「一體兩翼」，騰訊音樂給出面向未來的回答

時間：2021.08.18 來源：人民日報客戶端作者：娛樂資本論

作者|赴宴之前

8月17日，騰訊音樂發(fā)布了2021第二季度財報。

綜合來看，本季度騰訊音樂的業(yè)績依舊穩(wěn)健。當(dāng)季營收達(dá)80.1億元，同比增長15.5%。其中來自在線音樂服務(wù)的收入為29.5億元，同比增長32.8%。

“公司的優(yōu)勢之一在于，我們不僅有音樂平臺業(yè)務(wù)，還有不斷完善的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)長期的健康發(fā)展，并且為用戶創(chuàng)造價值。”騰訊音樂執(zhí)行董事長彭迦信在電話會議上總結(jié)道。

財報背后更值得關(guān)注的，是騰訊音樂在第二季度的一次戰(zhàn)略升級。

在最新的一體兩翼（即平臺與內(nèi)容）戰(zhàn)略升級中，服務(wù)被騰訊音樂提到了重要位置——服務(wù)上游內(nèi)容生產(chǎn)，平臺聯(lián)動、整合資源，進(jìn)而產(chǎn)品化輸出，為下游超8億的月活用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正逐步成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。而作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分——數(shù)字音樂，2020年市場整體收入達(dá)700億，仍大有可為。

在未來，TME仍以長期投入助力數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。新局面下，TME將為行業(yè)講述怎樣的故事，又將以怎樣的角色和姿態(tài)立足于行業(yè)？

面向未來的回答：一體兩翼

今年6月，TME進(jìn)行了成立以來規(guī)模最大的組織架構(gòu)升級，正如鳥之兩翼一般，內(nèi)容和平臺兩大核心方向被確立了下來。

內(nèi)容層面，TME宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)內(nèi)容板塊業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，集中資源，引入、共創(chuàng)、推廣優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容。

平臺層面，將成立全新的長音頻業(yè)務(wù)線，融入新收購的懶人聽書業(yè)務(wù)，并成立了整合協(xié)調(diào)跨平臺長音頻業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊，整合資源深入布局長音頻賽道；QQ音樂業(yè)務(wù)線下成立全新產(chǎn)品部門，將QQ音樂直播與全民K歌直播團(tuán)隊進(jìn)行了整合。

這顯著地提升了平臺之間聯(lián)動的協(xié)作效率。

“不僅僅只有酷狗、酷我和QQ音樂，我們還發(fā)布了波點(diǎn)音樂、酷狗大字版和MOO音樂等，分別布局中老年和個性用戶，形成了全覆蓋的效應(yīng)?！绷褐陔娫挄刑峒?。

平臺外，為幫助藝人最大限度增大曝光率，TME加深了與微信視頻號的合作。近期QQ音樂與視頻號聯(lián)手推出了由知名音樂人和樂隊參與的在線演出“大牌現(xiàn)場Live——優(yōu)雅碰撞夏日現(xiàn)場”。

此外，TME也試水了與微信社交生態(tài)的廣泛聯(lián)動。前不久，QQ音樂推出了一項(xiàng)功能；用戶可將QQ音樂中的歌曲以一種趣味化的形式分享到微信狀態(tài)，同時，用戶也可以挑選海量曲庫中的精選歌曲自定義為微信鈴聲。

Q2財報顯示，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到6620萬，同比增長40.6%，其中環(huán)比凈增長530萬，為2016年以來單季最大凈增長。與此同時，梁柱也表示：“目前，我們在跟騰訊視頻進(jìn)行包月服務(wù)合作。跟騰訊生態(tài)內(nèi)這些大內(nèi)容平臺會員的聯(lián)動，也取得了不錯的效果?！笨梢灶A(yù)見，這種聯(lián)動也將會成為提升TME在線音樂付費(fèi)滲透的一項(xiàng)有效舉措。

沒有好內(nèi)容，流媒體音樂平臺猶如無本之木、無源之水，從引入到共創(chuàng)，TME在內(nèi)容端不斷加碼。

通過與騰訊生態(tài)體系深度聯(lián)動，TME以IP合作的形式，在游戲、影業(yè)、文學(xué)和動漫品類共創(chuàng)了20多首上榜歌曲。例如TME通過整合行業(yè)資源，制作并邀請著名歌手周深演唱了電影《懸崖之上》同名主題曲，收獲了良好口碑。

