文/大娛樂家

來(lái)源/壹娛觀察

果不其然，“超前點(diǎn)播”又一次引成為了眾矢之的，而這一次是因?yàn)轵v訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》采用的“超前點(diǎn)播”更新方式，又要求用戶必須按順序依次購(gòu)買解鎖劇集，從而讓積怨已久的消費(fèi)者再生不滿。

在如今的大環(huán)境下，終于也有相關(guān)官方機(jī)構(gòu)公開發(fā)難，上海市消保委指責(zé)騰訊視頻涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視，隨后也點(diǎn)名了其他視頻網(wǎng)站。

代表性視頻網(wǎng)站相繼作出回應(yīng)，主動(dòng)改變“超前點(diǎn)播”規(guī)則。但風(fēng)波看似平息的背后，用戶對(duì)”超前點(diǎn)播”這一模式的討伐仍不絕于耳。

隨后，針對(duì)“超前點(diǎn)播”，中消協(xié)更是直接發(fā)長(zhǎng)文表達(dá)了質(zhì)疑，再度闡釋“超前點(diǎn)播”相關(guān)功能設(shè)置的不合理。同時(shí)指出用戶交了會(huì)員費(fèi)，但并沒有真正實(shí)現(xiàn)“跳過廣告”的效果。此外，消費(fèi)者在不知情的情況下“被自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，平臺(tái)強(qiáng)買強(qiáng)賣。

中消協(xié)長(zhǎng)文

可以說這一次監(jiān)管部門少見的直接針對(duì)某一商業(yè)模式的批評(píng)，背后顯然是視頻流媒體平臺(tái)不斷“迭代更新”的商業(yè)模式與用戶體驗(yàn)之間極大的不平衡，尤其是在前者遲遲無(wú)法盈利而后者又普遍覺得花錢不少的情況下，雙方的對(duì)立越發(fā)尖銳。

其實(shí)最近兩年，各家的自制內(nèi)容都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，尤其是主打分眾與短劇集的愛奇藝，以及靠綜藝實(shí)力成為后起之秀的芒果TV。與其不斷在“超前點(diǎn)播”與廣告上下功夫，或許一眾視頻流媒體們更應(yīng)該考慮重新革新各自的會(huì)員訂閱模式，畢竟這個(gè)廣闊的市場(chǎng)其實(shí)有太多正面教材可供參考。

“超前點(diǎn)播”再惹爭(zhēng)議，

炮火向廣告和續(xù)費(fèi)延燒

“超前點(diǎn)播”首先引起軒然大波，是在熱播劇《慶余年》：比別人多看6集，要再花50元。旋即引發(fā)質(zhì)疑，視頻網(wǎng)站不得不修改超前點(diǎn)播規(guī)則，多看6集的單價(jià)被下調(diào)至3元/集。

但從用戶角度來(lái)看，被平臺(tái)“割韭菜”的印象至今未能消除。盜版資源層出不窮，跳過會(huì)員、超前點(diǎn)播免費(fèi)看劇的手段屢禁不止，更使超前點(diǎn)播模式難以獲得用戶認(rèn)可。中消協(xié)稱，仍有消費(fèi)者質(zhì)疑超前點(diǎn)播收費(fèi)的合理性，認(rèn)為這涉嫌重復(fù)收費(fèi)。

根據(jù)國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，提供“超前點(diǎn)播”服務(wù)的作品數(shù)量累計(jì)66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇。

而爭(zhēng)議、訴訟并沒有阻攔超前點(diǎn)播模式。

為保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源，騰訊視頻在近期上線的熱播電視劇《掃黑風(fēng)暴》中，規(guī)定超前點(diǎn)播用戶必須按順序解鎖劇集，用戶不能跳看、選看特定的集數(shù)。

《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播

8月26日，上海市消保委通過微信公眾號(hào)指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。

此次中消協(xié)重申，視頻平臺(tái)規(guī)定單集收費(fèi)、逐集購(gòu)買或者逐集解鎖，有損消費(fèi)者自主選擇權(quán)，違背消費(fèi)者真實(shí)意愿。“已有兩家平臺(tái)承諾將進(jìn)行改進(jìn)，支持選集解鎖，提升用戶體驗(yàn)，但仍有一些視頻平臺(tái)置若罔聞。”

