讓劇集創(chuàng)作跑贏觀眾。

文 | 張嘉琦

編輯 | 張友發(fā)

前三集對(duì)一部劇到底有多重要？從《理想之城》和《喬家的兒女》的熱度對(duì)比上可能有所感知。

兩部劇幾乎同期播出，《喬家的兒女》開(kāi)篇就引出原生家庭和“渣爹”這種極具話(huà)題性的情節(jié)，并頻頻登上熱搜，前幾集“慢熱”的《理想之城》則隱匿在輿論場(chǎng)中，大量行業(yè)名詞也勸退了不懂行的觀眾，而被堅(jiān)持觀看的人評(píng)價(jià)為“叫好不叫座”。

早在2019年，騰訊視頻電視劇運(yùn)營(yíng)中心主編孫宏志就根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，提出“黃金七分鐘，生死前三集”的說(shuō)法：幾乎有40%觀眾會(huì)在前三集就棄劇。在第一集的棄劇用戶(hù)里，有35%是在前7分鐘內(nèi)棄劇的。第7分鐘之后，所有拖拽、快進(jìn)以及表現(xiàn)出不耐煩的情緒會(huì)提升20%。

當(dāng)觀劇場(chǎng)景從客廳轉(zhuǎn)移到臥室，國(guó)產(chǎn)劇從整日不間斷的背景音，升級(jí)為需要專(zhuān)注觀看的消費(fèi)品時(shí)，觀眾就對(duì)國(guó)產(chǎn)劇的開(kāi)場(chǎng)提出了更高的要求，這種要求通過(guò)數(shù)據(jù)反映到平臺(tái)方。

而到了現(xiàn)在，觀眾的觀看習(xí)慣仍在延續(xù)，但相對(duì)于更靠近市場(chǎng)的平臺(tái)而言，劇集創(chuàng)作者的反應(yīng)是相對(duì)“滯后”的。

一部分創(chuàng)作者較早地意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并正在尋求創(chuàng)作方式的改變。但需要“撐過(guò)前三集”的劇仍然大量存在，對(duì)大部分創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，劇集節(jié)奏仍然是生產(chǎn)者本位的。

需要思考的問(wèn)題是，劇集的內(nèi)容生產(chǎn)需要被市場(chǎng)影響到什么程度，又應(yīng)當(dāng)在什么范圍內(nèi)保證自我創(chuàng)作的自由？目前來(lái)看，前三集的在創(chuàng)作層面仍然存在爭(zhēng)議。

“前三集”看什么？

《理想之城》孫儷飾演的女主角蘇筱出場(chǎng)的第一個(gè)鏡頭，是擠地鐵通勤的場(chǎng)景。

地鐵戲似乎已經(jīng)成為塑造職場(chǎng)人的必備橋段，連甜寵劇《你是我的榮耀》里，都出現(xiàn)了楊洋所飾演的航天工程師于途等地鐵的戲份。隨處可見(jiàn)的戲碼作為開(kāi)篇，再加上孫儷這張剛在《安家》里出演“職場(chǎng)女性”的熟面孔，很難不讓觀眾覺(jué)得審美疲勞。

在劇集行業(yè)資深從業(yè)者小冷看來(lái)，除了并不用心的開(kāi)場(chǎng)之外，《理想之城》前幾集講述的故事，對(duì)于主角的人設(shè)塑造幫助也不大?？雌饋?lái)是個(gè)沖突很強(qiáng)的情節(jié)，但女主角蘇筱扮演的是個(gè)旁觀者的角色，觀眾的代入感會(huì)很差。

實(shí)際上，觀眾在觀看前三集的時(shí)候，已經(jīng)能根據(jù)這些劇情要素判斷自己是否要追下去。觀看前三集的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)“挑選商品”的過(guò)程。

平臺(tái)最先捕捉到這種需求，甚至在某種程度上影響著觀眾需求。知名編劇秦雯告訴毒眸，現(xiàn)在平臺(tái)在衡量是否購(gòu)買(mǎi)劇集時(shí)，經(jīng)常是只看前三集劇本，因?yàn)榍叭某缮珱Q定了用戶(hù)是否愿意購(gòu)買(mǎi)會(huì)員繼續(xù)觀看。

