作者|赴宴之前 藍蓮花

小紅書封斷外鏈來得毫無征兆。

多家小紅書服務商向剁椒娛投表示，自8月2日起，小紅書關閉筆記中的商品外鏈權限（包括淘寶天貓商品和小紅書商城鏈接），原有外鏈則不作調(diào)整，消息也得到了小紅書和阿里內(nèi)部人士證實。

同時，KOL私下接單軟廣的行為將被嚴厲打擊，兩項動作旨在凈化社區(qū)，維護原本社區(qū)的精致調(diào)性。

官方視頻中，小紅書開放平臺和電商負責人杰斯回應道：“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式?！?/strong>

這句非?！靶〖t書”的表達背后，體現(xiàn)了這家公司一直以來的“內(nèi)容潔癖”——盡管絕大多數(shù)內(nèi)容都與消費品密切相關，但小紅書始終希望筆記內(nèi)容客觀公允，并要求作者商業(yè)合作的筆記占比不超過20%。

合作形式也發(fā)生翻天覆地的變化，凡是廣告，平臺強制博主在筆記末尾@品牌聲明合作，用戶不僅能輕易分辨出哪條筆記是合作，也可以借@進入店鋪，從而正面接觸品牌理念和形象，營銷價值拉滿。

與品牌合作需在文末@

小紅書也適時對其電商體系進行了全方位的升級，同步推出了“號店一體”新戰(zhàn)略，一系列優(yōu)惠政策不無暗示的意味——品牌們，快來我這里開店！

但對小紅書而言，這無疑是一條最艱難的路。

對比微博平臺，在被阿里收購之后，微博向阿里生態(tài)全面開放了流量，微博種草，淘寶拔草，路徑已經(jīng)非常清晰。小紅書原本也可以參考微博，將自己打造成阿里的流量場和后花園。

事實證明，小紅書的野心不止于此。潛心運營社區(qū)的同時，小紅書顯然希望打造一個從“種草”到“拔草”的一體化平臺，并兼顧各個板塊的獨立性。

公開信息顯示，小紅書估值已突破100億美元，月活過億。然而在抖音快手的強勢擠壓之下，留給小紅書的時間和空間還有多少？

取消帶貨鏈接，影響博主掙錢嗎？

不少媒體和業(yè)內(nèi)人士將小紅書封殺外鏈與抖音去年雙11之前封殺淘寶鏈接相提并論，認為，小紅書此舉意在打造電商閉環(huán)。

其實不然。抖音關掉直播間的外鏈，意在沉淀電商供應鏈。當時，抖音電商直播GMV已經(jīng)超過千億。每個成熟的電商平臺都有自己的貨品準入規(guī)則和店鋪評價體系，掌握供應鏈系統(tǒng)意味著抖音電商掌握更大的可控性。

但小紅書這次關閉短視頻鏈接目的和背景與抖音完全不同。

小紅書此次清除短視頻鏈接，并不是為了供應鏈，而是為了提升社區(qū)內(nèi)容質量。未來平臺會對疑似軟廣的筆記直接限流，且商業(yè)筆記必須通過合規(guī)的蒲公英平臺接單，沒有通過平臺報備的筆記將面臨隨時被舉報的風險。

畢竟，在一個主打真實原創(chuàng)的社區(qū)，如果內(nèi)容中頻繁出現(xiàn)帶貨鏈接，會讓消費者反感，尤其會降低消費者對社區(qū)分享內(nèi)容真實性的信任度。

為了保持社區(qū)內(nèi)容真實性，小紅書不止一次發(fā)起對平臺內(nèi)容生態(tài)的整改。比如去年發(fā)起“啄木鳥計劃”。根據(jù)千瓜統(tǒng)計，今年3月，小紅書封禁2000多個夸大事實、炫富等不良價值觀賬號，6月，上線了虛假醫(yī)美內(nèi)容專項行動，下架違規(guī)筆記7600多篇。

而這次徹底下架短視頻鏈接，也是內(nèi)容生態(tài)整改的一部分。不過，由于小紅書站內(nèi)短視頻帶貨規(guī)模更小。因此，取消短視頻鏈接并沒有給達人或者MCN帶來很大影響。

