作者|王不留行

“昨天十一點(diǎn)的時(shí)候，姐姐給我訂了個(gè)蛋糕。奧特曼，這么大……”

這段有趣的故事分享自8月16日晚，嚴(yán)浩翔的快手生日直播專場里。剛滿十七歲的他，選擇在快手共度這個(gè)歡喜時(shí)刻。當(dāng)晚，嚴(yán)浩翔和粉絲隔空互動(dòng)、演唱多首歌曲、講述創(chuàng)作故事，引來大量快手用戶及粉絲的圍觀。

而時(shí)代少年團(tuán)的本次直播也是快手娛樂在明星直播內(nèi)容上再次落下的重要一子。在這之前，時(shí)代少年團(tuán)、迪麗熱巴、黃子韜、鄭愷等明星，都曾在快手帶來多次生日主題專場，贏得了站內(nèi)外用戶的熱情追捧，也創(chuàng)造了亮眼的直播成績。

眾所周知，明星生日一直是粉絲團(tuán)建的重要時(shí)刻，而從2020年開始，深耕娛樂領(lǐng)域的快手，開始頻頻推出明星生日直播專場，精細(xì)運(yùn)營玩出了新花樣，頗有打造“生日廠牌”的架勢。在這個(gè)過程中，不止粉絲來到站內(nèi)積極響應(yīng)，不少路人也從好奇到嘗鮮，從圍觀到參與，不知不覺被某位明星圈了粉。

部分明星生日直播

眼下，時(shí)代少年團(tuán)七位成員已有六人在快手上過了生日，這意味著從嘗試到模式，快手的明星生日直播逐漸常態(tài)化、規(guī)?；P化。而該品類的更大價(jià)值也持續(xù)顯現(xiàn)，從最初的“寵粉互動(dòng)”，升級到了“娛樂營銷”，生日直播儼然成了明星穩(wěn)固粉絲、擁抱大眾的好形式。

大型星粉雙向奔赴現(xiàn)場

總觀看量2445萬，互動(dòng)量1億+，當(dāng)日快手全國直播榜Top1，#時(shí)代少年團(tuán)跳睫毛彎彎#、#時(shí)代少年團(tuán)成員為嚴(yán)浩翔慶生#等16個(gè)話題登上全網(wǎng)熱搜，嚴(yán)浩翔在快手的生日直播火出了圈。

想要引爆直播間需要多久？答案則是一首歌的時(shí)間。在連續(xù)演唱《16》、《For You》之后，嚴(yán)浩翔更是在快手直播間首唱新曲，切實(shí)回應(yīng)了粉絲們翹首以盼的心愿。有記憶點(diǎn)的tone、洗腦性的hook，搭配穩(wěn)定的Live發(fā)揮，將他的音樂天賦全面展現(xiàn)。雖然嚴(yán)浩翔賣了個(gè)關(guān)子沒有透露歌名，粉絲們還是默契的在歌詞中找到了答案——《尾號(hào)6208》。

作為嚴(yán)浩翔的第三首原創(chuàng)音樂作品，新曲《尾號(hào)6208》用獨(dú)特視角感知身邊人事物的波動(dòng)，“這是一首關(guān)于友情、煩惱、選擇、遺憾和等待的歌曲，6208是我以前用過的手機(jī)尾號(hào)，這是送給我自己的生日禮物，也是送給你們的”嚴(yán)浩翔說到。

當(dāng)然，除了新歌首發(fā)，這場直播的最大亮點(diǎn)，還有難得一見的時(shí)代少年團(tuán)合體。當(dāng)另外六子捧著蛋糕空降直播間時(shí)，粉絲直呼“快手爸爸yyds”，而隨后成員集體跳起女團(tuán)舞，更是讓粉絲大呼過癮, 調(diào)侃道：“兄友弟恭，就是真實(shí)內(nèi)味兒?！?/p>

當(dāng)他接通媽媽電話時(shí)，撒嬌地討要生日禮物，酷蓋少年秒切軟萌小孩，惹得粉絲“母愛之情爆表”，紛紛用彈幕示愛，這也使普通觀眾逐漸了解嚴(yán)浩翔真實(shí)的一面。

而除了偶爾展露出來的普通少年一面，嚴(yán)浩翔的事業(yè)心也時(shí)刻在線，在填寫愿望清單時(shí)，就誠懇表示希望可以開巡演。此時(shí)翹首以待的粉絲們也爭相留言，急切表達(dá)著自己的期待，期許小嚴(yán)未來要一直走花路，創(chuàng)造出更多滿意的作品。

