興趣樂土，不亦“樂乎”？

作者 | 星暉

編輯 | 園長

對(duì)二次元愛好者小澄來說，上海的七月，由陽光、突如其來的雨水和一場(chǎng)又一場(chǎng)漫展組成。

小澄自詡足夠見多識(shí)廣，知名的COSER“集郵”過不少，各大漫展的票根一張不缺。但在今年的CCG現(xiàn)場(chǎng)，她經(jīng)歷了奇妙的邂逅。

一座古色古香的國風(fēng)展臺(tái)令小澄眼前一亮，看著熟悉的青綠色和“不亦樂乎”的口號(hào)，她迅地掏出手機(jī)點(diǎn)開官微，然后對(duì)閨蜜驚呼道：“好家伙，還真是老福特！”

LOFTER展位現(xiàn)場(chǎng)，圖源網(wǎng)易LOFTER官博

在LOFTER的展臺(tái)，參展作品均來自于平臺(tái)各領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者，包括《水形物語》中國版海報(bào)作者鹿菏、專注敦煌藝術(shù)研究的畫師曹狗剩、全網(wǎng)粉絲超過1000萬的科普作者畫渣花小烙等等，不勝枚舉。

用戶們?cè)诼宫F(xiàn)場(chǎng)驚喜碰面，微博話題“老福特兒在漫展”閱讀量超1400萬，大家用姿勢(shì)各異的打卡照片來了波刷屏。在與朋友的合照中，小澄一手摟住閨蜜，另一只手朝著LOFTER的海報(bào)比了個(gè)心。

線上線下同步出擊的LOFTER，憑什么收獲這屆年輕人的青睞？

熱愛作為底色

作為數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物，LOFTER的歷史可以追溯到十年之前。

2011年，LOFTER以輕博客的產(chǎn)品定位橫空出世，清新風(fēng)格引人注目。早期的LOFTER上聚集著攝影、繪畫等藝術(shù)愛好者，為平臺(tái)奠定了獨(dú)樹一幟的調(diào)性基礎(chǔ)。

歷經(jīng)長足發(fā)展，如今的LOFTER衍生出愈發(fā)多樣的興趣圈層，泛二次元內(nèi)容生態(tài)蓬勃繁茂，渠道層面則順應(yīng)時(shí)代大潮，向移動(dòng)端持續(xù)發(fā)力。

LOFTER移動(dòng)端頁面宣傳圖

本土泛二次元產(chǎn)業(yè)正處在前所未有的高速發(fā)展期，這正是LOFTER所依托的時(shí)代語境。在狹義的ACGN領(lǐng)域外，近年來泛二次元產(chǎn)業(yè)不斷外延，衍生出大量興趣圈層，如COSPLAY、聲優(yōu)、周邊手辦等等。

以動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)為例，消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，早在2015年，全球衍生品市場(chǎng)規(guī)模即突破2000億美元，其中東亞市場(chǎng)增速達(dá)9.3%，上行潛力巨大。

隨著95后步入社會(huì)，以Z世代為代表的年輕群體消費(fèi)力得到釋放。2019年天貓發(fā)布《95后玩家剁手力榜單》，數(shù)據(jù)顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、攝影、COSPLAY高居前五，手辦同比增長率達(dá)189.7%，泛二次元化特征明顯。值得一提的是，女性市場(chǎng)地位凸顯，購買電競(jìng)裝備的女性玩家成交額同比增長率為71%，上升幅度遠(yuǎn)超男性。細(xì)分品類中，古風(fēng)服飾的銷售額增長率達(dá)到驚人的557%。

95后燒錢TOP5，圖源天貓《95后玩家剁手力榜單》

據(jù)了解，80%以上的LOFTER用戶年齡在18至25歲之間。這群愿意為愛好大方買單的年輕人，恰恰是LOFTER的關(guān)鍵受眾。同時(shí)，LOFTER本身是基于愛好的內(nèi)容分享平臺(tái)，具備爭(zhēng)奪年輕用戶心智的底層動(dòng)能。

