?鏡像娛樂(lè)原創(chuàng)

文丨栗子酒

編輯丨李芊雪

前不久，迪麗熱巴在快手直播“云恰飯”的時(shí)候，西西早就守在了屏幕前。那段時(shí)間，她正在追迪麗熱巴和楊洋的新劇《你是我的榮耀》，“榮耀夫婦”的撒糖名場(chǎng)面總能讓她露出一臉“姨母笑”。

但是，追劇并非沒(méi)有“煎熬”，每周有限的更新讓她覺(jué)得意猶未盡時(shí)，西西便習(xí)慣性地打開(kāi)快手，刷起“榮耀夫婦”的“售后時(shí)間”?？粗切┳屓四樇t心跳的吻戲畫面，和達(dá)人解說(shuō)中捕捉到的細(xì)節(jié)，西西總能看到自己追劇時(shí)沒(méi)注意到的小亮點(diǎn)，然后忍不住回去再刷幾遍。而主創(chuàng)下場(chǎng)拍攝的“名場(chǎng)面”后續(xù)、迪麗熱巴創(chuàng)意合拍等，則仿佛劇中人走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，與自己的距離越來(lái)越近。

和西西一樣，習(xí)慣了在短視頻平臺(tái)了解最新劇集動(dòng)向的人不在少數(shù)。僅就《你是我的榮耀》來(lái)說(shuō)，該劇快手主話題下的視頻累計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到31億次以上，而迪麗熱巴在劇集播出期間的“云恰飯”直播，與粉絲互動(dòng)量也達(dá)到3200萬(wàn)以上，并在全網(wǎng)帶出10個(gè)熱搜。

在這背后，整個(gè)劇集市場(chǎng)其實(shí)正在形成一種追劇新常態(tài)。如今，每逢新的熱播劇出現(xiàn)，上短視頻平臺(tái)看看劇情動(dòng)態(tài)、解說(shuō)花絮，在直播間、挑戰(zhàn)賽里與演員互動(dòng)……正變得愈發(fā)普遍。短視頻平臺(tái)不斷翻新的互動(dòng)形式，也承載起用戶的追劇熱情，滿足越來(lái)越多人的互動(dòng)需求。

反過(guò)來(lái)看，短視頻平臺(tái)所連接的強(qiáng)粘性用戶群，也正成為助推劇集爆發(fā)的重要力量之一，而快手敏銳捕捉到了這一點(diǎn)。平臺(tái)正嘗試在自身獨(dú)特的社區(qū)氛圍之上，以觸達(dá)用戶情感的多元內(nèi)容形式和玩法，構(gòu)建沉浸式的追劇場(chǎng)景，進(jìn)一步挖掘平臺(tái)劇集營(yíng)銷的深層價(jià)值，在長(zhǎng)短視頻融合中，創(chuàng)造真正屬于“人民大眾的娛樂(lè)”。

劇集消費(fèi)走向多元化

甜寵、都市、家庭等多點(diǎn)開(kāi)花

人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，總能從數(shù)據(jù)上直觀地反映出來(lái)。

據(jù)鏡像娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今已經(jīng)播出的劇集中，《你是我的榮耀》《長(zhǎng)歌行》《獵狼者》《司藤》等近20部劇集，在各自的快手主話題下，相關(guān)視頻累計(jì)播放量都達(dá)到了10億以上的量級(jí)。其中，《長(zhǎng)歌行》《獵狼者》等熱門劇的主話題播放量都達(dá)到16億左右，《你是我的榮耀》更是將這一數(shù)字提升至30億的高度。

此外，一些非頭部劇集也有著不錯(cuò)的傳播度，《賀先生的戀戀不忘》《他在逆光中告白》等主話題視頻累計(jì)播放量都達(dá)到15億左右。這意味著，快手用戶的劇集消費(fèi)能力正日益凸顯，并逐漸成長(zhǎng)為劇集宣發(fā)不可忽視的一股力量。