優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容需要平臺的投入和引導(dǎo)，尤其是音樂綜藝、音樂視頻、線上線下演出等層面，都需要大規(guī)模的前期投入。在中國音樂產(chǎn)業(yè)格局之下，TME正在承擔(dān)更多內(nèi)容服務(wù)的職責(zé)。

讓更多音樂人都能被聽到

人是內(nèi)容的前提，好內(nèi)容離不開有才華的音樂人。而對于音樂人的扶持，TME已經(jīng)做了四年有余。

為更好給追尋月亮的騰訊音樂人以“便士”，音樂人廣告計劃應(yīng)運(yùn)而生，該模式按廣告曝光量結(jié)算分成，這意味著在原有收入基礎(chǔ)上可額外獲得推薦廣告收入，最高可享100%分成。根據(jù)騰訊音樂人四周年的最新數(shù)據(jù)，在過去一年，總收入過萬的音樂人數(shù)翻了6倍，月收入過萬的音樂人數(shù)翻了9倍。

TME還致力于幫助那些沒有獨(dú)立制作能力的音樂人，通過與專業(yè)制作人合作，發(fā)揮整合資源優(yōu)勢，為他們的作品創(chuàng)造發(fā)行機(jī)會。對于很多尚未成名的音樂人來說，收入的提升和作品曝光解決了他們職業(yè)發(fā)展的一大“剛需”。

目前，有超過23萬音樂人在騰訊音樂人平臺入駐，共上傳166萬多首歌曲，平均每個音樂人的播放量達(dá)數(shù)百萬次。

除了讓既有的池水流轉(zhuǎn)起來，TME還在源頭挖掘“活水”，即輸出教育類課程，賦能上游行業(yè)音樂人才培養(yǎng)。

不僅僅與校企合作，TME音樂學(xué)堂還與虎嗅聯(lián)手推出了音樂公開課，從音樂人會遇到的機(jī)遇、版權(quán)等問題切入，著力解決立志做音樂者信息缺乏的痛點(diǎn)。

TME“風(fēng)物長宜放眼量”的觀念，在被爆款裹挾的行業(yè)里顯得“清新”。頭部音樂人對于平臺的流量加持無疑是可觀的，但是衡量平臺生態(tài)的健康與否，并不與頭部數(shù)量直接掛鉤。多年來，TME為正在成長中的音樂人提供更多支持，提高整個音樂行業(yè)的基礎(chǔ)水平線。

隨著中腰部音樂人占比提升，其原創(chuàng)音樂版圖也不斷拓寬。騰訊音樂人曲肖冰的《厚顏無恥》，井迪兒《失控》等播放量取得了破10億的好成績。平臺眾多作品也屢獲殊榮，如董曉禾Shawn的《金絲鳥》、白冬雨的《一念善惡》在第五屆“音樂創(chuàng)意人才扶持項(xiàng)目”評選中名列前茅。此外，更有大批音樂人借由2020騰訊音樂人原創(chuàng)盛典、伯樂計劃等項(xiàng)目展露頭角。

根據(jù)最新的平臺報告顯示，90后正在成為音樂人主力軍，90后和00后音樂創(chuàng)作人群體占平臺原創(chuàng)音樂人7成。新鮮化血液的加入，無疑為行業(yè)帶來了嶄新的活力，TME也能為他們帶來數(shù)據(jù)管理、作品收益、版權(quán)管理、教育培訓(xùn)等多方面服務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈支持音樂人。

創(chuàng)新體系、打通渠道，

TME新時代的宣發(fā)方法論

宣發(fā)能力在音樂行業(yè)的重要性已不言自明。

目前，TME已經(jīng)搭建了成熟的宣發(fā)體系，為行業(yè)輸出宣發(fā)方法論，同時憑借著全面創(chuàng)新的宣發(fā)能力，幫助音樂作品獲得更強(qiáng)曝光。

娛樂資本論總結(jié)了TME關(guān)于宣發(fā)的三大能力——專于產(chǎn)品，精于運(yùn)營，強(qiáng)于變現(xiàn)。

憑借超八億月活用戶基礎(chǔ)以及產(chǎn)品生態(tài)，TME在站內(nèi)搭建了多元渠道，為歌手和不同發(fā)展階段的音樂人提供作品宣推解決方案。