1943年，馬斯洛曾把人的需求分層而述，如同一座金字塔，從生理層面到精神層面漸次上升。越過溫飽線之后，社交欲、歸屬感等思想訴求便將凸顯。這是興趣社交產(chǎn)品的核心邏輯——它回應(yīng)人性的痛點(diǎn)，因而永遠(yuǎn)能在紛繁世界中占據(jù)一席之地。

2020年底，LOFTER正式宣布全新的品牌口號(hào)——“看見每一種興趣”。如今LOFTER的創(chuàng)作者數(shù)量已突破千萬量級(jí)，2020年優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作達(dá)人超30萬，細(xì)分興趣內(nèi)容標(biāo)簽超8000萬個(gè)，冷圈熱圈一網(wǎng)打盡。

扎實(shí)的數(shù)字是LOFTER的底氣所在，它正逐步成長為國內(nèi)最大的年輕人興趣及創(chuàng)作衍生平臺(tái)。在這里，網(wǎng)生一代熱烈討論他們的所見與所愛。

LOFTER有多種多樣的熱門標(biāo)簽，如二次元、國風(fēng)、攝影等。“國風(fēng)”是平臺(tái)排名靠前的興趣標(biāo)簽，僅與“國風(fēng)服飾”相關(guān)的作品瀏覽數(shù)據(jù)就超過1500萬。

LOFTER國風(fēng)展臺(tái)，圖源網(wǎng)易LOFTER官博

敏銳者會(huì)察覺，LOFTER似乎越來越看重線下活動(dòng)。今年LOFTER積極參加各類線下漫展，包括CP、BW和CCG等，為興趣創(chuàng)作群體開辟了寶貴的“根據(jù)地”。線下漫展不僅讓愛好者得以親密接觸，產(chǎn)生鏈接感與歸屬感，而且能使更多年輕人關(guān)注到LOFTER的理念——讓每一種興趣都被看見。

氛圍成就平臺(tái)

興趣圈層以往面臨兩類發(fā)展困境，其一是力量太小，導(dǎo)致愛好者分散。如果沒有平臺(tái)支撐，小眾圈層就只能依靠自發(fā)組織，新的愛好者很難找到大部隊(duì)。

在同人界，小眾圈子里的人常用“冷圈”的說法自嘲。所謂“冷圈”，多指名氣較小、影響力較弱、同人產(chǎn)出稀少的作品或“CP”等。小澄說起一個(gè)經(jīng)典笑話：“冷圈有多心酸呢？要是突然來了好多神仙太太，我的第一反應(yīng)就是，最近是不是新出了重名的CP？”

玩梗的粉絲們，圖源網(wǎng)易LOFTER官博

興趣圈層的另一個(gè)極端，則是陷入圈層內(nèi)耗，多見于相對(duì)熱門的興趣圈層。在小澄看來，熱圈“多少有點(diǎn)不太平”，尤其是涉及實(shí)物消費(fèi)的情況。缺失良性引導(dǎo)的情況下，熱圈內(nèi)部的對(duì)立與分裂很難避免。小澄自己也曾因服飾的制式而站隊(duì)、吵架，“鄙視鏈嘛，人多了免不了這樣?！彼缡强偨Y(jié)道。

在豆瓣小組、微博話題下，類似的爭(zhēng)端并不鮮見。從平臺(tái)層面看，豆瓣的核心業(yè)務(wù)為書影音，頭部小組的流量則集中在娛樂新聞，泛二次元氛圍相對(duì)稀薄。微博長期深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，形成了一套特有話語體系。盡管微博覆蓋用戶廣，但泛二次元社群呈現(xiàn)高度中心化的特征，用戶的自發(fā)創(chuàng)作欲不高。

飯圈經(jīng)濟(jì)在主流社區(qū)大行其道之時(shí)，小眾圈層的表達(dá)渠道也會(huì)收到直接或間接的壓迫。舉例來看，2020年下半年起，部分流量明星粉絲涌入豆瓣“養(yǎng)號(hào)”，對(duì)小眾文學(xué)書籍批量打分，大大破壞了原有圈層的交流氛圍。原生平臺(tái)的重要性越發(fā)凸顯。