實(shí)際上，在用戶(hù)興趣進(jìn)一步分化的情況下，匹配度是觀看前幾集時(shí)最重要的考量。觀眾對(duì)匹配度的追求，體現(xiàn)的則是這幾年劇集市場(chǎng)的類(lèi)型化，在生產(chǎn)和需求方面的進(jìn)一步協(xié)商與耦合。

在這個(gè)劇集類(lèi)型標(biāo)簽越來(lái)越分明的時(shí)代，受眾依據(jù)喜好被劃分為不同圈層。內(nèi)容類(lèi)型化和觀眾圈層化，讓前三集成為供需匹配的試金石。

劇集行業(yè)資深從業(yè)者小冷告訴毒眸，現(xiàn)在觀眾只看前幾集，就能大概感受到調(diào)性是否與自己的喜好相符，“看《理想之城》的和看《喬家的兒女》的肯定不是同一撥人?！?/p>

是否符合前期宣傳，也會(huì)被放進(jìn)觀眾考量劇集的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。小冷表示，在看《理想之城》的宣傳時(shí)，感覺(jué)是一個(gè)“職場(chǎng)爽劇”，但抱著這種心態(tài)點(diǎn)開(kāi)第一集，會(huì)感覺(jué)其實(shí)是個(gè)有點(diǎn)壓抑的、偏行業(yè)的劇。這種錯(cuò)位感也會(huì)導(dǎo)致部分觀眾“棄劇”。

同樣“貨不對(duì)板”的還有《大明風(fēng)華》。在劇播前夕，官博放出過(guò)一段預(yù)告片，恢弘的場(chǎng)面給人一種歷史正劇之感，但點(diǎn)開(kāi)第一集，卻是喜劇風(fēng)格的戀愛(ài)故事。這種差別也引發(fā)了一眾網(wǎng)友的爭(zhēng)議。豆瓣高贊劇評(píng)的標(biāo)題寫(xiě)道：“都散了吧，又是一個(gè)披著歷史劇外衣的瑪麗蘇”。

觀眾對(duì)不同題材也會(huì)有不同的要求。歷史正劇和年代劇，由于故事架構(gòu)較為宏大，前幾集節(jié)奏較慢也能被理解；懸疑劇強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏，開(kāi)頭能否“抓人”非常重要；甜寵劇生產(chǎn)已經(jīng)相對(duì)模式化，每一集有幾個(gè)劇情點(diǎn)，都有“發(fā)糖密度”上的要求。

劇集類(lèi)型化沉淀的制作公司風(fēng)格，則會(huì)讓觀眾在點(diǎn)開(kāi)第一集之前，就對(duì)劇集本身有所預(yù)設(shè)。被稱(chēng)為“國(guó)劇之光”的正午陽(yáng)光，曾出品過(guò)包括《瑯琊榜》《山海情》《大江大河》等兼具口碑和熱度的優(yōu)秀作品。出于信任，大部分觀眾在看正午陽(yáng)光的劇時(shí)，相對(duì)而言較為“寬容”。

觀眾的心理預(yù)期還反映在對(duì)演員陣容上。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，大部分電影演員“下凡”出演的國(guó)產(chǎn)劇，都會(huì)在前三集引發(fā)較大的爭(zhēng)議，進(jìn)而影響后續(xù)的熱度和口碑。

2019年，張震搭檔倪妮的首部劇集《宸汐緣》播出。雖然豆瓣評(píng)分停留在8.3分，且劇評(píng)也多為“大型真香現(xiàn)場(chǎng)”“從嫌棄到真香”等正面評(píng)價(jià)，但受限于故事架構(gòu)較龐大的仙俠題材，以及最初飽受詬病的造型問(wèn)題，很多觀眾沒(méi)有撐過(guò)前三集。

《如懿傳》《上陽(yáng)賦》也面臨類(lèi)似問(wèn)題，周迅和章子怡在出場(chǎng)時(shí)年齡設(shè)定都不足二十歲，與演員本身年齡有較大差距，因此引發(fā)負(fù)面輿論，影響了劇集的后續(xù)熱度。

