內(nèi)容的全面變化導(dǎo)致了對平臺全新要求。用戶在瀏覽知識短視頻時(shí)會有全新的需求和觀看場景，大量在泛娛樂階段未被盤活的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作資源也可能轉(zhuǎn)型成為泛知識作者。從底層機(jī)制到運(yùn)營原則到創(chuàng)作生態(tài)，知識短視頻可能需要一個(gè)完全不一樣的短視頻產(chǎn)品。

作者｜劉浩川

編輯｜王亦璇

“誰能在單位時(shí)間內(nèi)給用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，誰就會贏。短視頻會變得更加豐滿，它會擁有更多的圖文結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)。”

7月5日，在蘭州開往敦煌的列車上，百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健和媒體人潘亂談?wù)撈鹆硕桃曨l的市場趨勢與當(dāng)下的泛知識內(nèi)容風(fēng)潮。這場對談，是好看視頻發(fā)起的名為“輕知專列”的創(chuàng)作者活動中的一部分。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告》，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，同時(shí)人均單日使用時(shí)長達(dá)到120分鐘。短視頻流量紅利早已消失殆盡。不同平臺都在尋找服務(wù)于用戶留存可以持續(xù)向用戶提供價(jià)值的內(nèi)容。

泛知識內(nèi)容成為抖音、快手、B站等平臺的共同選擇。發(fā)布流量扶持計(jì)劃、競爭創(chuàng)作者資源、打造專屬的泛知識內(nèi)容分區(qū)......近兩年來不同平臺圍繞泛知識內(nèi)容的布局動作越來越頻繁。

一系列新問題也隨之浮現(xiàn)：泛知識內(nèi)容的風(fēng)潮下，用戶需要怎樣的泛知識內(nèi)容平臺？泛知識短視頻會長成什么樣子？新的趨勢是否會催生新的平臺？

內(nèi)容的全面變化導(dǎo)致了對平臺的全新要求。用戶在瀏覽知識短視頻時(shí)會有全新的需求和觀看場景，大量在泛娛樂階段未被盤活的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作資源也可能轉(zhuǎn)型成為泛知識作者。從底層機(jī)制到運(yùn)營原則到創(chuàng)作生態(tài)，知識短視頻可能需要一個(gè)完全不一樣的短視頻產(chǎn)品。

一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是，無論是用戶使用場景還是創(chuàng)作者生態(tài)，泛知識視頻都和搜索有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。百度正攜好看視頻全力嘗試把握住這一短視頻領(lǐng)域的新機(jī)。

從定位“視頻知識圖譜”開始，百度就為好看視頻樹立了專注于泛知識內(nèi)容的定位。而從上線“幀視頻”功能、調(diào)整推送規(guī)則、構(gòu)建知識創(chuàng)作者全新變現(xiàn)鏈路等一系列動作看，好看視頻正嘗試打造泛知識視頻時(shí)代全新的平臺范式。

01｜為什么是泛知識內(nèi)容

“泛知識內(nèi)容”，是一個(gè)難以被精確定義的概念。從自然學(xué)科與人文學(xué)科的知識科普、到一些法律、財(cái)經(jīng)從業(yè)人員輸出的硬核行業(yè)內(nèi)容，乃至許多美妝技巧、烹飪食譜，似乎都可以被歸入這一定義。

在百度好看視頻的設(shè)想內(nèi)，“泛娛樂”、“泛知識”、“泛生活”等內(nèi)容的界限從題材上看并不明顯，生活更加是泛知識內(nèi)容的場景。但知識強(qiáng)調(diào)獲得感。泛知識內(nèi)容，要具備信息增量，核心要帶給用戶獲得感。

“泛知識內(nèi)容”切中了當(dāng)下平臺的轉(zhuǎn)型需要以及用戶的內(nèi)在需求。中國人民大學(xué)教授，《網(wǎng)絡(luò)新聞概論》作者彭蘭曾在一次直播中表示，短視頻正度過自己“火山爆發(fā)”般的發(fā)展階段，迎來細(xì)水長流的新發(fā)展階段。刷短視頻的初衷，是娛樂和“Kill time”。但如今視頻內(nèi)容幾乎成為用戶留存時(shí)間最長的內(nèi)容類別。15秒的卡點(diǎn)視頻和搞笑段子很難支撐起如此長期的留存。

