文 | 陳首丞

編輯 | 趙普通

一身古裝、滿頭長發(fā)，這一次，騰格爾化身為留贊大將軍，參演了分辨忠臣內(nèi)奸的互動(dòng)短劇。

短劇結(jié)束后，變回正裝的騰格爾與沙一汀演唱了《三國殺》周年慶主題曲《傲視群雄》。該宣傳曲目前已在B站取得30萬的播放量，雖然量級(jí)不大，但在三國殺官方賬號(hào)中已經(jīng)是排名第一的視頻。

據(jù)毒眸（ID：DomoreDumou）不完全統(tǒng)計(jì)，這至少是騰格爾第六次與游戲公司合作。此前，騰格爾分別為《最強(qiáng)蝸?！贰锻跽邩s耀》《坎公騎冠劍》等游戲演唱過宣傳曲，與《夢幻西游》合作的騰格爾版芒種，更是在B站獲得了千萬以上的播放量。騰格爾的個(gè)人B站賬號(hào)，如今也已獲得了七十多萬粉絲。在入駐B站的明星當(dāng)中屬于頭部UP主。

在B站明星UP主中，騰格爾無論是投稿視頻數(shù)量還是最高視頻播放量，都位居頭部。

年逾六十的騰格爾悄然轉(zhuǎn)身，成了公司爭搶的香餑餑。騰格爾和游戲公司的CP是屢試不爽的宣傳萬金油嗎？

人到老年，重新出圈

騰格爾最早與青年文化接觸，是為微電影《桃源驚夢》創(chuàng)作主題曲“桃花源”。

“桃花源美人多，來了一個(gè)武陵人，桃花源里撞上了桃花運(yùn)，一個(gè)打漁的這么有福氣”，彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛剛開啟，看上去相當(dāng)“口水化”的歌詞和粗獷的旋律，讓這首歌成了初代“網(wǎng)絡(luò)神曲”，也讓騰格爾第一次跳脫出“草原歌手”的舒適區(qū)，與青年文化撞了個(gè)滿懷。

《桃花源》火爆之下，八十年代就已成名的騰格爾又重新回到了大眾視野當(dāng)中，被許多節(jié)目組看到了商機(jī)。

在一檔綜藝節(jié)目中，騰格爾演唱了張韶涵的成名作《隱形的翅膀》。盡管在此之前騰格爾甚至不知道張韶涵是誰，但他還是花了很大心思重新編曲，為這首歌帶來了完全不同于原版的感覺。

極具反差感的騰格爾版《隱形的翅膀》成功點(diǎn)爆了網(wǎng)絡(luò)，許多網(wǎng)友調(diào)侃其為“鋼鐵之翼”。騰格爾也因此成了同年齡段明星中風(fēng)頭無倆的紅人。

“鋼鐵之翼”刷爆彈幕區(qū)

出圈的騰格爾逐漸嘗到了甜頭，接連收到各大衛(wèi)視邀請(qǐng)，翻唱《倍兒爽》《丑八怪》《日不落》等等唱一首紅一首，與原唱之間的互動(dòng)讓其繼續(xù)出圈到短視頻社區(qū)。一時(shí)間，玩梗者、模仿者齊聚狂歡，騰格爾順應(yīng)時(shí)勢入駐B站，唱網(wǎng)絡(luò)紅歌《芒種》《野狼disco》《卡路里》，逐漸固化了其“萌叔”人設(shè)。

對(duì)于一個(gè)歌手來說，靠翻唱走紅未必是想要的結(jié)果，曾以《天堂》《蒙古人》等草原歌曲聞名的騰格爾難以理解時(shí)下網(wǎng)紅歌曲的走紅邏輯，“究竟哪兒美了？”騰格爾表示疑惑。

不過，無論理解與否，騰格爾還是在熱衷于玩梗和反差的B站中成為了青年文化偶像，也成功地吸引了廣告主的目光。2019年底，與夢幻西游合作的騰格爾版《芒種》再次點(diǎn)爆B站，至今已經(jīng)獲得一千萬以上的播放量。

在與復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授沈奕斐的對(duì)談中，騰格爾多次表示，自己的團(tuán)隊(duì)并沒有刻意為自己打造年輕化的人設(shè)，一切都是順其自然。但隨后他卻又流露出一絲被流量裹挾的意思，“以后不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)繼續(xù)擺弄我了，就開心就好”。騰格爾說道。

此前，新京報(bào)一篇文章的標(biāo)題和導(dǎo)語

不過，騰格爾還是陸續(xù)接了更多以翻唱為主的廣告。《蝸牛與黃鸝鳥》B站共計(jì)140萬播放量，《達(dá)拉崩吧》190萬，即使是同樣為上世紀(jì)的老歌《年輕的朋友來相會(huì)》，也有60萬。

