文 | 符瓊尹 龍承菲

編輯 | 趙普通

“尷尬”，是很多明星參加品牌線上直播時被評價的關(guān)鍵詞。

從2019年開始，“明星參與至少一次品牌的線上直播”會被寫進部分代言合同里。與品牌建立合作的明星，需要到品牌直播間來參與一場帶貨直播或宣傳向的直播，吸引粉絲前來打卡、互動以及購買商品。

像這樣的品牌直播活動，通常會為明星配備一名主持人進行引導和互動，但明星與帶貨之間那層壁壘，卻很難在這些直播里被打破。

“我一般就進去下個單就退出來了，感覺他們在品牌直播間里也只能尬夸品牌，不能聊自己?！薄八緛砭筒皇呛軙f話，在直播間里還老被問一些答不上來的問題，根本不想看?！痹诒粏柕绞欠駮醋约簮鄱箙⑴c的品牌直播時，多數(shù)粉絲都表示，并不喜歡品牌直播間里愛豆的樣子。

一直以來，似乎只有李佳琦和薇婭的直播間，才會出現(xiàn)限定款的有趣明星。2019年底，李佳琦在直播間與明星之間碰撞出了段子“2G上網(wǎng)周震南，惜字如金朱一龍，青出于藍賴冠霖”；2020年，鹿晗在薇婭直播間里歡樂帶貨，樂華七子活躍的像個相聲團。

但變化也在悄然醞釀。不少從傳統(tǒng)電視臺走出來的主持人，正在用他們的專業(yè)功底，讓品牌直播變成一次有趣的綜藝節(jié)目，或深度的訪談節(jié)目。

截至目前，主持人海逸已經(jīng)和鄭云龍合作了五次品牌直播。平日在采訪中惜字如金，偶爾還會回懟主持人的鄭云龍，在海逸采訪中大聊自己的近況，對音樂劇專業(yè)的理解，生活中的趣事，還會回應(yīng)粉絲問題。

主持人海逸已經(jīng)和鄭云龍合作了五次品牌直播

微博ID為“VJ雅靜”的主持人雅靜，把張哲瀚的雅頓直播做成了深度訪談，聊出了許多藝人對角色的感悟、對在綜藝節(jié)目上表演的看法等獨家信息。

他們的出現(xiàn)，讓品牌直播間正在慢慢從尷尬制造機，成為藝人出梗地，但這會是未來的常態(tài)嗎？

明星入場，依然尷尬

“明星的歸宿是帶貨?！薄锻虏鄞髸?》的舞臺上，薇婭如此調(diào)侃道。

2019年，帶貨直播市場迎來爆發(fā)。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》，整個2019年淘寶直播用戶數(shù)量達到4億，日均觀看用戶數(shù)量同比增長超過150%，全年成交額突破了2000億。抖音、快手、京東等各大平臺紛紛下場，明星自然也不能免俗。

如薇婭所說，明星至今仍是帶貨直播間的常客。但在直播帶貨已經(jīng)高速發(fā)展的今天，無論是哪種帶貨形式，明星在直播間的位置都有些尷尬。

當下明星入場的帶貨直播，主要分為三種類型。

2020年風行一時的明星帶貨形式，是明星入駐平臺開設(shè)直播間，親身上陣帶貨。代表人物劉濤在去年5月“入職”阿里，以花名“劉一刀”開啟直播首秀，交易總額達到1.48億，整場直播的累計觀看人次達到2100萬。

劉濤在去年5月“入職”阿里，以花名“劉一刀”開啟直播首秀

但是，大多數(shù)明星都有本職工作。點進不少明星直播間，有大量直播間賣貨的主播由明星變成了工作人員，所謂的明星直播賣貨，更像是賺了“明星帶貨首秀”的噱頭。更何況明星與主播業(yè)務(wù)不同，缺乏專業(yè)的選品團隊，售假事件層出不窮，謝孟偉潘長江在酒類產(chǎn)品連番深陷售假風波，就是典型例證。

