?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨栗子酒

編輯丨李芊雪

前不久，迪麗熱巴在快手直播“云恰飯”的時候，西西早就守在了屏幕前。那段時間，她正在追迪麗熱巴和楊洋的新劇《你是我的榮耀》，“榮耀夫婦”的撒糖名場面總能讓她露出一臉“姨母笑”。

但是，追劇并非沒有“煎熬”，每周有限的更新讓她覺得意猶未盡時，西西便習(xí)慣性地打開快手，刷起“榮耀夫婦”的“售后時間”?？粗切┳屓四樇t心跳的吻戲畫面，和達人解說中捕捉到的細節(jié)，西西總能看到自己追劇時沒注意到的小亮點，然后忍不住回去再刷幾遍。而主創(chuàng)下場拍攝的“名場面”后續(xù)、迪麗熱巴創(chuàng)意合拍等，則仿佛劇中人走進了現(xiàn)實，與自己的距離越來越近。

和西西一樣，習(xí)慣了在短視頻平臺了解最新劇集動向的人不在少數(shù)。僅就《你是我的榮耀》來說，該劇快手主話題下的視頻累計播放量已經(jīng)達到31億次以上，而迪麗熱巴在劇集播出期間的“云恰飯”直播，與粉絲互動量也達到3200萬以上，并在全網(wǎng)帶出10個熱搜。

在這背后，整個劇集市場其實正在形成一種追劇新常態(tài)。如今，每逢新的熱播劇出現(xiàn)，上短視頻平臺看看劇情動態(tài)、解說花絮，在直播間、挑戰(zhàn)賽里與演員互動……正變得愈發(fā)普遍。短視頻平臺不斷翻新的互動形式，也承載起用戶的追劇熱情，滿足越來越多人的互動需求。

反過來看，短視頻平臺所連接的強粘性用戶群，也正成為助推劇集爆發(fā)的重要力量之一，而快手敏銳捕捉到了這一點。平臺正嘗試在自身獨特的社區(qū)氛圍之上，以觸達用戶情感的多元內(nèi)容形式和玩法，構(gòu)建沉浸式的追劇場景，進一步挖掘平臺劇集營銷的深層價值，在長短視頻融合中，創(chuàng)造真正屬于“人民大眾的娛樂”。

劇集消費走向多元化

甜寵、都市、家庭等多點開花

人們消費習(xí)慣的變化，總能從數(shù)據(jù)上直觀地反映出來。

據(jù)鏡像娛樂不完全統(tǒng)計，2021年至今已經(jīng)播出的劇集中，《你是我的榮耀》《長歌行》《獵狼者》《司藤》等近20部劇集，在各自的快手主話題下，相關(guān)視頻累計播放量都達到了10億以上的量級。其中，《長歌行》《獵狼者》等熱門劇的主話題播放量都達到16億左右，《你是我的榮耀》更是將這一數(shù)字提升至30億的高度。

此外，一些非頭部劇集也有著不錯的傳播度，《賀先生的戀戀不忘》《他在逆光中告白》等主話題視頻累計播放量都達到15億左右。這意味著，快手用戶的劇集消費能力正日益凸顯，并逐漸成長為劇集宣發(fā)不可忽視的一股力量。

更重要的是，這些引發(fā)高消費頻次的內(nèi)容，覆蓋到甜寵、都市、家庭、軍旅、古裝、懸疑、奇幻等多元題材。不同類型劇集延伸出的短視頻、直播等內(nèi)容，都在快手找到了相應(yīng)的用戶群，并引發(fā)大范圍傳播。用戶對豐富內(nèi)容的包容，也讓市場對快手有了新的認知。

最近熱播的《喬家的兒女》中，喬四美為愛“翻山越嶺”的情節(jié)很快登上快手熱榜。播放超200萬的熱門視頻下，用戶更多在感嘆“愛情不是自我感動，而是雙向奔赴。而在此前，軍旅劇《號手就位》播出期間，平臺發(fā)起的“再敬一個軍禮”活動也在站內(nèi)引發(fā)強烈情感共鳴，汽車、母嬰、三農(nóng)、音樂等多賽道達人中，不少退伍軍人紛紛自發(fā)參與其中。共同的經(jīng)歷讓這些活躍在各領(lǐng)域的創(chuàng)作者與劇情有了更深層的情感共振，而在多領(lǐng)域覆蓋之下，用戶的內(nèi)容消費偏好也隨之變得更加多元。

