作者|赴宴之前

一家坐落在福州的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商——寶寶巴士，以極為低調(diào)的姿態(tài)，走到了上市前夜。

年收入6.4億元，凈利潤2.6億元，單從數(shù)據(jù)而言，寶寶巴士給出的成績單，可能會讓文娛行業(yè)從業(yè)者們錯(cuò)愕不已。它的盈利能力，已經(jīng)超越了兒童啟蒙教育賽道上的絕大多數(shù)玩家。

近年來發(fā)展迅速的在線教育平臺，大多處于虧損狀態(tài)；而奧飛等兒童內(nèi)容制作方在整個(gè)影視行業(yè)低迷的背景下，也都處于低谷期；面向未成年的游戲，亦面臨著極為嚴(yán)格的監(jiān)管。

相比之下，寶寶巴士旗下有200多個(gè)APP產(chǎn)品，堪稱兒童啟蒙內(nèi)容的“APP工廠”，涵蓋了動畫、兒歌、故事、互動游戲等多個(gè)品類，目前已坐擁全球9900多萬的月活用戶。

與絕大多數(shù)的內(nèi)容公司通過售賣版權(quán)，或是內(nèi)容付費(fèi)的方式不同。寶寶巴士APP運(yùn)營訣竅是，僅上市前兩個(gè)月收費(fèi)，并通過收費(fèi)方式收集用戶反饋真實(shí)聲音，兩個(gè)月后用戶就可以免費(fèi)下載。

獲得大量用戶之后，寶寶巴士再通過將APP接入百度、谷歌等廣告聯(lián)盟，快速獲得收入。目前已覆蓋了160多個(gè)國家和地區(qū)，在YouTube上多個(gè)語種兒童內(nèi)容播放量排行名列第一。

與此同時(shí)，招股書顯示，2021年5月，寶寶巴士的音視頻內(nèi)容在境內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)播放媒體（騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果合計(jì)）兒歌單月播放量及累計(jì)播放量排名第一，公司音頻在喜馬拉雅兒童故事新品收聽量及合計(jì)收聽量排名第一。

一位接近寶寶巴士的人士向娛樂資本論透露：“寶寶巴士內(nèi)容產(chǎn)品量大、全面，且有很好的交互性。雖然沒做出來類似《喜羊羊》或是《熊出沒》的爆款案例，但憑借著其商業(yè)模型的選取和出海策略，活得相當(dāng)滋潤?！?/p>

“商業(yè)上它不像優(yōu)愛騰，更像字節(jié)跳動”

早年間，寶寶巴士曾是VIE架構(gòu)的公司，并接受了順為資本、好未來等機(jī)構(gòu)的投資，但鮮少在各種行業(yè)大會、創(chuàng)投大會上露面。此次拆除VIE，在創(chuàng)業(yè)板遞交招股書，才讓行業(yè)驚呼，原來寶寶巴士的經(jīng)營狀況這么好。

據(jù)招股書顯示，寶寶巴士2018年、2019年、2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.54億元、5.26億元、6.49億元，繼2019年實(shí)現(xiàn)了收入的翻倍增長后，2020年的營業(yè)收入也保持在了20%的可觀增速。

各業(yè)務(wù)收入詳情

依托獲取的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，寶寶巴士收入結(jié)構(gòu)有以下4個(gè)方面：

自研app接入互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟客戶（百度、谷歌等）的程序化廣告SDK，獲取分成收入；

將音視頻內(nèi)容授權(quán)給第三方媒體（YouTube、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、喜馬拉雅等），獲取授權(quán)收入；

兒童衍生品（公仔、玩具、書籍等）銷售；

用戶付費(fèi)下載或訂閱等。

2018—2020年，前兩項(xiàng)收入始終占總營收的96%以上。

針對兒童健康、社會文化、藝術(shù)創(chuàng)造等方面，公司開發(fā)了200多款A(yù)PP，以應(yīng)對家長孩子們的垂直需求，目前單品類APP已經(jīng)形成產(chǎn)品矩陣，如《寶寶懂禮貌》《寶寶上廁所》《小小消防員》等，而寶寶巴士則是將所有單品功能相整合，以迎合孩子們多維度的內(nèi)容需求。

寶寶巴士旗下產(chǎn)品矩陣

啟蒙教育企業(yè)的商業(yè)化變現(xiàn)思路大致兩種，一種是通過VIP內(nèi)容付費(fèi)的形式；另一種則是提供免費(fèi)內(nèi)容吸引流量，再通過廣告變現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)玩家紛紛選擇了前一種商業(yè)模式，要么推出VIP會員，要么引導(dǎo)用戶買課，單集付費(fèi)。

