移動(dòng)端流量見(jiàn)頂，紅利退去，品牌和廣告主開(kāi)始找尋新藍(lán)海。OTT經(jīng)歷了多年發(fā)展后，技術(shù)、數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)，以及商業(yè)化發(fā)展領(lǐng)域日趨成熟。特別是在疫情之中，用戶(hù)回歸家庭，回歸大屏，OTT逆勢(shì)爆發(fā)，廣告價(jià)值不斷釋放。日前，群邑中國(guó)聯(lián)合歡網(wǎng)、酷開(kāi)、小米、易平方發(fā)布了《2021OTT商業(yè)化白皮書(shū)上篇》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）。在報(bào)告的行業(yè)概覽部分中，“提升、增長(zhǎng)、增高”等關(guān)鍵不斷詞出現(xiàn)。

OTT市場(chǎng)規(guī)模超傳統(tǒng)電視且通過(guò)智能電視上網(wǎng)的用戶(hù)比例顯著提升

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，OTT的激活規(guī)模達(dá)到2.95億，兩倍于有線(xiàn)電視繳費(fèi)用戶(hù)，且仍在不斷增長(zhǎng)。

就硬件入網(wǎng)來(lái)看，對(duì)比2016和2020年通過(guò)智能電視上網(wǎng)的用戶(hù)，比例顯著提升，一線(xiàn)城市增幅超400%。

消費(fèi)者通過(guò)OTT觀(guān)看點(diǎn)播節(jié)目的比例提升

在眾多智能大屏入網(wǎng)設(shè)備中，更多消費(fèi)者使用OTT觀(guān)看點(diǎn)播節(jié)目。根據(jù)山海今的調(diào)研數(shù)據(jù)， 53.8%的受訪(fǎng)者選擇通過(guò)“智能電視”觀(guān)看點(diǎn)播節(jié)目，數(shù)字機(jī)頂盒的占比相對(duì)較低。

節(jié)目點(diǎn)播率大幅提升。在OTT上觀(guān)看點(diǎn)播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長(zhǎng)到2020年的50%以上。點(diǎn)播率增幅顯著，三四線(xiàn)市場(chǎng)漲幅翻番。

內(nèi)容：OTT與長(zhǎng)視頻內(nèi)容適配度更高

智能大屏與長(zhǎng)視頻內(nèi)容的適配度更高，觀(guān)看視覺(jué)體驗(yàn)強(qiáng)。在家庭場(chǎng)景和多種觀(guān)影需求下，智能大屏更能呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容。

根據(jù)山海今的調(diào)研數(shù)據(jù)，更多消費(fèi)者選擇智能電視觀(guān)看體育、新聞、少兒、紀(jì)錄片，而不是移動(dòng)端或手機(jī)投屏；對(duì)于電視劇、綜藝、電影，智能電視與移動(dòng)端基本持平。

OTT應(yīng)用場(chǎng)景與使用功能不斷在升級(jí)

就OTT的應(yīng)用場(chǎng)景與使用功能來(lái)看，OTT的硬件能力遠(yuǎn)未觸頂，智能電視仍具備無(wú)限廣闊的想象空間：

用戶(hù)交互：隨著OTT語(yǔ)音搜片功能的成熟，用戶(hù)可以通過(guò)遙控器語(yǔ)音操作。智能大屏，OTT的交互能力大幅提升。

應(yīng)用場(chǎng)景：智能電視的使用場(chǎng)景也在拓展，硬件使用范圍包括購(gòu)物、醫(yī)療、健身、游戲、教育等，智能大屏升級(jí)為家庭智能中樞。

廣告：OTT廣告價(jià)值連年增長(zhǎng)

從OTT廣告的月接觸度、點(diǎn)擊率、信任度三個(gè)維度來(lái)看，OTT廣告在3年里也呈現(xiàn)了良性發(fā)展。

使用率帶動(dòng)了廣告的接觸度，從終端的增長(zhǎng)速度及廣告接觸度增長(zhǎng)來(lái)看，廣告負(fù)載尚未飽和，有較大潛力，因此也是提升觸達(dá)的較好選擇。

用戶(hù)將OTT當(dāng)作“大Pad”和“大手機(jī)”的使用趨勢(shì)，使得點(diǎn)擊率也有顯著增長(zhǎng)。

隨著大品牌紛紛入局，加上大屏端的內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，智能電視廣告信任度也不斷提升。這也有利于OTT廣告投放策略的實(shí)施，比如大小屏協(xié)同投放等，有效提升了品牌好感度。

來(lái)源：流媒體網(wǎng)

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