顯然，外界早前對快手用戶偏愛搞笑類、接地氣內(nèi)容的固有認知，其實早已顯得刻板。

如今，快手應(yīng)用平均日活用戶已經(jīng)接近3億，龐大的用戶覆蓋決定著其不可能只局限于某一類內(nèi)容的產(chǎn)出和消費，劇集賽道多點開花也只是用戶消費多元化的一種表現(xiàn)。背后的深層指向在于，情感連接正成為觸動平臺用戶消費的關(guān)鍵所在。

無論是《喬家的兒女》引發(fā)人們對原生家庭、喬四美價值觀的討論；還是《號手就位》“再敬一個軍禮”背后的多垂類連接；抑或是《陪你一起長大》播出時，主演劉濤、李光潔發(fā)起的#陪你一起養(yǎng)娃日常 活動收獲近7億播放量……透過這些內(nèi)容都能夠明顯感知到，情感共鳴已然成為更多快手用戶內(nèi)容消費的支點。

沉浸感+參與感

營造“真情實感”的追劇體驗

情感消費逐漸在快手形成趨勢，其實在無形中給了平臺劇集營銷更多抓手。

《你是我的榮耀》播出期間，迪麗熱巴不定時在快手更新視頻，從為“勇敢晶晶”打call，到捕捉隨處可見的喬晶晶，再到與快手用戶一起“沉浸式追劇”……5條短視頻累計播放量突破2.1億。隨著大規(guī)模流量聚集，很快吸引多垂類達人相繼下場。

根據(jù)快手平臺數(shù)據(jù)，截至目前，《你是我的榮耀》已經(jīng)有影視、游戲、美妝、才藝、情感、顏值、時尚、搞笑等8大垂類的2.7萬多位創(chuàng)作者參與，輻射了在娛樂影視之外的1億多名其他垂類用戶。在他們的創(chuàng)作的內(nèi)容中，不僅有喬晶晶仿妝、穿搭，還有達人挑戰(zhàn)還原劇集名場面，才藝達人更畫出“榮耀夫婦”甜蜜瞬間……“二創(chuàng)內(nèi)容延伸的傳播鏈進一步拓寬了劇集覆蓋范圍。

明星與達人聯(lián)動之下，劇集相關(guān)熱點隨之進入快手熱榜。據(jù)平臺官方統(tǒng)計，《你是我的榮耀》播出期間，全站共產(chǎn)出187個熱點話題。值得注意的是，相似的熱點爆發(fā)勢頭在多部劇集播出時亦有體現(xiàn)，而在用戶集聚背后，不止是明星、達人效應(yīng)使然，更在于短視頻平臺的內(nèi)容形式和玩法創(chuàng)新，帶給用戶更強的沉浸感和參與感。

一方面，達人們的“二創(chuàng)內(nèi)容”不斷拓寬劇集的創(chuàng)意邊界，明星直播、話題挑戰(zhàn)等也構(gòu)建起多元化的互動場景，讓更多用戶自然而然地參與其中。

《獵狼者》播出時，快手便聯(lián)動站內(nèi)明星直播IP“嗨嗨星朋友”，為主演秦昊打造專屬生日直播，秦昊還在直播中與粉絲連麥首看劇集。同樣，吳宣儀也借助平臺reaction玩法，與快手用戶一起追自己的新劇《世界微塵里》，并現(xiàn)場磕起CP。透過平臺連接，用戶與明星的距離被拉近，看多了劇集里的“演員”，明星在平臺更真實的狀態(tài)反而更能觸及用戶內(nèi)心。

另一方面，圍繞相關(guān)劇集創(chuàng)作的定制內(nèi)容，也逐漸被納入觀眾追劇的“必氪列表”。例如，伴隨著《他在逆光中告白》播出，官號逐步釋出主演戲外拍攝的《逆光小劇場》，累計播放量將近8000萬次。同樣，《暗格里的秘密》也在正片之外，上線獨家定制小劇場，打造快手用戶的專屬追劇時光。

這些內(nèi)容、玩法在觸達用戶后，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)千萬級甚至上億級的用戶參與和互動，關(guān)鍵其實在于，平臺基于不同內(nèi)容所連接的大眾情緒，對劇中的情感觸點做延伸，最終拉長了劇集傳播的長尾效應(yīng)。