豆瓣讀書官方聲明

LOFTER的存在，不僅旨在為興趣圈層創(chuàng)設(shè)更大的原生平臺(tái)，而且需要兼顧冷圈、熱圈的多樣需求。借助平臺(tái)力量，前者能通過標(biāo)簽機(jī)制尋找同好、抱團(tuán)取暖，后者則可加強(qiáng)內(nèi)容管控，防止仇恨言論蔓延，減少不必要的爭(zhēng)端。

更重要的是，當(dāng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)生集群效應(yīng)，就能源源不斷地產(chǎn)出好作品。不論冷圈還是熱圈，都能從中受益。

在本土二次元文化的坐標(biāo)系內(nèi)，B站是一個(gè)繞不開的案例。長期以來，B站用戶有著鮮明的群體特征，因而B站給大眾的早期印象是一家二次元平臺(tái)。通過多年線下活動(dòng)積累，如BW、BML等，B站驗(yàn)證了一條構(gòu)建社區(qū)氛圍的有效路徑，這是可供LOFTER等產(chǎn)品借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)過境遷，今天的B站正日趨主流化。生活區(qū)、知識(shí)區(qū)等新興分區(qū)得到大力扶持，平臺(tái)積極引入主流KOL。每年百大UP主頒獎(jiǎng)后，總會(huì)有人統(tǒng)計(jì)各分區(qū)人數(shù)占比，當(dāng)二次元含量在不知不覺中減少，老用戶不免會(huì)生出些感慨，平臺(tái)紅火的背后是小眾圈層進(jìn)一步收縮的隱憂。

LOFTER的選擇，則是硬幣的另一面。近十年來，LOFTER跟隨用戶的聲音，專注于經(jīng)營垂直興趣圈，從平臺(tái)角度團(tuán)結(jié)各類興趣圈層。

作品層面，用戶的二次衍生創(chuàng)作通常圍繞特定IP展開，而IP本身亦有主流或小眾的區(qū)隔。小眾IP的影響力存在局限性，其同人創(chuàng)作更是呈現(xiàn)高度垂直化的內(nèi)容風(fēng)格，并不適合面向大眾短視頻平臺(tái)。對(duì)比之下，LOFTER可能是氛圍最友好、類型匹配度最高的選項(xiàng)。

與其說是小眾興趣圈層選擇了LOFTER，不如說是LOFTER主動(dòng)擁抱了它們。再冷門的小眾圈層，也能在這里獲得“圈地自萌”的機(jī)會(huì)，其中欣喜，不足為外人道也。

興趣創(chuàng)造價(jià)值

聚攏用戶之后，LOFTER的前路在何方？

互聯(lián)網(wǎng)大潮浩浩蕩蕩。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.89億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民滲透率突破70%大關(guān)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

一方面，隨著服務(wù)供給端不斷發(fā)展，用戶端的消費(fèi)訴求呈現(xiàn)出多樣細(xì)分的態(tài)勢(shì)。另一方面，高滲透率意味著增長空間收縮，導(dǎo)致線上流量增速放緩。當(dāng)下各平臺(tái)推行的舉措，包括經(jīng)營私域流量等，其目的都是順應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期——由增量市場(chǎng)演變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，商家需要具備更強(qiáng)大的用戶錨定能力，尤其要準(zhǔn)確觸達(dá)下沉市場(chǎng)與各細(xì)分年齡段。既然高昂的獲客成本短期內(nèi)沒有下行征兆，增長的關(guān)鍵自然回到留存率上。推薦算法興起后，粗放、低效的“廣撒網(wǎng)”模式終將被淘汰，未來的商業(yè)推廣策略必然越來越精準(zhǔn)化。

在這一維度上，LOFTER的優(yōu)勢(shì)再度顯現(xiàn)。依靠成熟而發(fā)達(dá)的興趣標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)，LOFTER能觸達(dá)最精準(zhǔn)的受眾，例如為特定IP的愛好者推薦相關(guān)衍生品。LOFTER的垂直性，使它天然的在商業(yè)合作上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。節(jié)點(diǎn)狀的興趣聚集地，正是與短視頻模式截然不同的另一個(gè)社區(qū)賽道。

