隱藏在神曲背后數(shù)據(jù)崇拜主義像一雙無形的手，操控著音樂公司朝工業(yè)流水線方向行進(jìn)。

作者 | 石燦

編輯 | 語境

多年后，大學(xué)生劉萌依舊忘不了小學(xué)六年級的那個冬天，美術(shù)老師經(jīng)常不來上課，音樂老師總拿著光碟在教室播放許嵩的專輯歌曲。

一天，她坐在教室座位上正讀到文章《濟南的冬天》時，歌曲《斷橋殘雪》響起，一抬頭，窗外白雪飄飄，冷色調(diào)飄雪的天空、略傷感的曲調(diào)和教室里同學(xué)們小動作帶出窸窸窣窣的聲音至今懷念如初。

那之后，許嵩成了她青春記憶的起點。在此之前，她的音樂審美更多受到媽媽的影響，媽媽做家務(wù)時經(jīng)常哼唱歌手王杰、李宗盛的歌曲。

時過境遷，以抖音、快手為陣地的短視頻神曲音樂橫空出世，劉萌疑惑：“這種要歌詞沒歌詞，要旋律沒旋律的歌為什么會火？”她甚至認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)便利了我們聽音樂的行為，但是在某種程度上也造成了我們鑒賞音樂能力的退化?！?/span>

神曲是一個網(wǎng)絡(luò)詞匯，特指那些旋律易于傳唱，節(jié)奏簡單鮮明，歌詞簡單直接，傳播范圍廣，令人短時間內(nèi)產(chǎn)生“洗腦”效果的歌曲。相較于其他平臺而言，抖音上盛行的音樂尤以這些特點見長，即被稱為抖音神曲。

由于自身的快消文化屬性，抖音神曲爆火后如煙花般剎那瞬間，鮮有被列入經(jīng)典音樂考究范疇，甚至被嘲諷成一種低能的淺薄精神消費品。

但也有持論者認(rèn)為，這種現(xiàn)象是后現(xiàn)代主義對精英高雅文化、權(quán)威主義的解構(gòu)，主張開放地看待多元的價值爭論，任何價值標(biāo)準(zhǔn)都不能居于中心位置。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音神曲音樂確實讓不少年輕的音樂人獲得了成名機會，也讓人們能聽到更多數(shù)量的歌曲，但人們也疑惑“為什么有的歌會成為神曲，明明有些歌曲并不是特別的好，為什么會有那么多人在網(wǎng)絡(luò)上使用和傳唱？”聽眾世界存在著巨大的審美困境和撕裂感。

隱藏在神曲背后數(shù)據(jù)崇拜主義像一雙無形的手，操控著音樂公司朝工業(yè)流水線方向行進(jìn)。而抖音神曲的誕生不能簡單歸因于抖音生態(tài)本身，它是市場行為、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟、技術(shù)主義、利益價值、商業(yè)戰(zhàn)爭等種種因素系統(tǒng)性合謀的結(jié)果。

抖音神曲，視覺先行

一位業(yè)內(nèi)人士稱，神曲標(biāo)簽對抖音而言并沒有什么不好的，它反而印證了這個平臺的數(shù)據(jù)、影響力、傳播度、品牌度、曝光度、庫存很大。

在抖音引爆歌曲是無數(shù)音樂公司的一個商業(yè)目標(biāo)，登頂?shù)穆窂礁饔星?，但一首歌想要成為抖音神曲，繞不開五個核心要素：大眾情緒、平臺機制、歌曲本身、賬號體系和梗文化。

從抖音神曲爆發(fā)的起因來看，可分為兩大類：自然性神曲和非自然性神曲。自然性神曲起因很多，隨機性也很強，比如“山東曹縣牛逼666”，至今沒有人明白這句話戳中了平臺的什么機制，短時間內(nèi)便在抖音、快手兩大平臺雙雙引爆。

當(dāng)然，也有有跡可循的起因，歌曲《熱愛105℃的你》的走紅源自飯圈文化內(nèi)部，在發(fā)達(dá)的社交媒體環(huán)境中逐漸出圈。

《熱愛105℃的你》原唱作者阿肆接受刺猬公社訪談時稱，這首歌并非一下子就爆了。回溯時間線發(fā)現(xiàn)，3月份前后，優(yōu)酷獨家爆出的電視劇《山河令》出圈，《山河令》粉絲將主角張哲瀚、龔俊的劇情互動情節(jié)剪輯為Cut視頻，并用《熱愛105℃的你》作背景音樂。

“特別是張哲瀚”，阿肆說，“在B站和抖音，如果是內(nèi)地娛樂圈的女孩一定躲不掉這首歌，很多CP視頻都用這首歌做BGM?！?/span>

張哲瀚GIF圖，圖片來自B站up主“名字為什么取不上來”

這首歌是“恰飯歌”，雇主為消費品牌屈臣氏，時隔兩年左右歌曲爆火，把品牌再次引出。阿肆很擅長創(chuàng)作“恰飯歌”，簽約公司給她設(shè)立的市場標(biāo)簽是“廣告歌小天后”，她在該領(lǐng)域確實做出了不菲的成績。

阿肆說，“恰飯歌的核心之一是旋律要悅耳，記憶點非常多，其次要符合品牌的核心，把企業(yè)的宣傳點延展成一個比較具象的創(chuàng)作點?！?

“具象”非常重要，短視頻音樂和純音頻音樂完全不一樣，“刷短視頻必須得配上音樂才能完整傳達(dá)我們想要傳達(dá)的寓意，《熱愛105°的你》歌詞中有super idol的笑容，畫面就要是super idol的笑容與歌詞完整對應(yīng)?！卑⑺翉娬{(diào)，“歌詞要有畫面感?！?/span>

抖音神曲多作為BGM片段式存在，依附于短視頻、剪輯視頻、游戲、直播、影視劇等視頻媒介，視覺優(yōu)先，聽覺其次。音樂和視頻在短時間內(nèi)快速刺激人的視聽覺感官，創(chuàng)造一種聲音優(yōu)先的氛圍感和畫面感。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王亦高分析：“一些認(rèn)知實驗已經(jīng)說明，作為喚起情感或情緒的手段，聽覺往往優(yōu)于視覺。而在各種聽覺材料中，音樂又往往拔得頭籌。網(wǎng)絡(luò)神曲的流行與走紅，似乎是一種必然的存在，早晚會是這個結(jié)果?！?

