在校教育退潮，文娛產(chǎn)業(yè)失血

時間：2021.07.29 來源：人民日報客戶端作者：犀牛娛樂

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

在線教育行業(yè)哀鴻遍野。

繼上周五之后，本周一、二教育股再度迎來一連串下跌，其中新東方周一收跌33.79%，較今年2月份的高點已下跌90.29%；而好未來股價最低點較今年2月份的高點下跌95.16%，甚至一度觸發(fā)停牌。直到本周三教育股才出現(xiàn)一定上揚(yáng)，幅度也普遍僅在10%左右。

誘發(fā)行業(yè)動蕩的“黑天鵝”就是此前發(fā)布的“雙減”政策。7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，對教育培訓(xùn)行業(yè)規(guī)范管理的嚴(yán)格程度，可謂是史無前例。

而對于文娛產(chǎn)業(yè)來說，一些平臺尤其是營銷領(lǐng)域，或?qū)⑹艿较喈?dāng)程度的波及。

最直觀的影響就在于，過去兩年間在校教育品牌在營銷方面的投入可達(dá)數(shù)百億，娛樂內(nèi)容營銷占據(jù)了相當(dāng)比例。而更多的深度和連帶影響，還不止于此。

在線教育營銷戰(zhàn)

喂飽了文娛行業(yè)

在線教育品牌的營銷大戰(zhàn)，有著多方面原因。

一方面因為政策限制，根據(jù)2018年國務(wù)院辦公廳的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，面向中小學(xué)生的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費(fèi)用，所以用戶綁定關(guān)系比較弱，而培訓(xùn)效果的用戶滿意度不一，提升復(fù)購率就需要廣告營銷的支撐。

另一方面，2020年在線教育成為新的風(fēng)口，我國行業(yè)用戶規(guī)模猛增至4.23億人，進(jìn)一步吸引了資本下場，根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)，2020年中國教育行業(yè)融資就達(dá)1042億元。市場上頭部教育品牌高度分散，且持續(xù)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場，這種短時間內(nèi)的爆發(fā)，也對營銷推廣有著強(qiáng)烈需求。

同時，通過營銷大量獲客，已成為在線教育行業(yè)普遍的運(yùn)營模式。猿輔導(dǎo)目前在社交平臺等受到不少指責(zé)，就因為其在2017年首先通過廣告投放獲得了較高的營銷轉(zhuǎn)化率，帶動公司進(jìn)入快車道并在幾年內(nèi)完成多輪融資。

數(shù)千億資本涌入的在線教育，需要增長速度和用戶規(guī)模來支撐投資想象力。隨著全行業(yè)轉(zhuǎn)入這一模式，營銷費(fèi)用也就水漲船高。根據(jù)財報信息，網(wǎng)易有道2020年市場營銷費(fèi)用為27億元，2019年同期僅有6.23億元；跟誰學(xué)營銷成本從19年同期的10.41億元暴增至58.16億元，增長458.7%；好未來從2016財年的0.74億美元一路飆升至2020財年的8.53億美元。

憑借在提升用戶觸達(dá)率和認(rèn)知方面的高效，娛樂內(nèi)容營銷是在線教育發(fā)力的大頭，主要動作包括劇綜內(nèi)容植入、短視頻信息流廣告和明星代言等。

劇綜內(nèi)容植入方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年有37個在線教育公司與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔，同比增長213.6%。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2020年在線教育品牌軟廣投放綜藝時長前三的是斑馬AI課、跟誰學(xué)和作業(yè)幫直播課，其中作業(yè)幫以13個綜藝位居合作數(shù)量第一，包括《向往的生活第四季》《奮斗吧主播》《奔跑吧第四季》等；斑馬AI課以6個合作綜藝建立了35種軟廣合作類型，包括《幸福三重奏3》《中餐廳第四季》《哈哈哈哈哈》等。

關(guān)鍵節(jié)點營銷成為兵家必爭之地。今年春節(jié)，猿輔導(dǎo)作為央視春晚合作伙伴，不僅有口播“知識福袋”，更在小品《陽臺》中進(jìn)行了品牌植入；學(xué)而思旗下的題拍拍贊助了2020年B站“最美的夜”跨年晚會；高途課堂則是抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。

而在短視頻平臺，2020年在線教育頭部廣告平臺的年支出可達(dá)5-10億。以抖快為代表的短視頻平臺、今日頭條等新聞類APP、騰訊系和微博等社交媒體、百度等搜索引擎，都是在線教育品牌熱衷的信息流渠道。

明星代言也是各頭部平臺的日常操作。新年以來，先后有學(xué)而思官宣鄧超為超級推薦管，題拍拍簽約沈騰作為代言人，章子怡成為瓜瓜龍品牌代言人，王俊凱和王源分別成為51Talk和有道詞典筆的代言人等。

從娛樂內(nèi)容到娛樂明星，娛樂營銷對于瘋狂投放的在線教育行業(yè)來說，在過去幾年經(jīng)歷了一波不惜成本、持續(xù)升溫的軍備競賽。如今，這輪競賽并沒有以寡頭出現(xiàn)告終，而是因為整個行業(yè)的普遍性問題提前宣告結(jié)束。