剖開此次直播的內(nèi)核可以發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)浩翔生日直播的成功主要得益于快手娛樂對直播內(nèi)容的掌控力。在氛圍營造、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、互動(dòng)玩法等方面確保做得扎實(shí)的基礎(chǔ)上，快手還別出心裁地進(jìn)行創(chuàng)新，迎合著各年齡層用戶的喜好，讓大家都能找到圍觀直播、獲取快樂的舒適姿勢。

一直以來，快手上線的明星生日直播，都非常注重明星的個(gè)人表達(dá), 讓其可以在直播中充分展現(xiàn)個(gè)人魅力和業(yè)務(wù)能力。在此，創(chuàng)作力、綜藝感、真實(shí)感等等，無一不是圈粉利器。這樣一來，明星可以在增加原有粉絲黏性的同時(shí)，觸達(dá)至更多潛在受眾，博得好感。

雖直播結(jié)束，但嚴(yán)浩翔生日直播的余溫猶在。老粉們四處分享碎片物料，回味著當(dāng)晚的感動(dòng)，討論著偶像的新歌，新粉們則忙著上樓補(bǔ)課，認(rèn)真了解起時(shí)代少年團(tuán)。所有人都很關(guān)心，快手啥時(shí)候再安排弟弟們整活兒。

為什么明星愿意來快手過生日

追完多場快手明星直播后，很多網(wǎng)友都在建議，快手應(yīng)盡快承包娛樂圈的慶生業(yè)務(wù)。火一兩場或許是偶然，場場都能做到熱度口碑雙豐收，必定是實(shí)力在線，可以說快手摸索出了一套行之有效的玩法。

時(shí)代少年團(tuán)就是快手打造明星生日直播IP的典范案例。嚴(yán)浩翔生日直播前，馬嘉祺、丁程鑫、宋亞軒、張真源、賀峻霖五位成員，也曾先后在快手舉行慶生專場直播，收獲動(dòng)輒千萬次觀看量。

除了數(shù)據(jù)亮眼，明星都愛來快手過生日，最看重的還是其在策劃活動(dòng)時(shí)，總能在互動(dòng)、舞臺(tái)、玩法等方面下功夫，做到了場場有差異、次次有創(chuàng)新，走出了多元化、精品化的路線。具體來說，明星在快手過生日可以展現(xiàn)三大獨(dú)特優(yōu)勢。

首先是特定主題下儀式感的構(gòu)建。以時(shí)代少年團(tuán)為例，成員合體是粉絲最想看到的畫面。隊(duì)長馬嘉祺率先在快手開啟生日專場直播，七位成員圍坐一桌，干飯、做游戲、激情嗨歌，場面熱鬧無比。這種成員間的互動(dòng)成為一種延續(xù)的“傳統(tǒng)”。如果實(shí)在無法合體，團(tuán)員們也會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)和兄弟們“一起過生日”。

丁程鑫生日直播時(shí)，宋亞軒因節(jié)目錄制無法親臨現(xiàn)場，便通過直播連麥的方式送上祝福，高甜互動(dòng)直戳粉絲嗨點(diǎn)。而張真源生日直播同樣是滿滿驚喜，丁程鑫狂奔一公里空降現(xiàn)場為其慶生。還有七子隔空合唱夢幻聯(lián)動(dòng)，獨(dú)特的“場外評論音軌”的玩法更加帶感。

所謂“場外評論音軌”，即張真源的個(gè)人環(huán)節(jié)每告一個(gè)段落，工作人員就會(huì)現(xiàn)場公放其他成員發(fā)來的微信語音，也有人發(fā)表實(shí)時(shí)reaction。

第二大優(yōu)勢在于定制化思路。來快手做生日直播的藝人會(huì)從自己真實(shí)生活出發(fā)，結(jié)合個(gè)人特質(zhì)來設(shè)置場景、玩法、環(huán)節(jié)等，確保其能在放松自在的環(huán)境下，真正和粉絲、用戶在情緒共振里產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

張真源作為團(tuán)內(nèi)Vocal擔(dān)當(dāng)，時(shí)常以驚艷live現(xiàn)場圈粉無數(shù)。因此，在他的成人禮直播中，策劃了9首歌曲聯(lián)唱，用實(shí)力圈到路人。宋亞軒的17歲生日直播里，則用鋼琴彈唱《三人游》和金曲串燒征服了觀眾，獨(dú)家喝水的個(gè)人技更是逗笑了屏幕前的網(wǎng)友。賀峻霖則是精靈舞者人設(shè)不倒，在生日直播現(xiàn)場跳起了女團(tuán)舞，惹得粉絲直呼上頭。

