出版業(yè)的火，“明星資本化”放的？

時(shí)間：2021.07.22 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端作者：娛樂(lè)硬糖

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

你上一次看完一本紙質(zhì)書(shū)是什么時(shí)候？你今年看了幾本書(shū)？

長(zhǎng)短視頻把用戶(hù)時(shí)間吃干榨盡，早已退出一線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的古早娛樂(lè)方式——讀書(shū)，則越來(lái)越邊緣化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)尚能憑借“心流”模式令人欲罷不能，紙質(zhì)書(shū)就慘了，簡(jiǎn)直全靠信念在撐。

全國(guó)第十七次國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2019年我國(guó)成年人的人均紙質(zhì)書(shū)閱讀量為4.65本，人均電子書(shū)閱讀量為2.84本，都相較于2018年下降了不少。就硬糖君身邊的反饋看，“閱讀障礙”這個(gè)當(dāng)年以為只有好萊塢大明星會(huì)得的毛病，不少人聲稱(chēng)已經(jīng)深為其擾。

詭異的是，就在大家越來(lái)越不愛(ài)讀書(shū)、讀不下去書(shū)的大背景下，傳統(tǒng)的出版行業(yè)卻爭(zhēng)相奔赴資本市場(chǎng)尋求上市。果麥文化、讀客文化、榮信教育相繼沖刺IPO成功，磨鐵文化也于近日提交了招股書(shū)。而且，剛剛正式上市的讀客文化，首日開(kāi)盤(pán)僅10分鐘，便連續(xù)觸發(fā)兩次臨停，最終較發(fā)行價(jià)暴漲逾19倍。

硬糖君看不明白了，出版行業(yè)向來(lái)被稱(chēng)為最不性感的生意，利潤(rùn)天花板低、沒(méi)熱度、沒(méi)話(huà)題，還是逐漸被當(dāng)代消費(fèi)者拋棄的黃昏行業(yè)。

再者，傳媒股在A(yíng)股市場(chǎng)是出了名的“小弟”，而出版股在傳媒股里更是眾所周知的“弟中弟”，游戲股的權(quán)重最高，影視股次之。但現(xiàn)在看來(lái)，出版股沖刺IPO似乎比影視股還容易，上市后似乎比影視股還紅火？

同炒“明星股”

但大頭都讓明星賺了

想當(dāng)初，影視股之所以能在A(yíng)股市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，明星光環(huán)功不可沒(méi)。比如曾經(jīng)擁有半個(gè)娛樂(lè)圈藝人經(jīng)紀(jì)約的華誼兄弟，再到黃曉明、張藝謀、郭敬明等一眾明星股東加盟的樂(lè)視影業(yè)等等?！懊餍琴Y本化”的概念，從光環(huán)加身到臭名昭著，相信每個(gè)吃瓜人都能說(shuō)出幾個(gè)記憶猶新的段子。

出版股玩的其實(shí)也是“明星股”的概念。2017年新經(jīng)典上市后，股價(jià)一路飆升到峰值87.88元/股。雖然作為前十大圖書(shū)策劃公司的“老大”，新經(jīng)典的零售市場(chǎng)碼洋占有率達(dá)到了1.42%，但對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更具吸引力的還是其星光熠熠的股東名單——村上春樹(shù)和馬爾克斯的版權(quán)代理人猿渡靜子，知名作家安妮寶貝以及路遙的女兒路茗茗等。

去年IPO過(guò)會(huì)的果麥文化，更是出版股里的超級(jí)“明星股”，簡(jiǎn)直就是出版界的早期華誼，綁定了半個(gè)暢銷(xiāo)作家圈子。

果麥文化創(chuàng)始人路金波是古早的網(wǎng)文作家，以筆名“李尋歡”與寧財(cái)神、邢育森并稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)三駕馬車(chē)”（還是“榕樹(shù)下”的時(shí)代，年輕的朋友可能沒(méi)趕上）。

韓寒也是坊間傳聞的果麥合伙創(chuàng)始人，韓寒母親周巧蓉直接持有果麥文化4.53%的股權(quán)。更值得注意的是果麥背后占比7.3%的大股東——果麥投資管理有限合伙。

這家公司可謂藏龍臥虎。股東包含有知名學(xué)者易中天、90后作家排行榜榜首張皓宸、著名翻譯家李繼宏、作家馮唐的妻子黃山等等。據(jù)果麥招股書(shū)披露，易中天、張皓宸、李繼宏、黃山分別持有股份為0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。

