?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨樂仔

編輯丨張風(fēng)屹

每一個熱門暑期檔綜藝背后，都有一個飲料金主。

暑期檔已經(jīng)接近尾聲，各大平臺都陸續(xù)放出大招，在絡(luò)繹不絕的綜藝節(jié)目中，飲料品牌成為了本季度曝光量最高的金主之一。

盤點當(dāng)前在播綜藝的招商情況，鏡像娛樂整理了這些綜藝金主中的飲料品牌。從中可以看出，暑期檔綜藝的“含水量”極高，超過七成綜藝節(jié)目均有飲料金主的合作。

從合作平臺來看，各大平臺的熱門綜藝均有飲料品牌涉獵的痕跡，不局限于臺網(wǎng)綜藝，整體網(wǎng)綜的數(shù)量要超過臺綜；從合作方式來看，在含有飲料金主的綜藝中，有75%均是獨家冠名的頭銜，占據(jù)主要位置，其他也有合作伙伴、特約贊助、指定產(chǎn)品等形式。

暑期檔綜藝與飲料品牌之間的結(jié)合，是彼此相互借力的過程。對于暑期檔綜藝來說，如何實現(xiàn)飲料品牌的露出曝光？對于飲料品牌而言，又如何與節(jié)目內(nèi)容深度融合？

強強聯(lián)合

在飲料集中駐扎暑期檔綜藝時，呈現(xiàn)出了強強聯(lián)合的架勢，頭部頂流級飲料品牌精準(zhǔn)瞄中各大平臺的頭部S+級熱門綜藝，各取所需。

伊利品牌作為常年穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營，多年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，在品牌推廣上，更是駕輕就熟。當(dāng)前在播的熱門綜藝中，伊利率先占領(lǐng)核心根據(jù)地。

當(dāng)前飽受熱議的《披荊斬棘的哥哥》，頗有成為年度爆款的架勢，節(jié)目由伊利旗下金典有機奶獨家冠名，網(wǎng)傳冠名費用是與第二季浪姐打包，兩檔節(jié)目共收獲5.5億。與此同時，金典在本季度還拿下騰訊視頻熱門綜藝《脫口秀大會》等節(jié)目。

在飲料品牌的投放喜好中，音樂競演類節(jié)目頗受喜愛，此前金典陸續(xù)投放了《歌手》《中國好聲音》等，今年，好聲音十周年冠名商的接力棒交給了同為伊利旗下的安慕希，這一品牌與浙江衛(wèi)視多次達(dá)成頭部內(nèi)容合作。在音綜方面，伊利旗下優(yōu)酸乳冠名愛奇藝《少年說唱企劃》，此前與《樂隊的夏天》也展開了兩季合作。

不局限于音綜，伊利旗下品牌谷粒多今年二度冠名了德云團綜《德云斗笑社2》，之所以投放這檔節(jié)目，這與谷粒多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相關(guān)，谷粒多迎合年輕人“養(yǎng)生”新潮流，定位谷法養(yǎng)生潮牌，與德云社風(fēng)格契合。

除此之外，碳酸氣泡類飲料成為近些年的新寵，有意思的是，在暑期檔綜藝中，各大視頻網(wǎng)站綜藝均有一大碳酸飲料金主。騰訊視頻《明日創(chuàng)作計劃》由百事可樂冠名，愛奇藝《奇異劇本鯊》由可口可樂冠名，優(yōu)酷《草莓星球來的人》由雪碧冠名，芒果系《牛氣滿滿的哥哥》由芬達(dá)冠名。

而近幾年的飲料黑馬元氣森林自然不甘示弱，先后冠名了湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《天天向上》，以及愛奇藝全新推出的舞蹈競技成長真人秀《舞蹈生》。另外，旗下品牌外星人電解質(zhì)水?dāng)y手《說唱聽我的2》，助力垂直類音樂的燃情舞臺。

整體而言，極具實力的飲料金主憑借著自身實力，包攬了各大平臺的頭部綜藝，經(jīng)過更大強度的宣傳和推廣之后，使得江湖地位進(jìn)一步鞏固，最終所呈現(xiàn)出來的便是強者愈強，弱者愈弱，馬太效應(yīng)逐漸凸顯。

新新相印

飲料品牌在贊助綜藝節(jié)目時，節(jié)點是一個不容忽視的重要因素。暑期是飲料品牌的暢銷季，增加曝光對于飲料銷量有著直接的影響。而在此基礎(chǔ)上，不同品牌其實也有著不一樣的投放思路，基本上可以分為以下兩種：

一種是長期性捆綁式營銷，品牌與節(jié)目建立強關(guān)聯(lián)，通常情況下，二者從概念上高度契合，像是特侖蘇“做更好的自己”與《向往的生活》的理念結(jié)合，同樣思路的還有怡寶礦泉水與《你好生活》。