資深音樂行業(yè)從業(yè)者劉嘉銘善于將音樂版權(quán)分銷售賣，他們服務(wù)的客戶均為企業(yè)，在他的商業(yè)邏輯中，音樂只有功能性和影響力兩個屬性。他打了個比方：如果歌曲《Mojito》不是周杰倫唱，它還能不能那么火？如果火，說明歌曲的功能性很強；如果不火，功能性很弱。周杰倫本身是這首歌的品牌附加值，增加了影響力。

抖音上的神曲，功能性都非常強，這也直接導(dǎo)致了“歌火人不火”的局面。據(jù)了解，市面上的抖音神曲絕大多數(shù)來自中小型音樂制作公司，而非傳統(tǒng)大型音樂廠牌。

春江水暖鴨先知，這些公司的短視頻運營人員掌握著抖音風(fēng)潮的流量密碼。如果說抖音是一個完全體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，那么，攜帶著傳統(tǒng)價值基因的梗文化便是抖音生態(tài)里的一條大活魚。它攪動著一切試圖沉寂而去的社會情緒和商業(yè)活力，讓它們不斷煥發(fā)新生。

各種各樣的梗在抖音里層出不窮。手指舞一旦開始流行，便會有無數(shù)個模仿者出現(xiàn)，創(chuàng)作者們各司其職，有人改編音樂，有人制作教程，為下一次爆發(fā)做好鋪墊。一個詞、一首歌或者一句話也可以成為一個梗，依靠營造視覺盛宴也可以成為梗，面膜特效、男友貼紙可歸類于技術(shù)流派，動畫、快切、場景替換、轉(zhuǎn)場都是激發(fā)創(chuàng)作者造梗的驅(qū)動力。

梗最初源自相聲圈的“哏”，后演變到互聯(lián)網(wǎng)。雖然它來自于語言學(xué)領(lǐng)域，但從人性和文化角度出發(fā)，與meme概念如出一轍，是復(fù)制和模仿一種風(fēng)格、行為或者觀念的過程。如此來看，梗便不是靜態(tài)行為，而是一個流動發(fā)展的狀態(tài)。

在抖音消費視頻，必不可少音樂搭配，否則整個消費過程將是沒有靈魂的行為。梗是多種現(xiàn)象的共性描述，抖音視頻將這一概念重復(fù)演繹，變成形式多樣的視頻類型。

“抖音本質(zhì)上不是在推薦音樂，而是在給用戶建立一個具體的音樂音響，通過某一首歌聯(lián)想到某個具體畫面?！眲⒓毋懻f，從產(chǎn)品形態(tài)上看，它在幫助人們構(gòu)建并強化一個共識，同時強行賦予某一首歌一個具體含義。

用戶拿著手機刷抖音視頻的過程，便是在頻繁接受共識的過程。

音樂愉悅感的誕生

“短視頻的聲音特別響，很多人都會覺得抖音和快手特別吵。注意！‘吵’不是一個音量問題，而是一個響度概念?！辈タ汀洞髢?nèi)密談》創(chuàng)始人&主播、NOVA娛樂主理人，前華納音樂、環(huán)球音樂中國區(qū)市場總監(jiān)相征稱，“吵的原因是要吸引用戶的注意力，抖音和快手并不是一個純音樂平臺，它們根本不用太考慮收聽體驗、音樂的細(xì)節(jié)層次。”

圖片來自微博@相征

但這種音樂活動卻高頻誘發(fā)著用戶的情緒，并予以反饋，由此形成一個情緒閉環(huán)，讓用戶不斷產(chǎn)生愉悅感。論文《音樂愉悅體驗的神經(jīng)機制》從微觀層面揭示了音樂愉悅感的誕生過程。

根據(jù)獎賞預(yù)測誤差（reward prediction errors）理論，一首音樂從耳朵進(jìn)入聽覺系統(tǒng)，大腦立即啟動獎賞預(yù)測機制。

該機制分為兩個階段，第一階段是預(yù)期，大腦感知系統(tǒng)根據(jù)音樂元素和某些知識產(chǎn)生預(yù)判，得出預(yù)期結(jié)果；該結(jié)果進(jìn)入評估環(huán)節(jié)，大腦皮層系統(tǒng)和多巴胺會參與評估，如果結(jié)果優(yōu)于預(yù)期，正向獎賞預(yù)測便會出現(xiàn)，音樂愉悅感也由此誕生。

隨著音樂接踵而至，大腦會對聽覺刺激進(jìn)行主動且持續(xù)的預(yù)測，并依據(jù)新輸入大腦的信息不斷更新心理表征。

“這可能是人最基本的生理需求，他不用懂那么多樂理，不用懂完整的歌曲結(jié)構(gòu)，也不用懂音色和標(biāo)準(zhǔn)?！本C藝制作公司七維動力聯(lián)合創(chuàng)始人、《為歌而贊》總制片人蘆林說，對大家而言，可能第一感受上是旋律很重要。

因此，聽覺持續(xù)形成對即將出現(xiàn)的音樂結(jié)構(gòu)或者音樂內(nèi)容有所期待。刷短視頻App時，快速上滑視頻，音樂快速出現(xiàn)，手指負(fù)責(zé)執(zhí)行大腦指令，不斷刺激大腦做出新判斷，繼續(xù)上滑或者點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

為了讓這種在人體內(nèi)部的指令判斷循環(huán)往返，商家會動用手中最有效的資源與平臺聯(lián)合設(shè)置話題議程。

首先，通過某個音樂視頻造梗，塑造社交傳播點；然后啟動達(dá)人體系，短時間圍繞同一個梗創(chuàng)作不同視頻并上傳到抖音，人造熱點登場。

第一輪傳播即將結(jié)束時，商家上線第二輪達(dá)人體系資源，加大力度投放DOU+等流量推薦資源，讓內(nèi)容被更多人看到，引發(fā)接梗熱潮，在普通用戶中引起新的風(fēng)潮，逐次將熱度抬高。

