作者|王半仙

疫情席卷下的2021年，對長視頻平臺來說是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，面對不斷被短視頻分割的用戶市場，逐漸刁鉆的用戶口味，經(jīng)濟下行帶來的預(yù)算縮減，各大平臺百花齊放，紛紛祭出“殺手锏”打破困局，“愛優(yōu)騰”三足鼎立的局面正出現(xiàn)微妙的裂痕，大肆開發(fā)IP/重整原創(chuàng)版圖/拓寬商業(yè)衍生渠道…究竟誰能在這場戰(zhàn)役中笑到最后，娛樂資本論將持續(xù)跟進

最近，騰訊視頻迎來了自己在十周年之際的高光時刻。

“大IP+流量”模式下的自制劇《你是我的榮耀》刷新了平臺近兩年來的多項播放數(shù)據(jù)，一掃騰訊視頻過去半年在劇集領(lǐng)域的低迷狀態(tài)，甚至劇集還未結(jié)束，就被放進了騰訊集團2021Q2財報之中。

財報描述

拋開其他因素，財報反映出的一點是，騰訊視頻作為PCG重要組成部分與集團其他事業(yè)群的協(xié)同能力正在進一步提升，越多越多的發(fā)揮平臺對騰訊IP庫的放大價值。而這樣的結(jié)果，和騰訊集團對于騰訊視頻的定位與期待密切相關(guān)。

最直接的呈現(xiàn)就是上半年P(guān)CG事業(yè)群的組織架構(gòu)調(diào)整，其中視頻業(yè)務(wù)中的騰訊視頻、騰訊微視、應(yīng)用寶組成在線視頻BU，騰訊副總裁孫忠懷擔(dān)任該BU的CEO，分管內(nèi)容、運營和會員體系，而騰訊副總裁林松濤擔(dān)任該BU的總裁，分管產(chǎn)品和技術(shù)。

變動之后的騰訊在線視頻BU主要有兩個任務(wù)，一個是作為與字節(jié)跳動短兵相接的前端武器，依靠“長短視頻結(jié)合”的內(nèi)容以及產(chǎn)品能力來爭奪用戶，二是培育屬于騰訊的線上娛樂帝國，通過PCG內(nèi)部以及與其他事業(yè)群的協(xié)同，完成集團的IP夢。

目前，騰訊視頻以1.25億會員數(shù)居于長視頻平臺之首，已經(jīng)成為了普通用戶在娛樂與生活領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施。這也意味著，騰訊視頻面臨的競爭態(tài)勢不再是長視頻平臺間的競賽，而是要在整體娛樂消費市場中與所有競爭者搶奪用戶的注意力。

破題點還是在于內(nèi)容，在集團“可持續(xù)社會創(chuàng)新價值”核心戰(zhàn)略下，孫忠懷所表達的騰訊視頻愿景始終是內(nèi)容平臺，要“為用戶提供以視頻為載體的娛樂服務(wù)”。

人員架構(gòu)1-6-N，孫忠懷輕裝上陣

騰訊在線視頻BU的整合，某種程度上是對孫忠懷的減負(fù)，相比較過去在業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)范圍上更加明確和簡潔，核心就是視頻內(nèi)容，以及幫助內(nèi)容生產(chǎn)的運營，和圍繞內(nèi)容所建立的會員體系。

娛樂資本論通過公開資料整理出近一年的相關(guān)人員信息，整理出騰訊在線視頻BU中孫忠懷條線1-6-N的樹狀模型，其中1是孫忠懷，在他之下由6位負(fù)責(zé)人分管不同的業(yè)務(wù)。

最核心的視頻內(nèi)容團隊分為兩部分。一部分是由騰訊在線視頻副總裁韓志杰負(fù)責(zé)的 ed內(nèi)容制作部，生產(chǎn)和采買騰訊視頻所需的劇集以及電影內(nèi)容。其中劇集方面在韓志杰之下，由三位不同的制片人方芳、李爾云、張娜分管不同類型的影視作品。