挖掘深層社會情緒

探索短視頻劇集宣發(fā)新常態(tài)

事實上，快手獨特的社區(qū)氛圍使平臺構(gòu)建起一個更具信任感的用戶生態(tài)，這種信任感建立在平臺用戶更濃郁的情感表達上。這也是快手劇集營銷中，情感向內(nèi)容更能夠觸動用戶的關(guān)鍵所在。背后的底層邏輯在于，平臺以明星、達人聯(lián)動拓寬圈層范圍，以多元、沉浸玩法提升用戶參與，進而以深層情感連接觸動社會情緒。

具體來說，快手嘗試在劇集和用戶之間搭建一個更近距離的追劇場景，讓用戶參與成為劇集宣發(fā)的常態(tài)。

最直接的表現(xiàn)是，比如每一個劇集的快手主話題下，都有成千上萬個創(chuàng)作者自發(fā)發(fā)布的內(nèi)容。這些內(nèi)容的持續(xù)增長，為劇集源源不斷地提供新的增量空間。與此異曲同工的是，平臺為劇集定制的挑戰(zhàn)賽、視頻共創(chuàng)活動，也會在短時間內(nèi)引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作高潮，甚至一些話題也會吸引到官方下場主動參與。

《理想照耀中國》播出期間，快手在站內(nèi)發(fā)起#看百年風華 活動，參與其中的用戶通過短視頻創(chuàng)作回看過去百年不能被遺忘的歷史，心中愛國情懷得以傳遞、傳承。隨后，不僅王凱、林永健、吳磊、杜淳、蔣夢婕等眾明星參與其中，《參考消息》、湖南共青團、廣東共青團等官媒也發(fā)布內(nèi)容，拉伸劇集的價值外延。

同樣，快手為《號手就位》發(fā)起“再敬一個軍禮”活動時，火箭軍、西藏軍區(qū)官媒等也參與其中，借助短視頻展現(xiàn)軍人力量和家國情懷。

由此不難發(fā)現(xiàn)，伴隨用戶深度參與，快手實際上是嘗試透過劇集所觸及的情感，觸達覆蓋面更廣的社會情緒。《你是我的榮耀》上線后，也曾在快手引發(fā)人們關(guān)于理想和面包的討論?！缎∩岬谩贰杜阄乙黄痖L大》播出時，明星養(yǎng)娃與普通人養(yǎng)娃的差異點也成為新的議題，中國家庭在養(yǎng)娃這件事上的共性和爭議被更直觀地呈現(xiàn)出來，并引發(fā)廣泛探討。

在這個過程中，情感劇背后的現(xiàn)實映射、家庭劇瑣碎繁雜的日常、主旋律內(nèi)容對理想的叩問，以及對家國情懷的承接，都在指向某種大眾共通的情感，而深層社會情緒往往能引發(fā)大眾集體共鳴。也是因此，相關(guān)劇集才能在快手持續(xù)輸出熱點，甚至將熱點延伸至新的維度?！霸倬匆粋€軍禮”引發(fā)諸多用戶參與時，#超燃軍禮群像混剪二創(chuàng)視頻破圈登陸微博要聞榜4小時，實現(xiàn)從站內(nèi)向站外的熱點輸送。

整體而言，不可否認的是，創(chuàng)作契合用戶特性的內(nèi)容，是短視頻平臺在劇集宣發(fā)上邁出的關(guān)鍵一步。而快手基于用戶情感濃度逐漸形成的真誠、信任的社區(qū)生態(tài)，也逐漸在劇集宣發(fā)中摸索出一套自己的打法。

平臺的行業(yè)性探索在于，其營銷玩法和相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作都建立在對用戶深度了解的基礎(chǔ)上，并由此構(gòu)建沉浸式的追劇體驗，激起群體性的社會情緒共振，將用戶對平臺的粘性轉(zhuǎn)化為用戶對劇集的粘性，最終完成劇集宣發(fā)的有效觸達和轉(zhuǎn)化。隨著持續(xù)的劇集爆點從快手涌現(xiàn)，平臺的探索方向也為整個行業(yè)發(fā)展提供有益參考，在一次次的情感喚醒和共鳴中，加速短視頻劇集宣發(fā)新常態(tài)的養(yǎng)成。