“我們是一家專注于發(fā)展單一產品的公司，同時伴有很多輔助元素。”

文｜大娛樂家

在經過了2020年新冠疫情期間的“透支式”增長后，今年流媒體巨頭Netflix的日子并不那么好過。7月21日，Netflix發(fā)布的第二財季顯示其新增會員為150萬，盡管高于第一季度他們自己預期的100萬，但仍然顯示出該公司的新用戶增長在持續(xù)放緩。

150萬全球新增用戶使Netflix全球付費用戶總數達到2.092億。如果用財報季慣常的年度環(huán)比去比較，本季Netflix的新增數據依然相當難看。因為要知道去年第二財季，當世界大部分地區(qū)處于封鎖狀態(tài)時，宅經濟的異?；鸨孨etflix創(chuàng)紀錄的新增了1000萬新用戶。

Netflix在致股東與投資者的公開信中表示，疫情給其會員增長帶來了起伏，指的是去年的大幅增長和今年的增長放緩。不過亞太地區(qū)是該公司新增用戶最多的地區(qū)，占150萬新增用戶的近70%。而在美國和加拿大，這家流媒體巨頭失去了40萬訂閱用戶，這是自2019年第二財季以來該公司首次在這兩個市場出現用戶流失。

圖表來源：美股研究社

對Netflix來說，北美市場遭遇增長天花板早已不是什么秘密，但縱觀所有流媒體，Netflix在北美擁有最高ARPU的同時，依然能保持超低的用戶流失率。也說明本季的用戶流失，更多源于熱門內容的延期。

而隨著競爭進一步加劇，Netflix顯然也不想束手待斃，在本季財報發(fā)布前，這家公司要進軍游戲的消息已經滿天飛，終于在公開信與財報視頻會議上，Netflix的高管們不再遮掩，紛紛表達了他們對于自制游戲的判斷與思考。

與此同時，Netflix也開始小規(guī)模的嘗試自營衍生品銷售，甚至還有意搭建一個播客團隊，而這一切都是建立在他們擁有2億訂閱用戶的前提下的，這也是為何Netflix對于未來的增長始終能夠保有信心。

01

Netflix視游戲為“另一個新的內容類別”

根據之前彭博社的報道，Netflix聘請了Facebook負責Oculus內容生態(tài)的AR/VR內容副總裁Mike Verdu加盟，擔任其游戲部門的副總裁。

此外，7月初，Netflix還宣布與電視制作人Shonda Rhimes（《實習醫(yī)生格蕾》、《逍遙法外》制作人）達成新協(xié)議，雙方將會合作包括獨家制作和分發(fā)潛在游戲與VR內容的機會。

盡管之前就有消息稱Netflix會單獨打造一個訂閱制游戲平臺，但具體如何收費以及游戲將會偏重那些類型則都還撲朔迷離。

Netflix在致股東的公開信中表示：“我們將游戲視為我們的另一個新內容類別，類似于我們向原創(chuàng)電影、動畫和真人秀領域的擴展。”換言之，Netflix將不會另起爐灶，而是會被游戲直接放進先有的Netflix平臺中作為垂直分類之一，同時高管也證實了將不存在額外付費。

Netflix原創(chuàng)劇集《愛，死亡與機器人2》

至于游戲類型，Netflix則表示，它最初將把主要重點放在移動設備游戲上，這意味著短時間內不會有Netflix出品的3A主機大作問世。

對于提供訂閱制游戲服務這件事，雖然目前已經有不少公司正在努力嘗試，但到目前為止還沒有一個被證明是真正成功的。

微軟的Xbox Game Pass是最接近游戲玩家的理想服務，允許用戶通過訂閱單一服務就能在不同設備上玩微軟的游戲大作。至于Google的Stadia，雖然也是對“游戲即服務”這一類型的大膽嘗試，但在很大程度上依然受制于Google糟糕的交付能力，基本上已經被認為最終會被Google悄悄宣布死亡。

這兩個平臺都吹噓自己能夠在沒有硬件限制的情況下提供豐富的3A級游戲體驗，但這些服務完全受制于用戶的網絡帶寬，而即便是美國的大部分地區(qū)仍然嚴重缺乏高速網絡的基礎設施。

而蘋果推出的游戲訂閱服務Arcade，則由于明顯缺乏足夠有吸引力的游戲作品，使得這項服務雖然擁有最廣泛的潛在用戶群體，卻跟蘋果的流媒體Apple TV+處在同樣可有可無的處境。

Netflix的優(yōu)勢在于，它作為平臺已經被上億人廣泛使用，同時這些人要么是完全存在于傳統(tǒng)或硬核游戲玩家的版圖之外，要么是處在交叉地帶。如果Netflix采取類似于任天堂Wii的方法，向其用戶提供簡單、易上手、不需要良好網絡與硬件就能玩的休閑游戲，它就有可能在競爭中脫穎而出。

Netflix與BonusXP合作推出《怪奇物語》手游版

更重要的是Netflix的核心賣點：用戶只需要為內容付費，也能讓它可以大方承諾自己不會在游戲里加入任何廣告或者氪金設計、付費關卡。

事實上Netflix的高管現在就已經明確表態(tài)了：“我們不必考慮廣告、游戲內購買或其他貨幣化問題，”Netflix的CPO和COO 格雷格·彼得斯在財報視頻會議上說道。“我們可以專注于提供最具娛樂性的游戲體驗。”