此外，時(shí)代少年團(tuán)成員的生日直播，“心愿清單”環(huán)節(jié)備受粉絲喜愛。這些固定環(huán)節(jié)既增強(qiáng)了生日會(huì)的儀式感，無形中也將每位成員勾連起來，不失為一種巧妙聯(lián)動(dòng)。此外，快手還會(huì)在直播前通過征集粉絲來信，交由生日直播的成員念出，在強(qiáng)參與感里促進(jìn)明星和粉絲間的情感流動(dòng)，增強(qiáng)星素互動(dòng)。

第三大優(yōu)勢則是娛樂營銷價(jià)值。其實(shí)，生日直播不僅是偶像和粉絲雙向奔赴，更是明星充分展現(xiàn)自我魅力、出圈走向大眾的好機(jī)會(huì)。張真源18歲生日專場斬獲觀看量1223萬，總互動(dòng)量4702萬，登上18個(gè)全網(wǎng)熱搜榜單；賀峻霖的生日專場總觀看量高達(dá)2538萬，總互動(dòng)量突破6421萬，在全網(wǎng)創(chuàng)下20多個(gè)熱搜......

明星在快手過生日充滿了儀式感，粉絲也都愿意為這份誠意買單，自發(fā)參與互動(dòng)和傳播。在此基礎(chǔ)上，快手還利用征集祝福、現(xiàn)場翻牌、連麥聯(lián)動(dòng)等花式玩法，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)更多人的積極性。

正是在三大優(yōu)勢的協(xié)同作用下，粉絲一遍遍安利著明星的生日直播，各路網(wǎng)友紛紛呼喚快手也給自家偶像安排，生日直播IP已衍生出極高的情緒價(jià)值和營銷價(jià)值。

明星在快手的多種玩法

眾所周知，養(yǎng)成系偶像的最大魅力在于陪伴。粉絲視其為朋友、孩子一般，欣慰地看著他們茁壯成長，在一點(diǎn)一滴的生活細(xì)節(jié)里形成情感羈絆。

這種心理機(jī)制下，出道日、周年慶、成人禮等特殊日子，也就有了與眾不同的意義。明星在快手上的生日直播重塑了星粉互動(dòng)的新鏈路?；诩磿r(shí)互動(dòng)模式，明星和粉絲間的隔閡被打破，可以直接進(jìn)行有效交流，帶給雙方更強(qiáng)烈的陪伴感。快樂是極易傳染的，普通網(wǎng)友亦能在溫暖的氣氛里，對某個(gè)人、某個(gè)團(tuán)產(chǎn)生興趣和愛意。

不止養(yǎng)成系偶像，任何明星都可以因此獲益。2021年，秦昊、鄭愷、黃子韜、迪麗熱巴等明星的生日都在快手度過的。其中，迪麗熱巴化身“迪麗喇叭”的場面，簡直是年度快樂源泉。

近兩年，隨著大批年輕用戶及明星的涌入，快手早已成為娛樂重鎮(zhèn)。如今，快手已經(jīng)形成由傳統(tǒng)明星和特色明星構(gòu)成的“雙圈”明星生態(tài)，引入1700位明星，總體粉絲量高達(dá)8.7億。

快手的明星規(guī)模和消費(fèi)土壤已有足夠體量。而平臺(tái)為滿足大眾多元的娛樂消費(fèi)需求，針對雙圈生態(tài)展開了精細(xì)化運(yùn)營，使其在不同側(cè)重方向?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。

一方面是明星直播的深度和廣度不斷擴(kuò)展。目前，快手娛樂圍繞公益、生日會(huì)、周年慶、音樂會(huì)等主題，孵化了一系列類型化、IP化的品牌活動(dòng)。去年疫情期間，蕭敬騰曾在此舉辦線上音樂會(huì)，給大眾帶來心靈療愈。

另一方面，明星生態(tài)也得以步步激活，快手在直播品牌活動(dòng)的運(yùn)營上持續(xù)創(chuàng)新。平臺(tái)將單點(diǎn)割裂的直播內(nèi)容整合，最終打造成了“嗨嗨星朋友”這類長線直播IP。如此一來，明星直播更能迸發(fā)強(qiáng)大勢能，展出不凡的內(nèi)容價(jià)值和營銷價(jià)值。

最近兩個(gè)月，除時(shí)代少年團(tuán)的生日直播外，陳坤、楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、吳宣儀等明星，都喜歡在快手直播，且主題各有趣味。經(jīng)歷野蠻生長后，回歸冷靜的明星直播明顯更重視內(nèi)容本身。

如今，明星直播早已是一種大眾娛樂，曾經(jīng)遙不可及的藝人慢慢變成我們的朋友。接下來快手還會(huì)請誰來過生日，我們都很期待。