從渠道類別的角度看，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廣告主的投放媒體類型主要分為三種：以今日頭條、百度等為代表的資訊工具媒體，以微信、微博為代表的社交關(guān)系鏈媒體，及以抖音、愛奇藝為代表的娛樂視頻媒體。資訊工具類媒體的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面廣，投放成本偏低；社交關(guān)系鏈媒體具有信任優(yōu)勢(shì)，便于分發(fā)擴(kuò)散；娛樂視頻媒體能有效搶占用戶心智，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。

LOFTER作為愛好者聚集的內(nèi)容分享平臺(tái)，其節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)具備創(chuàng)新性與復(fù)合價(jià)值。平臺(tái)內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)素材儲(chǔ)備大，在用戶時(shí)長和社交信任度方面具有雙重優(yōu)勢(shì)。

除了商業(yè)影響力，LOFTER作為年輕人的聚集地，正迸發(fā)出巨大的社會(huì)影響力。近年來LOFTER推出大量活動(dòng)，將用戶創(chuàng)造力與傳統(tǒng)藝術(shù)、文旅IP、文化活動(dòng)相結(jié)合。

2020年底，LOFTER和人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播共同發(fā)起“煥發(fā)青春吧，傳統(tǒng)藝術(shù)！”公益項(xiàng)目。平臺(tái)上的年輕設(shè)計(jì)師們針對(duì)西湖綢傘、汪氏皮影、丹桂木雕、延川布堆畫和木版年畫等五個(gè)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行再設(shè)計(jì)并進(jìn)行線下展出和衍生品發(fā)售。

LOFTER非遺衍生作品展，圖源網(wǎng)易LOFTER官博

2021年4月，LOFTER與杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)合作推出“緣起三生-三生石腦洞大賽”，鼎力支持西湖景區(qū)及景點(diǎn)的煥新推廣。LOFTER還邀請(qǐng)到了西湖文化特使協(xié)會(huì)入駐平臺(tái)，分享西湖IP的人文景觀、歷史故事、遺產(chǎn)價(jià)值等內(nèi)容。

5月，LOFTER還與《萌芽》雜志社合作，冠名第二十四屆全國新概念作文大賽，鼓舞新一代創(chuàng)作者書寫他們的真思想、真感受?！靶赂拍睢笔菐状嗄晡膶W(xué)愛好者追逐文學(xué)夢(mèng)的起點(diǎn)，LOFTER則是第一個(gè)冠名支持“新概念”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，表率作用不言自明。

LOFTER冠名新概念，圖源萌芽官博

創(chuàng)作者是UGC生態(tài)的基石，如何吸引他們、激勵(lì)他們、留住他們，是所有內(nèi)容社區(qū)共同面臨的考題。2020年底，LOFTER推出面向創(chuàng)作者的“RISING創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，計(jì)劃在一年內(nèi)打造100位單月收入超過10萬的創(chuàng)作者，扶植100萬各領(lǐng)域、各興趣圈層的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。更豐富的內(nèi)容生態(tài)正在穩(wěn)步建設(shè)中。

尾聲

在小澄眼里，LOFTER已經(jīng)變成了生活的一部分?！皬母咧杏玫浆F(xiàn)在，一晃這么多年了。”

小澄的新朋舊友匯聚于此，有過相見恨晚的長談之夜，也有過遺憾道別的黯然時(shí)刻。曾經(jīng)嗑過的CP走向無從預(yù)料的結(jié)局，過去追隨的太太留下一紙封筆信。但每時(shí)每刻，總有新人來到這里，雀躍著開啟新世界的大門。

LOFTER的十年一瞬，見證了無數(shù)人的心旌搖曳，印刻下千萬次的靈光乍現(xiàn)。也許沒有誰能從成人世界的“刀子”下全身而退，好在關(guān)上門之后，還有LOFTER遞來一顆溫暖的糖。

“冷圈依然很心酸，太太們還在拖更，但我們都在這里，這樣就挺好。”