另一種較為普遍的形式，是直播間本身變成一個通告間，明星作為客場嘉賓，與主播配合直播，將直播變成一檔兼具宣傳和賣貨的通告節(jié)目。

這種情況中，明星去李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的直播間做客，是常見的形式。明星帶來的流量能夠幫助頭部主播的直播間“擴圈”，頭部主播的直播間自帶流量，明星與主播之間也很容易出現(xiàn)有趣互動，引起廣泛討論甚至登上熱搜，構(gòu)成雙贏的局面。

但是，在直播帶貨發(fā)展節(jié)奏日益迅猛的當下，李佳琦薇婭等頭部主播的直播間已經(jīng)擁有了足夠大的流量，不再需要單單依靠明星來吸引人氣。

以李佳琦為例，根據(jù)毒眸統(tǒng)計，去年4月和5月李佳琦微博做出預告、做客直播間的明星共有19位，李佳琦在直播結(jié)束后還經(jīng)常發(fā)布與明星的合影，而今年同期微博預告的明星僅有11位，合照的發(fā)布也大幅減少。

李佳琦微博上與毛不易的合影

而且與明星的合作之中，能夠生產(chǎn)的“?！陛^多為明星對于直播帶貨形式的反饋，無論是周震南的“2G”還是賴冠霖形成對比的“8G上網(wǎng)”，都已經(jīng)經(jīng)過一輪討論，到當下很難再引起大眾的興趣進行發(fā)酵。

另一種比較常見的形式，是明星前往品牌專場帶貨，另有主播從旁輔助掌控流程。頭部主播間中往往不到半小時就翩然離去的明星，在品牌直播中露出的時間更長，主播也需要和藝人有更高的默契。此前張哲瀚做客娃哈哈直播間時，就有粉絲指出主持人講述自己的內(nèi)容過多，從而引發(fā)了一些爭議。

因此，更為專業(yè)、更善于控場的主持人們進入直播間作為“綠葉”，也就有了契機。

VJ，直播間的尷尬化解師

在近期與“流量”們有過品牌直播間合作的主持人中，海逸、楊楊、雅靜的名字出鏡率很高。多數(shù)粉絲對這幾位主持人的品牌直播的好評都集中在：不尷尬，能讓明星在直播間里玩得開心，還能說出心里話。

在電視臺擁有巨大影響力的年代，“控場”是一個主持人的基礎(chǔ)要求，采、編、播、控等多種業(yè)務(wù)能力是必備技能。在近期廣受好評的三位，此前都是電視臺出身的專業(yè)主持人。

海逸從2016年的《炫動音樂前線》中出道；楊楊自2013年起便就職于MTV中文頻道，擔任多檔音樂節(jié)目的主持人；“VJ雅靜”真名為佘雅靜，自2008年開始進入上海衛(wèi)視體系后，就一直在主持各類時尚、美妝、綜藝、明星訪談節(jié)目。

海逸（圖源：海逸微博）

到了這個直播盛行的時代，他們也用自己的專業(yè)方式找到了尷尬的化解之道。

海逸一路以來的履歷，基本上就是一個媒介變遷史：在電視臺主持音樂節(jié)目，主持斗魚直播會做的綜藝節(jié)目《2049明珠號》，再到參加各項品牌直播活動。海逸告訴毒眸（ID：DomoreDumou），在直播平臺做主持人的經(jīng)歷，也讓他更適應(yīng)如今的品牌直播間活動，畢竟，過去的節(jié)目更難——

“那個時候做直播節(jié)目的主持人，需要時時盯著現(xiàn)場的返送屏，看網(wǎng)友們都在發(fā)什么彈幕?！毖劬γχ椖唬X子也要急速飛轉(zhuǎn)，注意13個固定嘉賓的動態(tài)。他們有的愛表現(xiàn)，有的卻不愛說話，“要盡量讓每個人的表現(xiàn)都均衡一些，要把控好場面?！?/p>

而現(xiàn)在在品牌直播活動現(xiàn)場，主持人并不需要持續(xù)關(guān)注網(wǎng)友們的留言了，會有專門的工作人員記錄并提醒主持人，交流的對象通常也是與單個明星一對一進行。