在這三位不同影視類型作品負(fù)責(zé)人之下，還有一批平臺制片人形成制片人人才梯隊。劇集之外，電影業(yè)務(wù)目前由影視內(nèi)容制作部天機工作室負(fù)責(zé)人常斌分管，明確在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域發(fā)力。

而視頻內(nèi)容團隊的另一部分，是由騰訊在線視頻副總裁馬延琨負(fù)責(zé)的UN ed內(nèi)容制作部。其中綜藝方面由7個工作室組成，有各自擅長的類型，成立不久的天際工作室是騰訊視頻首個導(dǎo)演工作室，而新線工作室則主要探索綜藝與新業(yè)態(tài)的結(jié)合，負(fù)責(zé)人何遠(yuǎn)雄是《鵝外驚喜》的監(jiān)制。綜藝之外，紀(jì)錄片以及體育板塊也劃分到了馬延琨旗下，紀(jì)錄片負(fù)責(zé)人陳曉卿曾供職央視，而體育負(fù)責(zé)人李大任則是前知乎技術(shù)副總裁。

騰訊視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面是明確的“三權(quán)分立”原則，由運營、制片、商業(yè)化三方共同合力，推動一部作品的產(chǎn)出。

于是就要介紹分管運營業(yè)務(wù)的騰訊在線視頻副總裁、總編輯王娟。其中平臺內(nèi)容運營細(xì)分到每個品類，分管電視劇、紀(jì)錄片以及電影運營的騰訊在線視頻副總編輯黃杰，近期參與到了影視內(nèi)容制作部的編劇計劃中，同時也向韓志杰匯報。而動漫、少兒等內(nèi)容品類只有運營負(fù)責(zé)人。原先微視條線的內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李啦仍負(fù)責(zé)中視頻生態(tài)即微短劇業(yè)務(wù)，但開始向王娟匯報。

雖然運營以及會員體系下的品類負(fù)責(zé)人并不常于外界露面，但運營的話語權(quán)并不低，因為直接左右到了項目的評級。

與內(nèi)容、運營兩權(quán)并立的第三權(quán)商業(yè)負(fù)責(zé)人為騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王瑩，直接向?qū)O忠懷匯報，旗下兩位商業(yè)化總監(jiān)之一孔育昭負(fù)責(zé)綜藝、動漫、紀(jì)錄片等品類商業(yè)化，而項娟主要負(fù)責(zé)劇集。

組織變動后，原先擔(dān)任騰訊視頻會員業(yè)務(wù)部總經(jīng)理的何毅進成為騰訊在線視頻副總裁，分管會員業(yè)務(wù)，并直接向?qū)O忠懷匯報。在今年平臺內(nèi)容生態(tài)大會上，何毅進向外界介紹了分賬體系以及VIP開放平臺的相關(guān)近況。由于NBA會員的特殊性，此業(yè)務(wù)和體育業(yè)務(wù)分開，由會員業(yè)務(wù)策略中心總監(jiān)盛亮亮分管，向何毅進匯報。

當(dāng)下1-6-N的架構(gòu)不只是簡單清晰，其主要的負(fù)責(zé)人幾乎都是伴隨騰訊以及騰訊視頻成長的人，其中王娟和王瑩都是在2003年就加入騰訊，在進入騰訊視頻后，與孫忠懷保持了多年的配合和默契。這些深度理解集團與平臺愿景的老人，在協(xié)同作戰(zhàn)方面有著獨特的優(yōu)勢。

從人員架構(gòu)來看，孫忠懷現(xiàn)階段以及未來一段時間的核心只有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，以求帶來會員以及收入增長。

值得注意的是，騰訊在線視頻BU在組織機構(gòu)改革之后，為了促進組織活力，針對中高層管理者都實施聘任制，以一年為期進行考核，明年4月，孫忠懷之下的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可能會發(fā)生變動。