《上陽(yáng)賦》中14歲的王儇

這屆觀眾，越來(lái)越?jīng)]耐心了？

在臺(tái)播時(shí)代，前幾集并不像現(xiàn)在這般重要。

在過(guò)去，觀眾的選擇權(quán)困在線性直播的頻道里，決定觀看興趣和順序的，是轉(zhuǎn)到某個(gè)頻道時(shí)，恰好出現(xiàn)在屏幕上的內(nèi)容——很少有人記得《春光燦爛豬八戒》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》這些存在于記憶里的經(jīng)典劇集，第一集是什么劇情。

《西游記》只有24集的話(huà)題，也曾引起社交平臺(tái)上的熱烈討論，《上錯(cuò)花轎嫁對(duì)郎》只有20集，《還珠格格》一二部加起來(lái)也不過(guò)40集。有網(wǎng)友表示：“感覺(jué)在記憶里，這些劇怎么看都看不完，結(jié)果卻只有24集。”這些都是電視臺(tái)播出模式所引發(fā)的“記憶偏差”。

《西游記》第一集猴王出世

網(wǎng)劇時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了劇集受眾的觀看習(xí)慣。觀眾的選擇性大大提高。劇集變成百貨超市被挑選的商品，而前三集就是每部劇最醒目的商標(biāo)和廣告語(yǔ)。

“以前只能看電視的時(shí)候，觀眾的選擇沒(méi)有那么多，你有時(shí)間去娓娓道來(lái)，觀眾看著看著總能看進(jìn)去，”編劇秦雯曾在接受毒眸采訪時(shí)提到，“但是現(xiàn)在各平臺(tái)一天就有許多劇集同步上線，觀眾的選擇變多了，就會(huì)要求創(chuàng)作者能很迅速地抓住觀眾眼球?！?/p>

劇集的播出方式改變著觀眾的觀劇習(xí)慣，媒介環(huán)境的變化同樣潛移默化地影響著用戶(hù)心智。

2009年，微博的出現(xiàn)創(chuàng)造了短文本傳播的形態(tài)，文字的碎片化傳播由此開(kāi)始。在2018年初，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春談到整個(gè)媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的改變，信息已經(jīng)從以前的多元化到碎片化，再進(jìn)入到現(xiàn)在粉塵化的時(shí)代。

微博電視劇超話(huà)

文字變短，視頻也變短。根據(jù)《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2020年短視頻短視頻網(wǎng)民使用率目前已經(jīng)接近90%，占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了57.5%，體量比綜合視頻多了一倍多。

短視頻甚至對(duì)于劇集的觀看有替代作用。小糖人文化的創(chuàng)始人朱振華曾在接受毒眸采訪時(shí)提到，過(guò)去介紹劇集的載體是文字，起到引導(dǎo)觀看的作用，而當(dāng)載體變成短視頻時(shí)，原本劇集內(nèi)容中的精華會(huì)被濃縮。

為了迎合現(xiàn)代人碎片化的時(shí)間，流媒體平臺(tái)給予了觀眾各種維度的自由：嫌節(jié)奏慢，可以倍速播放，2倍速不夠，甚至有了5倍速；某條支線不好看，可以選擇“只看TA”，甚至還給“嗑CP”愛(ài)好者提供了雙人剪輯；想享受陪伴感，可以一天只看一集，想快點(diǎn)知道結(jié)局，可以開(kāi)超前點(diǎn)播……

媒介環(huán)境的變化還促進(jìn)了觀眾的交流，過(guò)去觀劇體驗(yàn)較為私密，如今一部劇集的觀眾，往往會(huì)在社交媒體上對(duì)劇集進(jìn)行討論。

正因如此，前三集的質(zhì)量不僅會(huì)影響棄劇率，也在很大程度上影響著劇集的口碑和熱度。

口碑方面，以豆瓣評(píng)分為例，和買(mǎi)了票就很難離場(chǎng)的電影相比，劇集隨時(shí)可以跳出。作為現(xiàn)階段較為權(quán)威的國(guó)產(chǎn)劇評(píng)分平臺(tái)，在剛播出時(shí)為某部劇打分的觀眾們，為那些“決定是否要打開(kāi)”的人提供了參考意見(jiàn)。