同時，主持人也可以參與到直播前期策劃創(chuàng)意環(huán)節(jié)中，他甚至還擔任過現(xiàn)場導演的工作?！耙郧霸谥辈テ脚_綜藝做主持人，可能工具人屬性更強一些，現(xiàn)在能表達的更多?！?/p>

他的專業(yè)能力被更多人看見，始自2019年2月鄭云龍參與的力士品牌直播。直播前，品牌方和海逸在前期進行多次溝通，希望能做出一些有趣的、讓鄭云龍舒服也讓粉絲開心的設(shè)計。

接到任務(wù)后，還在外頭旅游的海逸，基本沒再出過酒店，一直在看鄭云龍的相關(guān)資料。他還在超話征集粉絲們好奇的問題。“每條留言，每個私信，我基本都看了，看到有用的東西都會記下來?！?/p>

最終，直播效果在鄭云龍的粉絲群里大受好評。在直播里，海逸會和鄭云龍聊音樂劇流派，對他的履歷如數(shù)家珍，還能借著鄭云龍的話進行搞笑的發(fā)揮。直到現(xiàn)在搜索“鄭云龍 力士直播”關(guān)鍵詞，仍能搜到不少對海逸的夸贊，如“真的做了很多功課”“問了很多粉絲想問的問題”等等。走出直播間，海逸也成為了鄭云龍的粉絲，會自費去看他的音樂劇，與其粉絲一同沖浪。

海逸告訴毒眸，從這次直播開始，更多品牌方認可了他的能力。他也因此有機會在后來陸續(xù)在各個品牌直播間中，與周深、朱一龍、羅云熙等明星合作。每一次合作，他依然會把準備工夫做得很足，并盡可能地了解和傳達粉絲的需求。

另一位和龔俊合作了五次的主持人楊楊也是如此。在龔俊粉絲看來，楊楊知道所有跟龔俊有關(guān)的梗，會細心的記得他最近身體不舒服，還在每場致力于讓龔俊大展歌喉。即使到目前為止已經(jīng)合作了五次，仍然每次都能有新的段子流出?！跋Ｍ麠顥钅芎妄徔“胗谰谩钡暮袈暶恳淮沃辈ズ蠖紩霈F(xiàn)。

如果說海逸和楊楊的能力是充分了解明星，懂得飯圈的需求，并且能把場子氣氛炒熱成歡快的綜藝節(jié)目，那么主持人雅靜擅長的，則是把品牌直播做成深度訪談。

今年3月底的雅頓直播，全場90分鐘，而主持人雅靜與張哲瀚聊的涉及品牌內(nèi)容的部分只有20分鐘左右。其余時間直播間變成了訪談室，張哲瀚坦言“有時在綜藝里很不想表演”，說起如果和老板趙薇一起拍戲的話，“很期待但也會很忐忑，要做好十足的心理準備”才行。

這場聊出了大量獨家信息的直播，就此在飯圈中“封神”。

通過一場表現(xiàn)良好的直播，這些直播間“VJ”們也能在藝人飯圈建立起高口碑。持續(xù)不斷的合作由此而來。海逸已經(jīng)和鄭云龍合作了五次，和周深合作了三次，雅靜則和張哲瀚合作了四次。

“VJ們”也借由出色的表現(xiàn)，培養(yǎng)起了自己的受眾。自從雅頓直播后，主持人雅靜的微博評論數(shù)至少在300以上，偶爾破千，點贊數(shù)則常常破千，而此前評論數(shù)則在100左右，點贊數(shù)也只有300左右。海逸也已經(jīng)有了每場直播都會蹲守的粉絲“海棠”們，還會參加他主持的線下活動。

品牌直播的盡頭是什么？

品牌直播的主持人專業(yè)與否，大部分時候與預算有很大的關(guān)系。

椰子曾和MTV頻道當家主持人陳正飛合作過，接近16萬一次，但這個量級的主持人，“又穩(wěn)又專業(yè)”，一般整個直播項目的預算也會很高?！斑@也取決于品牌類型，美妝圈的大品牌一次直播可以有200萬的預算，但一些國貨運動品牌更多是品牌大活動，同時給直播一個拍攝機會，活動費用如果200萬的話直播費用直播費用大概20～50萬不等，這看品牌方對直播的重視程度?！?/p>