“取消短視頻鏈接其實沒有人關注，機構群也沒有人討論這件事，不是什么熱點?！?/strong>一位小紅書從業(yè)人員表示，甚至，MCN還對這一措施大力支持。

“小紅書上本身申請掛鏈接的賬號就不多，我們也很少。抖音上會有很多種信息流投放方式去配合打流量，一個掛車視頻能有幾十萬贊，但小紅書這部分還不成熟，更多的還是種草心智。如果用戶沒有通過短視頻拔草，也就意味著短視頻帶貨量很差，品牌商家不滿意，KOL壓力也很大?！币患倚〖t書MCN負責人表示。

在這位MCN負責人看來，掛鏈接更多是針對大品牌客戶，其實對中小客戶，KOL，甚至對小紅書的用戶都不友好，現(xiàn)在小紅書將帶貨的任務交給了專業(yè)號。

“以雅詩蘭黛為例，這樣的大牌美妝在小紅書上投放量很大，需要更多直接轉化機會?？蛻艋松蟽|投放，平臺一直說種草，但品牌卻看不到站內(nèi)轉化數(shù)據(jù)，可能也不樂意。短視頻帶貨鏈接只是這些大品牌一個新的轉化路徑?！?/p>

更多的業(yè)內(nèi)人士認為，小紅書開放帶貨鏈接只是一次社區(qū)內(nèi)容帶貨的嘗試，但后面發(fā)現(xiàn)，效果一般，因此關閉帶貨鏈接也很正常。

“沒有了短視頻鏈接之后，KOL們不會受到品牌方那么大壓力，反而能夠專心創(chuàng)作內(nèi)容，通過品牌合作、直播帶貨、開店等方式變現(xiàn)。”小紅書開放平臺和電商負責人杰斯說。

不得不閉環(huán)，意在品牌自播？

與撤掉短視頻鏈接同時并行的，是小紅書“號店一體”策略，也就是說，把商家店鋪和賬號合并在一起，用戶進到賬戶主頁時就能看到商家店鋪入口。這一策略直指小紅書電商業(yè)務。

按照平臺規(guī)劃，小紅書將重新梳理站內(nèi)賬號，統(tǒng)一劃分為專業(yè)號與非專業(yè)號，并降低專業(yè)號開店門檻。

與之前相比，小紅書號店一體化之后有以下幾個明顯變化。比如，以前只有企業(yè)號才有資格開店，此后，不管是個人還是企業(yè)，都可以申請專業(yè)號開店，非專業(yè)賬號只能進行內(nèi)容分享，無法從事商業(yè)行為。

而且，小紅書站內(nèi)的店鋪體系也將完全打通，不再有商城店鋪和薯店的區(qū)分。這意味著，所有店鋪，不論多大體量、背后運營主體規(guī)模如何，在小紅書均能獲得平等的流量機會。相當于，原來小紅書上的個人店鋪也可以出現(xiàn)在今后的商城feed流中。

為什么小紅書在當下的時間節(jié)點實行號店一體化？

杰斯表示，去年小紅書開始嘗試做直播帶貨，已經(jīng)幫助比較大的品牌通過直播帶貨完成了落地和增長。但同時平臺也發(fā)現(xiàn)，那些缺乏預算的中小品牌是沒有辦法找到KOL來帶貨的，而且，直播帶貨也無法很好地解決商家平銷問題。

“直播帶貨用的流量用的是KOL的粉絲，對商家來說直播帶貨并沒有幫商家完成粉絲和用戶資產(chǎn)的沉淀。所以，我們覺得，我們需要一個模式，幫助商家得到直接跟用戶鏈接的機會。希望更多商家在小紅書內(nèi)生長，生于內(nèi)容，長于交易?！?/p>

為了給中小商家更多機會，小紅書此次開放30%的流量給到專業(yè)號。從社區(qū)內(nèi)容上也能明顯看出，專業(yè)賬號筆記變多。這背后的邏輯就是小紅書鼓勵入駐平臺的商家都去開內(nèi)容賬號，為了做大賬號，商家會投更多付費信息流，平臺變現(xiàn)也更快。

在小紅書服務商看來，號店一體化是小紅書為以后直播電商，尤其是商家自播做鋪墊。

“直播電商需要的團隊很大，包括招商、供應鏈、倉儲、物流、客服幾十號人員。但小紅書上很多都是個人號，沒有團隊，這就決定了小紅書不可能走淘寶直播頭部KOL和頭部商家的直播帶貨的合作模式，而是會選擇抖音自播這種更適合小團隊作戰(zhàn)的模式?！?/p>