此外，中消協(xié)關(guān)注超前點(diǎn)播模式推出后，新會(huì)員協(xié)議對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的影響。對(duì)于超前點(diǎn)播業(yè)務(wù)推出前已購(gòu)買VIP服務(wù)的老會(huì)員，視頻平臺(tái)應(yīng)按原有會(huì)員協(xié)議提供服務(wù)，不應(yīng)借修改格式條款增加收費(fèi)項(xiàng)目，向VIP服務(wù)未到期的老會(huì)員收取超前點(diǎn)播費(fèi)；對(duì)于超前點(diǎn)播推出后的新會(huì)員，視頻平臺(tái)不得為收取超前點(diǎn)播費(fèi)用故意減慢視頻更新節(jié)奏。

除超前點(diǎn)播外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告展示、自動(dòng)續(xù)費(fèi)規(guī)則以及用戶協(xié)議更改，都被中消協(xié)指出長(zhǎng)期存在的問題。

視頻平臺(tái)吸引用戶選擇長(zhǎng)期訂閱，往往承諾“無(wú)廣告”作為用戶權(quán)益。但實(shí)際上，如今即便是訂閱會(huì)員只能跳過前貼片廣告、手動(dòng)關(guān)閉前貼內(nèi)容推薦，但無(wú)法躲避中插、彈窗、片尾廣告、植入廣告等。中消協(xié)認(rèn)為，這讓消費(fèi)者“花了VIP的錢，卻不能真正去除廣告?！?/p>

中插廣告截圖

對(duì)比三大視頻平臺(tái)會(huì)員協(xié)議，其中都有明確條款告知會(huì)員，“上述廣告形式可能無(wú)法消除”。然而中消協(xié)認(rèn)為，這些廣告推送存在明顯的合規(guī)問題。根據(jù)現(xiàn)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，播出電視劇時(shí)不得在每集中間以任何形式插播廣告；除劇場(chǎng)、節(jié)目冠名外，不能播出任何形式的掛角廣告；《廣告法》規(guī)定不得推送無(wú)法一鍵關(guān)閉的彈出廣告。

值得注意的是，《廣播電視廣告播出管理辦法》的適用對(duì)象是廣播電視播出、傳輸機(jī)構(gòu)， 優(yōu)愛騰等在線視頻平臺(tái)屬視聽節(jié)目網(wǎng)站，據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，也應(yīng)符合廣播電影電視節(jié)目的管理規(guī)定。

與此同時(shí)，也有消費(fèi)者認(rèn)為自動(dòng)續(xù)費(fèi)計(jì)費(fèi)規(guī)則不公平。有視頻平臺(tái)規(guī)定用戶如需取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，最晚要在到期前三天完成操作，但中消協(xié)稱用戶難以在手機(jī)APP中找到明顯的這類協(xié)議，一旦忘記規(guī)定，就可能被迫扣費(fèi)，平臺(tái)沒有嚴(yán)格按照《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意。

中消協(xié)還指出，有視頻平臺(tái)在VIP協(xié)議中規(guī)定：“您確認(rèn)并同意，（平臺(tái)）擁有調(diào)整服務(wù)價(jià)格的權(quán)利?！缒谟嗛喥诘狡谇?4小時(shí)內(nèi)取消（自動(dòng)續(xù)費(fèi)），則相關(guān)主體將可能會(huì)按照調(diào)整后的服務(wù)費(fèi)用扣除下一個(gè)訂閱期的服務(wù)費(fèi)用后停止代扣服務(wù)?！?/p>

經(jīng)對(duì)比，這和騰訊視頻《自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)規(guī)則》中的一條規(guī)定基本吻合，意即用戶如不滿騰訊調(diào)整的新價(jià)格，可以手動(dòng)取消，但騰訊把“完成取消動(dòng)作”的最后期限圈定在訂閱期到期前24小時(shí)內(nèi)，這時(shí)再取消，就要按新價(jià)格多付一個(gè)周期的費(fèi)用。

