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在8月3日的東京奧運會女子平衡木決賽上，年僅16歲的中國選手管晨辰奪冠。在比賽中，管晨辰出人意料地模仿了袋鼠搖手的動作，讓觀眾們大呼“可愛”，也使得“袋鼠搖手”這一動作在這幾天火遍全網(wǎng)。其實，“袋鼠搖手”最早在視頻號中誕生，在這之前已經(jīng)火了一段時間。依靠搖手的“動作萌”，以及袋鼠自身的“外貌萌”“反差萌”，“袋鼠搖手”在人們心中留下了深刻印象。小袋鼠，大能量，“袋鼠搖手”的可愛給我們的不止是快樂，還有營銷的啟示。

作者 | 范圓圓（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)）

編輯 | 田佳寧

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計4484字 | 預(yù)計閱讀時間12分鐘

這些天一直在關(guān)注奧運會的大家，一定不陌生下面的場景。

年僅16歲的中國選手管晨辰，在東京奧運會女子平衡木決賽上，竟進(jìn)行了“袋鼠搖”，一邊像袋鼠一樣搖著手，一邊優(yōu)雅的做著腳部動作，自信、精彩而又可愛的表現(xiàn)讓她一舉奪冠。觀眾們在直呼“太可愛了”的同時，也紛紛進(jìn)行了模仿，在抖音等短視頻平臺上，有不少網(wǎng)紅大V模仿管晨辰的“袋鼠搖手”，一時間，“袋鼠搖手”風(fēng)靡全網(wǎng)。

其實，“袋鼠搖手”并不是剛出現(xiàn)的新鮮事物，在管晨辰之前，“袋鼠搖手”就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上火了起來。人們在網(wǎng)絡(luò)上會經(jīng)常使用“袋鼠搖手”的表情包，娛樂圈的明星們也紛紛學(xué)習(xí)“袋鼠搖手”的動作。讓人不禁好奇，“袋鼠搖手”為什么就火了呢？袋鼠又為什么要搖手呢？

“袋鼠搖手”，魔性又可愛的動作

“袋鼠搖手”其實最早出自視頻號澳大利亞旅游局的一個視頻，視頻中，一只毛茸茸大耳朵的灰色袋鼠，在藍(lán)天白云的映襯下不停的搖手，邊搖邊向后仰，一副享受的樣子。

與視頻一起的配套說明是“來跟這只袋鼠做個大大的伸展運動，迎接新一周的到來啦”。人們紛紛在這支視頻下面留言，夸贊這只袋鼠的可愛。

不久后，一位在澳洲的中國留學(xué)生SkyNi同學(xué)，幸運的遇見了做著同樣動作的袋鼠，于是他拍下了這只袋鼠搖手的過程，發(fā)到了自己的視頻號中。

沒有想到，這條內(nèi)容迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，收獲了超千萬的播放。一時間，人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、模仿“袋鼠搖手”的動作，再加上前幾天奧運冠軍管晨辰的實力模仿，實實在在讓“袋鼠搖手”火出了圈。

其實，“袋鼠搖手”并不是罕見的行為。袋鼠之所以搖手，是因為它們需要梳洗自己前胸和肚皮的皮毛，往后仰也是為了更好的進(jìn)行梳洗工作。借助強(qiáng)有力又粗壯的尾巴，袋鼠能夠支撐身體，保持平衡，舒舒服服地進(jìn)行這套梳洗動作。

人們?nèi)绻谟写蟮牡胤阶屑?xì)觀察，會經(jīng)?？匆姟按髶u手”的動作。對于普通人來說，袋鼠在中國并不是一種常見的動物，因而“袋鼠搖手”的習(xí)性并不廣為人知。但就是因為這種陌生，反而激發(fā)了人們對“袋鼠搖手”動作的好奇。

袋鼠搖手的動作非常像人，十分可愛。視頻中的袋鼠雙手打著圈圈，像極了小朋友在兒童舞蹈中雙手轉(zhuǎn)圈圈的動作。同時袋鼠帶著一副沉醉舒坦的表情向后仰，像不像日常生活中遇見開心事沉浸在自己世界中的你？

正是這種動作的相似性，引起了大眾的興趣，再加上這套動作簡單便于模仿，引起大眾的模仿狂潮便不難理解了。

同時，袋鼠自身自帶“萌點”。在袋鼠身上，人們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)它的“外貌萌”和“反差萌”。

