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當(dāng)我們?cè)谡務(wù)揑P時(shí)，IP到底是什么？金庸和斯坦李，兩位巨匠，他們出生的時(shí)間、創(chuàng)作的高峰期都非常相近，都做出了系列杰作。21世紀(jì)初，內(nèi)地的文化運(yùn)營(yíng)方式非常初級(jí)，金庸作品無(wú)法按IP化整體運(yùn)營(yíng)思維去做，因此錯(cuò)過(guò)了最黃金的IP化發(fā)展時(shí)機(jī)；而斯坦李的英雄漫畫(huà)，運(yùn)營(yíng)權(quán)始終掌握在漫威漫畫(huà)公司手中，保持了品牌管理和IP發(fā)展的一致性，始終貫徹IP中心+產(chǎn)業(yè)化的模式。因此，IP從單一到超級(jí)文化符號(hào)的發(fā)展歷程，就像一條小溪變成河流最終歸入大海，只有少數(shù)IP能發(fā)展壯大，不斷接納創(chuàng)新，形成巨大的跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

作者 | 陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

編輯 | 彭曉儀 

來(lái)源 | IP蛋炒飯

正文共計(jì)5133字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間13分鐘

今天這篇想借金庸和斯坦李，認(rèn)真剖析一下——

什么是真正的IP運(yùn)營(yíng)？

金庸武俠和斯坦李漫威

金庸和斯坦李，兩位巨匠，他們出生的時(shí)間、創(chuàng)作的高峰期都非常相近，都做出了系列杰作，各自將中國(guó)的武俠文化、和西方的超能英雄文化，提升到難以企及的高度，而且家喻戶曉。

但開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上兩者的差別巨大，一語(yǔ)概之：

金庸作品一直在做內(nèi)容翻拍，而漫威作品一直在做：IP的統(tǒng)一管理和擴(kuò)張。

金庸作品幾十年來(lái)，做的主要是影視的重復(fù)開(kāi)發(fā)，雖有經(jīng)典作品，卻鮮見(jiàn)衍生品和衍生產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

而斯坦李的作品在漫威的管理下，不僅是影視，還開(kāi)發(fā)出海量的衍生品，和大量的周邊行業(yè)。

差異，肇始于最初的不同基因：

金庸作品在初始階段主要由香港無(wú)線電視負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，無(wú)線電視畢竟只是一家電視臺(tái)，按電視臺(tái)的生意邏輯進(jìn)行不斷翻拍和版權(quán)銷售。

所以金庸先生的作品從一開(kāi)始，就沒(méi)有按文化產(chǎn)業(yè)的思路運(yùn)營(yíng)。

等到21世紀(jì)初，金庸版權(quán)進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，內(nèi)地的文化運(yùn)營(yíng)方式也同樣非常初級(jí)，無(wú)法為金庸作品按IP化整體運(yùn)營(yíng)思維去做，這樣一來(lái)，金庸作品錯(cuò)過(guò)了最黃金的IP化發(fā)展時(shí)機(jī)，非?？上?。

而斯坦李的英雄漫畫(huà)，運(yùn)營(yíng)權(quán)始終掌握在漫威漫畫(huà)公司手中，保持了品牌管理和IP發(fā)展的一致性，即使是將蜘蛛俠授權(quán)給了好萊塢電影公司，其操作也仍然是按照迪士尼式的IP中心+產(chǎn)業(yè)化的模式。

隨著迪士尼收購(gòu)漫威漫畫(huà)，漫威也全面升級(jí)、進(jìn)入大IP運(yùn)營(yíng)階段，從影視到全產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)全速前進(jìn)。

背后的模式差異：

版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和IP化運(yùn)營(yíng)

直至今天，金庸IP宇宙基本還停留在紙面上。而漫威宇宙則已經(jīng)非常具體，遍地開(kāi)花。

不同的結(jié)果，來(lái)自背后的模式差異：一個(gè)是版權(quán)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，一個(gè)是IP化運(yùn)營(yíng)。

版權(quán)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，正如我在《超級(jí)IP孵化原理》一書(shū)中所說(shuō)，是只把IP當(dāng)成電視劇、電影的改編，對(duì)母內(nèi)容進(jìn)行不斷攝制、翻拍，然后銷售，獲取發(fā)行及廣告收入。

而IP化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容是基礎(chǔ)，上層其實(shí)是IP文化符號(hào)。

先通過(guò)內(nèi)容樹(shù)立IP的文化符號(hào)，沉淀符號(hào)的文化價(jià)值，不斷將粉絲圍聚在符號(hào)周圍，不只是內(nèi)容的認(rèn)可，還有符號(hào)的認(rèn)同感、代入感和參與感。

版權(quán)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)只是IP發(fā)展的初級(jí)階段。