騰訊視頻《自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)規(guī)則》

此外，一些視頻平臺(tái)VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議規(guī)定，平臺(tái)有權(quán)變更協(xié)議內(nèi)容，一旦協(xié)議發(fā)生變更，會(huì)通過頁(yè)面、系統(tǒng)提示等方式進(jìn)行通知，如消費(fèi)者繼續(xù)使用VIP服務(wù)，視為已同意變更的全部?jī)?nèi)容。但經(jīng)營(yíng)者隨意修改服務(wù)協(xié)議，又不保存歷史版本，使消費(fèi)者難以知曉自身權(quán)利是否被減損，權(quán)益很難得到保障。中消協(xié)最后強(qiáng)調(diào)，協(xié)議不得隨意改，用戶權(quán)益要落實(shí)。

除了在第一時(shí)間對(duì)“超前點(diǎn)播按順序解鎖觀看”的問題進(jìn)行了回應(yīng)與解決外，各家對(duì)于去不掉的廣告與續(xù)費(fèi)問題基本都是已讀不回的狀態(tài)。這其實(shí)也不難理解，畢竟國(guó)內(nèi)視頻流媒體平臺(tái)常年不賺錢早已不是什么新聞，不論是超前點(diǎn)播還是會(huì)員“專享”廣告其實(shí)都是增收的無(wú)奈之舉。

訂閱與廣告絕非不可兼得，

但會(huì)員體系亟需重塑

如今國(guó)內(nèi)外的主流視頻流媒體平臺(tái)，幾乎都將會(huì)員訂閱費(fèi)作為主要營(yíng)收來(lái)源。通過愛奇藝的財(cái)報(bào)就能看到，最近兩年會(huì)員收入都占據(jù)了營(yíng)收的五成以上。但在Netflix真正主導(dǎo)這場(chǎng)流媒體大潮之前，大概鮮有人會(huì)想到訂閱模式將會(huì)如此之快的成為主流。

而這其實(shí)也導(dǎo)致了如今國(guó)內(nèi)的視頻流媒體平臺(tái)上依然存在的廣告，其實(shí)更像是上一個(gè)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遺留下來(lái)的產(chǎn)物。去除廣告在會(huì)員服務(wù)早期往往是和內(nèi)容等價(jià)的訂閱權(quán)益，但隨著前幾年內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)，各家的內(nèi)容成本都居高不下，即便是訂閱會(huì)員早早上億，依然覆蓋不了成本，導(dǎo)致持續(xù)虧損。這種局面之下，就連會(huì)員也不得不繼續(xù)忍受廣告，結(jié)果就是使用體驗(yàn)每況愈下，平臺(tái)叫苦不迭卻反而更難收獲用戶同情。

最簡(jiǎn)單的解決方案當(dāng)然是直接放棄廣告，轉(zhuǎn)向類似Netflix的全面訂閱制，不過這一方面不符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更廣泛的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面對(duì)于依然出于失血狀態(tài)的視頻流媒體平臺(tái)來(lái)說如此壯士斷腕有些過于殘酷。但這并不代表訂閱制與廣告完全無(wú)法兼容，只不過這需要的是平臺(tái)全面革新其會(huì)員系統(tǒng)，更加清晰的定義其會(huì)員體系。

事實(shí)上對(duì)于優(yōu)愛騰芒來(lái)說，國(guó)際市場(chǎng)便有足夠多的范例可以借鑒，尤其是在舍不得廣告的情況下。

如今的海外流媒體，其會(huì)員體系大體可以分為兩派，一派便是以Netflix為首的無(wú)廣告的完全訂閱制，后來(lái)者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是這一派，簡(jiǎn)單來(lái)說想看內(nèi)容必須訂閱但沒有任何廣告。即便像Netflix有分檔，也僅僅停留在清晰度和可使用設(shè)備及用戶數(shù)量上。

另一派則是以有無(wú)廣告來(lái)劃分訂閱價(jià)格，其中的代表便是Hulu，拋開帶有電視直播的套餐不談，其單純的流媒體服務(wù)便是按有無(wú)廣告來(lái)進(jìn)行區(qū)隔，兩檔會(huì)員都能看同樣的內(nèi)容，而高達(dá)6美元（約合40塊人民幣）的差價(jià)主要就是體現(xiàn)在沒廣告和能下載兩點(diǎn)上。

