個(gè)難點(diǎn)在于——

如何出圈。

這里，《覺醒年代》的劇集經(jīng)驗(yàn)并沒有多少參考價(jià)值，一來留給電影的發(fā)酵時(shí)間遠(yuǎn)沒有劇集充足；二來打動(dòng)觀眾劃劃手指點(diǎn)開一部劇，難度要比花錢出門去看一部電影大出太多。

最終，無論《1921》還是《革命者》，也的確都是在這個(gè)難點(diǎn)上花費(fèi)了最多的宣發(fā)心力。

而我們今天梳理兩部新片的宣發(fā)表現(xiàn)，除了給后來的主旋律作品提供部分經(jīng)驗(yàn)和借鑒，也是對(duì)電影宣發(fā)本身的邏輯、執(zhí)行和實(shí)際效果，做再一次的確認(rèn)。

基礎(chǔ)宣發(fā)

基礎(chǔ)部分，三個(gè)評(píng)價(jià)范疇——

策略、節(jié)奏、物料。

先看邏輯。

一般而言，主旋律作品在營銷上，要兼顧兩個(gè)聯(lián)結(jié)——

一是商業(yè)屬性與主流觀眾的聯(lián)結(jié)；

二是主題內(nèi)核與時(shí)代情緒的聯(lián)結(jié)。

這兩個(gè)聯(lián)結(jié)，邏輯上是遞進(jìn)的，也是這兩部電影內(nèi)在的共通。于是這也點(diǎn)出了重大革命題材主旋律在營銷邏輯上的難點(diǎn)，即在用主題表達(dá)和情緒情感打動(dòng)觀眾之前，如何先在商業(yè)類型上打出強(qiáng)吸引力。

從這個(gè)角度，體量更大的《1921》顯然比《革命者》更有優(yōu)勢。而這個(gè)優(yōu)勢總結(jié)下來也并不新鮮，兩個(gè)字——

明星。

《1921》非常明白自己這個(gè)優(yōu)勢，于是從一年前開機(jī)，到陸續(xù)官宣陣容，再到進(jìn)入密集宣發(fā)期，明星一直都是最有力、也最有效的那個(gè)宣發(fā)把手。

另一個(gè)關(guān)鍵詞，是氛圍。

對(duì)《1921》而言，氛圍意味著兩點(diǎn)——

大片氣質(zhì)、青春氣息。

前者是商業(yè)邏輯，后者是共情邏輯。從持續(xù)一年的宣發(fā)過程來看，基本上都是以明星為把手，圍繞這兩點(diǎn)展開的。捋清了這些，具體的動(dòng)作也就清楚了。

比起來，體量更小的《革命者》，核心邏輯也必須有所調(diào)整——

縮短宣發(fā)周期，集中映前發(fā)力是其一；強(qiáng)打品質(zhì)，靠口碑突圍是其二；最關(guān)鍵的還是其三，即以情動(dòng)人，以李大釗的個(gè)人魅力和尋找光明的時(shí)代情緒打動(dòng)觀眾。

現(xiàn)在回看，《1921》《革命者》的核心宣發(fā)邏輯，都還算貼合精準(zhǔn)。

策略打分——

《1921》：8分

《革命者》：7.5分

再看節(jié)奏。

《1921》長達(dá)一年的宣傳周期，的確配得上電影這個(gè)體量，背后更能看出電影的野心。考慮到未來有這樣底氣和實(shí)力，做如此長周期宣發(fā)的主旋律新片應(yīng)該不多，《1921》這次的經(jīng)驗(yàn)（和教訓(xùn)），或許值得更多類型化的商業(yè)大片參考。

簡單總結(jié)節(jié)奏，以演員為主線，以重要線下活動(dòng)為節(jié)點(diǎn)，映前20天進(jìn)入最后的密集沖刺。我們大概梳理一下時(shí)間軸——

去年7月，上海開機(jī)，活動(dòng)規(guī)模和宣傳力度都是大片標(biāo)準(zhǔn)；

10月，亮相三駕馬車發(fā)布會(huì)，同時(shí)釋出更多演員信息，并正式定檔；

今年3月開始，陸續(xù)公布陣容，到5月北大發(fā)布會(huì)達(dá)到高潮；

6月，以上海電影節(jié)和微博電影之夜為把手，正式進(jìn)入密集宣傳期。

應(yīng)該說，以《1921》的體量和野心，這個(gè)節(jié)奏沒什么問題，唯一的隱患，就是在執(zhí)行當(dāng)中的把控力。

馬后炮地看，這其中很重要的一點(diǎn)，就是百位演員中潛藏的輿論風(fēng)險(xiǎn)。后來的事實(shí)證明，這也的確給整個(gè)宣發(fā)帶來了不小的負(fù)面影響。對(duì)更多未來的大制作，這是一個(gè)值得引以為戒的細(xì)節(jié)。

除此之外，《1921》的節(jié)奏還算穩(wěn)健，尤其映后，宣發(fā)彈藥依舊充足，顯然從一開始就做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