并且Netflix也并未排除未來會深入主機游戲的可能，“我們認為手機是一個偉大的游戲平臺?！北说盟拐f?！拔覀兘^大多數訂閱用戶的手機都能提供良好的游戲體驗。不過我們認為目前提供服務的所有設備都是某種游戲體驗的候選設備?！鄙踔帘说盟挂蔡岬竭M行到了某一階段Netflix也可能會進行收購以提供更好的游戲體驗。

當然，Netflix也表示通過《怪奇物語》這樣的熱門IP來打造游戲會是他們的首選，從更長遠的角度來看，原創(chuàng)獨立游戲或許有一天也有機會發(fā)展成自己獨立的劇集或電影。而這也印證之前我們之前關于Netflix做游戲的想法，當有足夠多的訂閱用戶能夠提供反饋與資金之后，影視與游戲作為內容之間的界限會越發(fā)模糊，二者的流動性增強則會讓用戶對平臺的粘性進一步提高。

02

做游戲、賣周邊、錄播客、編雜志......

但Netflix只有一款產品

與多數娛樂公司或者是流媒體平臺做游戲不同，Netflix的對于游戲的態(tài)度在于他們并不想建立一條業(yè)務線去與真正的游戲公司競爭，他們甚至也不考慮通過游戲本身來獲利，游戲僅僅只是其訂閱服務的一部分而已，在早期甚至可能只是一小部分。

Netflix很清楚人們會玩也喜歡玩游戲，Netflix CEO 里德·黑斯廷斯在幾年前就表示Netflix最大的競爭對手之一便是《堡壘之夜》，那么現在Netflix不僅能看劇也能玩游戲了，只要你訂閱即可。Netflix并不在意你的時間花在哪個類型上，就像很多人可能只在Netflix上看劇，但他們每年依然要拍出好萊塢最多的電影，它只希望你無論如何持續(xù)訂閱就好。

《堡壘之夜》游戲畫面

與此同時，盡管Netflix已經是足以比肩迪士尼的超級品牌，這家明顯更年輕的公司也想要通過某些更直觀的方式來驗證其品牌號召力，主要的方式便是像迪士尼學習，不再僅僅授權而是開始自營商店銷售官方衍生品。

今年6月，Netflix推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop，不過目前只提供美國本土購買，隨后會逐步擴展到其他國家。不過其實在更早之前，Netflix已經通過與日本知名潮流品牌Beams合作，率先試水發(fā)售了部分聯名產品，主打Netflix Logo的聯名產品幾乎是第一時間便被搶購一空。

就在幾天前，根據《產經新聞》的報道，Netflix將會在明年年初在東京開設其第一家全球實體商店，該商店除了將再現熱門劇集中的場景，也會販賣相關衍生產品。Netflix日本地區(qū)負責人表示，發(fā)展直營實體店的目的是加速“互聯網與現實世界的融合”，對Netflix來說這也是前所未有的體驗。

Netflix在日本擁有超過500萬訂閱用戶，與此同時，根據新一季的財報也能看到，在北美與歐洲市場逐漸飽和之后，亞太地區(qū)成為了Netflix增長的主要區(qū)域。而就ARPU與市場規(guī)模而言，日本也是亞太唯一能與北美相提并論的重要單一市場，同時日本創(chuàng)作者所提供的動漫類型也是支撐Netflix原創(chuàng)內容的重要組成部分。

Netflix在日本的自制劇集《全裸導演》系列

就連播客與出版業(yè)務，Netflix也有了更多新動作。7月初，Netflix聘請前蘋果公司高管N'Jeri Eaton來負責其播客業(yè)務，更早之前Allure主編Michelle Lee也宣布加入Netflix的營銷部門，該部門負責的業(yè)務包括播客、社交媒體渠道和Netflix的官法雜志Queue。過去Netflix主要將播客與雜志視為推廣其電視節(jié)目和電影的一種手段，但隨著這些更有才華的負責人加入，或許Netflix會對這些業(yè)務產生更多新想法。

不過從公司歷史上來看，Netflix顯然要比絕大多數科技以及娛樂公司更加專注在其核心服務，尤其是其核心服務目前有且只有一項的情況下。

Netflix董事長兼聯席CEO黑斯廷斯就在財報視頻會議中表示，Netflix開發(fā)游戲業(yè)務以及探索發(fā)展零售等其他輔助業(yè)務，并不是要給自家打造出新的核心盈利業(yè)務，“這些業(yè)務就不是為盈利設計的”，也不是想搶走內容業(yè)務的風頭。

他始終強調的一點是：“我們是一家專注于發(fā)展單一產品的公司，同時伴有很多輔助元素。這些元素只是為了讓訂閱用戶獲得難以置信的滿足感，同時也能通過商業(yè)化讓投資者受益”。

Netflix董事長兼聯席CEO黑斯廷斯

從這個角度去看，不論是做游戲還是賣周邊甚至是不務正業(yè)的媒體業(yè)務，都更多是Netflix增加其作為訂閱服務含金量的手段而非目的，因為它始終只專注于讓更多人持續(xù)訂閱這一商業(yè)模式。

這也為部分影游聯動失敗或者過于依賴游戲輸血、以及執(zhí)著于電商的國內視頻流媒體提供了一個新思路，不要總是想著通過本就脆弱的核心服務為另一項競爭同樣激烈的新業(yè)務引流，應該在有關聯性的情況下去盡可能提升其訂閱服務本身的吸引力，而僅僅依靠去和京東、淘寶或者餓了么等外部平臺推出打折的聯名會員是遠遠不夠的。

愛奇藝開放其原本需要訂閱的小說給會員或者B站的大會員權益是一種微小的嘗試，但他們都還需要做的更多、更快才行。

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