另一種是階段性推新式營銷，主要是為了新品上市，在一定時間內(nèi)需要增強曝光。由于綜N代絕大多數(shù)為常駐金主所承包，新品牌在推廣時，只好在新節(jié)目中押寶，這也使得，在今年贊助暑期檔綜藝的飲料品牌中，看見了不少金主新面孔。

元氣森林在2020年9月推出了名為“滿分”的新品果汁氣泡水飲料，但一直以來，處于不溫不火的狀態(tài)，而今年暑期，這款飲品首度下手綜藝市場，冠名了嗶哩嗶哩首檔異性交友類節(jié)目《90婚介所》。

這檔節(jié)目中的“90”，在概念上進(jìn)一步升級，從90后衍生到90分，并且迎合品牌，而打出了“尋找90分的愛情，等待滿分誠意的你”的口號，由此而建立理念相容。

不僅如此，在優(yōu)酷視頻即將播出的綜藝《拳力以赴的我們》中，一個新款飲料品牌映入眼簾，那便是KellyOne，這一品牌由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉所打造，此前推出過由王一博代言的無糖蘇打氣泡水“生氣啵?！钡绕放?。

也有一些飲料品牌與其選擇新節(jié)目的冠名商，不如做綜N代節(jié)目里的一份子。像是近兩年推出的新品七喜莫7托則是將寶押在了《心動的信號》第四季，即便在節(jié)目中以指定產(chǎn)品露出，但是整體節(jié)目流量話題有所保障。

當(dāng)然，還有極少數(shù)財大氣粗的新品，可以直接替代老產(chǎn)品，成為金主接盤俠。騰訊視頻《拜托了冰箱》連續(xù)走過七季，此前長期與伊利旗下純甄建立穩(wěn)固合作，而這一次節(jié)目模式大改的同時，品牌方也換成了統(tǒng)一茶裹王。

所有的綜N代都是從新節(jié)目開始的，而投放新節(jié)目的飲料品牌如若能夠押寶成功，大概率也會想著繼續(xù)追隨，從階段性贊助發(fā)展長期性合作，最終評判的標(biāo)準(zhǔn)還是取決于最后的投放效果。

商業(yè)文化

與往年不同，今年飲料贊助一度引起過軒然大波。上半年時，接連贊助兩檔團體選秀節(jié)目的蒙牛，深陷“牛奶打投事件”，只需要瓶蓋投票，牛奶倒入水池的做法，引發(fā)熱議，而這一事件也影響到了暑期檔綜藝的投放戰(zhàn)略。

蒙牛整體投放相對緊縮，在暑期檔，旗下品牌純甄放棄了往年與《中餐廳》的合作，選擇了以特約贊助的形式加盟《這！就是街舞》和《聽說很好吃》兩檔節(jié)目，其余品牌似乎并沒有像往年那般投放綜藝節(jié)目。

值得一提的是，原本由元氣森林冠名《元氣滿滿的哥哥》今年在制作第二季時，金主改為了蒙牛，并且將節(jié)目名也相應(yīng)改為《牛氣滿滿的哥哥》，但是品牌方最終跑路，留下了改名后的節(jié)目，前幾期一路裸奔，后續(xù)芬達(dá)接棒從指定產(chǎn)品升級為獨家冠名。

可以看出，蒙牛在投放上收斂了許多，伊利同樣也需要注意這一問題。即便金典有機奶贊助了《披荊斬棘的哥哥》，但是節(jié)目組目前并沒有安排類似于浪姐“金典沖浪榜”的環(huán)節(jié)，而是更為保險地與微博合作，開啟點贊正能量哥哥的活動，最終成為“人人公益節(jié)”的開幕官。

不過，沒有了打投環(huán)節(jié)，同樣可以有多種形式的合作，金典在節(jié)目中多次露出，并且還享有多種版本哥哥小劇場的權(quán)益；在其他節(jié)目里，《脫口秀大會》為金典打造原創(chuàng)神曲，網(wǎng)友感慨#王勉大張偉新歌太洗腦了#；還有金典與丁真、人民文旅共同攜手打造了環(huán)保系列短片《丁真的自然日記》等。

在飲料品牌投放中，各大節(jié)目組都在不遺余力地豐富展示形式。像是此前贊助《明日之子樂團季》的百事可樂，今年繼續(xù)捆綁贊助了團綜《夏天來了盟人不在家》和新一季節(jié)目《明日創(chuàng)作計劃》，從單個節(jié)目贊助朝向整個IP鏈的投放。

對于打投事件而言，網(wǎng)友所抵觸的是一種縱容浪費的粉圈文化，而并不是抵觸綜藝節(jié)目與飲料品牌的結(jié)合。在互利共贏的情況下，飲料品牌與暑期檔綜藝之間各取所需，同時也能夠為內(nèi)容生產(chǎn)提供資金支持，將文化屬性與商業(yè)屬性產(chǎn)生有機聯(lián)動。