更重要的是，這些引發(fā)高消費(fèi)頻次的內(nèi)容，覆蓋到甜寵、都市、家庭、軍旅、古裝、懸疑、奇幻等多元題材。不同類型劇集延伸出的短視頻、直播等內(nèi)容，都在快手找到了相應(yīng)的用戶群，并引發(fā)大范圍傳播。用戶對(duì)豐富內(nèi)容的包容，也讓市場(chǎng)對(duì)快手有了新的認(rèn)知。

最近熱播的《喬家的兒女》中，喬四美為愛(ài)“翻山越嶺”的情節(jié)很快登上快手熱榜。播放超200萬(wàn)的熱門視頻下，用戶更多在感嘆“愛(ài)情不是自我感動(dòng)，而是雙向奔赴。而在此前，軍旅劇《號(hào)手就位》播出期間，平臺(tái)發(fā)起的“再敬一個(gè)軍禮”活動(dòng)也在站內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴，汽車、母嬰、三農(nóng)、音樂(lè)等多賽道達(dá)人中，不少退伍軍人紛紛自發(fā)參與其中。共同的經(jīng)歷讓這些活躍在各領(lǐng)域的創(chuàng)作者與劇情有了更深層的情感共振，而在多領(lǐng)域覆蓋之下，用戶的內(nèi)容消費(fèi)偏好也隨之變得更加多元。

顯然，外界早前對(duì)快手用戶偏愛(ài)搞笑類、接地氣內(nèi)容的固有認(rèn)知，其實(shí)早已顯得刻板。

如今，快手應(yīng)用平均日活用戶已經(jīng)接近3億，龐大的用戶覆蓋決定著其不可能只局限于某一類內(nèi)容的產(chǎn)出和消費(fèi)，劇集賽道多點(diǎn)開(kāi)花也只是用戶消費(fèi)多元化的一種表現(xiàn)。背后的深層指向在于，情感連接正成為觸動(dòng)平臺(tái)用戶消費(fèi)的關(guān)鍵所在。

無(wú)論是《喬家的兒女》引發(fā)人們對(duì)原生家庭、喬四美價(jià)值觀的討論；還是《號(hào)手就位》“再敬一個(gè)軍禮”背后的多垂類連接；抑或是《陪你一起長(zhǎng)大》播出時(shí)，主演劉濤、李光潔發(fā)起的#陪你一起養(yǎng)娃日常 活動(dòng)收獲近7億播放量……透過(guò)這些內(nèi)容都能夠明顯感知到，情感共鳴已然成為更多快手用戶內(nèi)容消費(fèi)的支點(diǎn)。

沉浸感+參與感

營(yíng)造“真情實(shí)感”的追劇體驗(yàn)

情感消費(fèi)逐漸在快手形成趨勢(shì)，其實(shí)在無(wú)形中給了平臺(tái)劇集營(yíng)銷更多抓手。

《你是我的榮耀》播出期間，迪麗熱巴不定時(shí)在快手更新視頻，從為“勇敢晶晶”打call，到捕捉隨處可見(jiàn)的喬晶晶，再到與快手用戶一起“沉浸式追劇”……5條短視頻累計(jì)播放量突破2.1億。隨著大規(guī)模流量聚集，很快吸引多垂類達(dá)人相繼下場(chǎng)。

根據(jù)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至目前，《你是我的榮耀》已經(jīng)有影視、游戲、美妝、才藝、情感、顏值、時(shí)尚、搞笑等8大垂類的2.7萬(wàn)多位創(chuàng)作者參與，輻射了在娛樂(lè)影視之外的1億多名其他垂類用戶。在他們的創(chuàng)作的內(nèi)容中，不僅有喬晶晶仿妝、穿搭，還有達(dá)人挑戰(zhàn)還原劇集名場(chǎng)面，才藝達(dá)人更畫出“榮耀夫婦”甜蜜瞬間……“二創(chuàng)內(nèi)容延伸的傳播鏈進(jìn)一步拓寬了劇集覆蓋范圍。

