IP游戲，一個(gè)忽悠多年的偽命題。

文 | 廖藝舟

編輯 | 張友發(fā)

“歡迎回到霍格沃茨?！?/p>

9月9日，新游《哈利波特：魔法覺(jué)醒》正式上線，無(wú)數(shù)從電話、短信、小程序等渠道收到“霍格沃茨開(kāi)學(xué)通知”的粉絲們，在社交媒體和游戲的狂歡中重返魔法世界。

由于上線前三天已開(kāi)啟預(yù)下載，游戲之前就沖到了App Store免費(fèi)游戲榜第2，上線當(dāng)天無(wú)懸念地占據(jù)榜首，同時(shí)獲TapTap安卓站熱門榜、熱玩榜、新品榜三榜第一。

IP加持下，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》大打情懷牌，對(duì)分院、上魔法課、打魁地奇、探索禁林、參加舞會(huì)等原著元素的還原，成為不少“哈迷”的社交談資。游戲的微博相關(guān)話題閱讀量3天破25億，熱搜上榜共10個(gè)，目前是一款足夠出圈的網(wǎng)紅游戲。

情懷風(fēng)潮掩蓋了口碑乏力，截至發(fā)稿前，游戲的TapTap評(píng)分為6.3，比上線前的7.2有所下滑，在新游中也相當(dāng)平庸。卡牌玩法所對(duì)應(yīng)的氪金問(wèn)題引發(fā)部分玩家不滿，“一年級(jí)新生能學(xué)阿瓦達(dá)索命咒、能在禁林里對(duì)戰(zhàn)巨龍”等違反設(shè)定的設(shè)計(jì)，則讓TapTap的熱評(píng)直呼“原著粉哈迷快跑”。

這都給游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)埋下了隱憂。用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的“黑話”來(lái)說(shuō)：這款游戲初期的拉新能力很強(qiáng)，但后續(xù)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的促活能力如何，可能會(huì)影響被IP吸引而來(lái)的用戶黏性。

《哈利波特：魔法覺(jué)醒》并非孤例。雖然精品不多，但I(xiàn)P仍然是中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。伽馬數(shù)據(jù)《移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年IP改編移動(dòng)游戲收入首次超過(guò)千億元。

今年各公司繼續(xù)加碼IP游戲。騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上公布了21款I(lǐng)P游戲，其中有《數(shù)碼寶貝》《一拳超人》《信長(zhǎng)之野望》等；網(wǎng)易游戲520發(fā)布會(huì)上有15款I(lǐng)P游戲，如《寶可夢(mèng)大冒險(xiǎn)》《暗黑破壞神：不朽》等；完美世界時(shí)隔三年召開(kāi)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，重點(diǎn)推介了《仙劍奇?zhèn)b傳》《誅仙》《天龍八部》等經(jīng)典IP……

然而，今年已有多款I(lǐng)P手游上線不久就迅速由“熱”轉(zhuǎn)“涼”?！癐P游戲天然能吸引一批用戶，但這幾年套不同IP、玩法卻相似的游戲已經(jīng)太多了?！币晃环治鰩煾嬖V毒眸（ID：DomoreDumou）。

目前來(lái)看，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》也不會(huì)是那個(gè)破局者。

“哈利波特”做不出好游戲嗎？

據(jù)WikiMili今年3月的統(tǒng)計(jì)，哈利波特在“全球最賺錢的50個(gè)IP”中排名第十，收入達(dá)322億美元。但圍繞IP進(jìn)行的一系列衍生開(kāi)發(fā)中，游戲產(chǎn)品始終不溫不火。

早在首部電影上映的2001年，華納就聯(lián)合EA發(fā)行了單機(jī)游戲《哈利波特與魔法石》，此后依照電影順序陸續(xù)推出8部作品。該系列游戲被定位成電影的附屬品，為了配合電影上映時(shí)間缺乏打磨，在游戲市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有存在感。

 2001年的游戲《哈利波特與魔法石》

《樂(lè)高哈利·波特：1-4年級(jí)》和《樂(lè)高哈利·波特：5-7年級(jí)》分別在2010和2011年發(fā)售，樂(lè)高系列推出過(guò)漫威英雄、星球大戰(zhàn)等多個(gè)IP，本身有比較成熟的制作框架，這兩款游戲Steam好評(píng)率分別達(dá)到84％和89％，但受限于樂(lè)高玩具的呈現(xiàn)方式，受眾相對(duì)狹窄。