最后便是商家的收割期，但這個過程需要投入大量營銷資金，小玩家不敢輕易嘗試。

在社交媒體環(huán)境中，賬號是平臺最核心的數(shù)字資產(chǎn)，數(shù)據(jù)主義指導(dǎo)平臺出臺相應(yīng)規(guī)則，同時也規(guī)訓(xùn)著數(shù)字音樂公司的內(nèi)容行為。市面上的內(nèi)容扶持計劃、音樂扶持計劃、流量補貼計劃均可為小音樂公司提供基本收入。

既然賴以互聯(lián)網(wǎng)平臺而生存，便要接受平臺制定的數(shù)據(jù)規(guī)則。順者有機會“昌”，而逆者一定會“亡”。

“一個音樂公司制作音樂通過自有賬號或者購買賬號資源上傳到流媒體、短視頻平臺一定有數(shù)據(jù)，他們必須依靠這些數(shù)據(jù)來反觀他們的作品在市場的傳播度、曝光度和影響力，數(shù)據(jù)是一個可以直觀體現(xiàn)市場接受度的體現(xiàn)，歌曲流傳度直接體現(xiàn)了它在市場的一個價值?！惫娞枴鞍パ揭魳贰眱?nèi)容總負(fù)責(zé)人Wood說。

讓機制起作用，減少人的評判

宋孟君是北京云貓文化有限公司的CEO，善于從承載大眾情緒的社交媒體中尋找歌曲創(chuàng)作的靈感。

他在抖音上看到很多人晚上都失眠，專門針對這些熬夜的年輕人制作了一首歌。2021年6月16日，歌曲《失眠的夜》上線。截至2021年7月6日，《失眠的夜》在抖音的歌曲播放量已經(jīng)達(dá)到4.7億次，歌曲在多個播放平臺中進(jìn)入排行榜名單。

根據(jù)熱點進(jìn)行創(chuàng)作是云貓文化團隊的特點。熱點關(guān)鍵詞背后是網(wǎng)絡(luò)大眾情緒的集中體現(xiàn)，主流圖文、短視頻社交媒體的熱搜榜是重點關(guān)注對象。公司成員都是業(yè)內(nèi)比較精干的人才，敏感度高，他們把技術(shù)力量引進(jìn)公司，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，并依據(jù)數(shù)據(jù)做出適配調(diào)整，從而做出和當(dāng)前社會熱點相呼應(yīng)的歌曲。

隨著宋孟君對互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品有了更深層次的理解和要求，云貓文化開始轉(zhuǎn)變策略，不僅僅追社會熱點，更重要的是開始把眼光放在音樂本身。

“我們正在采用一套高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求的標(biāo)準(zhǔn)化方式生產(chǎn)和運營音樂產(chǎn)品。”宋孟君強調(diào)，“我們不倡導(dǎo)管理人員根據(jù)自己的喜好做選擇，而是要結(jié)合市場行為和相信音樂創(chuàng)作者的判斷。”

宋孟君團隊經(jīng)過長年在該行業(yè)的沉浸，有了比較成熟的做歌標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)據(jù)則更加靠譜。相比于人的審美體系和認(rèn)知壁壘而言，宋孟君更相信機制和數(shù)據(jù)的力量。他們認(rèn)為建立好機制，便能杜絕個人主觀判斷影響好作品的出現(xiàn)。

公司統(tǒng)籌人員則依據(jù)音樂策劃設(shè)定的音樂選題根據(jù)歌曲思路，找到作曲、作詞人，或者從版權(quán)庫中合適的詞曲，匹配演唱者制作音樂產(chǎn)品。歌曲制作完成后，公司內(nèi)部的質(zhì)檢驗收環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，從歌詞、旋律、社會情緒點、大眾興趣點等維度對歌曲內(nèi)部進(jìn)行等級評價，只有通過驗收，才可以等待上架到音樂平臺的時間。

歌曲發(fā)行后并不意味著這首歌的傳播周期就結(jié)束了，他們會根據(jù)歌曲的數(shù)據(jù)決定是否加大資源做后續(xù)歌曲推廣，“整個過程是循序漸進(jìn)的”。

“之前我們總靠人去琢磨這首歌能不能爆，但現(xiàn)在數(shù)據(jù)讓歌曲變得更精準(zhǔn)了?！彼蚊暇軓拈_放平臺的數(shù)據(jù)中過濾分析出限定時間內(nèi)，不同地域、不同性別、不同年齡的人有多少比例在聽不同風(fēng)格的音樂作品。一首歌曲的用戶畫像在數(shù)據(jù)面前變得十分清晰。

這就是他們?nèi)俚睦?，?chuàng)意從用戶情緒中來，通過公司專業(yè)化的制作，最后把歌曲反還給用戶消費（C2B2C模式）。

音樂行業(yè)公司根據(jù)地域數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行類型劃分，其中一種類型是“下沉市場用戶”，他們年齡更大一些，適合外放的DJ音樂更受歡迎，傳統(tǒng)主流語境中描繪的“土歌”“嗨歌”“神曲”也是他們手機音樂播放器的?？?。

除了后臺數(shù)據(jù)，一家音樂公司的CEO王柳志表示，他們制作音樂產(chǎn)品的另一個利器是“時間”。

“做音樂就是總結(jié)人性。”他說，從社會情緒做判斷，一月份是人們努力奮斗的時候，大家需要聽一些打雞血的歌曲；二三月份春天來了，輕松活潑是主題；四五月份有些人開始跳槽了，或者準(zhǔn)備畢業(yè)了，得準(zhǔn)備職場勵志歌曲；六七月份，畢業(yè)季即將到來，很多暗戀、傷感的歌曲開始上線，學(xué)生要么戀愛了，要么分手了，總之他們要面臨人生的一次分別；八九月份主打分手，很多學(xué)生在畢業(yè)后兩三個月就會做出抉擇，“很傷心的”；十月份是熱愛祖國；十一月份還是分手主題，天冷了，沒有人照顧的個體最孤單；十二月份是勵志，人們總要保留希望等待春天的到來。