而寶寶巴士，選擇了后一種——免費(fèi)+廣告。

“對于絕大多數(shù)用戶而言，讓他們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)還是有不小的難度，這也解釋了優(yōu)愛騰難逃虧損泥潭，而抖音、快手的發(fā)展欣欣向榮，比起購買VIP，用戶傾向于忍受廣告?！?/p>

一位行業(yè)人士將兒童內(nèi)容領(lǐng)域跟網(wǎng)文行業(yè)進(jìn)行了類比，在他看來，閱文曾經(jīng)以內(nèi)容付費(fèi)的形式稱霸一時(shí)，但當(dāng)番茄、七貓等主打免費(fèi)網(wǎng)文后，它們迅速地占領(lǐng)了流量高地。

這位行業(yè)人士還表示：“寶寶巴士另一個(gè)很聰明的點(diǎn)，是將大部分的廣告銷售交給了廣告聯(lián)盟，而不是自己對接客戶，從而省去了搭建銷售團(tuán)隊(duì)等成本。”

在寶寶巴士旗下的部分app，由百度聯(lián)盟等第三方提供的廣告會長期出現(xiàn)在app頂端，用戶點(diǎn)擊即會跳轉(zhuǎn)到百度的相關(guān)關(guān)鍵詞頁面。

通過程序化廣告交易，廣告聯(lián)盟將廣告主的廣告投放在寶寶巴士的app矩陣中，根據(jù)CPC（效果類廣告）、CPM（展示類廣告）等計(jì)價(jià)方式扣推廣費(fèi)用，再按照不同的分成策略，給接入廣告聯(lián)盟的站點(diǎn)流量分成。

過去的3年間，寶寶巴士約一半的年收入都來自于百度。2020年，前五大廣告客戶（百度、谷歌、騰訊、北京萬裕久鑫科技有限公司、字節(jié)跳動）的總營收占比高達(dá)88.98%。

CEO唐光宇曾表示，程序員出身的創(chuàng)業(yè)者，在專注程序和產(chǎn)品的同時(shí)有一個(gè)致命缺點(diǎn)，那就是商務(wù)的薄弱。百度聯(lián)盟彌補(bǔ)了寶寶巴士這個(gè)弱點(diǎn)，使得寶寶巴士只需要專注于產(chǎn)品就行。

在他看來，百度聯(lián)盟有三點(diǎn)讓寶寶巴士受益匪淺，一是量足（即填充率高），能吃下寶寶巴士每天1億左右廣告展示的只有聯(lián)盟，二是價(jià)格高，能讓聯(lián)盟伙伴獲得更好的收益，三是真誠不扣量，讓聯(lián)盟伙伴能感到心里踏實(shí)。

在寶寶巴士的商業(yè)模型之下，流量幾乎可以稱得上是賺錢的重要前提，當(dāng)app流量足夠多，廣告收入便水漲船高。

相對應(yīng)的，寶寶巴士花在app推廣上的費(fèi)用也越來越多。

招股書將公司在APP應(yīng)用市場進(jìn)行的廣告投放支出列為“業(yè)務(wù)推廣費(fèi)”，2018年、2019年、2020年，公司的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)分別為3100多萬、7800多萬、1.27億元。

快速增長的投放費(fèi)用背后，寶寶巴士正在不斷加大在華為、VIVO、OPPO、今日頭條等渠道的推廣力度。其中，華為還成為了寶寶巴士最大的供應(yīng)商，包括以推廣費(fèi)、IT資源費(fèi)在內(nèi)，寶寶巴士2020年在華為的采購金額達(dá)到了2700多萬元。

寶寶巴士聯(lián)合創(chuàng)始人盧學(xué)明在華為HMS開發(fā)者會上發(fā)言，華為是寶寶巴士的第一大供應(yīng)商

另一部分收入，來自把音視頻授權(quán)給第三方媒體，掙取廣告分成，而授權(quán)收入采用零保底的方式，即所有的授權(quán)收入都是基于寶寶巴士在各平臺的真實(shí)流量所得。

這部分收入相當(dāng)一部分來自YouTube，而YouTube也是通過谷歌的廣告聯(lián)盟獲得收入，再給到寶寶巴士這樣的內(nèi)容方進(jìn)行分成，所以本質(zhì)上，這部分收入也是一種廣告收入。