傳統(tǒng)以娛樂內(nèi)容為主導(dǎo)的短視頻內(nèi)容生態(tài)讓用戶在長期瀏覽中產(chǎn)生了空虛感。而面對一個(gè)自己每天長期面對的媒介形式，從中獲取精神收益和正向價(jià)值是用戶的普遍想法。對平臺來說，知識類內(nèi)容擁有長期觀看、重復(fù)觀看的價(jià)值；也可以更好留存用戶。

2020年，是各大平臺布局泛知識內(nèi)容的“元年”。各大平臺紛紛提出了自己面向知識內(nèi)容和知識創(chuàng)作者的補(bǔ)貼政策，并積極爭搶創(chuàng)作者資源。

2020年2月，B站推出了“知識分享官招募令”活動，為知識類內(nèi)容創(chuàng)作者提供超百萬獎(jiǎng)金及上億流量扶持。6月初，B站上線了一級分區(qū)“知識區(qū)”，在戰(zhàn)略上升級了知識類視頻的地位，目前包含科學(xué)科普、社科人文、校園學(xué)習(xí)等6大二級分區(qū)。半佛仙人、羅翔說刑法等一批頭部創(chuàng)作者陸續(xù)出現(xiàn)。

字節(jié)系也在迅速補(bǔ)齊自己的泛知識內(nèi)容生態(tài)。一方面，在和B站的搶人大戰(zhàn)中，“巫師財(cái)經(jīng)”“敖廠長”等一批創(chuàng)作者獨(dú)家簽約西瓜視頻。同時(shí)，字節(jié)系內(nèi)部也在加緊“造血”，推出“知識創(chuàng)作人”活動，吸引兩院院士、國家獎(jiǎng)項(xiàng)得主、知名高校教授、行業(yè)領(lǐng)軍人物等專業(yè)創(chuàng)作者入駐，希望能夠補(bǔ)齊自己的PGC內(nèi)容。

2020年12月，好看視頻則宣布了自己的品牌升級計(jì)劃。與單純的發(fā)布知識內(nèi)容激勵(lì)政策不同，好看視頻提出了打造“視頻知識圖譜”的定位，在流量入口、推送邏輯、補(bǔ)貼機(jī)制、分潤模式等多個(gè)層面依托百度生態(tài)進(jìn)行了重構(gòu)，將視頻納入整個(gè)百度知識服務(wù)的大體系之中。

到2021年，泛知識內(nèi)容已成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的重點(diǎn)類別，逐漸從未來趨勢演變?yōu)椤爱?dāng)下主流”。6月26日，陳睿在B站12周年演講上表示，泛知識內(nèi)容的播放量占到了B站整體播放量的45%，社科人文、情感、動物圈、美食、科學(xué)科普是過去一年在B站上升最快的五個(gè)品類，其中社科人文的播放量同比增長168%，科普內(nèi)容增長了1994%。

快手也開始了對泛知識內(nèi)容的重點(diǎn)布局。6月24日，快手上線“快手新知播”，邀請一百名五十余家機(jī)構(gòu)帶來上萬場知識直播。目前，泛知識內(nèi)容已經(jīng)成為所有主流平臺競爭的焦點(diǎn)。

對平臺來說，知識短視頻還蘊(yùn)含著更多的可能性：

對談中，潘亂表示，短視頻正在于各行各業(yè)做更深結(jié)合。例如，短視頻已成為房產(chǎn)中介廣泛使用的宣傳營銷工具。好看視頻中有一位名叫小艾大叔的創(chuàng)作者，作為資深房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)人的他每期視頻都會向觀眾介紹一座豪宅及其背后的建筑知識。一些房產(chǎn)MCN也陸續(xù)出現(xiàn)。

短視頻的持續(xù)積累，有助于逐步建立客戶與從業(yè)者之間的信任關(guān)系，進(jìn)而通過信任關(guān)系改變交易的決策鏈路。作為好看視頻創(chuàng)作者之一，潘亂這樣認(rèn)為，“類似其他復(fù)雜的交易鏈路，都可能在短視頻里復(fù)現(xiàn)一遍?！?/span>

只不過，這一切的前提在于單個(gè)視頻的信息的密度。短視頻要成為信息基礎(chǔ)設(shè)施，它的信息量要從最開始的泛娛樂狀態(tài)往前面走一大步——這也是平臺目前的趨勢所在。