沉寂多年之后，2018年的手游《哈利波特：霍格沃茨之謎》才將這個(gè)經(jīng)典IP帶回玩家視野。這款游戲玩法過(guò)于輕度，形態(tài)接近文字冒險(xiǎn)類游戲。盡管首月流水一度達(dá)到3000萬(wàn)美元以上，其口碑卻始終低迷，剛上線時(shí)在App Store和Google Play上的評(píng)分分別只有3.0和3.9。

打造過(guò)現(xiàn)象級(jí)游戲《Pokemon Go》的公司Niantic，也制作過(guò)一款《哈利波特：巫師同盟》，該作采用AR玩法，能在現(xiàn)實(shí)中“抓捕神奇動(dòng)物”，可惜并未造成太大反響。首月1200萬(wàn)美元的收入和《Pokemon Go》的4天2800萬(wàn)比起來(lái)相形見(jiàn)絀。

  《哈利波特：魔法同盟》游玩界面

不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去哈利波特游戲要么配合電影，要么與IP的融合性不佳、是往成熟玩法上套IP，都存在“IP＞游戲”的問(wèn)題，這樣的產(chǎn)品投入游戲市場(chǎng)不會(huì)擁有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這次國(guó)內(nèi)首款獲授權(quán)的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》，把劇情時(shí)間線放在哈利·波特與伏地魔決戰(zhàn)之后，玩家作為“新生”入學(xué)霍格沃茨。主線推進(jìn)到一定章節(jié)后，玩家也能用哈利視角體驗(yàn)原著故事，在設(shè)定層面盡量找到了使玩家代入的平衡點(diǎn)。

不過(guò)游戲中“霍格沃茨魔法學(xué)?！备哌€原度的種種場(chǎng)景里，其實(shí)缺乏互動(dòng)細(xì)節(jié)和探索要素。如果是抱著“探索哈利波特的奇幻開(kāi)放世界”期待下載游戲，這份期待依然會(huì)被迅速抹消。

有玩家在TapTap上吐槽：“看似能走的通道實(shí)則全是空氣墻；圖書館完全是抽卡的擺設(shè)，哪怕塞點(diǎn)書能讓人坐下也好；出了寢室就只能跑步、一天24小時(shí)禮堂都擺滿只能看的食物……”

更多的負(fù)面反饋，集中在游戲的核心玩法“卡牌對(duì)戰(zhàn)”上?！豆ㄌ兀耗ХㄓX(jué)醒》做出了一定創(chuàng)新，將卡組對(duì)戰(zhàn)的策略性和即時(shí)對(duì)戰(zhàn)的操作性有所結(jié)合，戰(zhàn)斗中玩家也需要走位和反應(yīng)，但卡牌游戲的底層設(shè)計(jì)限制了玩法上限。

“堂堂哈利波特不至于賺快錢吧，又肝又氪的毀IP縫合怪”是嚴(yán)苛而普遍的負(fù)面評(píng)價(jià)。按國(guó)內(nèi)手游設(shè)計(jì)的慣常思路，涉及到抽卡、養(yǎng)成系統(tǒng)就幾乎等同于游戲含有大量氪金要素，卡牌品質(zhì)分成幾個(gè)等級(jí)，“X連抽”也無(wú)法保證掉率，升級(jí)單張卡片需要消耗大量資源，非充值手段的刷資源途徑單一……

這些將玩家往“氪”或“肝”的路上引導(dǎo)。如果卡組實(shí)力和角色實(shí)力差距太大，會(huì)大幅影響競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)的平衡性：“我0氪遇到氪佬就差被提起來(lái)扇，所有環(huán)節(jié)最好玩的我居然覺(jué)得是跳舞？”

游戲中內(nèi)置大量社交元素，玩法近似音游的“舞會(huì)”是代表之一。但由于主體玩法還是圍繞單人體驗(yàn)，寢室、社團(tuán)、四大學(xué)院比拼等設(shè)計(jì)給了部分玩家“強(qiáng)制社交”的感覺(jué)，被調(diào)侃成“玩法不足社交來(lái)湊”。