剛遞交招股書(shū)的磨鐵，一直被稱(chēng)為行業(yè)“老二”，其實(shí)是最早進(jìn)行資本化運(yùn)作的，2008年便開(kāi)始了A輪融資，十年間沒(méi)有停止過(guò)資本融資。磨鐵與傳統(tǒng)股不同的是，開(kāi)辟了廣泛簽約網(wǎng)文作者的新道路——磨鐵中文網(wǎng)。截至2020年12月31日，磨鐵旗下累計(jì)簽約作家11937人，簽約作品13681部，出版了《盜墓筆記》《誅仙》《明朝那些事兒》《后宮 · 甄嬛傳》等一系列暢銷(xiāo)書(shū)。

但對(duì)磨鐵來(lái)說(shuō)，奔赴資本市場(chǎng)最大的招牌還是兩大王牌作者:當(dāng)年明月（石悅）和南派三叔（徐磊）。

據(jù)磨鐵招股書(shū)披露，2018年到2020年，磨鐵文化對(duì)石悅的版權(quán)采購(gòu)金額共約4046萬(wàn)元，對(duì)徐磊的版權(quán)采購(gòu)金額共約為990.49萬(wàn)元。然而從另一組數(shù)據(jù)看，2018年到2020年，磨鐵的凈利潤(rùn)才分別為6742萬(wàn)元、4109萬(wàn)元和9338萬(wàn)元。

平均算下來(lái)，頭部作者可能一年就拿走了磨鐵賺的五分之一左右收入。大多數(shù)民營(yíng)出版股的凈利潤(rùn)均在幾千萬(wàn)，屬于非常利薄的一門(mén)生意，而往往頭部作者的收入就在千萬(wàn)左右，可見(jiàn)大頭都讓“明星”賺了。

看來(lái)出版股集體奔赴資本市場(chǎng)，也有迫不得已的因素。總得尋求點(diǎn)新出路，看還能撈著點(diǎn)別的什么吧。

傳媒股中的“公務(wù)員”

利薄但安穩(wěn)

出版股利這么薄，去資本市場(chǎng)能被看好嗎？讀客文化開(kāi)盤(pán)能夠暴漲19倍，被稱(chēng)為2021年最強(qiáng)“妖股”，其實(shí)是因?yàn)樗饲笆艿搅藰I(yè)內(nèi)的嚴(yán)重低估。讀客文化以1.55元/股的抄底價(jià)格發(fā)行新股，才會(huì)造成異常暴漲的妖股現(xiàn)象。

褪去大起大落的妖股現(xiàn)象，讀客文化應(yīng)該能穩(wěn)定在15-20元/股之間。出版股雖然利薄，可能一本書(shū)的毛利才幾塊錢(qián)，但還是有些“小而美”的優(yōu)勢(shì)在的。

傳媒股都是靠爆款撐起業(yè)績(jī)，但出版股與影視、游戲股公司相比，最大優(yōu)勢(shì)在于一年產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量大。電影、游戲一年產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量有限，基本就是個(gè)位數(shù)。要在個(gè)位數(shù)作品中，押中一兩個(gè)爆款撐業(yè)績(jī)，概率太低了。前幾年，影視公司頻頻對(duì)賭失敗、業(yè)績(jī)不穩(wěn)定遭遇資本市場(chǎng)滑鐵盧，皆是因?yàn)榇恕?/p>

而出版公司每年可生產(chǎn)成百上千本圖書(shū)，命中暢銷(xiāo)書(shū)的概率就高多了。而且出版行業(yè)的馬太效應(yīng)更明顯，奔赴資本市場(chǎng)的都是打下了穩(wěn)定江山的頭部公司，以它們捆綁了明星作者、暢銷(xiāo)作家的運(yùn)作模式，占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，爆款的押中率顯然大大的高于其他公司。

重要的是，出版業(yè)有著遠(yuǎn)超影視、游戲業(yè)的盈利長(zhǎng)尾效應(yīng)。一本經(jīng)典書(shū)，可以不斷再版重印，壓縮邊際成本，相當(dāng)于單個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的盈利能力是無(wú)限的，而且盈利的投入產(chǎn)出比ROI越來(lái)越高。頭部出版公司基本都穩(wěn)穩(wěn)地抓住了再版這門(mén)生意，比如2019年新經(jīng)典新增的356個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品中，有93本為再版，占比超過(guò)了四分之一。