明星與達(dá)人聯(lián)動(dòng)之下，劇集相關(guān)熱點(diǎn)隨之進(jìn)入快手熱榜。據(jù)平臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)，《你是我的榮耀》播出期間，全站共產(chǎn)出187個(gè)熱點(diǎn)話題。值得注意的是，相似的熱點(diǎn)爆發(fā)勢(shì)頭在多部劇集播出時(shí)亦有體現(xiàn)，而在用戶集聚背后，不止是明星、達(dá)人效應(yīng)使然，更在于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容形式和玩法創(chuàng)新，帶給用戶更強(qiáng)的沉浸感和參與感。

一方面，達(dá)人們的“二創(chuàng)內(nèi)容”不斷拓寬劇集的創(chuàng)意邊界，明星直播、話題挑戰(zhàn)等也構(gòu)建起多元化的互動(dòng)場(chǎng)景，讓更多用戶自然而然地參與其中。

《獵狼者》播出時(shí)，快手便聯(lián)動(dòng)站內(nèi)明星直播IP“嗨嗨星朋友”，為主演秦昊打造專屬生日直播，秦昊還在直播中與粉絲連麥?zhǔn)卓磩〖?。同樣，吳宣儀也借助平臺(tái)reaction玩法，與快手用戶一起追自己的新劇《世界微塵里》，并現(xiàn)場(chǎng)磕起CP。透過(guò)平臺(tái)連接，用戶與明星的距離被拉近，看多了劇集里的“演員”，明星在平臺(tái)更真實(shí)的狀態(tài)反而更能觸及用戶內(nèi)心。

另一方面，圍繞相關(guān)劇集創(chuàng)作的定制內(nèi)容，也逐漸被納入觀眾追劇的“必氪列表”。例如，伴隨著《他在逆光中告白》播出，官號(hào)逐步釋出主演戲外拍攝的《逆光小劇場(chǎng)》，累計(jì)播放量將近8000萬(wàn)次。同樣，《暗格里的秘密》也在正片之外，上線獨(dú)家定制小劇場(chǎng)，打造快手用戶的專屬追劇時(shí)光。

這些內(nèi)容、玩法在觸達(dá)用戶后，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)千萬(wàn)級(jí)甚至上億級(jí)的用戶參與和互動(dòng)，關(guān)鍵其實(shí)在于，平臺(tái)基于不同內(nèi)容所連接的大眾情緒，對(duì)劇中的情感觸點(diǎn)做延伸，最終拉長(zhǎng)了劇集傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

挖掘深層社會(huì)情緒

探索短視頻劇集宣發(fā)新常態(tài)

事實(shí)上，快手獨(dú)特的社區(qū)氛圍使平臺(tái)構(gòu)建起一個(gè)更具信任感的用戶生態(tài)，這種信任感建立在平臺(tái)用戶更濃郁的情感表達(dá)上。這也是快手劇集營(yíng)銷中，情感向內(nèi)容更能夠觸動(dòng)用戶的關(guān)鍵所在。背后的底層邏輯在于，平臺(tái)以明星、達(dá)人聯(lián)動(dòng)拓寬圈層范圍，以多元、沉浸玩法提升用戶參與，進(jìn)而以深層情感連接觸動(dòng)社會(huì)情緒。

具體來(lái)說(shuō)，快手嘗試在劇集和用戶之間搭建一個(gè)更近距離的追劇場(chǎng)景，讓用戶參與成為劇集宣發(fā)的常態(tài)。

最直接的表現(xiàn)是，比如每一個(gè)劇集的快手主話題下，都有成千上萬(wàn)個(gè)創(chuàng)作者自發(fā)發(fā)布的內(nèi)容。這些內(nèi)容的持續(xù)增長(zhǎng)，為劇集源源不斷地提供新的增量空間。與此異曲同工的是，平臺(tái)為劇集定制的挑戰(zhàn)賽、視頻共創(chuàng)活動(dòng)，也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作高潮，甚至一些話題也會(huì)吸引到官方下場(chǎng)主動(dòng)參與。