內(nèi)容能夠做的事：播放、發(fā)行。

文化符號(hào)才是IP發(fā)展的高級(jí)階段。

文化符號(hào)能夠做的事情就太多了，可以說(shuō)是沒(méi)有邊界，從衍生品到社交貨幣，都要通過(guò)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵：圖像符號(hào)系統(tǒng)

IP運(yùn)營(yíng)的樞紐，是具有高濃縮力的文化符號(hào)。

文字也是符號(hào)，但I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)更需要圖像化符號(hào)。

按照我在《超級(jí)IP孵化原理》一書(shū)中的描述，文字符號(hào)是抽象的、概念化的，只能被腦皮層（理性腦）所理解，而圖像符號(hào)則可以直擊人的情感腦，直接被潛意識(shí)所吸收。

不要小看這一差別，這就是能不能實(shí)現(xiàn)IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

金庸作品當(dāng)然有文字符號(hào)，包括書(shū)名，以及郭靖、楊過(guò)、喬峰、段譽(yù)、虛竹、令狐沖、韋小寶、張無(wú)忌、金蛇郎君等人名，降龍十八掌、六脈神劍、打狗棒法、獨(dú)狐九劍、一陽(yáng)指、葵花寶典、九陽(yáng)真經(jīng)、九陽(yáng)真經(jīng)等武功絕學(xué)，以及華山論劍、丐幫、明教、五毒教等等，都膾炙人口，廣為流傳……

但所有這些，人們首先想到的是文字，而不是圖像符號(hào)，也沒(méi)有固定的圖像符號(hào)來(lái)代表。

不斷的翻拍，導(dǎo)致金庸先生作品的圖像符號(hào)非常不固定、離散和不統(tǒng)一。

即使是最經(jīng)典的郭靖、楊過(guò)、喬峰、令狐沖、韋小寶等角色，也都被扮演過(guò)的不同明星印象所分散，無(wú)法形成單一心智圖像。

而漫威和DC的英雄，雖然不同版本的影視，也有不同的明星扮演，但基本著裝、道具都是一致的，始終是同一圖像。當(dāng)人們想到蜘蛛俠鋼鐵俠超人蝙蝠俠時(shí)，首先想到的是其不變的圖像符號(hào)，其次才是明星。

所以，漫威影視作品始終在輸出的是統(tǒng)一符號(hào)，而金庸影視作品在一次又一次的翻拍中，圖像符號(hào)始終是渙散的。

漫威的粉絲們可以購(gòu)買蜘蛛俠服裝進(jìn)行COSPLAY，收集各種鋼鐵俠的機(jī)甲，買個(gè)滅霸的毀滅手套，弄個(gè)神盾局的徽章，等等等等……

而對(duì)于金庸作品的粉絲，能做的事情則很少，只能買書(shū)、看電視劇電影、對(duì)新一代扮演者評(píng)頭論足，其他，沒(méi)有了。

后者只能進(jìn)行影視劇版權(quán)銷售，和不斷捧紅新一代明星。

而前者，則能形成以圖像符號(hào)為中心的龐大衍生產(chǎn)業(yè)。

沒(méi)有符號(hào)的物化，無(wú)法持久沉淀IP價(jià)值。

這就是為什么，金庸作品一直沒(méi)有像漫威漫畫(huà)一樣，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)和全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層原因：缺少一以貫之的圖像符號(hào)系統(tǒng)。

IP的圖像符號(hào)的三個(gè)類別

IP的圖像符號(hào)主要分為三大類：形象 道具 場(chǎng)景

符號(hào)化形象，將角色進(jìn)行高度符號(hào)化設(shè)計(jì)，比如漫畫(huà)英雄們的各種標(biāo)志性形象符號(hào)。

符號(hào)化道具，包括英雄的武器、戰(zhàn)衣、口訣和秘笈等，以及生命中有里程碑意義的物品。

符號(hào)化場(chǎng)景，是英雄們生活、修煉、戰(zhàn)斗的各種重要場(chǎng)所，都可以用符號(hào)性特征統(tǒng)一識(shí)別。

每一個(gè)故事里都有形象道具和場(chǎng)景，但只有符號(hào)化，才能成為IP的關(guān)鍵元素、核心樞紐。

而且一旦符號(hào)化，會(huì)帶來(lái)巨大的體驗(yàn)提升，甚至產(chǎn)生魔法般的心理效應(yīng)……

符號(hào)化 = 魔法化

待老小格一一道來(lái)。

代入魔法

設(shè)想一個(gè)讀者很喜歡鋼鐵俠，那么，他表達(dá)喜愛(ài)的方法，可以通過(guò)購(gòu)買有鋼鐵俠徽章的帽子和衣服，甚至購(gòu)買整套機(jī)甲，通過(guò)自己的穿戴來(lái)滿足。