走路一蹦一跳的袋鼠看起來的確很可愛，渾身上下毛絨絨的，像個大型的毛絨玩具，大大的耳朵，長長的尾巴，呆萌的表情，任誰看了不想去擼一把呢？這樣得天獨厚的外貌使袋鼠擁有一批愛好者們。

但與此同時，袋鼠還有另外一面，那就是隱藏的“拳擊手”，成年的袋鼠具有非常強(qiáng)的攻擊力，互相打拳擊已經(jīng)成了家常便飯，也有不少居住在澳大利亞的人“有幸”被袋鼠暴打過。

外表和實力的反差極具萌點，讓大眾記住了這一神奇的動物。加上不少人截下袋鼠搖手的動圖當(dāng)作表情包，袋鼠的萌得以在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。

袋鼠自身的萌點和動作的萌，讓“袋鼠搖手”深入人心。萌成為了袋鼠搖手風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的法寶，為什么人們都喜歡“萌”的東西呢？

萌：越可愛的東西越想觸碰

萌，原本來自日本的動漫文化，用以表達(dá)對動漫游戲中美少女角色的類似戀愛的喜愛之情，后經(jīng)廣泛傳播后，所指代的范圍和含義擴(kuò)大，對任何事物的喜歡都可被成為萌。

值得注意的是，因為伴隨著可愛的動漫角色出現(xiàn)，在實際的使用中，人們經(jīng)常把萌與可愛畫等號。

實際上，萌作為形容詞具有可愛的意思，比如在網(wǎng)絡(luò)用語“萌萌噠”“賣萌”中，萌都是可愛的意思。

“袋鼠搖手”作為一種自帶萌點的熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，背后是有一定的心理學(xué)根據(jù)的。人們之所以喜愛袋鼠搖手，根源上還是喜歡這類可愛的事物。

可愛通常表現(xiàn)為無害而又單純的形態(tài)，這種柔和和無攻擊力的感覺，會讓人自發(fā)的產(chǎn)生一種保護(hù)欲，這是人類的天性，即一種關(guān)愛和撫育下一代的沖動。比如在面對可愛的嬰兒時，人們都會自發(fā)的進(jìn)行保護(hù)，這種刻在基因中的本能，使人類自然的趨向可愛的事物。

同時，可愛具有親和力。相較于“美艷”等有距離感的品質(zhì)，可愛天生就有一種讓人想觸碰的魔力。因為無害單純的形態(tài)，人們不會懼怕可愛的事物，只會樂意接納它。因而可愛的事物非常容易被大眾接受并喜愛。

最后，可愛具有一種“治愈”的作用。可愛的事物不存在攻擊性，人們在與其相處中，會自然的放松下來，不至于神經(jīng)緊繃。這對精神壓力巨大的現(xiàn)代人來說，無疑是十分重要的。據(jù)科學(xué)研究表明，可愛的事物能夠刺激人們的大腦產(chǎn)生多巴胺，從而使人們獲得愉悅感。人們觀看可愛的“袋鼠搖手”，在一定程度上能夠釋放工作生活中的壓力，獲得樂趣，從而“治愈”自己。

正因為可愛所具有的特點，使得人們天然地?zé)釔劭蓯鄣氖挛??！按髶u手”也是因為自帶萌點而為大眾所廣泛接受。人們在觀看、模仿袋鼠搖手的同時，其實也是在進(jìn)行娛樂，釋放壓力，傳達(dá)一種正面的情緒。那么從“袋鼠搖手”的可愛中，我們能得到什么啟示呢？

可愛的力量：從文化到營銷

“袋鼠搖手”的火爆是有跡可循的。但是，如果只看見“袋鼠搖手”的可愛，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事實上，“可愛”這種特質(zhì)，已經(jīng)深入到了文化與營銷之中。在不同的領(lǐng)域，可愛都能夠散發(fā)屬于自己的獨特力量。

可愛作為一種文化，在東亞日益流行。它的起源在日本，已然成為了一種美學(xué)，與日本的“物哀”“侘寂”一齊構(gòu)成了日本文化的重要組成部分?？蓯鄣氖挛镆云渥陨淼男∏擅篮?，與日本傳統(tǒng)的美學(xué)觀念相吻合。