MTV頻道當家主持人陳正飛

在直播費用僅有30萬的情況下，一般主持預算僅有2萬。“也是主持人，但可能名氣就很差一些。”大致估算下來，主持人的費用在一場直播預算里僅占不足8%的比例。有時受制于預算，也只能找品牌自己的工作人員，或者并不具備主持能力的帶貨主播。

但在椰子看來，一場成功的直播，雖然主持人也很重要，但其實常常被忽略的一點，是藝人團隊的配合程度。

“張哲瀚、龔俊是配合度很高的藝人。之前我們給某位明星的腳本里，有和張哲瀚出圈直播里呈現(xiàn)過的一模一樣的內(nèi)容，但這位明星的團隊上來就砍掉了腳本內(nèi)容，今年看到張哲瀚在直播間這么配合主播，我們都饞哭了?！?/p>

《山河令》劇照（圖片來源：豆瓣）

聊起品牌直播策劃，椰子不無遺憾。而這樣的遺憾，太多品牌直播策劃方都曾經(jīng)歷過。多數(shù)藝人在品牌直播間的狀態(tài)，與他們在李佳琦、薇婭直播間的狀態(tài)是完全不同的。

“有一位當紅偶像，去年同期做了三場直播。第一場是2萬的主持人，效果很差，藝人整個就疲憊的恰飯狀態(tài)；第二場是一個大品牌的直播，請了一個電視臺老牌主持人，也一樣，后來去了李佳琦的直播間，整個狀態(tài)就不一樣了，很多梗?！币訉Χ卷f。

藝人狀態(tài)的差異，并不只是主持人功力的差異，也是藝人配合度的差異。知情人士對毒眸透露，請了2萬主持人的那場，其實與李佳琦直播間的策劃并無二致，“玩的游戲，做的互動，問的問題，有很多重合的地方，但在2萬主持人的那場全部被砍掉了，結(jié)果在李佳琦直播間全玩了一遍?！?/p>

這也與李佳琦與薇婭在直播領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位有關(guān)?！邦^部主播是很強勢的，如果有腳本內(nèi)容需要藝人配合，但藝人不愿意的話，不能進主播的直播間。甚至咖位差一點的藝人，如果主播忙的話，還會拒絕藝人?！?/p>

但在毒眸看來，品牌直播并非沒有成為通告間的機會。

據(jù)悉，天貓從去年開始對品牌直播提出了更高的要求，還推出了“明星情報局”的直播單元，每個品牌方如果有明星直播，都可以去申請這個資源入口。

在平臺的重視之下，藝人參與品牌直播，其實能獲得雙贏的結(jié)果?！爸辈ダ镄Ч鋈Φ乃嚾?，也會更受平臺青睞。以后再做類似直播，流量和資源都好說。”椰子對毒眸說。

作為從2018年入行的“老人”，海逸也從近幾年的經(jīng)歷里感受到了品牌方做直播思路上的變化。過去，一場直播的銷量是第一考核指標，但是慢慢的，品牌方也會意識到，直播更重要的是做出更好的內(nèi)容。

“如果我今天更多的時間能讓藝人玩得高興，粉絲也會看著開心?！焙Ｒ菡f，“而且粉絲們其實都很聰明的，能夠看出品牌方有沒有用心。如果品牌方足夠用心，粉絲也會在后來持續(xù)的做購買，乃至對品牌有情感粘性，這些不體現(xiàn)在一場帶貨銷量里，但對品牌來說卻是長久的增益?！?/p>

一些綜藝化的嘗試也小規(guī)模的出現(xiàn)在一些品牌直播間里，比如安踏兒童就曾策劃過類似《王牌對王牌》的互動游戲，但在諸多從業(yè)者來看，藝人還是目前的核心。如果藝人不配合，那么很多有趣的內(nèi)容也沒法出圈。

“尷尬化解師”們的出現(xiàn)，給品牌直播間帶來了新的樣貌，但明星帶貨的“尷尬病”并不會因此痊愈。畢竟有些尷尬，只有明星自己能化解。