以毛不易為例，7月16日，TME live與上海大眾途觀L聯(lián)合舉辦了毛不易新專輯首唱會，首唱會上，毛不易演唱了新專輯《幼鳥指南》的6首歌曲。通過幼鳥出發(fā)、相遇、歸巢的飛行足跡,立體化呈現(xiàn)了一個個孤獨(dú)但又相通的精神世界。TME live還特別打造了內(nèi)置溫暖燈光裝置的鳥巢,以幼鳥歸巢為寓意,象征在這孤獨(dú)的世界里,依然存在溫暖的港灣。

為擴(kuò)大新專輯傳播聲量,TME全程助陣新專一站式宣發(fā),通過數(shù)專發(fā)售、TME毛不易日掃樓互動、TME毛不易日線下限時快閃店、TME live新專輯首唱會等產(chǎn)品組合打通最強(qiáng)宣發(fā)渠道,線上熱搜話題曝光近10億次;線下公播場景播放達(dá)百萬級,累計覆蓋上億人次。

運(yùn)營側(cè)，憑借著多年來旗下平臺的數(shù)據(jù)積累，TME清晰感知音樂的強(qiáng)點(diǎn)與賣點(diǎn)，以便優(yōu)質(zhì)音樂作品可以觸達(dá)更廣泛的用戶。

除了一系列平臺玩法之外，作為一站式宣發(fā)平臺，TME還將數(shù)字專輯與TME live結(jié)合的宣發(fā)模式。

林俊杰的TME live超現(xiàn)場圣所終點(diǎn)站線上演唱會中，則是平臺精于運(yùn)營的典型案例。

這一場由TME live攜手林俊杰共同打造的奇幻旅程,以科技為驅(qū)動,使用Unreal引擎系統(tǒng)驅(qū)動的XR來創(chuàng)造“反烏托邦、賽博朋克”的實(shí)時、全景運(yùn)算環(huán)境,沉浸感拉滿。無論是從“圣所光芒手環(huán)”的創(chuàng)新互動形式，或者是完美融合了XR技術(shù)的視聽盛宴背后，都是這場雙向奔赴呈現(xiàn)的專屬體驗(yàn)與感動。

截至2021年二季度末，TME live用超過70場不同主題策劃的在線演出，為不能去到線下的歌手、音樂人和用戶送去不一樣的音樂體驗(yàn)與情感連接。

前文提到，TME已經(jīng)搭建了成熟的宣發(fā)體系，體驗(yàn)與消費(fèi)的鏈路較以往大大縮短。

以BLACKPINK的新專《THE ALBUM》為例，自預(yù)告開始，BLACKPINK就一直在QQ音樂的撲通社區(qū)發(fā)布預(yù)熱畫報、主打歌MV等獨(dú)家物料，吸引預(yù)約人數(shù)上百萬。歌曲發(fā)布后,QQ音樂的專輯評論區(qū)以及撲通社區(qū)，涌入大量粉絲留言互動。

blackpink新專輯《THE ALBUM》

產(chǎn)品、運(yùn)營、消費(fèi)等宣發(fā)縱切面TME已經(jīng)捻熟于胸，近期其開啟了宣發(fā)+的模式，即橫切面上，探索宣發(fā)與其他概念的有機(jī)融合。

去年發(fā)布的“TME騰訊音樂藝術(shù)計劃”，就是一次宣發(fā)與藝術(shù)結(jié)合的先鋒實(shí)驗(yàn)。音樂不再孑然一身，而是與藝術(shù)家、藝術(shù)展、藝術(shù)對談等展開多種形式的跨界合作，進(jìn)而產(chǎn)出雅俗共賞的優(yōu)秀作品，達(dá)成宣發(fā)與藝術(shù)融合的創(chuàng)新效果。

在《萬物：與動物相遇》音樂藝術(shù)展中，共展覽8首音樂作品和8幅畫作，分別由粒粒、陳婧霏、秦昊、陳粒等八組唱作人，以及由尤阿達(dá)、武晨等組成的八位藝術(shù)家，以在地球上與人類共命運(yùn)的“動物”為創(chuàng)作靈感，在毫無溝通的情況下分頭進(jìn)行創(chuàng)作完成。