這時(shí)就發(fā)生了超越，從喜愛(ài)鋼鐵俠變成了：我可以變身為鋼鐵俠。

這種情況我就試過(guò)，不過(guò)不是給我自己，而是給我兒子買了一套蜘蛛俠的服裝，讓他穿上，讓他成為了蜘蛛俠。

這就是代入魔法。

但凡所有超級(jí)IP都有這種魔力，比如哈利波特。當(dāng)一個(gè)粉絲購(gòu)買了哈利波特的魔法師服裝、和魔法棒的時(shí)候，他就不僅是喜歡這個(gè)IP，而是成為了IP。

代入魔法必須通過(guò)符號(hào)來(lái)完成。粉絲們能夠通過(guò)購(gòu)買帶有符號(hào)的物品，實(shí)現(xiàn)自我滿足和提升，同時(shí)進(jìn)行社會(huì)化傳播，這時(shí)IP符號(hào)就成了社交貨幣。

這也正是金庸作品影視化一直沒(méi)有做到的地方。

比如很多人都很欣賞、喜歡郭靖或楊過(guò)，但是，由于缺少符號(hào)化圖像能夠高濃縮代表郭靖或楊過(guò)，那人們就無(wú)法代入，讓自己成為郭靖或楊過(guò)。

結(jié)果是粉絲們只能停留在觀賞和欽佩的間離層面，無(wú)法進(jìn)入角色扮演的代入層面。粉絲們投入的層面有限，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)化也就自然無(wú)法做大做強(qiáng)。

這就是有沒(méi)有符號(hào)化的明顯差距。

符號(hào)化，讓人們無(wú)距離代入IP，沒(méi)有符號(hào)化，就會(huì)產(chǎn)生距離。

去哈利波特的衍生品商店，你可以買到一只貓頭鷹信使作為寵物；但如果你想擁有一只楊過(guò)的神雕，卻無(wú)處購(gòu)買，因?yàn)闆](méi)有人知道楊過(guò)的神雕的符號(hào)化樣子是什么。

這也是圖像符號(hào)和文字符號(hào)的差別：你穿一件蜘蛛俠圖案的衣服，代表你想成為蜘蛛俠；但如果你穿一件上面寫(xiě)有“射雕英雄傳”字體的衣服，只會(huì)讓人知道你喜歡這部小說(shuō)。

映射魔法

符號(hào)化還能產(chǎn)生不同物體的映射魔法。

著名的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、重慶的洪崖洞之所以能大紅，是因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，這棟江邊的奇特建筑物，和《千與千尋》里的湯屋非常相似，于是映射移情就發(fā)生了。

這就是符號(hào)化場(chǎng)景帶來(lái)的映射。

在網(wǎng)上，經(jīng)常出現(xiàn)一些圖片，是網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)各種建筑、物品，與漫威的神盾局、各種超級(jí)英雄的特征、甚至滅霸手套等很相似，而特意拍攝下來(lái)的。

這些都源于IP符號(hào)的圖形特征鮮明，使得人們很容易發(fā)現(xiàn)其他物品的相似性。

而相比之下，金庸武俠文化雖然膾炙人口，但卻很難發(fā)生類似的事情，這是因?yàn)楦鞣N金庸武俠劇和電影里的場(chǎng)景差異巨大，沒(méi)有提供一套獨(dú)特的、明確的可識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)一以貫之、不斷沉淀和強(qiáng)化，供人們?nèi)ビ成湟魄椤?/strong>

我們只能看到襄陽(yáng)這個(gè)詞，去聯(lián)想到郭靖的堅(jiān)守，看到全真教這個(gè)詞想到全真派，看到大理想到段譽(yù)，看到揚(yáng)州想到韋小寶。

這些都是基于現(xiàn)實(shí)的共情，而不是有魔法性質(zhì)的映射移情。

魔法難以發(fā)生，因?yàn)闆](méi)有可以映射的符號(hào)。

收集魔法

收集、交換、顯擺，有人類與生俱來(lái)的天性。

但凡有收集效力的IP，都基本上有巨大的商業(yè)價(jià)值：比如MOLLY等潮玩公仔的收集；世界第一IP精靈寶可夢(mèng)的妖怪收集；歷代奧特曼的收集；變形金剛的收集；水滸傳108將的收集，等等。

金庸武俠IP能不能做收集呢？本來(lái)是可以的，無(wú)論是降龍十八掌、獨(dú)狐九劍、還是華山論劍，或楊過(guò)的各種冒險(xiǎn)經(jīng)歷，都有可能形成收集。

