影市分析的第三篇文章，我們來(lái)關(guān)注一下“20-30億的影片集體消失”的問(wèn)題。

近來(lái)，很多人都發(fā)現(xiàn)了這同樣一個(gè)現(xiàn)象：20-30億的影片集體消失了。從2021年開(kāi)年到現(xiàn)在，除了《你好，李煥英》和《唐探3》外，未有影片超過(guò)20億。

似乎，電影越來(lái)越難以沖向“頭部”。很多原來(lái)廣受期待的影片，最終均淪為10億出頭的腰部電影。

 各擋票房影片數(shù)

解釋這種現(xiàn)象，還是需要從“現(xiàn)實(shí)”說(shuō)起。

01

從“大眾”到“圈層”

不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，現(xiàn)在的社會(huì)和人都圈層化了。信息的“大爆炸”促使我們只愿意接收來(lái)自于跟我們的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀相同的信息。當(dāng)我們只愿意跟興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀相同的人接觸的時(shí)候，社會(huì)開(kāi)始圈層化，人開(kāi)始圈層化。

圈層是指有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的人，通過(guò)持續(xù)引導(dǎo)，在一定時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。比如追星族稱為“飯圈”；喜歡非寫(xiě)實(shí)類藝術(shù)形式（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)等）的群體稱為“二次元圈”；國(guó)風(fēng)圈、健身圈、潮玩圈、漢服圈……

社會(huì)正在形成一個(gè)一個(gè)的圈層。每個(gè)看似小眾的圈層，都暗藏著巨大“能量”。2019年我國(guó)寵物圈市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2024億元，飯圈經(jīng)濟(jì)一樣令人瞠目，年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)900億元。

圖片來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)

而不同的圈層之間，有著完全不一樣的興趣點(diǎn)和價(jià)值觀。比方說(shuō)，你不能認(rèn)同寵物圈里把貓、狗稱作主子，愿意給他們花上千塊去做個(gè)CT，還把自己叫做“鏟屎官”；你看不懂“二次元”，對(duì)這些天馬行空、不切實(shí)際的東西毫無(wú)興趣，而這個(gè)圈層的人正在這個(gè)虛擬世界里享受著現(xiàn)實(shí)世界不曾有的精彩。

從消費(fèi)上來(lái)講，社會(huì)也正在從“大眾消費(fèi)”走向“圈層消費(fèi)”，大范圍的有Z世代、銀發(fā)族、母嬰之家、小鎮(zhèn)青年等等圈層，小范圍的又有各種細(xì)分的群體。為什么雅虎這樣一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，以前值1000億美金，現(xiàn)在被當(dāng)垃圾一樣賤賣？為什么“今日頭條”要以基于用戶的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀來(lái)推送消息？這均說(shuō)明，圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

02

圈層爆款在崛起

有了前面的認(rèn)識(shí)，就好理解如今的電影要成為爆款為什么這么難。

一部電影要成為爆款，必須具備“全民追捧”的條件。這么說(shuō)可能有點(diǎn)夸張，但至少是吸引了大部分觀影群體，才能成為爆款。每個(gè)人特別是女性，均對(duì)母親有很深的感情，所以《李煥英》成了全民爆款；《唐探3》是春節(jié)合家歡影片，老少皆宜，加之前兩部累積的人氣，所以也很容易成為爆款。

在“圈層化”越來(lái)越明顯的社會(huì)，觀眾也自然會(huì)走向“圈層化”?！端俣扰c激情9》與《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》在昔日是全民追捧的大片，而今只能退化成“特效黨”和“怪獸黨”的“圈層爆款”?！段业慕憬恪肥乾F(xiàn)實(shí)主義女性題材，在“姐弟圈”、“二胎圈”里會(huì)很受歡迎，而然“姐弟情”不像“母女情”那樣具有普適性；《懸崖之上》是張藝謀導(dǎo)演的票房最高的作品，它靠的并不是《英雄》、《長(zhǎng)城》之類的大片路線，而是以小見(jiàn)大，贏得了懸疑特工片、諜戰(zhàn)故事愛(ài)好者的追捧。

圖片來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)

《送你一朵小紅》之所以和《我不是藥神》有著20億的差距，也是因?yàn)榍罢呤乔啻浩?，而后者是全民議題；《人潮洶涌》和《無(wú)名之輩》一樣是一部某一個(gè)圈層欣賞的影片。