這款2019年就拿到華納授權(quán)的手游，看上去并不具備更大的野心，依然走了“拿經(jīng)典IP縫合玩法”的老路，在IP與游戲的融合性上也沒(méi)有新突破。玩家如果想體驗(yàn)原汁原味的龐大魔法世界，或許還得繼續(xù)等待。

癡迷IP的國(guó)內(nèi)廠商

國(guó)內(nèi)廠商對(duì)IP的執(zhí)著由來(lái)已久。

按《2021中國(guó)自研游戲IP研究報(bào)告》的劃分方式，我國(guó)游戲IP的發(fā)展在2015年以前就經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)階段，在“概念形成期”（2000年以前），中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)不少系列產(chǎn)品，如《劍俠情緣》《軒轅劍》《仙劍奇?zhèn)b傳》等品質(zhì)較高的單機(jī)游戲，但受制于特定環(huán)境，此類IP變現(xiàn)能力不佳。

《軒轅劍》

之后的15年里，游戲的IP概念發(fā)展成熟，誕生了如《夢(mèng)幻西游》《征途》《問(wèn)道》《傳奇》等游戲，客戶端網(wǎng)游能提供長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)服務(wù)，漸漸聚攏了一批IP粉絲。

其中代表公司完美世界較早意識(shí)到IP改編的吸金潛力，陸續(xù)拿到《神雕俠侶》《射雕英雄傳》《倚天屠龍記》和《笑傲江湖》四部金庸小說(shuō)的版權(quán)，并在2012年推出了國(guó)內(nèi)首款由IP改編而來(lái)的手游產(chǎn)品《神雕俠侶》。

移動(dòng)端游戲時(shí)代到來(lái)后，“IP游戲”就大致產(chǎn)生了兩種類別——改編單機(jī)、端游IP和改編其它領(lǐng)域IP。

這兩類改編針對(duì)的受眾并不完全相同，游戲類IP產(chǎn)品注重固有玩家留存和迭代，用戶黏性通常較強(qiáng)，動(dòng)漫、影視、小說(shuō)類的改編IP則意在面向更廣的粉絲群體，側(cè)重外部導(dǎo)流。

中手游副總裁袁宇曾在訪談中提及IP改編的優(yōu)先級(jí)順序：“游戲類的IP是我們最優(yōu)先的選擇，像《傳奇》《仙劍奇?zhèn)b傳》等。第二是日漫如《火影忍者》。其次是小說(shuō)和影視，比如《倚天屠龍記》《擇天記》。”

2015年左右，隨著游戲平臺(tái)向手機(jī)端遷移以及IP概念的興起，IP改編游戲迎來(lái)爆發(fā)。各廠商持續(xù)將客戶端游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)等轉(zhuǎn)化為移動(dòng)游戲。同年網(wǎng)易游戲的520發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易游戲市場(chǎng)總經(jīng)理吳鑫鑫開(kāi)場(chǎng)直言：“我認(rèn)為2015年是游戲IP化的營(yíng)銷元年?！?/p>

在影視公司和流媒體平臺(tái)尋求一魚(yú)多吃的IP計(jì)劃中，游戲成為了重要出口?！坝坝温?lián)動(dòng)”最熱的幾年間，《花千骨》《楚喬傳》《羋月傳》等影視IP都被以“IP+換皮”的模式改編成游戲。

從2015年至今，IP游戲在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)中扮演了重要角色，近年整體收入情況仍持續(xù)提升，2020年IP改編移動(dòng)游戲產(chǎn)品數(shù)量占比不到30％，市場(chǎng)份額卻超過(guò)57％。

“行業(yè)的高速增長(zhǎng)，其實(shí)掩蓋了中國(guó)絕大部分游戲產(chǎn)品研發(fā)能力低下的問(wèn)題。”《財(cái)經(jīng)》雜志一篇報(bào)道中，易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華提到。

輕視研發(fā)造成IP手游的生命周期普遍不長(zhǎng)，“影游聯(lián)動(dòng)”更是曇花一現(xiàn)。第四屆中國(guó)影視資本峰會(huì)上，經(jīng)歷過(guò)這股熱潮的盛趣游戲CEO謝斐就表示，“后來(lái)發(fā)現(xiàn)，做影游聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目確實(shí)不太靠譜，最終還是要關(guān)注到自己的產(chǎn)品和用戶?！?/p>

