文/杜威

來源/壹娛觀察

今年只有暑期，沒有“檔”。

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年暑期檔三個(gè)月時(shí)間（6月1日~8月31日），截至8月31日晚上22點(diǎn)，總計(jì)斬獲73.78億票房、2.03億觀影人次，毫無疑問，被寄予厚望的暑期檔交出了歷史最差答卷。

這個(gè)數(shù)據(jù)同比2019年總票房177億元下降了61%，本就傷痕累累的電影市場，再度損失百億現(xiàn)金流，以及丟失了高達(dá)3億觀影人次。暑期檔開歷史倒車回落至2014年之前（不算服務(wù)費(fèi)達(dá)到90億元）。

縱觀暑期檔，僅《中國醫(yī)生》破13億元，《怒火·重案》獲10億元成為唯一亮點(diǎn)，《1921》《白蛇2：青蛇劫起》突破5億元，《盛夏未來》《當(dāng)男人戀愛時(shí)》保住2億元大關(guān)，剩余影片難有建樹。

《怒火·重案》劇照

此時(shí)，全年票房同比2019年同期差距被拉開至135.92億元，今年再創(chuàng)新高已不現(xiàn)實(shí)，如何守住500億元底線，成為電影市場首要目標(biāo)。

今年的暑期檔是特殊的，也是命運(yùn)多舛的，業(yè)界曾對暑期檔抱有強(qiáng)烈的期待和信心，但由于諸多不可抗力因素，導(dǎo)致慘淡告終。

因受疫情影響暫停營業(yè)的某二線城市影城經(jīng)理向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐露心聲：“就算不停業(yè)，每天的營業(yè)額幾乎和沒有一樣，后邊沒片子，停業(yè)更好了，給自己找個(gè)心理安慰。正好也休息一段時(shí)間，節(jié)省點(diǎn)人員開支......”

“沒片子”揭開了今年暑期檔的最大傷疤，而這背后也是影視公司對于暑期檔的戰(zhàn)略性放棄。

命運(yùn)多舛的暑期檔

3558.49萬、3356.23萬、3236.58萬......

暑期檔收官沖刺階段，工作日票房只能守住3000萬底線，上周五上映的引進(jìn)片《失控玩家》《混沌行走》《白馬王子》雖談不上熱門項(xiàng)目，卻讓業(yè)界感受到久旱逢甘霖。

以往暑期檔作為全年戰(zhàn)線最長的熱門檔期，往往占據(jù)總票房近30%，并且按三個(gè)月時(shí)間排兵布陣。

6月，引進(jìn)片暖市帶熱市場；7月，國產(chǎn)頭部項(xiàng)目入局，沖向高潮；8月，國產(chǎn)重點(diǎn)影片與后期好萊塢大片共同助推票房増勢，完成沖刺。在這樣的配合下，暑期檔除了2020年之外，逐年突破票房紀(jì)錄。

今年暑期檔慘淡的原因，強(qiáng)勁引進(jìn)片的全面缺失是繞不開的話題。6月，伴隨著端午檔10余部國產(chǎn)片失守，造就檔期最差紀(jì)錄。即使這樣，6月份的市場，引進(jìn)片仍然是主力，《速度與激情9》《比得兔2：逃跑計(jì)劃》《哆啦A夢：伴我同行2》《黑白魔女庫伊拉》《寂靜之地2》分列月票房2~5位?？墒牵陨弦M(jìn)片未有一部突破20億元，無法帶熱市場。

《寂靜之地2》劇照

隨著，好萊塢頭部大片《黑寡婦》因各方原因的沉默消失，其余熱門影片如《空中大灌籃2》《寶貝老板2》《明日之戰(zhàn)》等多種原因下無緣暑期檔，上周五《夏日友晴天》上映前，未有一部熱門引進(jìn)片定檔。