另一方面，隨著上世紀(jì)70年代日本時尚界的影響，可愛逐漸開始在日本蔓延開來，標(biāo)志性事件就是1974年Hello Kitty的誕生。到今天，日本隨處可見“可愛文化”的影響，無論是原宿各式各樣的動漫周邊店，還是秋葉原的女仆咖啡館，又或是東京的三麗鷗彩虹樂園，都是“可愛文化”的產(chǎn)物。日本經(jīng)典的動漫角色如“皮卡丘”，也因為可愛擁有一大把粉絲。

因為東亞文化在地緣上的親近與文化上的相似性，可愛文化在東亞有著廣泛的接受面。所以在近些年，可愛作為一種元素，被引用到了營銷層面，在這方面，泡泡瑪特的成功就是一個很好的例子。

泡泡瑪特是趁著可愛文化的東風(fēng)誕生的。做工精良的可愛玩具，成為了成年人解壓的一種新方式。

當(dāng)玩具不再成為兒童的專屬，這一產(chǎn)品的市場潛力就凸顯了出來。泡泡瑪特的玩偶，無一不擁有可愛的外表、溫暖的色調(diào)，加上“盲盒”模式的加持，很快成為了一股潮流。

泡泡瑪特隨之趁熱打鐵，在全國各地開設(shè)了泡泡瑪特的體驗店，讓人們能夠擁有一個空間與可愛的玩具近距離接觸，受到了年輕群體的歡迎。據(jù)統(tǒng)計，2020年，泡泡瑪特的總營收達(dá)到了25.1億元，同比增長百分之49.3。

在當(dāng)下，隨著新冠疫情的爆發(fā)， 人們的壓力只增不減，在這時候，“可愛”作為一種溫和的營銷策略，是符合社會群體心理特征的。具體說來就是，品牌可以借助“可愛”來進(jìn)行品牌推廣。

首先可以建立“可愛”的品牌角色。因為可愛天然的吸引力，可愛的品牌相較于傳統(tǒng)的品牌，更能夠獲得大眾的肯定。品牌可以借鑒卡通形象的可愛特質(zhì)，樹立自身的品牌角色。比如日本的熊本熊，擁有著肥大呆萌的外形，特別是臉上那兩塊圓圓的腮紅，在人們心中留下了深刻印象。

它標(biāo)志性的捂嘴賣萌更是在女性與兒童群體中受到了極大的歡迎。熊本熊憑借著它的可愛，為熊本縣創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

其次可以擴(kuò)大“可愛”的預(yù)期受眾。軟萌可愛的形象不是局限于女性和兒童群體，應(yīng)該把目光放的更長遠(yuǎn)，利用不同的表現(xiàn)方式來進(jìn)行不同的營銷。

瀘州老窖在這方面做的就很好。在2020年歲末，瀘州老窖和《哪吒之魔童降世》合作，推出了一組動畫短片，短片里的太乙真人與哪吒等動漫角色攜手宣傳了瀘州老窖產(chǎn)品的更新?lián)Q代，同時為觀眾們送上了新年祝福，十分富有趣味。

最后，可以利用“可愛”擴(kuò)大與目標(biāo)群體的連接。具體來說，可以打造輕松、愉悅的場景來強(qiáng)化品牌的黏著力。早年的網(wǎng)紅line friends門店就是一個很好的例子。從表情包發(fā)家的line friends在走紅之后，花費5年時間在全球各個地區(qū)開設(shè)旗艦店和咖啡館。

店內(nèi)的巨大玩偶、拍照打卡點，成為年輕人解壓放松的好去處。布朗熊、可妮兔等一眾卡通形象深入人心。

可以看出，可愛作為一種特質(zhì)，不僅受大眾的追捧，在文化和營銷當(dāng)中也有很大的力量，如果能夠恰當(dāng)運用，可以取得不錯的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

起源于視頻號的“袋鼠搖手”憑借動作的萌點和袋鼠自身的“外貌萌”“反差萌”火爆網(wǎng)絡(luò)，反映了人們追捧可愛事物的心理機(jī)制，也反映了人們在壓力頗大的社會中，對可愛事物治愈自身的渴望。據(jù)此，品牌可以通過建立可愛的品牌角色、擴(kuò)大可愛的預(yù)期受眾以及利用可愛打造輕松、愉悅的場景來強(qiáng)化品牌的黏著力來進(jìn)行營銷?？蓯蹖ζ放茽I銷來說，是一個新的啟示點。在觀看“袋鼠搖手”獲得快樂的同時，也留給我們更多的思考。