除個(gè)別成功案例外，大部分“套IP”的產(chǎn)品都會(huì)遇到長(zhǎng)線營(yíng)收乏力的問(wèn)題。今年就有多款前期聲量不小的IP游戲，上線后在排行榜上大起大落，比如MOBA游戲《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》10天內(nèi)從ios免費(fèi)游戲榜榜首跌出前十，放置卡牌游戲《小浣熊百將傳》5天跌出前十。

《小浣熊百將傳》

本質(zhì)上，IP游戲只是不少國(guó)內(nèi)廠商在積淀不足的情況下，找到的一條捷徑。使用IP本該為了“還原和增強(qiáng)體驗(yàn)”，不過(guò)在實(shí)操中，IP價(jià)值主要體現(xiàn)為流量?jī)r(jià)值。IP改編通常和成熟玩法簡(jiǎn)單疊加，吸引用戶的宣傳門檻也比自研要低。

相比改編其它領(lǐng)域的成熟IP，形成可以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的原創(chuàng)IP對(duì)國(guó)內(nèi)廠商更加困難。

成熟的游戲IP可以向多個(gè)文化娛樂(lè)領(lǐng)域輻射，讓粉絲為游戲之外的衍生產(chǎn)品買單。但大多數(shù)游戲要成長(zhǎng)為IP，需要多代產(chǎn)品來(lái)豐富內(nèi)容、持續(xù)輸出影響力，這在快節(jié)奏的手游市場(chǎng)中很難實(shí)現(xiàn)。

海外類似《使命召喚》《最終幻想》《刺客信條》這樣的成熟游戲IP，已經(jīng)有著十多年乃至幾十年的沉淀。其中相對(duì)“年輕”的《刺客信條》在13年里推出12款正傳，這些游戲不僅能保證穩(wěn)定營(yíng)收，還在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了一定文化影響力。

《刺客信條：英靈殿》

去年的TGDC（騰訊游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)）上，全面戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的美術(shù)總監(jiān)Pawel Wojs就“全戰(zhàn)”系列做了主題分享，指出通過(guò)20多年對(duì)不同歷史時(shí)期的演繹，系列已經(jīng)形成了一種穩(wěn)定風(fēng)格。

此外，歐美、日本的單機(jī)游戲市場(chǎng)較為成熟。單機(jī)游戲常需要高水平的敘事水準(zhǔn)，以及立體的世界觀和角色塑造——這些正是形成IP的核心。而國(guó)產(chǎn)游戲以F2P（Free to play，免費(fèi)游戲）為主，這決定了策劃中會(huì)更加注重系統(tǒng)和數(shù)值。

數(shù)值游戲要IP化，本身就是個(gè)偽命題。

警惕IP游戲的惡性循環(huán)

歷史緣由導(dǎo)致如今的市場(chǎng)大環(huán)境中，不少?gòu)S商不免陷入一種惡性循環(huán)——原創(chuàng)IP太難，所以大量消耗已有IP，而換皮游戲太多，又讓玩家對(duì)IP游戲逐漸產(chǎn)生免疫力。

按《2021年度第一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2021年3月中國(guó)游戲用戶規(guī)模相比上月減少100萬(wàn)人，環(huán)比下降0.16％，這是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展20多年來(lái)，用戶規(guī)模第一次負(fù)增長(zhǎng)。如今的游戲市場(chǎng)已經(jīng)在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，玩家必然會(huì)對(duì)游戲品質(zhì)提出更高要求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2021年度第一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

繼續(xù)做IP手游，也算是一條無(wú)奈的應(yīng)對(duì)之策。

首先，很多細(xì)分賽道的頭部產(chǎn)品地位已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，如《王者榮耀》之于MOBA，《和平精英》之于大逃殺，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》之于策略類。既然玩法難以創(chuàng)新，那么“套IP”至少可以在前期取得不錯(cuò)的引流效果。

其次，掌握IP能夠鞏固公司的頭部地位。游戲的代碼、策劃乃至美術(shù)資源都不具備“獨(dú)有性”，但獨(dú)家IP授權(quán)卻能給玩家?guī)?lái)至少表層的獨(dú)特體驗(yàn)，囤積優(yōu)質(zhì)IP是廠商構(gòu)筑自身護(hù)城河的重要方式。