百億市場蒸發(fā)

文娛平臺怎么看？

在7月24日出臺的“雙減”政策中，有一條是做好培訓(xùn)廣告管控：“確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告；依法依規(guī)嚴(yán)肅查處各種夸大培訓(xùn)效果、誤導(dǎo)公眾教育觀念、制造家長焦慮的校外培訓(xùn)違法違規(guī)廣告行為?！?/p>

其中點到的主流媒體和新媒體，就覆蓋了目前各衛(wèi)視和長短視頻平臺，從政策層面對各文娛平臺吸納在線教育行業(yè)高營銷投入的財源直接關(guān)閘。

《意見》專門點出這條內(nèi)容并不奇怪，一方面，以猿輔導(dǎo)為代表的在線教育機(jī)構(gòu)普遍的運(yùn)營模式，就是營銷先行、搶占用戶心智，這是從商業(yè)邏輯上對教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了限制；另一方面，這些普遍營造教育焦慮的營銷內(nèi)容，也確實造成了社會負(fù)面影響。

每年達(dá)百億級的行業(yè)投入就此蒸發(fā)，直接影響當(dāng)然是文娛平臺營銷收入的縮水。尤其是在去年疫情后，2020年原本的休閑、快消等熱門品類都出現(xiàn)投放的下滑，而在線教育卻高速上升，一定程度上填補(bǔ)了各平臺的空白。如今這部分收入的缺失，有可能會對各平臺的財報數(shù)據(jù)有一定影響。

另一大影響可能存在于內(nèi)容層面。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，在線教育品牌在綜藝領(lǐng)域主要的投入品類是益智、情感和生活，劇集方面的植入則相對集中在家庭職場劇，這部分內(nèi)容在過去一年中熱度提升。尤其是《陪你一起長大》和《小舍得》這兩部聚焦家庭教育的話題劇，在今年上半年品牌合作數(shù)TOP10分別達(dá)到第一和第四。

在這兩部劇中，教育品牌成為主要贊助方。以《小舍得》為例，劇中的顏子悠就跟著作業(yè)幫老師上課，并點出了一系列品牌宣傳點，除了劇情植入，還包括導(dǎo)覽、中插、貼片等關(guān)鍵營銷位，甚至背景里出現(xiàn)的戶外廣告，都換成了作業(yè)幫的露出。

接下來，趙薇、秦昊主演的同類題材劇集《學(xué)區(qū)房》將上線東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和優(yōu)酷平臺。類似的教育題材劇集可以說是為在線教育行業(yè)營銷準(zhǔn)備的一發(fā)直球，也有充分的點位可供露出。但“雙減”之后，可能教育類內(nèi)容的創(chuàng)作會出現(xiàn)縮水。

另一個潛在的影響是，娛樂平臺背后的巨頭們在2020年以來先后親自下場在線教育行業(yè)，如百度不但成為作業(yè)幫的大股東，還推出了教育硬件小度智能學(xué)習(xí)平板；騰訊是猿輔導(dǎo)、百家云、火花思維等頭部玩家的投資人；字節(jié)跳動去年10月推出大力教育品牌。而這些大額燒錢目前來看都需要快速止損，對公司數(shù)據(jù)會有負(fù)面影響。

但反過來說，無論是過度營銷引發(fā)的一系列亂象，還是教育行業(yè)公司逐漸擴(kuò)大的虧損，都為當(dāng)下的叫停提供了充分的理由。若干年后看這場教育行業(yè)的燒錢大賽，或許只是各平臺的一場游戲一場夢。

一場傷人傷己的營銷舊夢

早在此次“雙減”政策出臺前，其實這場營銷大戰(zhàn)的各方都是在咬牙堅持。

巨額營銷費(fèi)用帶來的是各家越來越嚴(yán)重的虧損問題。跟誰學(xué)一季度歸母凈虧損13.93億元，較上年同期擴(kuò)大613.3%；網(wǎng)易有道去年凈虧損17.53億元，較2019年同期虧損擴(kuò)大175.51%；好未來第三財季凈虧損為5289.1萬美元，上年同期則是盈利1642萬美元。相對應(yīng)的是這些公司高速增長的營收和融資規(guī)模，而這些融資會進(jìn)一步投入各家的營銷動作。

不健康的行業(yè)競爭狀態(tài)，加劇了營銷領(lǐng)域的一系列亂象。

今年初，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家機(jī)的“廣告撞臉”事件被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，同一位演員，在猿輔導(dǎo)的廣告里自稱“做了一輩子數(shù)學(xué)老師”，在高途課堂是“教了40年英語”的老師，在作業(yè)幫和清北網(wǎng)校又分別大吹法螺。6月，四家公司因此被行政處罰70余萬元。

還有今年5月，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)分別被市場監(jiān)管部門處以250萬元的頂格罰款。處罰原因包括謊稱“與聯(lián)合國合作”、“班主任1對1同步輔導(dǎo)”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷等不實內(nèi)容，以及銷售課程時標(biāo)出原價和折扣價等價格手段誘騙消費(fèi)者，被判違反了《反不正當(dāng)競爭法》和《價格法》等相關(guān)條款。