2019年暑期檔引進(jìn)片在《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》的“開門紅”下斬獲近65億元票房，而今年累計(jì)不足10億元。暑期檔流失的百億元票房，半數(shù)來自于引進(jìn)片的缺失。

今年六月整體只有21億元票房，僅為2019年的50%，進(jìn)入到了真正戰(zhàn)場的七月，在建黨一百周年的大背景下，7月上半旬毫無疑問成為了紅色題材的主戰(zhàn)場，然而備受關(guān)注的《1921》和《革命者》分別陷入到了口碑和營銷的泥潭之中，最終只獲得5億、1.35億元票房。緊接著，被視為暑期檔首部頭部影片的《中國醫(yī)生》雖然成功點(diǎn)燃了第一把火，但最終只完成了13億元的最低KPI標(biāo)準(zhǔn)。

與2017年7月后期依靠主旋律影片《戰(zhàn)狼2》徹底燃爆暑期檔不同，今年的主旋律題材雖然前期聲勢更猛，但就像一記重拳打中棉花，沒有激起一點(diǎn)聲浪，半個(gè)月時(shí)間讓暑期檔喪失活力，觀眾也失去了耐心。2021年最“健全”的7月相較2019年直接損失了近8000萬觀影人次。

疲軟的票房、低迷的觀影氛圍、難以預(yù)測市場走勢，讓猶豫不決的國產(chǎn)大片更加沉默，已定檔的《怒火·重案》（后回歸檔期）《狙擊手》等影片相繼撤檔，業(yè)界在焦慮中來到了“徹底消失”的8月。

7月底，南京疫情防控失守，張家界、揚(yáng)州等多地爆發(fā)局部疫情，受疫情影響，影院停工潮再度來臨。

翻看燈塔日歷，自7月30日被譽(yù)為最純正的香港動作警匪片《怒火·重案》、被營造為年度情侶CP的《盛夏未來》兩部熱門項(xiàng)目上映之后，整個(gè)8月幾乎讓以往“寸日寸金”的暑期檔直接失去“興奮點(diǎn)”。

《盛夏未來》備受質(zhì)疑的CP營銷

8月5日，暑期檔最后王牌《長津湖》宣布響應(yīng)防疫工作、延期上映，似乎宣告著暑期檔提前結(jié)束。

引進(jìn)片缺失、頭部影片離場、影市低迷、觀眾觀影欲望低、疫情反復(fù)，成為了最冷暑期檔的主要原因。

在此情況下，國內(nèi)影視公司對于暑期檔的越來越不看好，以至于紛紛“消失”。

放棄暑期檔，影視公司戰(zhàn)略上在賭什么？

一位選擇更換影片檔期的片方對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道：“大盤大冷了。”

其實(shí)在暑期檔還未到來之前，大家對于今年暑期檔還是充滿信心的。

北京文化的《封神三部曲》、萬達(dá)的《外太空的莫扎特》、博納的《長津湖》、光線的《狙擊手》、嘉映的《明日戰(zhàn)記》等頭部國產(chǎn)影片都曾在今年暑期檔的“花名冊”上熠熠生輝。

《狙擊手》主創(chuàng)六月份參加上海國際電影節(jié)進(jìn)行宣傳

然而，故事的走向是他們都缺席了。

或后期速度、或技術(shù)原因、或營銷難題、又或者是疫情影響，種種原因下，頭部影片背后的影企們紛紛離場。

疫情這把枷鎖在八月份開始發(fā)力，截至8月13日，全國已有超過3500家、近30%影院再度暫停營業(yè)，部分商圈停業(yè)地區(qū)影院也受到較大影響。截止目前，八月份只收獲16.50億元、4400萬觀影人次，距離全年最冷月份僅剩一步之遙，工作日票房回歸至去年影院復(fù)工初期水平。

然而，即使八月如此寒冷，但據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，今年暑期檔仍有3000萬總放映場次，與2019年的3365.6萬場僅下降了不到10%。甚至比2018年還上漲了5%，成為放映場次第二高的暑期檔。