出?！扒袄恕?/strong>

寶寶巴士CEO唐光宇是福建莆田人，1978年出生，做過軟件外包、IT培訓(xùn)，在上海、日本都呆過很長時(shí)間。

事實(shí)上，寶寶巴士最先在市場上取得成功的地方是日本。由于海外的付費(fèi)下載以及廣告價(jià)值很高，因此早期寶寶巴士在沒有資本投資的情況下，能夠存活并且進(jìn)入良性發(fā)展。

寶寶巴士CEO唐光宇

招股書顯示，2018—2020年公司境外業(yè)務(wù)收入分別為25.34%、28.92%和28.56%，境內(nèi)收入與境外收入穩(wěn)定在7:3左右，2020年，寶寶巴士境外收入達(dá)1.85億元，同比增長21.71億元。

2020年底，寶寶巴士旗下應(yīng)用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中國企業(yè)，另一家是字節(jié)跳動。

很容易被人忽略的一點(diǎn)是，寶寶巴士的境外業(yè)務(wù)十分出色，招股書顯示，2018—2020年公司境外業(yè)務(wù)收入分別為25.34%、28.92%和28.56%，境內(nèi)收入與境外收入穩(wěn)定在7:3左右，2020年，寶寶巴士境外收入達(dá)1.85億元，同比增長21.71億元。

2020年底，寶寶巴士旗下應(yīng)用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中國企業(yè)，另一家是字節(jié)跳動。

目前，寶寶巴士已有200余款app面向全球發(fā)布，現(xiàn)已覆蓋144個(gè)國家和地區(qū)，全球累計(jì)家庭用戶5億。

音視頻方面，截至2021年5月31日，寶寶巴士在YouTube的所有頻道合計(jì)訂閱用戶超過1000萬，17個(gè)頻道訂閱用戶超過1000萬，成為YouTube上訂閱用戶最多的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商。

同類別中，其英語頻道在美國播放量排名第二，日語頻道在日本播放量第一，葡萄牙語頻道在巴西播放量第一，阿拉伯語頻道在沙特阿拉伯排名第一，泰語頻道在泰國排名第一……截至2020年底，公司制作了12中不同語言版本的兒童啟蒙產(chǎn)品。

寶寶巴士CEO唐光宇曾提到：“要徹底進(jìn)入到對方國家，一定是以本國的需求，母語言來做產(chǎn)品，必須是本國語的學(xué)生?！边@也表明了管理層海外策略的核心——以國家或地區(qū)個(gè)性化研發(fā)產(chǎn)品，精準(zhǔn)打到外國育兒過程中的痛處。

因?yàn)閮?nèi)容是核心，只有啃掉如美國、日本等最難啃的市場，產(chǎn)品品質(zhì)才能得到檢驗(yàn)。“寶寶巴士在一開始就將目標(biāo)放在海外，使得產(chǎn)品成為具有高品質(zhì)的高緯度內(nèi)容產(chǎn)品?！碧乒庥钤鴮γ襟w這樣表示。

細(xì)細(xì)數(shù)來，寶寶巴士算是最早的一批出海開發(fā)者。早期團(tuán)隊(duì)的海外業(yè)務(wù)屢屢碰壁。“因?yàn)椴皇煜ずＭ怆[私安全保護(hù)政策，導(dǎo)致應(yīng)用被大量下架。”寶寶巴士聯(lián)合創(chuàng)始人盧學(xué)明曾坦言。海外的成績背后是不斷摸索、不斷試錯(cuò)的結(jié)果。

當(dāng)提及為何僅寶寶巴士出海成功時(shí)，一位接近寶寶巴士的人士透露，有兩方面原因，一方面公司本身海外的決斷夠早，在海外應(yīng)用市場站穩(wěn)了腳跟。簡單來講——吃了早入局者的紅利。

另一方面，寶寶巴士有大量游戲類內(nèi)容，互動性的特點(diǎn)尤為突出，“粗淺地理解，它的很多內(nèi)容，是一個(gè)又一個(gè)flash的集合”。一位啟蒙內(nèi)容從業(yè)者告訴娛樂資本論。相較于只有大量音視頻資源的兒童內(nèi)容同行們，謀劃出海時(shí)，寶寶巴士的翻譯等人力成本自然更低。

游戲悖論、IP養(yǎng)成、線下布局，寶寶巴士的三重挑戰(zhàn)

比起取悅孩子，更多情況下，寶寶巴士更需要取悅家長。

游戲作為形式吸引注意力，而通過形式來學(xué)到知識。而游戲的另一端，卻是家長們懼怕的——“成癮”，即便是教育內(nèi)核，家長也難免擔(dān)心孩子沉迷其中，甚至視力逐漸下降。