人們聽什么歌曲取決于他當(dāng)時是什么心情，處于什么狀態(tài)，從具體事物尋找歌曲共鳴。不同時段的人都需要安慰。

他強調(diào)，不要去研究那些年齡大的受眾，他們的心態(tài)趨于穩(wěn)定了，情緒變化沒有青少年那么強烈，只有青少年學(xué)生群體才能夠帶來足夠的下載數(shù)量、播放數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)量、評論數(shù)量，歌曲才更有機會登上音樂播放器的排行榜單。

音樂播放器榜單對他們非常重要?！鞍駟蔚扔阱X，登上酷狗榜單前100名就約等于錢來了，會有平臺流量分成，各種授權(quán)費，只要一首歌火，可以夸張地說，一年不愁吃穿?！蓖趿菊f。

榜單也發(fā)揮著激發(fā)公司間的競爭意識、情緒與行為的作用，賽馬機制存在于整個生態(tài)，也存在于公司內(nèi)部。

行業(yè)里的不少音樂制作公司每年都有整體規(guī)劃，一年要做多少首歌，流行、說唱、國風(fēng)、新網(wǎng)絡(luò)歌曲、老網(wǎng)絡(luò)歌曲等不同類型分別占多少；每個月都拆解目標(biāo)，以音樂公司總部為基點，在線與全國各地工作室負(fù)責(zé)人開會，讓他們上報自己的規(guī)劃，保證每個月都有不同風(fēng)格的歌曲能生產(chǎn)出來。

“我不覺得我們是在做創(chuàng)作，不是在做藝術(shù)這件事，類似于在生產(chǎn)車間工作那種感覺。”劉嘉銘擁有一個不超過10人的團隊，在居民樓辦公，制作的不少歌曲在抖音、酷狗音樂上爆火。

“我們?nèi)ゲ鸾猱?dāng)下最火的歌歌詞、編曲、音色，然后加一點自己的東西，聽起來也會不太一樣，一首歌就這樣出來了，可能不到三個小時?！彼硎?。

在這種模式下誕生出來的音樂作品完全顛覆了傳統(tǒng)音樂圈的想象?！斑@種音樂并不是用大眾或者小眾、好與不好、高級與不高級去衡量的，它就是一種商業(yè)價值的體現(xiàn)。”

Wood組建過樂隊、撰寫過專業(yè)性音樂分析文章。他分析說，傳統(tǒng)大公司的目標(biāo)性很強，他們也需要獲得市場認(rèn)可，但他們的區(qū)別在于，在作詞作曲上更用心、花更多時間去打磨，每個段落、主歌、副歌、歌詞都會精心設(shè)計，每一句歌詞都會去斟酌，這么做出來的成果被稱為傳統(tǒng)意義上的作品。

流水線上的音樂作品動機也明顯，這類音樂公司幾乎完全是為了俘獲市場認(rèn)可，他們用最貼合市場需求的方式去生產(chǎn)音樂作品，把收聽音樂的門檻做到最低，歌詞更注重功能性，比如傳遞傷感情緒，只要達(dá)到了這個功能即可，效率很高。因為他們每個月都有績效要考核，他們在財務(wù)上也不是特別寬松，如果完不成KPI，沒法得到更好的收益。

傳統(tǒng)公司由于手握明星資源，間接擁有很多粉絲，他們的最低門檻便是做精品音樂，他們財團實力雄厚，擁有豪華的制作團隊打磨產(chǎn)品，營銷能力也強，起碼能保證他們的音樂產(chǎn)品登陸市場時，市場是知道它們的。

“這兩種類型公司的起步門檻就不一樣。”Wood提到的出身論類似于階層劃分，擁有更多資本的階層更能獲得商業(yè)話語權(quán)，離成功也更近。

小公司要生存，他們需要做出有流量的產(chǎn)品出來，雖然不能保證所有歌曲都能火，但通過精心制作，頭部流量音樂作品總有機會出現(xiàn)。

云貓文化目前在全國擁有40家音樂廠牌公司，每月累積發(fā)歌至少100首以上，把目光向內(nèi)，放在音樂作品本身，并結(jié)合市場的需求，把每一首歌做好，會增加產(chǎn)生頭部版權(quán)的幾率。這是云貓文化始終堅持的音樂理念。

抖音神曲養(yǎng)成記

抖音位于整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈的下游，流量優(yōu)勢巨大，曾通過舉辦音樂節(jié)推廣獨立音樂人的歌曲。但是在挖掘和培養(yǎng)藝人上，功底尚淺，這反而是傳統(tǒng)唱片公司的優(yōu)勢。

企業(yè)管理咨詢服務(wù)提供商久謙咨詢的中臺調(diào)研顯示，音樂作為短視頻品類歸屬于抖音短視頻團隊，抖音音樂部門與短視頻團隊相互合作；而音樂采購業(yè)務(wù)歸屬于抖音BD團隊，包括抖音與主流唱片公司的簽約事宜。

相比于與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂合作，抖音更傾向于與唱片公司合作，抖音需要大量音樂人和音樂歌曲。由于短視頻音樂獨家版權(quán)較少，可以在新興唱片公司中簽約原始版權(quán)。久謙中臺調(diào)研的一位業(yè)內(nèi)人士向刺猬公社表示，他們與抖音簽約類型為詞曲約，分成模式有多種，這也是抖音模式下他們的真實收益。

唱片公司與抖音合作提供獨家版權(quán)后，抖音需要提供資源把歌曲推爆。刺猬公社獲得的一份久謙中臺的訪談資料顯示，抖音內(nèi)部按照來源，可分為藝人宣發(fā)歌曲、平臺挖掘潛力歌曲和抖音自制歌曲三個類型。

抖音已經(jīng)打造出多個成功案例，包括小鬼（王琳凱）改編演唱的歌曲《Mood》。這首歌的原唱作者來自美國，歌曲于2020年7月24日全球發(fā)行，在Tik Tok上獲得商業(yè)層面的成功，隨后獲得了美國唱片業(yè)協(xié)會(RIAA) 的四白金認(rèn)證。

小鬼幕后團隊獲得《Mood》使用權(quán)并進(jìn)行改編，抖音深入?yún)⑴c《Mood》在中國大陸的宣發(fā)，挑選賽的營銷玩法為：翻唱、#合唱挑戰(zhàn)（原唱/小鬼合拍）、#小鬼mood太費口紅（掰口紅變裝）、#小鬼喊話mood原唱。