《理想照耀中國(guó)》播出期間，快手在站內(nèi)發(fā)起#看百年風(fēng)華 活動(dòng)，參與其中的用戶通過(guò)短視頻創(chuàng)作回看過(guò)去百年不能被遺忘的歷史，心中愛(ài)國(guó)情懷得以傳遞、傳承。隨后，不僅王凱、林永健、吳磊、杜淳、蔣夢(mèng)婕等眾明星參與其中，《參考消息》、湖南共青團(tuán)、廣東共青團(tuán)等官媒也發(fā)布內(nèi)容，拉伸劇集的價(jià)值外延。

同樣，快手為《號(hào)手就位》發(fā)起“再敬一個(gè)軍禮”活動(dòng)時(shí)，火箭軍、西藏軍區(qū)官媒等也參與其中，借助短視頻展現(xiàn)軍人力量和家國(guó)情懷。

由此不難發(fā)現(xiàn)，伴隨用戶深度參與，快手實(shí)際上是嘗試透過(guò)劇集所觸及的情感，觸達(dá)覆蓋面更廣的社會(huì)情緒?！赌闶俏业臉s耀》上線后，也曾在快手引發(fā)人們關(guān)于理想和面包的討論?！缎∩岬谩贰杜阄乙黄痖L(zhǎng)大》播出時(shí)，明星養(yǎng)娃與普通人養(yǎng)娃的差異點(diǎn)也成為新的議題，中國(guó)家庭在養(yǎng)娃這件事上的共性和爭(zhēng)議被更直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，并引發(fā)廣泛探討。

在這個(gè)過(guò)程中，情感劇背后的現(xiàn)實(shí)映射、家庭劇瑣碎繁雜的日常、主旋律內(nèi)容對(duì)理想的叩問(wèn)，以及對(duì)家國(guó)情懷的承接，都在指向某種大眾共通的情感，而深層社會(huì)情緒往往能引發(fā)大眾集體共鳴。也是因此，相關(guān)劇集才能在快手持續(xù)輸出熱點(diǎn)，甚至將熱點(diǎn)延伸至新的維度?！霸倬匆粋€(gè)軍禮”引發(fā)諸多用戶參與時(shí)，#超燃軍禮群像混剪二創(chuàng)視頻破圈登陸微博要聞榜4小時(shí)，實(shí)現(xiàn)從站內(nèi)向站外的熱點(diǎn)輸送。

整體而言，不可否認(rèn)的是，創(chuàng)作契合用戶特性的內(nèi)容，是短視頻平臺(tái)在劇集宣發(fā)上邁出的關(guān)鍵一步。而快手基于用戶情感濃度逐漸形成的真誠(chéng)、信任的社區(qū)生態(tài)，也逐漸在劇集宣發(fā)中摸索出一套自己的打法。

平臺(tái)的行業(yè)性探索在于，其營(yíng)銷玩法和相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作都建立在對(duì)用戶深度了解的基礎(chǔ)上，并由此構(gòu)建沉浸式的追劇體驗(yàn)，激起群體性的社會(huì)情緒共振，將用戶對(duì)平臺(tái)的粘性轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)劇集的粘性，最終完成劇集宣發(fā)的有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。隨著持續(xù)的劇集爆點(diǎn)從快手涌現(xiàn)，平臺(tái)的探索方向也為整個(gè)行業(yè)發(fā)展提供有益參考，在一次次的情感喚醒和共鳴中，加速短視頻劇集宣發(fā)新常態(tài)的養(yǎng)成。