而在社交媒體的討論熱度高低，同樣決定著觀劇人數(shù)的上升幅度。如果前三集無(wú)法盡可能地吸引大部分觀眾，導(dǎo)致熱度流失或口碑下滑，那么想要依靠后期宣傳來(lái)完成“起死回生”，則幾乎是無(wú)法完成的任務(wù)。

“第一周熱度起不來(lái)，那基本就沒(méi)戲了?！眲〖麄髭w思告訴毒眸，對(duì)于部分首周熱度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的劇，在后續(xù)宣傳上有個(gè)業(yè)內(nèi)笑話(huà)，即“主創(chuàng)發(fā)瘋”，意思是包括演員在內(nèi)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)布一些意料之外的內(nèi)容，“只要能提高討論度，什么都想去試試?！?/p>

即使這樣也無(wú)力回天。“前期藝人的配合度相對(duì)還會(huì)比較高，后面如果熱度起不來(lái)，藝人配合也很難聊，方案調(diào)整空間不大。除非作品本身質(zhì)量真的特別好，后半程很好看，會(huì)有自來(lái)水，否則大部分時(shí)候都不太可能‘低開(kāi)高走’。”

相反，前期熱度高的劇只會(huì)水漲船高，口碑是一回事，在社交平臺(tái)上的討論范圍一旦形成，就很難回縮。除了“自來(lái)水”的功勞之外，孫宏志也提到，在實(shí)際播出效果良好的情況下，平臺(tái)也會(huì)加大推廣力度。

對(duì)抗慣性的創(chuàng)作者們

通過(guò)制造能引起大眾討論的話(huà)題，來(lái)提升播出初期的熱度，已經(jīng)劇集宣傳行業(yè)的一種共識(shí)。

趙思提到，現(xiàn)在部分劇集不僅深諳此道，甚至顯得有些用力過(guò)猛，反而讓內(nèi)容本身被營(yíng)銷(xiāo)所干擾。

“比如哪段可能會(huì)上熱搜，或是什么話(huà)題會(huì)引起廣泛討論。還有現(xiàn)在很多劇會(huì)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)力度很強(qiáng)的哭戲，好像這種歇斯底里的戲份才是所謂的劇情高光點(diǎn)。但其實(shí)像《甄嬛傳》里，有很多極致的情緒往往不是用所謂的“爆發(fā)”呈現(xiàn)，而是完全服務(wù)于劇集本身的，反而更能深入人心。”。

和較快總結(jié)出方法論的劇集宣傳環(huán)節(jié)相比，對(duì)創(chuàng)作者而言，前三集到底有多重要，又該如何創(chuàng)作，這個(gè)問(wèn)題尚無(wú)定論。

在創(chuàng)作《流金歲月》的劇本后，秦雯就隱約感受到了前幾集對(duì)一部劇的重要性。“以前我可能不太關(guān)注，只是比較直覺(jué)地從開(kāi)頭往下寫(xiě)，或者說(shuō)娓娓道來(lái)地給大家講一個(gè)故事，這是我們中國(guó)人比較習(xí)慣的講故事的方式，從開(kāi)天辟地開(kāi)始說(shuō)?！?/p>

“以前看國(guó)外的作品，會(huì)有些不成文的體會(huì)，直到這幾年跟著王家衛(wèi)導(dǎo)演寫(xiě)《繁花》的劇本，關(guān)于從哪里講故事，才逐漸從意識(shí)到真正有了一些方法?！痹谇伥┛磥?lái)，劇集創(chuàng)作者需要走出自己的舒適區(qū)，探索更貼近觀眾的表達(dá)方式，和市場(chǎng)同頻發(fā)展。

《喬家的兒女》編劇未夕也提到，前三集對(duì)于一部戲的確很重要。作為原著小說(shuō)的作者，她認(rèn)為小說(shuō)創(chuàng)作和劇本創(chuàng)作是完全不同的兩套邏輯。“小說(shuō)中的很多東西，可以通過(guò)時(shí)空的轉(zhuǎn)切，大段的風(fēng)景描寫(xiě)和心理變化闡述來(lái)完成，只要是為了烘托人物，都可以。但戲是不能這樣做的，戲劇有戲劇的規(guī)則?！?/p>