02｜市場需要的優(yōu)質(zhì)平臺

從功能設(shè)計(jì)到運(yùn)營原則到創(chuàng)作生態(tài)，知識短視頻可能需要一個(gè)完全不一樣的平臺環(huán)境。

媒介和內(nèi)容始終處在深刻的互相影響的過程之中。平臺的功能設(shè)計(jì)、內(nèi)容生態(tài)搭建等一系列動作共同決定了用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。內(nèi)容的迭代也可能為平臺帶來新的機(jī)會。

短視頻出現(xiàn)至今，被市場驗(yàn)證最成功的平臺模式是“抖音模式”：算法統(tǒng)一推薦、用戶隨手一刷便可源源不斷得到短視頻。究其原因，抖音的觀看體驗(yàn)最契合以“Kill Time”為出發(fā)點(diǎn)的短視頻消費(fèi)場景。

宋健看來，“娛樂解決的是直覺問題，直覺不需要那么多思考?！?/span>

但在知識瀏覽的場景中，用戶會有大量主動求知的需求，或是需要解決“學(xué)一道新菜”這樣的實(shí)際問題，或是為了解答在瀏覽信息時(shí)隨時(shí)可能出現(xiàn)的疑惑與好奇心。用戶主動關(guān)注的創(chuàng)作者群體也可能固定向用戶輸出新鮮內(nèi)容。因而傳統(tǒng)短視頻的平臺模式可能并不匹配泛知識內(nèi)容的瀏覽場景。

好看視頻正嘗試從流量入口、基礎(chǔ)功能等基本面出發(fā)構(gòu)建全新的泛知識內(nèi)容觀看體驗(yàn)。泛知識內(nèi)容的消費(fèi)場景，與搜索有諸多相似之處。

短視頻，可以成為用戶理想的搜索答案——觀看視頻時(shí)燃起的好奇，也可以進(jìn)一步通過百度百科、百度知道等服務(wù)予以解決。因而，推動好看視頻和百度整個(gè)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境相打通，成為團(tuán)隊(duì)過去一年多以來持續(xù)推進(jìn)的工作。

“標(biāo)記”是好看視頻與百度生態(tài)打通的一個(gè)最新嘗試，也是好看視頻專為泛知識內(nèi)容瀏覽設(shè)計(jì)的革新功能。用戶可在觀看視頻的過程中，對視頻中的內(nèi)容隨時(shí)進(jìn)行標(biāo)記，如人物、地點(diǎn)、場景等。

在這個(gè)標(biāo)記下，用戶可以觀看由百度百科等服務(wù)組成的知識卡片，可以與其他用戶一起討論。百度生態(tài)內(nèi)的其他知識創(chuàng)作者所創(chuàng)作的內(nèi)容也可以通過標(biāo)記鏈接得到。通過“標(biāo)記”，好看視頻為用戶打開了一個(gè)個(gè)高效獲取信息的窗口。視頻的信息密度濃縮到“幀”，這是好看視頻在4月提出的“幀視頻”概念的具體體現(xiàn)。

為了服務(wù)于用戶的瀏覽質(zhì)量，好看視頻對內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)以及推送機(jī)制也做了調(diào)整。例如在傳統(tǒng)短視頻邏輯下，“完播率”是評判短視頻的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，完播率的高低很大程度上決定了視頻獲得的流量權(quán)重。但單純以數(shù)據(jù)衡量的推送模式可能不適用于泛知識的內(nèi)容環(huán)境。

潘亂舉例說道，短視頻興起早期曾興起過諸如“人跑過浮橋”一類的短視頻，視頻唯一的懸念在于人是否掉入水中。這樣的內(nèi)容對用戶而言毫無信息量，但是用戶基于好奇心卻十分可能將視頻看完，賦予視頻極高完播率，進(jìn)而獲得高額流量。

為避免類似的“完播率陷阱”，好看視頻為內(nèi)容加上了由編輯和運(yùn)營賦予的人工評價(jià)，“對內(nèi)容的獲得感、基本質(zhì)量、清晰度和畫面、專業(yè)度等多個(gè)維度做一個(gè)主觀評價(jià)?！币詭椭鷦?chuàng)作者精心制作的內(nèi)容可以脫穎而出。

03｜多元的創(chuàng)作者

泛知識內(nèi)容的出現(xiàn)，對創(chuàng)作者而言也是一次全新機(jī)遇。

微信公眾號的爆發(fā)，得以讓大量成熟的垂類媒體或創(chuàng)作者出現(xiàn)，以圖文形式輸出高質(zhì)量知識內(nèi)容。但是，視頻化接手下一風(fēng)口之后，創(chuàng)作者常常因知識類內(nèi)容本身略顯嚴(yán)肅的調(diào)性，與泛娛樂化的短視頻風(fēng)潮“格格不入”。