在B站等平臺(tái)的帶動(dòng)下，這些游戲也確實(shí)得到了相當(dāng)好的宣傳效果。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在發(fā)布《蝸牛與黃鸝鳥》后，《最強(qiáng)蝸牛》沖至了小米應(yīng)用市場第5名，在Appstore游戲排行榜上，《最強(qiáng)蝸?！放琶灿幸欢ㄌ嵘?strong>《坎公騎冠劍》更是在魔性洗腦的廣告曲《達(dá)拉崩吧》助推下，首日拿下Appstore免費(fèi)榜和TapTap熱門榜雙榜第一。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在前，騰格爾儼然成為了游戲公司x新媒體宣傳尋找匹配用戶受眾的最佳人選。

騰格爾不是游戲宣傳的萬能靈藥

在騰格爾與游戲的合作中，也并不是所有宣傳曲都能取得如《芒種》一樣的效果。

《夢幻西游》選擇與騰格爾聯(lián)動(dòng)，更像是第一個(gè)吃螃蟹的人做出的勇敢決定。彼時(shí)，騰格爾翻唱梗正逐步在B站流行，《夢幻西游》抓住了機(jī)會(huì)邀請(qǐng)騰格爾翻唱《芒種》。破千萬的視頻播放量，不僅為《夢幻西游》帶來了極大的曝光和拉新，同樣也讓騰格爾得以接到后續(xù)游戲公司的商單廣告。

B站彈幕區(qū)對(duì)騰格爾版《芒種》好評(píng)不斷

不過，這樣的成功顯然是天時(shí)地利人和相結(jié)合的結(jié)果。盲目迷信騰格爾的作用，沒有做好宣發(fā)適配的游戲廣告，往往只能投入金錢，不見回聲。

《新笑傲江湖》的失敗就是典型。沒能找準(zhǔn)受眾群體畫像，一開始就想著蹭一波熱度的《新笑傲江湖》選擇了肖戰(zhàn)作為其代言人，流量涌入下，確實(shí)也將《新笑傲江湖》帶到了Appstore免費(fèi)榜第一的位置。

但顯然，飯圈屬性較強(qiáng)的肖戰(zhàn)粉絲和游戲玩家的重合度并不高，《新笑傲江湖》的熱度僅僅維持了半個(gè)月熱度就大幅度下跌，一個(gè)月后，就跌到了Appstore免費(fèi)榜1000名以外。

試圖挽救頹勢的《新笑傲江湖》隨后找了騰格爾做代言人，然而，和飯圈氣質(zhì)不合的B站并不喜歡流量明星，恨屋及烏，更不喜歡流量明星代言的相關(guān)產(chǎn)品，使用騰格爾做代言人，是官方試圖迎合B站用戶的一種心態(tài)，但其前后氣質(zhì)不合，不能讓玩家買賬。

《新笑傲江湖》如今熱度慘淡 圖源：七麥數(shù)據(jù)

《新笑傲江湖》宣傳曲最終在B站僅獲得20萬播放量，其游戲熱度小幅上升，但隨后也迅速跌落。此后，新笑傲江湖又分別找了大張偉、張雨綺做代言人，展露了游戲宣傳方對(duì)游戲受眾定位的混亂。

同時(shí)，騰格爾的爆紅，往往也與大火的同名歌曲有關(guān)。流量基數(shù)在前，騰氏唱法在后，才共同達(dá)成了破圈引流的作用。

換句話說，只有《芒種》《隱形的翅膀》火到大街小巷，固化了在聽眾心中的既有印象，騰格爾的獨(dú)特唱法才能有所謂的“反差”并制造出“梗”。如果原曲沒有出圈，即使有騰格爾的加持，游戲宣傳曲也很難能起到突出效果。

如今，不溫不火的《三國殺》年度宣傳曲也同樣面臨如此局面，原創(chuàng)歌曲《傲視群雄》從歌詞到旋律都不具備出圈爆火的可能性，即使是現(xiàn)在30W的播放量，恐怕也有賴于發(fā)在了300萬粉絲級(jí)別的B站UP主吃素的獅子賬號(hào)下。是否邀請(qǐng)騰格爾，似乎并無差別。

一天一梗的時(shí)代，騰格爾的熱度持續(xù)多年已經(jīng)算是一個(gè)奇跡，但“反差感”的效果也早已逐漸下降?；蛟S騰格爾本人可以讓一切都順其自然，但游戲公司，真的該找找別的路了。