為了避免以上情況，一位家長告訴娛樂資本論，她每次都通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國或電視給孩子播放寶寶巴士的視頻，時(shí)間嚴(yán)格控制在半個(gè)小時(shí)以內(nèi)，這樣孩子就無法與app中的游戲直接接觸。據(jù)她透露，家長圈子中這樣做的絕非個(gè)例。

唐光宇曾對媒體表示，14天——這是寶寶巴士對于每款產(chǎn)品所要求的時(shí)間限制。再長，父母就開始擔(dān)心孩子是否沉迷，而過短，父母則會對產(chǎn)品的功用性產(chǎn)生懷疑。

產(chǎn)品端的打法上，不得不說，啟蒙內(nèi)容目標(biāo)用戶的重合度極高，寶寶巴士相對更偏2-4歲低幼，洪恩識字偏學(xué)齡前4-6歲。洪恩屬于單品爆款的路線，而巴士側(cè)重于內(nèi)容的持續(xù)輸出能力。

“豐富的app矩陣和讓孩子形成記憶點(diǎn)是兩碼事?！币晃恍袠I(yè)人士如此分析?！岸鉀Q后者的首要目標(biāo)就是打造IP?！?/p>

經(jīng)過多年打磨，公司現(xiàn)存以奇妙系列、超級寶貝JoJo系列、猴子警長探案系列和蜜蜜一家系列為主的多個(gè)IP條線。

一位IP相關(guān)從業(yè)者向娛樂資本論介紹，之所以泡泡瑪特的IP可以懸空于內(nèi)容之上，被狂熱者捧到千億市值，在于核心受眾90后大多為顏值黨，消費(fèi)能力強(qiáng)，抉擇時(shí)間短。

而啟蒙教育賽道恰恰相反，IP和內(nèi)容的關(guān)系牢牢綁定。兒童的思維往往具有連帶性：我在哪里看過某某內(nèi)容——對，就是這只熊貓——我要買這個(gè)玩偶。這也就導(dǎo)致了若沒有內(nèi)容承接，IP衍生品的價(jià)值也就無從談起。

然而，也有評論指出，寶寶巴士推出的《超級寶貝JOJO》存在抄襲ABC KIDS動畫的情況。對此，公司方面予以否認(rèn)。

未來還是要在線下發(fā)力。唐廣宇接受36氪采訪時(shí)，曾作過如此論斷。

線下一般有兩條路：一條是開樂園吸引受眾，但定位很重要，如果以游樂為主，目前中國相關(guān)企業(yè)沒有迪士尼強(qiáng)IP加持，很難做成。

例證就是2017年，首家寶寶巴士線下樂園“寶寶巴士早教樂園“在南京開業(yè)，以早教小課堂為主要特色的它，似乎并沒有激起太大浪花。

另一條路是線下體驗(yàn)店，以售賣衍生品為主。小娛在查詢寶寶巴士淘寶店鋪后發(fā)現(xiàn)，JoJo系列衍生品的銷量并不樂觀，以JoJo公仔為例，其月銷量為7293，而JoJo成長故事繪本的銷量也在9000徘徊；抖音的銷量更不理想，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣的JoJo成長故事繪本，近7天內(nèi)抖音的銷量為3169，總瀏覽量僅9.4w。

不過這并不代表著放棄布局，招股書顯示，寶寶巴士擬募資1.7億元投入衍生品產(chǎn)業(yè)化中來，意欲打通衍生品上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

事實(shí)上，2017年左右，寶寶巴士就已開始系統(tǒng)規(guī)劃IP授權(quán)，與合作方探討未來的商業(yè)變現(xiàn)方式，而boss直聘上，其放出的最新一輪招聘信息中，在招崗位就包括兒童衍生品開發(fā)專員、兒童衍生品策劃等。

旗下?lián)碛行“辇埖挠邪榭萍肌⒁载愅呦盗新劽闹ヌm玉樹等都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力。前有巨頭，后有追兵，無論是拓寬多元化變現(xiàn)還是線下布局，寶寶巴士還有很長的一段路要走。

參考資料：

《寶寶巴士的“現(xiàn)金熊貓”，生得出“IP金蛋”嗎》，志象網(wǎng)

《寶寶巴士，為何能成為出海優(yōu)等生》，志象網(wǎng)

《抓住那個(gè)媽媽，她們的焦慮值8000億》，豹變

《寶寶巴士唐廣宇，用“霸道”做“帝道”的兒童產(chǎn)品》，36氪

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