宣發(fā)團隊專門為這首歌選取的營銷片段為：

Why you always in a mood

F**kin 'round, actin' brand new

I ain’t tryna tell you what to do but try to play it cool

Baby I ain’t playing by your rules

Everything look better with a view

從過去到了現(xiàn)在

哥們兒一直穩(wěn)定發(fā)力

都什么年代

也不是不能離開你

我這種天菜

不要太受女孩歡迎

這首歌有藝人人氣加持，節(jié)奏旋律輕松調(diào)皮，符合藝人小鬼玩世不恭的形象；配置律動感強，手勢舞、卡點變裝等視覺效果玩法；歌詞有梗，圍繞年輕人談戀愛中的小吵小鬧、互相賭氣行為，結(jié)合歌曲歌詞發(fā)明掰斷口紅置氣的創(chuàng)意玩法。截至2021年7月7日，抖音話題“mood”播放次數(shù)為4億，產(chǎn)生2.2萬個視頻。

小鬼的口紅視頻，動圖來自抖音賬號@Lil ghost小鬼

抖音內(nèi)部設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)尋找平臺上數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的歌曲，內(nèi)容編輯試聽后對質(zhì)量進(jìn)行評價，如果質(zhì)量較好，便會對歌曲進(jìn)行確認(rèn)版權(quán)歸屬問題，并對歌曲進(jìn)行分級，對潛力較高的歌曲進(jìn)行加持推薦。

TME（騰訊音樂）也在做這件事，他們內(nèi)部擁有一套AI預(yù)測模型系統(tǒng)（QQ音樂獨創(chuàng)的Predictive Model技術(shù)），給音樂人和歌曲打上類型標(biāo)簽，起到挖掘潛在音樂人和音樂作品的作用。

新生代唱作人夢然唱作的歌曲《少年》是一首爆款歌曲，歌曲既在TME平臺大受歡迎，也在抖音備受矚目。由于夢然是酷狗音樂人，她在TME平臺也都擁有自己的標(biāo)簽，便于平臺識別她的個人屬性。

夢然是在2019年創(chuàng)作完成《少年》的，除了在TME平臺上線歌曲，同一時間，抖音上出現(xiàn)多個版本《少年》歌曲視頻。

久謙中臺調(diào)研顯示，最初，人氣數(shù)據(jù)一般，幾個月后，其中某個版本在短時間得到1萬多使用次數(shù)和視頻創(chuàng)建量；同時，其他版本視頻被中央媒體政務(wù)號看到，并在2020年三八婦女節(jié)前后，配樂《少年》發(fā)布颯爽女兵視頻；疫情期間，《少年》斗志昂揚、積極向上的歌詞被格外青睞，出圈時刻來臨。

抖音音樂團隊在《少年》爆紅后，從夢然那里免費獲取歌曲短視頻使用權(quán)益和K歌權(quán)益，在之后的合作中進(jìn)行包裝，進(jìn)入更主流的話語體系中。

《少年》在抖音上的MV，動圖來自抖音賬號@夢然MIYA

這首歌初期抖音并未參與運作，抖音也沒辦法直接為某個視頻增加流量，甚至于運營占據(jù)爆紅因素比只有10%，歌曲自身的潛力占了90%左右。

能與抖音簽約的歌曲類型眾多，包括純音樂和下沉市場流行的音樂，比如《酒醉的蝴蝶》。由于歌曲的版權(quán)類型諸多，如果一首歌在抖音爆火，并被抖音識別到，抖音音樂團隊至少要獲得該首歌曲的短視頻使用權(quán)，保證抖音無法律風(fēng)險。如果順利，抖音會獲取這首歌的獨家短視頻使用權(quán)，防止歌曲被其他短視頻平臺獲得。

“現(xiàn)在一首歌很難以自然的方式火起來，因為有很多公司都在幕后推波助瀾，一旦音樂公司與平臺合作后，能得到更大的資源傾斜，一下子強行把這首歌推爆?！眲⒓毋懻f，這些音樂唱片公司與抖音的分成模式至少有兩種：一首歌還沒有全部完成，抖音幫助創(chuàng)作成品并推爆，抖音拿大頭；一首歌做完后出現(xiàn)在抖音，抖音投入宣發(fā)資源，雙方商榷分成收益，如果歌曲有其他授權(quán)合作，再根據(jù)具體合作去做商業(yè)談判。

多名音樂行業(yè)從業(yè)者分析，TME和網(wǎng)易云音樂投資上游的音樂公司，而這些公司為了生存，會把歌曲放到抖音上做宣發(fā)，建立很多音樂賬號，專門運營碎片化歌曲，但是這個歌曲的獨家版權(quán)在網(wǎng)易云音樂或TME手里，長尾流量也在網(wǎng)易云音樂和TME那里。

劉嘉銘把這種行為稱做網(wǎng)易云音樂、TME薅抖音的羊毛。

久謙中臺調(diào)研認(rèn)為，推歌雖然能給抖音帶來巨大的流量和商業(yè)訂單，但是內(nèi)部對推歌模式的價值依舊存疑，它并不能構(gòu)建新的商業(yè)城池壁壘，推歌的收益貨幣化數(shù)據(jù)較小；內(nèi)部曾在2020年進(jìn)行長期試驗，驗證下架大爆款歌曲對市場的影響，以尋找效率更高且更適合抖音的商業(yè)模式。

2018年，抖音啟動看見音樂計劃，目的是吸引音樂人入駐，并由此培養(yǎng)抖音系音樂城池，包括唱片公司、音樂人和抖音神曲。這些音樂人有一個特點是善于運用發(fā)達(dá)的社交媒體工具，抖音工作人員也會專門對音樂人進(jìn)行視頻音樂教學(xué)培訓(xùn)。他們被賦予一種隱性的商業(yè)期待。

為什么是抖音神曲？

音樂能在抖音上爆火，繞不開平臺機制，諸多規(guī)則中，“挑戰(zhàn)賽機制”極為特殊且重要。它是一個“以觸發(fā)用戶互動為核心價值的話題營銷模式”。最新的一個案例來自茶飲品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城在2019年11月22日發(fā)布主題曲，線下門店傳播兩年后，2021年中旬登陸B(tài)站、抖音和快手三大視頻平臺，以中、短視頻集中展示歌曲畫面和音樂，抖音的表現(xiàn)尤為突出。