這其實(shí)也意味著觀眾正在走向“圈層”?！叭印睂傩栽矫黠@，圈層爆款就會(huì)越多，而沖向“頭部”的難度就越來(lái)越大。這其實(shí)也是觀影選擇廣泛的象征。不能一概而論地認(rèn)為爆款少了，就是影片質(zhì)量不行。

隨著發(fā)展的深入，任何一個(gè)行業(yè)的人口紅利都會(huì)慢慢褪去，然后出現(xiàn)消費(fèi)群體的細(xì)分。電影亦如是。觀影群體已經(jīng)出現(xiàn)分眾的現(xiàn)象，所以很多影片從原先的“全民屬性”變成了今年的“圈層屬性”。

這其中，疫情成了這種轉(zhuǎn)變的催化劑。《戰(zhàn)狼2》《你好，李煥英》《哪吒之魔童降世》等累計(jì)觀影人數(shù)過(guò)億的影片吸引了并不怎么看電影的人都走進(jìn)影院，所以成為了爆款。而如今，這批不怎么看電影的人都不進(jìn)影院了；隨著收入預(yù)期的下降，很大一部分人對(duì)觀影越來(lái)越謹(jǐn)慎，他們專挑符合自己口味的電影去看，而減少“可看可不看”的次數(shù)。于是，觀影“圈層化”就加速到來(lái)。

圖片來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)

03

如何應(yīng)對(duì)觀眾的“圈層化”

從上半年的數(shù)據(jù)分析和近期的市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，圈層、個(gè)性化等問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越緊迫地?cái)[在眼前了。在當(dāng)前模式下，所有影院只能抓“重點(diǎn)”，把絕大部分的資源和精力都花在一兩部頭部影片上。結(jié)果影院還是“吃”不飽，很多片方在線“跪求”排片。放映場(chǎng)次不斷增加，但是場(chǎng)均人次和影院效益卻反向而行，影院的資源在閑置。

在社會(huì)的圈層化趨勢(shì)十分明顯的當(dāng)下，影院試圖以相同的內(nèi)容、相同的服務(wù)滿足所有人的需要根本不現(xiàn)實(shí)，這就促使影院要更重視差異化經(jīng)營(yíng)。

首先不能指望任何一部電影都會(huì)受到所有人的歡迎，即使是所謂的爆款，當(dāng)然現(xiàn)象級(jí)影片除外。

其次，影院應(yīng)該更積極地為自己的觀眾畫(huà)像。只有真正了解你的客戶，提供針對(duì)性的產(chǎn)品你才是贏家。這就提出了特色影院的打造問(wèn)題。所謂特色，既包括內(nèi)容的特色，也就是不一窩蜂地盯著所謂的頭部影片，應(yīng)該在了解自己觀眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給對(duì)應(yīng)的個(gè)性化影片提供更多優(yōu)質(zhì)放映資源，喚醒某個(gè)圈層觀眾的興趣點(diǎn)從而激發(fā)觀影熱情。

圖片來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)

第三是在此基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的營(yíng)銷、組織和服務(wù)。這些才是確保你家影院區(qū)別于他家影院的根本性措施，恰恰是影院最主要最日常的工作。

隨著主力觀眾的個(gè)性化、圈層化，指望同一部電影大家都喜愛(ài)、都說(shuō)好，收獲高額票房已是越來(lái)越難了。與其抱怨、等待，不如根據(jù)自己的特色和定位，尋找個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)路徑，從“眉毛胡子一把抓”轉(zhuǎn)變成抓“圈層”，滿足這些“圈層”的觀影需求并和他們形成更緊密也更默契的綁定關(guān)系。

如此，在頂層設(shè)計(jì)上，所謂的分線發(fā)行、獨(dú)立影院等市場(chǎng)化產(chǎn)物就會(huì)呼之欲出，惡性競(jìng)爭(zhēng)也少了，資源也得到充分利用，效益提升也就有了可能。隨著而來(lái)的就是影院在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、裝修、布局到定位、組織、營(yíng)銷、服務(wù)等都不再千篇一律。

這就是今年影市表現(xiàn)給我們的新啟示。