事實上，小紅書目前月活在1億左右，本應該繼續(xù)采取開放合作的態(tài)度，而非采取閉合式發(fā)展，但外部環(huán)境卻刻不容緩。

從今年618的形勢來看，抖音、快手、淘寶、京東、拼多多……各家電商平臺流量呈現(xiàn)平均分部，又各自閉環(huán)。比如抖音直播間封閉淘寶等第三方外鏈，而淘寶也打造了淘寶逛逛，一個高度類似小紅書的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，以實現(xiàn)種草與拔草的統(tǒng)一；與小紅書實力相當?shù)牡梦镆餐瓿闪松鐓^(qū)與商城的閉環(huán)。

而且，目前，整體直播電商人群已經(jīng)接近天花板之后，這種流量平均分部的情況會持續(xù)存在，如果小紅書依然單純主打種草，那么，它的大概率一直做小而美的廣告平臺，DAU上限維持在2000-3000萬，或者變成淘系的流量后花園，一直為他人做嫁衣。

最終的結局無疑是小紅書社區(qū)內(nèi)容被商業(yè)化ROI所主導，種草內(nèi)容不公允，流量枯竭幾乎是一種必然。因此，盡管小紅書的電商體量不大，但也不得不加入電商閉環(huán)的行列。

與淘寶忽遠忽近的距離

2018年，阿里領投小紅書D輪，D輪小紅書共融資3億美金，投后估值達到了55億美元。

在雙方的關系上，淘寶率先俯下身去，為小紅書引流。2018年12月開始，淘寶部分商品詳情頁面“好物點評團”出現(xiàn)帶有小紅書Logo的點評，平臺商品成為小紅書帶貨筆記的曝光渠道。

作為回饋，去年雙十一期間，小紅書為淘寶貢獻了1億的種草精準流量，緩解了淘寶的燃眉之急。不僅僅是讓淘系電商新增了一個流量入口，也能極大地增強淘系電商在雙十一的競爭力。

與之形成對比的是，2020年雙十一前夕，抖音直播帶貨封禁外鏈，流露出想自建商業(yè)閉環(huán)的野心，這無疑讓淘寶感到焦慮。

在此背景下，小紅書的流量在淘寶的戰(zhàn)略優(yōu)先級上升到了前所未有的高度。

據(jù)億邦動力消息，去年雙十一期間小紅書圖文筆記的廣告合作主體必須是天貓旗艦店，不包括京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、唯品會等其他電商平臺，同時商家能否申請成功還與商家雙11的規(guī)劃相關。

看似“親密”的關系背后，是小紅書在外鏈問題上搖擺不定的態(tài)度。

2020年8月之前，小紅書普通用戶圖文筆記掛外鏈，甚至會受到封號的處罰。

但隨著發(fā)展電商的念頭逐漸強烈，小紅書于去年8月底直播間開放了淘寶外鏈。正巧抖音剛剛傳出直播間封禁外鏈的消息，非小店鏈接的美妝商品只能通過巨量星圖發(fā)送任務訂單，才有可能進入直播間。

雙十一前夕，小紅書也順勢開放了筆記掛淘寶外鏈的權限，幾經(jīng)周轉，自此小紅書與淘寶的生態(tài)徹底打通。今年年初，小紅書甚至又降低了跳轉淘系的外鏈粉絲門檻。

帶有商品外鏈的筆記

但結果并不如想象那般美好，不止一家MCN向剁椒娛投表示，導入淘寶外鏈的流量轉化效果難達預期，對社區(qū)的真誠分享生態(tài)也是一種傷害。且在他們的愿景中，小紅書封禁外鏈并非壞事。

“小紅書的自建商業(yè)閉環(huán)的嘗試，總歸要發(fā)生，只是時間早晚問題?！?/strong>一位行業(yè)人士對剁椒娛投說道。

相較于抖快，流量將會制約小紅書的電商想象力，小紅書顯然已經(jīng)意識到，無論是扶持數(shù)碼、戶外等內(nèi)容也好，還是買下奧運版權也罷，都是拉新、促活的積極舉措。畢竟，只有優(yōu)質內(nèi)容持續(xù)不斷的增長，電商生態(tài)才有發(fā)展的機會。

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