蜜雪冰城主題曲MV，動圖來自抖音@蜜雪冰城

這輪營銷早有準(zhǔn)備。蜜雪冰城官方自2019年做賬號布局，打造自有官方抖音賬號和門店賬號體系，2021年初，兩類賬號同時發(fā)布新品奶茶，預(yù)熱營銷；5月20日，與抖音合作，設(shè)置站內(nèi)話題傳播，曝光量達(dá)到4683萬次；緊接著，官方賬號發(fā)起“教你在家做奶茶”挑戰(zhàn)賽，發(fā)布奶茶相關(guān)教程，刺激消費者互動行為；最后發(fā)布蜜雪冰城中英文主題曲MV、電音版主題曲和舞蹈原聲挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶二次創(chuàng)作。整個抖音出圈過程清晰可現(xiàn)。

鮮有人知挑戰(zhàn)賽對抖音神曲的重要性。在商業(yè)社會中，它擁有足夠高的賺錢效率，足夠精密的運轉(zhuǎn)機制，提供了一個又一個短視頻時代下特有的廣告營銷案例。如果說抖音是催生都市流行文化的發(fā)源地之一，那么挑戰(zhàn)賽壯大了流行文化，亦是流行文化的助推器。

2017年，抖音端內(nèi)出現(xiàn)大量同質(zhì)化內(nèi)容，用戶頻繁使用相同的貼紙、BGM和動態(tài)圖像制作視頻。抖音技術(shù)人員隨即用“#”號建立話題標(biāo)簽，把類似內(nèi)容聚合到一個主題頁面，在限定空間瀏覽相同主題內(nèi)容。這便是抖音挑戰(zhàn)賽的雛形，該產(chǎn)品功能后被整合劃分隸屬于巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品體系。

年輕人的情緒表達(dá)在話題頁中聚合并放大，抖音有意將該聚合頁往商業(yè)化上考慮，他們最初的想法是構(gòu)建一個對產(chǎn)品經(jīng)營有利，也對用戶體驗有利的內(nèi)嵌功能。

2017年下旬，聯(lián)想成為使用該功能的第一個品牌主，當(dāng)時找了早期抖音紅人、歌手張欣堯拍攝短視頻，引導(dǎo)用戶模仿他拍攝同類型視頻，并上傳到提前設(shè)置好的話題聚合頁。效果出乎預(yù)料，上萬人參與其中，聯(lián)想品牌得到大量曝光。

這次嘗試給予抖音內(nèi)部巨大信心。他們加速對挑戰(zhàn)賽進(jìn)行優(yōu)化，明確抖音主站的聚合頁賬號、視頻形態(tài)、產(chǎn)品尺寸、文字介紹均為標(biāo)準(zhǔn)化功能產(chǎn)品。這賦予了挑戰(zhàn)賽標(biāo)準(zhǔn)化的機會和可能，通過挑戰(zhàn)賽連接其他產(chǎn)品，完成整個商業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化閉環(huán)。

逐步，挑戰(zhàn)賽功能承擔(dān)起流量沉淀、資源整合的中間樞紐，把抖音開屏、信息流、定制化貼紙等等諸多內(nèi)部資源，與人（用戶、達(dá)人）連接在一起，為品牌主專門定制商業(yè)性話題，運用“模仿”這一核心運營邏輯擴散議題。

“任何傳播平臺的一個必備特征是：崇尚復(fù)制與模仿。所以說，平臺極大地催生與鼓勵了網(wǎng)絡(luò)神曲的走紅，這個事實是應(yīng)該予以承認(rèn)的?！蓖跻喔呓淌诒硎?。

多位音樂公司高層提到，抖音提供的BGM模板、短視頻拍攝模板等均從產(chǎn)品視角引導(dǎo)用戶進(jìn)行第一次或者第二次內(nèi)容創(chuàng)作，這是視頻內(nèi)容工業(yè)化嘗試的一部分。

在抖音神曲誕生的過程中，具象化再次被提及。劉嘉銘說，“產(chǎn)品形態(tài)決定了很多事情，用戶對短視頻平臺的基本訴求是通過聽覺去尋找一個具象化的視覺成像，抖音完美契合了這一需求?！?

模仿的另一個叫法是演繹方式，一首歌是固定的，但演繹方式可以千姿百態(tài)，視頻演繹方式把人們的感受具象化了，幾乎不用用戶耗費腦力做過多思考去理解一個模糊的概念。

抖音通過平臺機制把不同類型的視頻推薦給不同用戶，“這是印象化推薦內(nèi)容的最佳路徑，抖音對音樂的定義出發(fā)點根本不是文字，視覺才是音樂分類的基準(zhǔn)點?！?

抖音連接著用戶、創(chuàng)作者和企業(yè)主三方，作為一個天然的平臺，如果能將內(nèi)容商業(yè)規(guī)?；罄m(xù)的影響力和商業(yè)力量非?？捎^。抖音確實也這么做了，比如短視頻拍攝模板、音樂片段、動圖特效都具有很強的可復(fù)制性。

挑戰(zhàn)賽話題營銷類似于微博的話題營銷，核心演變方向是把資源整合權(quán)力、流量分配權(quán)力、內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)力握在自己手中，打造一個閉環(huán)、邏輯自洽的微型市場形態(tài)，對營銷信息進(jìn)行有效控制；同時，由于這是一個面向企業(yè)主的生意，需要面對市場變化和企業(yè)主需求，對產(chǎn)品作及時調(diào)整。

聚合內(nèi)容的核心思路實際上是聚合圈層文化，找到一個核心興趣點為價值基礎(chǔ)，通過平臺機制和內(nèi)容形式放大圈層文化價值引發(fā)社會共鳴。

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，蜜雪冰城主題曲在B站年輕群體中也十分受歡迎，二次創(chuàng)作和不同版本視頻層出不窮。

如今，B站像一個網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)源地，而抖音像這種文化的放大器，某種程度上，抖音和B站站在了網(wǎng)絡(luò)流行文化共謀的同一陣線上，用戶鮮有關(guān)心內(nèi)容分發(fā)的過程，更關(guān)注內(nèi)容效果，他們在乎什么樣的流行文化更適合自己的口味，什么樣的平臺更能滿足自我對當(dāng)下饑渴難耐的消費主義內(nèi)容需求。

