移動端流量見頂，紅利退去，品牌和廣告主開始找尋新藍海。OTT經(jīng)歷了多年發(fā)展后，技術(shù)、數(shù)據(jù)、監(jiān)測，以及商業(yè)化發(fā)展領(lǐng)域日趨成熟。特別是在疫情之中，用戶回歸家庭，回歸大屏，OTT逆勢爆發(fā)，廣告價值不斷釋放。日前，群邑中國聯(lián)合歡網(wǎng)、酷開、小米、易平方發(fā)布了《2021OTT商業(yè)化白皮書上篇》（以下簡稱報告）。在報告的行業(yè)概覽部分中，“提升、增長、增高”等關(guān)鍵不斷詞出現(xiàn)。

OTT市場規(guī)模超傳統(tǒng)電視且通過智能電視上網(wǎng)的用戶比例顯著提升

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，OTT的激活規(guī)模達到2.95億，兩倍于有線電視繳費用戶，且仍在不斷增長。

就硬件入網(wǎng)來看，對比2016和2020年通過智能電視上網(wǎng)的用戶，比例顯著提升，一線城市增幅超400%。

消費者通過OTT觀看點播節(jié)目的比例提升

在眾多智能大屏入網(wǎng)設(shè)備中，更多消費者使用OTT觀看點播節(jié)目。根據(jù)山海今的調(diào)研數(shù)據(jù)， 53.8%的受訪者選擇通過“智能電視”觀看點播節(jié)目，數(shù)字機頂盒的占比相對較低。

節(jié)目點播率大幅提升。在OTT上觀看點播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長到2020年的50%以上。點播率增幅顯著，三四線市場漲幅翻番。

內(nèi)容：OTT與長視頻內(nèi)容適配度更高

智能大屏與長視頻內(nèi)容的適配度更高，觀看視覺體驗強。在家庭場景和多種觀影需求下，智能大屏更能呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容。

根據(jù)山海今的調(diào)研數(shù)據(jù)，更多消費者選擇智能電視觀看體育、新聞、少兒、紀錄片，而不是移動端或手機投屏；對于電視劇、綜藝、電影，智能電視與移動端基本持平。

OTT應(yīng)用場景與使用功能不斷在升級

就OTT的應(yīng)用場景與使用功能來看，OTT的硬件能力遠未觸頂，智能電視仍具備無限廣闊的想象空間：

用戶交互：隨著OTT語音搜片功能的成熟，用戶可以通過遙控器語音操作。智能大屏，OTT的交互能力大幅提升。

應(yīng)用場景：智能電視的使用場景也在拓展，硬件使用范圍包括購物、醫(yī)療、健身、游戲、教育等，智能大屏升級為家庭智能中樞。

廣告：OTT廣告價值連年增長

從OTT廣告的月接觸度、點擊率、信任度三個維度來看，OTT廣告在3年里也呈現(xiàn)了良性發(fā)展。

使用率帶動了廣告的接觸度，從終端的增長速度及廣告接觸度增長來看，廣告負載尚未飽和，有較大潛力，因此也是提升觸達的較好選擇。

用戶將OTT當作“大Pad”和“大手機”的使用趨勢，使得點擊率也有顯著增長。

隨著大品牌紛紛入局，加上大屏端的內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，智能電視廣告信任度也不斷提升。這也有利于OTT廣告投放策略的實施，比如大小屏協(xié)同投放等，有效提升了品牌好感度。

來源：流媒體網(wǎng)

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