傳統(tǒng)意義上文娛產(chǎn)業(yè)的暑期檔，正在飯圈整頓風(fēng)暴和開學(xué)第一天中緩緩落幕，不過內(nèi)容市場上，后知后覺熱起來的暑期檔各平臺卻鏖戰(zhàn)正酣。

劇集市場，《你是我的榮耀》（下簡稱《榮耀》）火爆在前，當(dāng)下《理想之城》《掃黑風(fēng)暴》打掃戰(zhàn)場掀起最后一波熱度；綜藝市場，《披荊斬棘的哥哥》（下簡稱《哥哥》）《這就是街舞4》《脫口秀大會4》熱度持續(xù)飆升。而即將加入戰(zhàn)局的還有《余生請多指教》等項目，也將暑期檔的火燒到九月。

與內(nèi)容熱戰(zhàn)相對應(yīng)的，是資本市場對暑期檔的寄予厚望。騰訊Q2財報早早明確了《榮耀》的戰(zhàn)略意義：“以每集播放量計，騰訊視頻年初至今最熱播的劇集”；芒果超媒也在接待調(diào)研時表示，《我在他鄉(xiāng)挺好的》（下簡稱《他鄉(xiāng)》）《哥哥》等優(yōu)質(zhì)劇綜上線，平臺會員增速明顯，有望達成年度5000萬的會員目標(biāo)。

爆款內(nèi)容的影響力再度顯現(xiàn)。不過和騰訊視頻、芒果TV的樂觀不同的，是其他三家平臺的整體表現(xiàn)一般：愛奇藝和優(yōu)酷大盤穩(wěn)定，但真正在大眾市場引發(fā)關(guān)注的只有《理想之城》和《這就是街舞4》，爆款相對稀缺；B站雖然有《突如其來的假期》《90婚介所》口碑還算不錯，但仍困于圈層。

值得注意的是，夾雜在暑期檔內(nèi)容戰(zhàn)事中，剛剛過去的八月份優(yōu)愛騰芒B還先后發(fā)布了Q2財報，交出了上半年的成績單。長視頻平臺的發(fā)展和變局顯而易見：虧損仍然是三巨頭的常態(tài)，而跨過了億級會員門檻后騰訊視頻和愛奇藝的會員增長也顯著放緩；另一方面，芒果和B站上升勢頭猛烈，各項數(shù)據(jù)可圈可點。

2021年會是長視頻平臺競爭格局發(fā)生變化的一年嗎？剛剛過去的暑期檔，顯然成了博弈最重要的那步。

騰訊芒果或成最大贏家？

被寫入Q2財報的暑期劇綜

頭部內(nèi)容之于視頻平臺的重要已然毋庸贅述，從早前的《延禧攻略》《乘風(fēng)破浪的姐姐》到今年的《贅婿》《斗羅大陸》，都曾在財報中擁有姓名。

暑期檔作為催生頭部爆款的最重要檔期，自然也成了平臺發(fā)力的重點。與往年略有不同的是，建黨百年帶來的紅色獻禮月，讓七月的收視和輿論在“第二季度傳統(tǒng)意義淡季”之后再度遇冷。暑期檔的戰(zhàn)線也明顯收縮，直到七月末騰訊視頻推出《榮耀》，市場大盤才有所回升。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的8月連續(xù)劇會員內(nèi)容有效播放霸屏榜顯示，《掃黑風(fēng)暴》《榮耀》憑借8.85億和7.65億的斷層數(shù)據(jù)拿下前兩名，且基本占到了正片有效播放的半數(shù)左右。所謂會員內(nèi)容有效播放，統(tǒng)計的是會員在vip、付費、用券和超點期的正片有效播放，而這顯然也將作用于平臺的會員拉新和會員收入。