那么，影視公司們放棄今年暑期檔除了疫情這個(gè)黑天鵝之外，背后還有哪些戰(zhàn)略考量呢？

首先，值得思考的第一個(gè)問題是——暑期檔還有檔期優(yōu)勢存在嗎？

這是一個(gè)讓業(yè)界認(rèn)真思考的議題。

曾幾何時(shí)，國內(nèi)四大檔期還分別是春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔，而近些年，賀歲檔逐漸名存實(shí)亡，不再被人提起，所涵蓋的11月至春節(jié)檔前夕，除了元旦假日，其它的時(shí)間段甚至已被認(rèn)定為冷門檔期。

究其原因不難發(fā)現(xiàn)，賀歲檔并不存在一個(gè)明確全民假期，沒有節(jié)假日的氛圍助推，難以形成全民觀影熱潮，建立觀影習(xí)慣，營銷公司的宣傳噱頭也更難發(fā)酵。同時(shí)，過于長期戰(zhàn)線也無法精準(zhǔn)判斷檔期選擇。

與賀歲檔類似，暑期檔同樣具備超長戰(zhàn)線，但優(yōu)勢在于觀影主力之一的學(xué)生黨擁有近兩個(gè)月的假期，所以仍被重視至今。

然而，今年開始觀察到的暑期檔是特殊的。

00后放假至家，民族自豪感更爆棚的他們并沒有成為《1921》《革命者》的忠實(shí)觀眾，隨后《白蛇2：青蛇劫起》這樣的優(yōu)質(zhì)國漫之作，也未破圈成為爆款。

《1921》暑期檔票房5.02億

似乎00后觀眾的“主戰(zhàn)場”早已不在影院，這樣的聲音不絕于耳，他們也更沒有像85-90后觀眾那樣，因?yàn)閾碛杏懊陨矸荻a(chǎn)生自豪感。

一位營銷過多部國漫內(nèi)容的宣發(fā)人士向壹娛觀察（yiyuguancha）透露：“內(nèi)部通過對00后抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00后對于娛樂時(shí)間選擇依次為：社交聊天、刷網(wǎng)頁、看短視頻、玩端游、玩手游，看電影甚至不在大部分人的規(guī)劃之中。在這層面上，院線電影要想再做出全民爆款，其門檻越來越高了?！?/p>

00后年輕人對于去影院看電影共鳴度不高，85-90后觀眾作為社會工薪階層主力精力受限，在這個(gè)長戰(zhàn)線里假期有限，那么，對于暑期檔來說，是否還是兵家必爭之地？

一定程度上，大部分影視公司都會對于這個(gè)疑問做過多番思考。

另外，對于暑期檔這種長線檔期來說，口碑的影響無疑是更致命的。

一位業(yè)界從業(yè)者向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析：“在口碑更為嚴(yán)格的今天，一些需要靠營銷話題、明星IP、節(jié)日氛圍起勢的影片，為何不去尋找更熱、更大的檔期，來換得票房前段沖擊性的紀(jì)錄，或許檔期內(nèi)，前幾天就能有奇效，這樣的戰(zhàn)略選擇更為正確。畢竟片方會考慮收益最大化，很多因?yàn)榧夹g(shù)原因、后期原因的（原本暑期檔）作品很有可能就是這個(gè)原因?！?/p>

《唐人街探案3》2021春節(jié)檔七天破35億

同時(shí)，他還預(yù)測下半年的“檔期論”仍然會被重視。

影視公司現(xiàn)有的庫存，也是他們放棄暑期檔的戰(zhàn)略性考量之一。

2020年的疫情黑天鵝讓影視公司的開工率持續(xù)下滑，這也直接影響到2021年的電影存貨。

影企方面，目前的庫存大戶是光線傳媒，而到了2021年，它也依舊加量生產(chǎn)。根據(jù)國家電影局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年前六個(gè)月，全國電影備案總數(shù)為1505部，故事片1351部，動畫片50部。其中，傳統(tǒng)影企方面，光線傳媒9部、博納影業(yè)2部、萬達(dá)影業(yè)1部，華誼傳媒和北京文化暫未有重點(diǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)新貴方面，阿里影業(yè)4部、愛奇藝1部，騰訊影業(yè)暫無項(xiàng)目。