“優(yōu)愛騰”會員數(shù)之首，但同樣面臨虧損危機

作為長視頻平臺，騰訊視頻目前的商業(yè)模式與同行無異，主要來自于廣告收入以及會員服務(wù)。雖然騰訊視頻相關(guān)數(shù)據(jù)隱藏在集團財報中，并不如其他已獨立上市的平臺清晰，但從現(xiàn)有的公開材料中，可以看到騰訊視頻在財務(wù)方面既有好的地方，也有不太如意的地方。

好的地方在于會員數(shù)在2021Q1時就增長到了1.25億，并且沒有因為二季度的提價而有所降低，目前會員數(shù)為視頻網(wǎng)站中第一。并且曾經(jīng)公布的虧損數(shù)據(jù)在2019年為30億，低于行業(yè)平均。

這樣的結(jié)果由三點原因?qū)е?。其一是騰訊視頻在過去的內(nèi)容戰(zhàn)略中，KPI導(dǎo)向的原則始終未被放下，每部作品的運營數(shù)據(jù)以及商業(yè)成績是平臺考量項目的關(guān)鍵，這就要求每個項目做到成本和收益都可控，還因此開發(fā)了劇集會員銷售榜單。韓志杰在今年6月份的騰訊視頻2021影視年度發(fā)布會上也承認(rèn)了這一點。

其二是高價的內(nèi)容投入換來的用戶增長，騰訊視頻始終保持了充足的內(nèi)容供給，劇集、綜藝、動漫、紀(jì)錄片乃至體育上，都有著不小的投入，而孫忠懷甚至直接調(diào)侃“我們沒有別的...有錢”。

依靠廣撒網(wǎng)全布局的做法，騰訊視頻會員數(shù)以后來居上的態(tài)勢成為長視頻中的首位。

而第三點則是依靠騰訊集團，在廣告業(yè)務(wù)方面，騰訊視頻不是一個人在戰(zhàn)斗。

自2018年以來，集團將平臺旗下產(chǎn)品及渠道的廣告整合為一條業(yè)務(wù)線，騰訊視頻的長視頻廣告和集團社交廣告等聯(lián)合為廣告主提供營銷服務(wù)，這種整合營銷方式對品牌投放長視頻產(chǎn)生了吸引力。

今年播出的《五十公里桃花塢》中，贊助商東鵬瓷磚就依靠綜藝的曝光及導(dǎo)流，直接在微信小程序進行電商直播促成下單。

不過這些看似不錯的成績之下，騰訊視頻也面臨著長視頻平臺相同的增長困境。

一是會員和廣告業(yè)務(wù)增長見頂，騰訊視頻會員數(shù)在Q1就達到了1.25億，說明二季度會員數(shù)沒有任何增長，考慮到4月份收官的系列綜藝《創(chuàng)造營2021》以及大IP劇《斗羅大陸》的拉動作用，只能說原本的騰訊視頻會員用戶的流失狀況值得擔(dān)憂。

而廣告層面，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告中的強勢渠道，騰訊視頻即便背靠整個集團的廣告業(yè)務(wù)，也較難獲得增長，在今年Q1騰訊財報數(shù)據(jù)中，媒體廣告收入環(huán)比下降22%至人民幣33億元。

并且騰訊視頻作為集團的一份子，騰訊的戰(zhàn)略方向?qū)ζ脚_來說尤其重要。騰訊視頻逐漸穩(wěn)定的長視頻業(yè)務(wù)，在未來一段時間內(nèi)要做的，一方面是保證當(dāng)下的用戶盤不流失，同時開始挖掘單用戶價值，而另一方面在于和集團其他業(yè)務(wù)包括游戲、短視頻的深度配合，成為協(xié)同發(fā)展的有力工具。

對手不在同行，競爭點回歸娛樂內(nèi)容

今年6月份長短視頻平臺的紛爭依然歷歷在目，對騰訊視頻而言，相比較和其他視頻網(wǎng)站的競爭，最大的威脅其實來自短視頻，想要從15S的感官刺激中爭奪用戶，長視頻勢必要提供更多維、豐富、深度的娛樂體驗，讓用戶有持續(xù)付費的意愿。