騰訊視頻也在首播發(fā)布了兩部劇創(chuàng)下近兩年站內(nèi)會員用戶喜愛度新峰值、會員用戶氪金度新峰值等多項紀(jì)錄。綜藝市場上《脫口秀大會4》《德云斗笑社2》集體回歸，也在帶動市場熱度。Q2財報中，騰訊視頻會員數(shù)為1.25億，穩(wěn)居行業(yè)第一，但與Q1持平也說明了頭部項目拉新不顯著，暑期檔或有望改善這一情況。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的又一典型代表，還有芒果超媒。去年夏天其就曾以《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下簡稱《浪姐》）締造了資本市場的神話，此次芒果也將會員收入的增長寄托于《哥哥》《他鄉(xiāng)》等內(nèi)容。目前來看，這兩個項目的播出情況顯然超過了市場預(yù)期，前者更是自播出以來關(guān)注度便居高不下。

會員收入始終是愛奇藝的第一大業(yè)務(wù)，但40億的收入略低于Q1，Q2營收增長主要靠在線廣告和其他收入拉動；會員增幅再度放緩達1.062億。暑期檔中，《理想之城》口碑在線，會員內(nèi)容有效播放量僅次于《榮耀》和《掃黑風(fēng)暴》，但影響力則存在顯著差距，而即將上線的《王牌部隊》能否扳回一城同樣值得期待。

頭部爆款的強勢拉新和之于市場的不確定性，成了顯著特點。不過一個值得肯定的點，是今年市場上正在涌入大量的新鮮內(nèi)容，芒果的季風(fēng)劇場、愛奇藝的迷綜賽道都是代表，除此之外還有《再見愛人》《黑怕女孩》《舞蹈生》等新綜藝，或許市場效果不盡相同，但無可否認創(chuàng)新本身就意味著生機。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是撬動會員增長、會員收入的根基所在，而唯有創(chuàng)新才能讓這條路始終花團錦簇。不過夾雜在飯圈整頓風(fēng)暴中，偶像選秀和耽改劇兩個平臺最重要的內(nèi)容財富密碼的消失，也在加劇著長視頻平臺的“爆款焦慮”。

優(yōu)酷有“街舞”芒果有“哥哥”，

頭部爆款持續(xù)刷新商業(yè)記錄？

會員和廣告收入是長視頻平臺最重要的兩個核心業(yè)務(wù)，而后者同樣被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所牽引。和優(yōu)愛騰以會員收入為第一大業(yè)務(wù)不同，芒果TV上半年廣告業(yè)務(wù)收入達到了31.42億，遠高于會員收入的17.45億。而“頭部IP不斷刷新招商記錄”，則被寫入財報中，其中《浪姐2》創(chuàng)上半年單項目招商金額之最。

暑期檔同樣成為廣告收入的爆發(fā)時期。不過相比之《浪姐》廣告客戶超過40家，據(jù)媒體統(tǒng)計正在熱播的《哥哥》品牌贊助只有11家。有專業(yè)人士表示受到《浪姐2》播出效果不及預(yù)期的影響，議價權(quán)再度回到了品牌手中，不過隨著熱度攀升或許未來仍有加碼者。

優(yōu)酷憑借《這就是街舞4》率先預(yù)告了“商業(yè)大捷”。前三季熱度和口碑的加持，也讓節(jié)目在新一季迎來了商業(yè)價值的攀升，據(jù)媒體報道顯示本季商業(yè)化及授權(quán)業(yè)務(wù)共吸納30個品牌客戶合作，身份贊助席位全部售罄，商業(yè)化收入較上一季增長40%，成為今年至今全行業(yè)商業(yè)化收入最高的綜藝節(jié)目。

騰訊視頻在整體大盤和頭部項目上仍然占據(jù)最大優(yōu)勢。在去年火爆出圈的《脫口秀大會》，同樣是新一季上線便拿下了10個品牌，是四季節(jié)目中最受品牌歡迎的一季，這一數(shù)據(jù)也超越了《吐槽大會》，是商業(yè)逆襲的典型代表，而之后同樣不排除品牌持續(xù)加碼的可能。熱劇《榮耀》正劇中植入的品牌有10個。

值得注意的是，受到在線教育行業(yè)的影響，這兩年馳騁綜藝和劇集市場的品牌正如猿輔導(dǎo)、斑馬AI課等集體退場，這也將直接對長視頻平臺的廣告收入造成影響。從暑期檔綜藝情況來看，元氣森林、雪花啤酒為代表的飲料品牌投入有所增大，而這兩者與《街舞4》《舞蹈生》綜藝內(nèi)容的深度植入同樣值得關(guān)注。