從圈層文化突圍的消費主義路徑屢試不爽，某些商業(yè)品牌做營銷時全面布局，不同平臺承擔(dān)著不同的功能——B站負(fù)責(zé)在小型圈層孕育話題，抖音負(fù)責(zé)放大話題熱度，微博負(fù)責(zé)承接話題的圖文討論，知乎負(fù)責(zé)將話題沉淀下來，如果運氣好，可以衍生出某種新文化現(xiàn)象；百度百科負(fù)責(zé)創(chuàng)建名詞解釋；年度網(wǎng)絡(luò)文化關(guān)鍵詞榜單把描述該文化現(xiàn)象的關(guān)鍵詞列入其中，名正言順將一個商業(yè)名詞變?yōu)槲幕~。

但為什么是抖音神曲，而不是快手神曲呢？

其中原因眾多，而在多位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分析看來，一個重要因素是：快手強調(diào)人的社交作用，抖音注重內(nèi)容的分發(fā)效率。用戶基數(shù)和品牌調(diào)性決定了中小音樂唱片公司更傾向于抖音，這意味著更多可能性，音樂首發(fā)抖音后，出于原始版權(quán)保護機制，快手再去引進(jìn)同類型熱門音樂會比較艱難。

據(jù)了解，快手2020年的主要目標(biāo)是維系DAU和用戶時長，相較于抖音的數(shù)據(jù)而言，壓力較大。快手的分發(fā)邏輯更偏向于內(nèi)容消費，抖音則偏向于在創(chuàng)作端發(fā)力，激活用戶消費行為形成內(nèi)容交易閉環(huán)。

這是一個選擇題，兩家平臺都希望內(nèi)容生態(tài)變得更健康、更多元，但它們從不同起始點出發(fā)，形成了不同的內(nèi)容飛輪圓盤。

系統(tǒng)性合謀

追根溯源，流水線創(chuàng)作音樂產(chǎn)品只是互聯(lián)網(wǎng)市場競爭壓力層層傳導(dǎo)的一個環(huán)節(jié)。

音樂產(chǎn)業(yè)有四個環(huán)節(jié)：上游的內(nèi)容、中游的渠道、下游的設(shè)備和末端的用戶。四個環(huán)節(jié)構(gòu)成整個產(chǎn)業(yè)鏈條，鏈條之下是政府的監(jiān)管部門，發(fā)揮執(zhí)行和制定游戲規(guī)則的作用。

2012年到2016年，海洋音樂集團對中國音樂市場進(jìn)行整合。同年7月，騰訊并購海洋音樂集團，騰訊音樂娛樂集團成立。

2017年，以騰訊音樂娛樂集團和網(wǎng)易云為代表的平臺開始掀起版權(quán)大戰(zhàn)。這個階段的特征是以資本換流量、獲取用戶，用版權(quán)構(gòu)建競爭壁壘。

這種模式完全限制了音樂平臺的購買渠道，轉(zhuǎn)授價格、轉(zhuǎn)授期限、使用權(quán)利、歌曲定價，全都由“版權(quán)中間商”說了算。

一年后，雖然國家版權(quán)局出面調(diào)解版權(quán)授予協(xié)議，但對于短視頻平臺而言，曲庫尚淺，幾乎沒有抗衡的話語權(quán)。

相比于音樂流媒體平臺而言，短視頻平臺更擅長流量邏輯，抖音用4年多時間創(chuàng)造6億DUA，滲透率依舊在上漲，上游版權(quán)霸主不可能不心動。

把視角拉的更大，截至2020年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂用戶規(guī)模滲透率已經(jīng)達(dá)到97%，但短視頻依舊增長，在線視頻、移動音樂、手機游戲、數(shù)字閱讀用戶滲透都在下跌。整個商業(yè)社會就像一輛奔馳的列車，所有人都在往前奔跑，沒有人愿意被落下。

如果將這些商業(yè)競爭中的每一個環(huán)節(jié)連同成為一個系統(tǒng)，用戶只不過是在最末端接觸和消費神曲音樂產(chǎn)品的一群付費用戶，他們的心理感受與認(rèn)知也最為直接明顯。

高速發(fā)展的壓力會傳遞給商業(yè)公司，他們把存活和勝利的其中一種希望寄托于音樂產(chǎn)品，并給音樂產(chǎn)品無形中制定各種規(guī)則。帶著這種沉重的使命，上游提供什么，下游的用戶便更多被動地接受什么，審美和感知能力大多時候處于被“喂養(yǎng)”狀態(tài)。

“傳統(tǒng)大音樂公司的新歌想要在短視頻平臺爆火，很難，榜單上的歌曲要么來自老歌翻唱，要么來自一些新的獨立音樂工作室，或者一些很小的音樂人。”一家互聯(lián)網(wǎng)大公司的員工分析，老歌翻唱爆火只能帶來流量，如果是新歌爆火，短視頻平臺有更大機會簽約版權(quán)。后者能給平臺帶去更長的利益開發(fā)鏈條。

據(jù)刺猬公社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盤踞抖音、快手做音樂的公司規(guī)模不大，人數(shù)以50人以內(nèi)為主組建團隊居多，善于制作貼合下沉市場需求的歌曲，公司內(nèi)設(shè)立音樂制作組、數(shù)據(jù)觀察組、統(tǒng)籌組、營銷組、短視頻運營組、MCN組，對內(nèi)對外均有專業(yè)人員對接，內(nèi)部盛行效率優(yōu)先、結(jié)果導(dǎo)向的工作文化。

在抖音平臺上，傳統(tǒng)大音樂公司并非不存在，據(jù)久謙咨詢研究了解，抖音目前較少收取宣發(fā)費用，而是采用資源置換方式與明星宣發(fā)團隊開展活動。抖音經(jīng)常配備平臺資源助推歌曲宣發(fā)，把挑戰(zhàn)賽機制發(fā)揮到極致，林俊杰、鄧紫棋的抖音兩大音樂KOL頂流，他們非常善于使用社交媒體，而不是排斥或者抗拒。