對于好看視頻而言，這樣的創(chuàng)作資源是值得“爭奪”的資源。好看視頻細(xì)分八大垂類，將運(yùn)動健康、三農(nóng)產(chǎn)業(yè)、法律知識、文史哲學(xué)等等都納入其中。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，好看視頻優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者規(guī)模增長140%，擁有多元收益的創(chuàng)作者規(guī)模提升173%，泛知識創(chuàng)作者規(guī)模增長178%。例如晏煒觀點(diǎn)、律師周兆成等一批資深內(nèi)容創(chuàng)作者許多傳統(tǒng)記者、律師、醫(yī)生等在好看視頻內(nèi)轉(zhuǎn)型成為視頻創(chuàng)作者。

在好看視頻輕知club專列上，15個(gè)小時(shí)的綠皮火車體驗(yàn)與30位創(chuàng)作者的分享同步進(jìn)行著。他們之中，有學(xué)識豐富、知名度高，在平臺上以相聲表演積累了不少粉絲的孫越；有“北上廣漂”10年、現(xiàn)在回到內(nèi)蒙古為宣傳家鄉(xiāng)創(chuàng)作視頻的多多其木格；也有明星“御用”私教、在好看視頻上累計(jì)104萬粉絲的健身教練魏巍。

正如好看視頻的開屏宣傳語——輕松有收獲一樣，好看視頻對知識內(nèi)容創(chuàng)作者的核心吸引力在于——能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正服務(wù)于創(chuàng)作者的吸粉與變現(xiàn)。

當(dāng)下，短視頻創(chuàng)作者吸引流量的邏輯與社交媒體大致相同，創(chuàng)作者需要依賴自身的外在形象或人格魅力來獲取流量。但在宋健看來，能寫出好內(nèi)容的創(chuàng)作者完全可能根本不具備這樣的能力。好看視頻要讓他們用內(nèi)容賺到錢。

首先，好看視頻提供了獨(dú)特的流量入口和變現(xiàn)機(jī)遇。依托百度生態(tài)，許多創(chuàng)作者內(nèi)容都加入了“百家號”或與百度百科詞條深度結(jié)合?；谒阉鳎罅坑脩糌暙I(xiàn)的流量得以讓創(chuàng)作者通過內(nèi)容本身獲得曝光機(jī)會。

同時(shí)，“標(biāo)記”功能在培養(yǎng)消費(fèi)端習(xí)慣的同時(shí)，也可以直接鏈接至創(chuàng)作內(nèi)容。也就是說，在運(yùn)營過程中，開放給創(chuàng)作者的流量入口不斷豐富，他們也可以通過“標(biāo)記”更為直接地把知識傳遞出去。

變現(xiàn)方面，除了播放分成、商務(wù)合作、帶貨等傳統(tǒng)方式外，好看視頻嘗試以搜索為中介，將搜索的商業(yè)價(jià)值分潤給創(chuàng)作者。

用戶通過搜索定位到創(chuàng)作者內(nèi)容后，可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為，系統(tǒng)將評估創(chuàng)作者內(nèi)容對轉(zhuǎn)化行為的影響，進(jìn)而將這一過程中產(chǎn)生的商業(yè)收益分潤給創(chuàng)作者。

在輕知club專列上，好看視頻創(chuàng)作者中心總經(jīng)理范晉帥這樣說道，“我們需要做的是把前端的系統(tǒng)搭建好，讓創(chuàng)作者接收到生產(chǎn)需求。在創(chuàng)作完視頻之后，再把后端的變現(xiàn)給解決掉?！?/span>

19900名新作者的入駐，在某種程度上“倒逼”平臺優(yōu)化變現(xiàn)渠道。“漲粉、破千、破萬都是重要的節(jié)點(diǎn)。”范晉帥說道，“除過基礎(chǔ)的變現(xiàn)功能（付費(fèi)專欄、電商帶貨、直播、創(chuàng)作者打賞），泛知識創(chuàng)作者的付費(fèi)咨詢是好看視頻獨(dú)家的創(chuàng)新方式?！?/span>

針對不同類型的創(chuàng)作者，好看視頻正引導(dǎo)他們使用不同的、更符合自身?xiàng)l件的變現(xiàn)功能。在與多元的創(chuàng)作者們達(dá)成簽約合作之后，好看視頻還想成為和他們共同成長、一起奔跑的角色。