現(xiàn)階段重視IP的騰訊、網(wǎng)易地位還難以撼動(dòng)，以網(wǎng)易為例，今年第二季度財(cái)報(bào)顯示游戲業(yè)務(wù)收入295億元，同比增長(zhǎng)7.88％，這既離不開(kāi)《游戲王：決斗鏈接》《寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)》等IP新游的表現(xiàn)，也得益于《大話西游手游》《夢(mèng)幻西游手游》等旗艦IP的穩(wěn)定營(yíng)收。

最后，IP游戲所帶來(lái)的討論熱度，有時(shí)可以成為“社交型網(wǎng)紅產(chǎn)品”，這會(huì)讓產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)生些微變化。上半年的《摩爾莊園》，就曾連續(xù)15天在App Store免費(fèi)榜力壓《王者榮耀》霸榜第一，并在微博、知乎、豆瓣等社區(qū)成為一時(shí)熱議話題。

上半年的《摩爾莊園》手游版勾起不少玩家的童年回憶

不過(guò)，長(zhǎng)久來(lái)看，過(guò)分依賴單機(jī)、端游、影視小說(shuō)等IP改編游戲，而不注重前期研發(fā)、不給予充分時(shí)間讓游戲發(fā)展為IP，顯然不利于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

IP改編未必容易，必須面臨如何還原世界觀、如何與具體玩法相結(jié)合的難題。《火影忍者》手游成功運(yùn)營(yíng)5年，騰訊互娛負(fù)責(zé)人蔡秀桐曾表示“《火影忍者》在確保操縱角色貼合原著上做了很大努力”。而該IP在主機(jī)平臺(tái)上已有多款格斗類作品，在技能設(shè)計(jì)、打擊感等方面得到過(guò)萬(wàn)代南夢(mèng)宮的素材支持，其實(shí)繞過(guò)了一些需要攻克的技術(shù)壁壘。

從受眾角度看，IP游戲同時(shí)面向忠實(shí)粉絲、外緣用戶和“路人”，目前能支撐國(guó)產(chǎn)IP游戲的更多是外緣用戶，即“聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有興趣但沒(méi)試過(guò)”的玩家。還原不到位或玩法不契合，忠實(shí)用戶和路人玩家都會(huì)在新鮮感褪去后離去，前者會(huì)以其它形式支持心愛(ài)的IP，后者則會(huì)迅速將時(shí)間投入下一款游戲。

不乏玩家認(rèn)為《哈利波特》手游“一眼驚艷，一日疲憊”

近年來(lái)，自研游戲IP的收入狀況已有顯著提升，在2020年Top50自研游戲的營(yíng)收已達(dá)到1456億元。緩解流量壓力的根本解決辦法，需要從內(nèi)容源頭入手，讓游戲自身逐漸成長(zhǎng)為文娛IP，而非用給游戲披一層IP的外皮。

其中的成功典例《原神》在發(fā)行近一年后，依然體現(xiàn)出驚人的長(zhǎng)線營(yíng)收能力，據(jù)“國(guó)產(chǎn)二次元手游觀察”統(tǒng)計(jì)，今年7月《原神》各平臺(tái)的累計(jì)月流水依然達(dá)到23億元。盡管內(nèi)容原創(chuàng)比例仍有爭(zhēng)議，但《原神》3年研發(fā)周期、1億美金投入的開(kāi)發(fā)規(guī)模已經(jīng)和大部分手游拉開(kāi)了差距。

專注自研IP的公司也已經(jīng)對(duì)頭部廠商構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)，七麥數(shù)據(jù)8月iPhone游戲開(kāi)發(fā)商收入排行榜上，米哈游和莉莉絲分列第5和第8。

IP改編游戲爆發(fā)期已過(guò)，手游市場(chǎng)正在邁入自研游戲IP價(jià)值的拓展期。一個(gè)健康的游戲市場(chǎng)里，“IP游戲”的終點(diǎn)絕非“圈快錢”，而是成為“游戲IP”，成為既能代表企業(yè)、也被玩家認(rèn)可的文化符號(hào)。 

2021了，誰(shuí)還在用情懷割韭菜？

中國(guó)游戲，是時(shí)候承擔(dān)文化輸出任務(wù)了