但問(wèn)題是：收集的前提是符號(hào)，在同一符號(hào)的各種變化上，形成系列收集，一切大熱的收集，都莫過(guò)于此。

所以很可惜，因?yàn)闆](méi)有形象、道具、場(chǎng)景的符號(hào)體系，金庸的IP無(wú)從收集。

如果真有一套、能夠高度濃縮出金庸先生各部作品的符號(hào)，那很多人、包括我一定很愿意收集一套“飛雪連天射白鹿，笑書(shū)神俠倚碧鴛“的收藏品。

收集是有療愈作用的，心理學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一步步去收集一整套心儀的IP作品，能夠讓人心情愉悅，而且解開(kāi)某種心結(jié)。

我的一個(gè)朋友，就通過(guò)收集整套奧特曼，仿佛回到了童年。

養(yǎng)成魔法

IP是一種和成長(zhǎng)息息相關(guān)的記憶集合體，隨著IP的共情作用，觀眾能通過(guò)自我的情感投入，實(shí)現(xiàn)自我養(yǎng)成。

在這一過(guò)程中，符號(hào)性越強(qiáng)，記憶中的印記越深，甚至對(duì)人的成長(zhǎng)產(chǎn)生魔法一般的激活力。

金庸的大部分作品都是英雄的養(yǎng)成系：郭靖、楊過(guò)、韋小寶、段譽(yù)、虛竹、袁承志、令孤沖、張無(wú)忌、石破天、等等。

所以金庸武俠是很多人的成長(zhǎng)伴侶。

這當(dāng)中有巨大的生命共情力，本來(lái)也應(yīng)該是金庸IP最能發(fā)揮效力的地方。

養(yǎng)成是生命成長(zhǎng)的過(guò)程，其中有一個(gè)個(gè)生活的里程碑，形成充滿儀式感的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于武俠文化來(lái)說(shuō)，本來(lái)就有這套豐富儀式的，比如拜師、出山、行俠、仗義、結(jié)拜金蘭、金盆洗手等等，可以和生命成長(zhǎng)一一對(duì)應(yīng)。

但可惜的是，這些都沒(méi)有做成符號(hào)象征，沒(méi)有設(shè)計(jì)出圍繞成長(zhǎng)養(yǎng)成的、儀式化的金庸武俠符號(hào)系統(tǒng)。結(jié)果只能在閱讀金庸先生作品時(shí)感受養(yǎng)成，卻無(wú)法外化到生活中。

而在漫威、星球大戰(zhàn)、變形金剛等IP宇宙，都有養(yǎng)成系的關(guān)鍵符號(hào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從虛構(gòu)到現(xiàn)實(shí)的價(jià)值連接，這自然能帶來(lái)影響生活的文化力量，持續(xù)產(chǎn)生巨大的IP價(jià)值。

什么時(shí)候，才能真正開(kāi)發(fā)出屬于中國(guó)人自己的、武俠文化的養(yǎng)成系統(tǒng)呢？

說(shuō)了這么多可惜，但我相信——

金庸IP宇宙仍然有成長(zhǎng)成功的機(jī)會(huì)，因?yàn)榱陙?lái)圖書(shū)一直在暢銷，影視也一直有高收視，也一直在沉淀文化價(jià)值。

當(dāng)然，這需要三個(gè)條件：

1.要由一家公司或聯(lián)盟，統(tǒng)一規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)所有金庸武俠作品的IP資產(chǎn)，將所有衍生產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是影視、游戲、衍生品、主題公園、還是新興的NFT、以及未來(lái)的元宇宙，都統(tǒng)一起來(lái)。

2.需要武俠文化的大復(fù)興。

3.需要真正按照IP運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的邏輯進(jìn)行，以IP文化符號(hào)為中心，而不只是以影視或游戲?yàn)橹行摹?/p>

結(jié)語(yǔ)

最后說(shuō)一說(shuō)NFT、元宇宙與金庸武俠文化的關(guān)系。

NFT出現(xiàn)的一個(gè)重要意義，是讓IP的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值完全具體化，比如，完全可以將金庸先生的武俠文化，開(kāi)發(fā)出非常系統(tǒng)化的NFT，供廣大金庸粉絲們收藏和交換。

同時(shí)，這些NFT彼此聯(lián)系，成為元宇宙的金庸武俠IP宇宙。

就像電影《頭號(hào)玩家》一樣，只是主角換成闖入武俠世界的現(xiàn)代年輕人，在各個(gè)故事星球里穿行、戰(zhàn)斗、成長(zhǎng)。

總而言之——

IP是有可持續(xù)賦能價(jià)值的文化資產(chǎn)，而符號(hào)化，讓IP文化資產(chǎn)從無(wú)形變有形，可擁有、可交換、可賦能、可升值。

參考資料：

《IP，通往超級(jí)文化符號(hào)之路》