《喬家的兒女》第一場(chǎng)戲

但是在之前的慣性之下，如何改變創(chuàng)作思路，是比認(rèn)知更難的事?！叭绾沃v好一個(gè)故事”是擺在所有編劇面前永恒的難題。

秦雯坦言，直到現(xiàn)在自己仍在摸索改變敘事結(jié)構(gòu)的方法，以回答“如何在開(kāi)頭就抓住觀眾”的問(wèn)題。比如好劇或是好的開(kāi)頭應(yīng)該是怎么樣的節(jié)奏，她坦言自己對(duì)此無(wú)法解釋或者下定義。“并不是節(jié)奏快就是好，節(jié)奏慢就是不好，一部劇的節(jié)奏是有呼吸的，快慢和好不好看是兩回事?！?/p>

小冷也認(rèn)為，“重視前三集”并不意味著無(wú)限地拉快故事情節(jié)發(fā)展的進(jìn)度?！白罱诓サ摹豆饷ⅰ肪徒o我感覺(jué)前幾集太快了，事兒趕事兒，沒(méi)有氣口。這樣就有點(diǎn)矯枉過(guò)正了。”

和快慢相比，更重要的是“如何開(kāi)始”。秦雯提到，在以前上課的時(shí)候，老師曾經(jīng)以話(huà)劇《雷雨》為范例，嘗試總結(jié)過(guò)一個(gè)故事應(yīng)當(dāng)如何開(kāi)篇：“當(dāng)你將一件事情從開(kāi)始往后推，一直推到某一個(gè)點(diǎn)，再往后推，這個(gè)事就講不清楚了，那么就從這個(gè)點(diǎn)講起?！?/p>

除了精準(zhǔn)地找到“起始點(diǎn)”之外，在開(kāi)篇就設(shè)置懸疑點(diǎn)同樣是能夠抓住觀眾的方式。這里的“懸疑”并不是一種題材，而是一種表達(dá)手法。五元文化的創(chuàng)始人馬李靈珊就曾提到，“懸疑”其實(shí)可以被運(yùn)用在多種題材中，以勾起觀眾的懸念。

《我在他鄉(xiāng)挺好的》胡晶晶跳樓做為“懸疑點(diǎn)”

不過(guò)，雖然前三集對(duì)一部劇來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，但如果過(guò)分看重前期劇情，而忽略了作品的整體性，觀眾同樣不會(huì)買(mǎi)單。“爛尾”就是其中一個(gè)結(jié)果。小冷認(rèn)為和前幾集崩盤(pán)相比，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)劇爛尾的現(xiàn)象更加明顯。

更有從業(yè)者向毒眸透露，有些劇本的前幾集大都磨得很久，不斷推翻重來(lái)，但是項(xiàng)目不等人，所以后續(xù)劇本不得不在開(kāi)機(jī)后繼續(xù)創(chuàng)作。有些小成本劇集甚至只請(qǐng)專(zhuān)業(yè)編劇撰寫(xiě)前幾集劇本，后面的劇本則是由團(tuán)隊(duì)的其他編劇代寫(xiě)。

這涉及到另外一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：“重視前三集”并不意味著“只寫(xiě)好前三集就夠了”。秦雯解釋道，所謂“廢戲”，是對(duì)于故事情節(jié)的推動(dòng)、人物關(guān)系的發(fā)展和性格塑造都毫無(wú)用處的戲份，作為創(chuàng)作者，應(yīng)當(dāng)警惕自己的作品中出現(xiàn)這類(lèi)橋段。

前三集的重要性已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)，但是創(chuàng)作者們?cè)诰薮蟮膽T性下，需要向市場(chǎng)傾斜到什么程度？在秦雯看來(lái)，“撐過(guò)前三集就好看了”的說(shuō)法，實(shí)際上是在向觀眾要更多耐心，我們沒(méi)有權(quán)利這么要求觀眾，是時(shí)候要走出我們的舒適地帶了。

“我們應(yīng)當(dāng)努力跑贏觀眾對(duì)劇集的要求，而不能要求觀眾等一等我們?！?/p>

顧漫劇的好時(shí)代

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