除了光線影業(yè)之外，基本各大影視公司在未來制作項(xiàng)目上是不足的，而對于光線影業(yè)的現(xiàn)有項(xiàng)目而言，“以小博大”必然是它的指導(dǎo)性戰(zhàn)略。

在剛剛發(fā)布的光線傳媒半年報(bào)上，光線傳媒拿下了凈利潤高漲2255.45%這樣驚人的成績，而這份成績單上，就重點(diǎn)提到了電影《你的婚禮》表現(xiàn)。

2021光線傳媒半年報(bào)

營銷話題較高、口碑質(zhì)檢一般的《你的婚禮》在五一檔拿下了7.89億的票房，最終使得光線從此項(xiàng)目上的收入可達(dá)2.2億左右。小成本的試錯(cuò)，換來了巨大的驚喜。

而隨著光線在暑期檔的野心之作《革命者》只有1.35億票房，光線在下半年雖然有多部存貨，但壓力加劇，其中主控的《狙擊手》就必然需要尋覓更適合爆發(fā)的檔期，而《五個(gè)撲水的少年》《十年一品溫如言》《一年之癢》等低成本影片，就肩負(fù)了再造《你的婚禮》的使命。

在這點(diǎn)上，《狙擊手》的離開，《五個(gè)撲水的少年》在八月份選擇撤檔，除了疫情影響，還有光線傳媒繼續(xù)對于暑期檔的不確定性，以及找到“以小博大”突破口的戰(zhàn)略選擇。

手里存貨最硬的光線傳媒如此，而其他影企本身就存貨有限，對暑期檔戰(zhàn)略性放棄也就更不難理解。

畢竟從今年年初至今，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，華誼兄弟、光線傳媒、萬達(dá)電影、ST北文、金逸影視、橫店影視等多家影視公司的股價(jià)跌幅在20%以上，各個(gè)影視公司對于項(xiàng)目的投入回報(bào)問題尤為謹(jǐn)慎。其中以股票簡稱變更為“ST北文”的北京文化為例，經(jīng)歷過高層內(nèi)斗、財(cái)務(wù)造假、人才流失的它，手里握著的《封神三部曲》是其目前最強(qiáng)的“交換”籌碼，如果首部的口碑衡量下來，不適合走長線的話，那么，暑期檔自然不如熱檔期的強(qiáng)勢爆發(fā)，這也是北京文化戰(zhàn)略選擇的背水一戰(zhàn)。

《封神三部曲》劇照

所以，接下來，上半年被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為走到盡頭的“檔期論”，估計(jì)從國慶檔開始，再度卷土重來。

暑期檔已經(jīng)過去，冰冷的數(shù)據(jù)甚至讓業(yè)界不忍心去過多復(fù)盤它，但是，至暗時(shí)刻的背后也將是黎明的破曉。

伴隨著多部國產(chǎn)電影定檔九月，再加上缺位已久的好萊塢大片也極有可能排隊(duì)登場，整個(gè)影市回暖狀態(tài)下朝著國慶檔進(jìn)發(fā)。

然而，回到今年被影視公司拋棄的暑期檔，疫情只是借口，在這個(gè)需要長線作戰(zhàn)的檔期，面對更加嚴(yán)苛的人群，真正的影片質(zhì)量才是影視公司們戰(zhàn)略上最大的保護(hù)傘。

愿2022年暑期檔，我們能再等到一個(gè)50億+。

（