相比較而言，《革命者》體量更小，姿態(tài)也更黑馬，這使得電影在6月前的重要?jiǎng)幼骱苌?，以上影?jié)和微博之夜為起點(diǎn)，映前20天集中力量全力沖刺。

不過在整個(gè)宣發(fā)過程中，一個(gè)預(yù)料之內(nèi)的結(jié)果是——

因?yàn)轭}材相近，主題相似，屬性相同，導(dǎo)致兩部新片在宣發(fā)中內(nèi)卷嚴(yán)重。

比如MV都找歌手唱了《國際歌》；比如都去到北大做線下活動(dòng)；比如都和熱門劇做了聯(lián)動(dòng)營銷（《叛逆者》和《覺醒年代》）；比如都聯(lián)合高校和藝人做了誦讀和致敬接力，等等。

在文本撞衫的情況下，宣發(fā)中過多同質(zhì)化的動(dòng)作，其實(shí)對(duì)雙方、對(duì)市場都是一種低效的消耗，但面對(duì)這樣的不得以而為之，兩部新片顯然也都沒有更好的選擇。

節(jié)奏打分——

《1921》：7分

《革命者》：7.5分

最后看物料。

如果要選一個(gè)兩部新片共同的亮點(diǎn)，就是超水平發(fā)揮的物料表現(xiàn)了。

從開機(jī)釋出那組版畫風(fēng)格的概念海報(bào)，《1921》整個(gè)宣發(fā)的物料都處于很高的水準(zhǔn)，包括三支預(yù)告片，放在商業(yè)大片維度也是很棒的物料。

《革命者》雖然核心物料沒有《1921》那么出彩，但參考其體量，從海報(bào)到預(yù)告也都保持了不錯(cuò)的輸出。

除此之外，兩部主旋律作品也都在MV上充分發(fā)力，也都有不錯(cuò)的效果，從營銷層面，對(duì)后續(xù)的主旋律和商業(yè)大片也是一個(gè)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)——

即，在宣發(fā)越來越看重調(diào)動(dòng)觀眾情緒的當(dāng)下，歌曲的作用會(huì)變得越來越重要，且很可能會(huì)成為那個(gè)關(guān)鍵的勝負(fù)手。

物料打分——

《1921》：8.5分

《革命者》：7.5分

進(jìn)階宣發(fā)

這部分，談?wù)劻咙c(diǎn)。

先來看一下兩部新片的基礎(chǔ)宣發(fā)數(shù)據(jù)（截至7號(hào)12點(diǎn)）。

《1921》——

想看指數(shù)：貓眼電影42.7萬、淘票票22.8萬、豆瓣2.4萬

物料指數(shù)：預(yù)告片3支，特輯6支，MV3支，總播放量890萬；海報(bào)14組，共53張

微博指數(shù)：#電影1921#討論量1175.2萬，閱讀量19.8億

抖音指數(shù)：17億播放

口碑指數(shù)：貓眼電影9.4、淘票票9.3、豆瓣6.7

《革命者》——

想看指數(shù)：貓眼電影8.6萬、淘票票5.7萬、豆瓣2.1萬

物料指數(shù)：預(yù)告片3支，特輯1支，MV2支，總播放量164萬；海報(bào)9組，共46張

微博指數(shù)：#電影革命者#討論量333.2萬，閱讀量4.1億

抖音指數(shù)：10.1億播放

口碑指數(shù)：貓眼電影9.4、淘票票9.5、豆瓣7.5

整體來看，兩部新片的數(shù)據(jù)表現(xiàn)符合各自體量之下的預(yù)期，《1921》有大片的氣勢，《革命者》也有黑馬的野心。

在這個(gè)基礎(chǔ)上來看亮點(diǎn)，會(huì)更有趣。

《1921》的亮點(diǎn)——有人可能不贊同——就是啟動(dòng)了大規(guī)模點(diǎn)映。

從點(diǎn)映效果看，《1921》映前持續(xù)三天的全天候點(diǎn)映，近7500萬的票房肯定是低于預(yù)期的，但這里有幾個(gè)因素不能忽略——

一是五一檔以來市場的持續(xù)低迷，加上暑期檔熱度不足，使得點(diǎn)映的確有不小的風(fēng)險(xiǎn)；

二是市場需要強(qiáng)勢新片注入活力，一旦在映前獲得聲勢，點(diǎn)映的積極作用自然是事半功倍。

這柄雙刃劍懸在上空，或許也就理解了，為何是領(lǐng)跑的《1921》選擇點(diǎn)映，而非映前被預(yù)測有黑馬相的《革命者》了。

應(yīng)該這么說，不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這波點(diǎn)映的評(píng)價(jià)會(huì)有很大差別，但整體上我還是愿意給出肯定的態(tài)度，除了對(duì)電影熱度和關(guān)注度有明顯的提振，無論從宣發(fā)嘗試還是市場擔(dān)當(dāng)，這波點(diǎn)映或許稱不上成功，但也絕對(duì)算不上失敗。而對(duì)類似的嘗試，行業(yè)還是應(yīng)該給予鼓勵(lì)的。