更令硬糖君沒(méi)想到的是，出版股的高人效竟然可以比肩互聯(lián)網(wǎng)公司。以2019年的新經(jīng)典為例，公司營(yíng)業(yè)收入9.25億元，員工總數(shù)為389人，相當(dāng)于平均每人完成了238萬(wàn)元營(yíng)業(yè)收入，差點(diǎn)趕上了網(wǎng)易。

看來(lái)，出版股不愧是傳媒股中的“公務(wù)員”。既有國(guó)家政策壁壘保護(hù)餓不死，又收入穩(wěn)定、現(xiàn)金流充足，可就是沒(méi)什么可暢想的成長(zhǎng)空間。上市的“國(guó)家隊(duì)”中國(guó)出版、中信出版、中國(guó)科傳似乎常年也不怎么care自己股價(jià)，“無(wú)心”玩資本運(yùn)作的花樣。只剩民營(yíng)上市公司，還在努力“用心”講好資本故事。

貧乏的資本故事

大部分傳統(tǒng)出版公司原本在涉足電子閱讀、線(xiàn)上出版，敗北讓位于掌閱等技術(shù)流公司后，可講的資本故事就更加捉襟見(jiàn)肘，現(xiàn)在則仍熱衷于跟著影視公司講“IP故事”。

新經(jīng)典上市后一直和影視公司很熱絡(luò)，最近才和郭敬明的最世文化合作了夢(mèng)枕貘的《陰陽(yáng)師》改編系列電影，之前還有路遙的《人生》、張愛(ài)玲的《紅玫瑰與白玫瑰》、高陽(yáng)的《慈禧全傳》等改編影視IP。

當(dāng)然，講影視IP故事更有說(shuō)服力的是果麥文化。果麥文化背后占比9.3%的第三大股東正是電影行業(yè)的老大哥博納影業(yè)。博納和韓寒連續(xù)合作了三部電影《后會(huì)無(wú)期》《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》，這背后都有果麥文化的出品份額。果麥和博納之間的資本聯(lián)系，大概率是韓寒搭的橋。

這樣一來(lái)，果麥文化和博納影業(yè)去年雙雙IPO過(guò)會(huì)，均有IP產(chǎn)業(yè)鏈的資本故事可講。磨鐵遞交的招股書(shū)，也向市場(chǎng)大字報(bào)強(qiáng)調(diào)了其參與了劇集14部、電影12部，尤其是參與出品了15億票房的電影《少年的你》，以及前些年出品的《從你的全世界路過(guò)》《悟空傳》等。

但招股書(shū)也同時(shí)披露了一個(gè)頗煞“IP”風(fēng)景的事實(shí)：盡管有爆款，可它能助益的營(yíng)收依然很少，改變不了公司以出版為主命脈的收入狀況。2018年至2020年三年間，磨鐵文化影視劇策劃與開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)占比僅為13.84%、5.80%和14.20%。

再加上，這些年影視行業(yè)遭遇行業(yè)寒冬、疫情重創(chuàng)，影視股在資本市場(chǎng)的待遇不見(jiàn)得比出版股好，博納苦等了三年才IPO成功過(guò)會(huì)，此前已經(jīng)連續(xù)很久沒(méi)有影視公司上市成功了，ST預(yù)警、退市的更不在少數(shù)。

而且，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)削減預(yù)算開(kāi)支的大背景下，為了自救的影視公司越來(lái)越傾向于做原創(chuàng)內(nèi)容，出版行業(yè)的IP生意更不好做了。

就在影視行業(yè)高談出海的同時(shí)，出版公司也不約而同地把目光投向了海外市場(chǎng)。2019年，新經(jīng)典通過(guò)新經(jīng)典美國(guó)收購(gòu)了美國(guó)Highlights集團(tuán)童書(shū)出版社Boyds Mills Press，還不斷地在美國(guó)、法國(guó)等地投資中小型出版機(jī)構(gòu)，增設(shè)了編輯部。

令人意外的是，相比影視出海的虛熱鬧，出版行業(yè)竟然還真做出了水花。2019年，新經(jīng)典首次將海外業(yè)務(wù)單列出來(lái)，宣告國(guó)外業(yè)務(wù)收入3492.25萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)94.23%，毛利率55.42%，較國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)竟然高出10個(gè)百分點(diǎn)之多。