無論是Q2財報中付費會員增速放緩，會員收入、廣告收入不達預(yù)期，還是暑期檔的平臺博弈背后，最終指向的一個重要指標(biāo)都是優(yōu)質(zhì)爆款的持續(xù)輸出。今年以來，愛奇藝提出的影視工業(yè)化、騰訊視頻打破“按集采購”的法則等，都是對內(nèi)容的加碼。不過在短視頻平臺分流、觀眾審美疲勞等現(xiàn)實面前，形勢依然嚴(yán)峻。

長短視頻“戰(zhàn)火”升級，

長視頻平臺如何持續(xù)“破局”?

和優(yōu)愛騰的穩(wěn)定增長、虧損收窄不同，芒果超媒和B站顯得攻勢猛烈。前者仍然是唯一盈利的頭部視頻網(wǎng)站；后者則有報道稱其月活躍用戶突破6500萬超越優(yōu)酷，成為國內(nèi)第三大長視頻平臺。長視頻平臺格局正在發(fā)生微妙的變化，而變數(shù)和破局，正是今年的主題詞。

虧損是老生常談的問題，虧損收窄也在成為新常態(tài)，而盈利焦慮也不止一次被擺在臺面上。過去的半年，長視頻平臺不止一次在行業(yè)論壇上直言盈利問題，而從曾經(jīng)的燒錢大戰(zhàn)到一再控制內(nèi)容成本，再到持續(xù)性輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷探索新的增長點同樣迫切。

除了持續(xù)輸出創(chuàng)新內(nèi)容，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和會員用戶的進一步開發(fā)，同樣尤為重要，超前點播和會員漲價便是其中代表。從2019年的試水到如今的普及，以《掃黑風(fēng)暴》為代表的衛(wèi)視、普通觀眾、付費會員和超前點播四級模式越來越常見，同時頭部劇集也將超點一再前置，比如《你好火焰藍》從第8集就開始付費點播。

值得一提的是，在暑期檔中戀愛綜藝《心動的信號4》也開始試超點模式；芒果TV的《他鄉(xiāng)》則將市場普遍的3元/集提至6元/集。不斷拓展付費點播業(yè)務(wù)的同時，爭議也在被關(guān)注，日前騰訊視頻率先推出“選集解鎖”的功能，愛奇藝和優(yōu)酷同樣被上海消保委喊話跟上。

存量開發(fā)之后，被瞄準(zhǔn)的還有海外市場。頭部影視劇綜藝出海已然不是新鮮命題，不過在Q2財報中，愛奇藝首次公布了海外會員的規(guī)模：突破100萬，并表示未來將進一步深化海外拓展。今年7月，騰訊視頻海外版官宣了迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋四位明星代言人，加碼布局海外市場的意味不言而喻。

另外一組關(guān)鍵詞，是今年以來逐漸白熱化的長短視頻版權(quán)戰(zhàn)。今年4月，優(yōu)愛騰芒及54家影視公司聯(lián)合倡議短視頻平臺提高版權(quán)意識；到暑期檔，騰訊視頻、優(yōu)酷分別就《掃黑風(fēng)暴》《玉樓春》等劇的盜版問題對抖音、B站提出侵權(quán)訴訟，后抖音下架被訴視頻8000個。

愈演愈烈的版權(quán)戰(zhàn)背后，當(dāng)然有版權(quán)、截流的問題，也指向了長視頻平臺的生存現(xiàn)狀。當(dāng)短視頻快速侵襲用戶的生活，也在進一步擠壓著長視頻平臺的生存空間。數(shù)據(jù)顯示，截至去年年末，我國的短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過綜合視頻用戶規(guī)模，前者為8.73億，后者為7.04億。

暑期檔大勢已定，但從內(nèi)容排播上來看這個九月仍將持續(xù)火熱，手握《余生請多指教》的騰訊視頻、手握《王牌部隊》的愛奇藝，還有持續(xù)高熱的芒果TV《披荊斬棘的哥哥》和優(yōu)酷的《這就是街舞》，變數(shù)和希望也在持續(xù)孕育著。而長視頻平臺的江湖角逐，改變的確在發(fā)生，但說格局變化還為時尚早。