從當(dāng)下的片單以及各種動作來看，騰訊視頻在解決盈利以及競爭問題上依然以內(nèi)容為先，并呈現(xiàn)出了3個方向。

一是IP化，這個方向既是因也是果。

過去幾年在同業(yè)競爭的態(tài)勢下，騰訊視頻靠著“大IP+流量”一路狂奔獲得了如今的會員數(shù)，也在IP開發(fā)上沉淀出了可供復(fù)用的經(jīng)驗。目前騰訊視頻一方面會持續(xù)開發(fā)IP系列，比如“鬼吹燈”宇宙、“尾魚”宇宙、創(chuàng)系列、明日系列，通過IP來保持用戶情感以及付費粘性。

另一方面背靠騰訊的IP庫，騰訊視頻能夠承接集團IP的內(nèi)容開發(fā)工作，比如《穿越火線》和《你是我的榮耀》IP劇，同時做到為IP增值以及為平臺引流用戶。

第二個方向是分眾化，有著集團的財力支撐。

“大而全”的形容詞更加適合騰訊視頻，相比較其他平臺，騰訊視頻在多年建設(shè)中保持了相對的均勻發(fā)力，除了劇集和綜藝之外，紀(jì)錄片、動漫、少兒品類都已經(jīng)在市場以及用戶中建立了認(rèn)知度。

大品類之下的劇集、綜藝等也呈現(xiàn)出了分眾化的態(tài)勢。以劇集為例，在6月份的影視年度發(fā)布會中，如今在播的《掃黑暴風(fēng)》以及已定檔的《龍嶺迷窟》和《余生請多指教》就是三個風(fēng)格極致化的劇集，面向不同圈層用戶。

其他品類的成長也十分可觀，比如體育，去年騰訊視頻從騰訊體育中承接了NBA賽事轉(zhuǎn)播，雖然承接后的數(shù)據(jù)并未公開，但騰訊體育在2020年時，已經(jīng)有了1.392億NBA獨立用戶。

第三個方向是閉環(huán)化，控制成本的有效方法在于將生產(chǎn)資料都掌握在自己手中。

當(dāng)下藝人無疑是視頻產(chǎn)品的成本大頭，從五年前開始，騰訊視頻的新秀計劃就在不斷將平臺培養(yǎng)的藝人輸送到劇集、綜藝等內(nèi)容產(chǎn)品中，以簽約、分約等各種形式來控制藝人成本。

藝人之外，騰訊視頻正在嘗試推廣以總制作費用來計算采購金額的方式進行采買。換句話說，平臺想要制作費用透明化，并且不為不合理的支出買單。

因為視頻網(wǎng)站不能僅靠頭部作品獲取用戶，還需要有大量的內(nèi)容儲備，以成本付費能夠有效控制支出。而另一個控制成本的方法是長短協(xié)同，在與騰訊視頻合并后，微短劇《大唐小吃貨》以百萬級的成本獲得了近千萬的分賬。此類中小體量、低成本、短周期，并且可快速上新、迭代的劇集可以作為平臺中腰部作品的有力補充力量。

最后，對騰訊視頻而言，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣重要的是，是保持一個健康的視聽環(huán)境，比如目前騰訊視頻的護眼實驗室就創(chuàng)新性的采用了IPhone前置深感攝像頭來判斷用戶是否采用了健康的觀看姿勢，提醒用戶保護視力。

觀察騰訊視頻的發(fā)展道路，不能只將其作為獨立平臺來看待，更重要的是將其放在騰訊集團戰(zhàn)略以及娛樂市場競爭中審視。

從這一角度來說，騰訊視頻更像是一個連接器和放大器，通過與短視頻、游戲、公益等各業(yè)務(wù)之間的配合，更好地發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的娛樂和社會作用，發(fā)揮長遠(yuǎn)的價值。

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