“雖然網(wǎng)絡(luò)歌手在市面上有一些不太好的評價，但是他們比專輯型歌手而言，更善于順應(yīng)媒介潮流?！眮碜云呔S動力的肖馨（綜藝節(jié)目《為歌而贊》總導(dǎo)演）對刺猬公社說，現(xiàn)在，很多專輯歌手在快速的轉(zhuǎn)型中被忽略和遺忘，“他們不善于使用新媒介”。

《為歌而贊》是浙江衛(wèi)視與抖音聯(lián)合出品的一檔跨屏互動音樂綜藝，共12期，節(jié)目演唱歌曲絕大多數(shù)來自抖音爆款音樂，通過邀請鳳凰傳奇、張韶涵、胡彥斌、李宇春等知名音樂人（組合）重新演繹抖音神曲，推出新的看點與討論話題。

鳳凰傳奇在節(jié)目《為歌而贊》里演唱歌曲《海底》，圖片來自抖音賬號@為歌而贊

肖馨與團隊自2019年12月開始接洽抖音，她所在的公司七維動力曾與騰訊視頻聯(lián)合制作過真人秀節(jié)目《創(chuàng)造101》。這次，他們拿出的方案與抖音不謀而合，經(jīng)過一年多時間研發(fā)，節(jié)目于2021年3月上線浙江衛(wèi)視和抖音、西瓜視頻等字節(jié)跳動旗下多個內(nèi)容平臺。

節(jié)目中有一個百贊團點評歌手的互動環(huán)節(jié)格外具有看點。百贊團由一百名抖音KOL組成，他們聽完一首歌后，通過點贊、點評、推薦的方式表達(dá)自己對某一首歌的喜好，其中，一些歌手由于頂不住百贊團的尖銳點評現(xiàn)場灑淚。

“百贊團把抖音評論實體化了，交流互動更直接?！毙ぼ罢f，歌手通常是在單純的環(huán)境中創(chuàng)作音樂，是單向傳播，缺少與觀眾交流的機會，如今歌曲的傳播發(fā)生變化了，歌手需要面對觀眾最直接的喜好表達(dá)。

縱觀整個抖音神曲傳播鏈路來看，這檔節(jié)目處在音樂傳播的下游環(huán)節(jié)，承接從抖音大漏斗中過濾篩選出來的音樂，并對它們賦予新的審美演繹與定義。

每個人看待抖音神曲的態(tài)度和評價都不一樣，有仰視，也有俯視，“我們希望讓大家真正了解和平視抖音神曲，抖音制造神曲的機制和結(jié)果已經(jīng)常態(tài)化了，之前是一年才會碰到一首傳唱度很廣的歌曲，現(xiàn)在可能隔一周就會出現(xiàn)一首傳唱度很廣的歌曲?！毙ぼ皬娬{(diào)說，“不去夸大它，也不是貶低它，先去平視它?！?

蘆林被不少人問及過關(guān)于神曲的態(tài)度，他說，神曲至少被流傳度證明過，而大家似乎都帶著玩笑和夸張的成分在里面。但是，“它能夠成為一種全民的大眾流行文化，一定有它厲害的地方?！?

就整個產(chǎn)業(yè)鏈來而言，關(guān)于神曲的審美體系還沒有構(gòu)建出來。某種程度上來看，這種關(guān)系類似于先進(jìn)生產(chǎn)力與落后生產(chǎn)關(guān)系引發(fā)的錯位與矛盾一樣，不斷刺激市場作出新的嘗試?！稙楦瓒潯愤@檔節(jié)目很重要的一個功能是讓更多人知道抖音熱歌體系和新歌手，無形中塑造了新的審美標(biāo)準(zhǔn)。

不過，相征認(rèn)為沒必要去為神曲音樂專門打造新的審美標(biāo)準(zhǔn)體系，“這些音樂大體上都屬于Pop音樂，哪怕沒有人聲，電子節(jié)拍呈現(xiàn)的也是Pop的氣質(zhì)，就是要簡單、快速、有趣和抓耳。”而蘆林也認(rèn)為如此，“大眾的選擇就是最好的選擇，大眾在聽的行為就是在投票?！?/span>

尾聲

相較于傳統(tǒng)音樂獎項構(gòu)建的審美體系，短視頻平臺上的神曲音樂門類相對單一，但它足夠有效地獲取新的用戶、新的流量和新的內(nèi)容生產(chǎn)資料。

在精英視野外，“沉默的大多數(shù)”仍有未被滿足的音樂需求。當(dāng)抖音和快手以一種類似于農(nóng)村包圍城市的方式，放大傳統(tǒng)審美體系之外的音樂聲量時，原有的審美體系身懷恐懼感。

而我們的音樂載體和媒體正在發(fā)生劇烈演變，從黑膠唱片機到現(xiàn)在的手機，播放器體積在變小，重量在變輕；音樂容量從幾十分鐘到一張專輯，再到一首歌，如今只聽一個15秒的片段，時長在急速變短。

收聽歌曲的時間長短也影響著我們的思考與判斷。唱片時代的音樂強調(diào)人生經(jīng)歷和個人思考，李宗盛、陳百強、張學(xué)友等歌手的歌曲以啟發(fā)人生而被流傳。

那一時期，限于媒介發(fā)展，唱片公司發(fā)布歌曲的渠道多為廣播電臺、電視臺、專輯制作，人的判斷決定了唱片的發(fā)行方向。

相向而生的網(wǎng)絡(luò)神曲野蠻生長，走過手機彩鈴、電視臺排行榜和網(wǎng)絡(luò)階段后，如今，技術(shù)主導(dǎo)的數(shù)據(jù)主義對審美進(jìn)行改造，并指導(dǎo)“感性作品”往“理性產(chǎn)品”方向轉(zhuǎn)變，人的判斷力更依賴于數(shù)據(jù)牽引。

在諸多大公司的產(chǎn)品機制里，音樂產(chǎn)品像一種不可或缺的商業(yè)燃料，一首新的歌曲在商業(yè)機器中誕生，也在商業(yè)機器中燃燒殆盡。

備注：文中王柳志、劉嘉銘為化名，特別鳴謝久謙咨詢對本文提供的幫助