Hulu 訂閱價(jià)格

而后來(lái)者基本也基本都延續(xù)了Hulu的思路，HBO Max最近也加入了帶廣告的相對(duì)低價(jià)選擇，差價(jià)也在6美元。Paramount+也是類似，4.99美元的入門套餐需要看廣告，完全免去廣告則需要多交五美元。而NBC環(huán)球旗下的Peacock顯然因?yàn)樵谠瓌?chuàng)內(nèi)容方面處于極大的劣勢(shì)，因此其套餐分類更為激進(jìn)，加入了如今鮮有的免費(fèi)入門套餐，既有大量廣告也有內(nèi)容限制，4.99美元的訂閱版本則有部分廣告與更多獨(dú)家內(nèi)容，9.99美元的主要福利才是完全免去廣告。

事實(shí)上如果看帶廣告的套餐，除開HBO Max這類藝高人膽大的特例，不論是Hulu還是Paramount+、Peacock，其實(shí)在賬面價(jià)格上與漲價(jià)后的騰訊視頻和愛奇藝幾乎差別不大（年付有優(yōu)惠也是慣用手法）。而且根據(jù)Hulu在自己官網(wǎng)的說法，帶廣告的低價(jià)套餐是最受用戶歡迎的，通過NBC環(huán)球的財(cái)報(bào)也能看到，其5400萬(wàn)的訂閱用戶，其實(shí)只有300萬(wàn)是付費(fèi)的，顯然愿意為去掉廣告付出9.99美元的更是少數(shù)。

那為什么這些流媒體平臺(tái)的廣告策略并未惹怒大多數(shù)用戶，起碼沒有引發(fā)所謂“被割韭菜”的痛感。原因在于便是其從一開始就足夠清晰明確的定價(jià)策略，買賣雙方各取所需。盡管如今各家也都有漲價(jià)行為，但最基礎(chǔ)的會(huì)員權(quán)益向來(lái)不會(huì)發(fā)生太大波動(dòng)。甚至像Netflix的每次漲價(jià)都會(huì)給出“祖父條款”，給予老用戶繼續(xù)享受原先價(jià)格的政策。

Netflix去年10月底宣布再次上調(diào)在美月費(fèi)

反觀國(guó)內(nèi)，最經(jīng)常出現(xiàn)的反而是“老用戶不如狗”的情況，各種因素疊加之后，便是明明最早也最愿意為內(nèi)容付費(fèi)的一群人始終處在意難平的狀態(tài)中。長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)的任何政策變化都非常容易引起用戶的反彈，尤其是原本只是跟隨大趨勢(shì)的超前點(diǎn)播或是流媒體漲價(jià)這類常規(guī)商業(yè)決策，則會(huì)被當(dāng)作“吃相難看”的攻擊對(duì)象。

國(guó)內(nèi)視頻流媒體平臺(tái)的會(huì)員體系目前最大的問題其實(shí)是過于復(fù)雜，而與觀看內(nèi)容最直接相關(guān)的權(quán)益卻又不夠清晰明確。各家會(huì)員其實(shí)都包含了大量“會(huì)員特權(quán)”，但絕大多數(shù)花錢訂閱視頻流媒體的人關(guān)心只是能不能好好看電影和劇集，而非攢積分、做任務(wù)、贏獎(jiǎng)品。因此各家的會(huì)員體系其實(shí)應(yīng)該更加明確對(duì)于獨(dú)家內(nèi)容的收看限制與廣告的頻率，并做到與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的區(qū)分度。

至于所謂無(wú)法一次性排播或必須按順序點(diǎn)播是為了應(yīng)對(duì)盜版則完全是偽命題，如今這樣的技術(shù)時(shí)代，要對(duì)抗盜版除了占據(jù)道義高地，其實(shí)最好的方法只能是提供盜版絕對(duì)無(wú)法企及的用戶體驗(yàn)，站在人性的角度來(lái)說，顯然也無(wú)法說服所有人都使用正版，但需要鼓勵(lì)而非傷害那些真正支持正版的用戶。

經(jīng)過了多年的市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)到達(dá)了一定的高度，但作為平臺(tái)來(lái)說，收費(fèi)不再只是提供內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，拿出好的體驗(yàn)同樣重要。光靠對(duì)一個(gè)“超前點(diǎn)播”不斷的小修小補(bǔ)解決不了當(dāng)下的困境，而這也是在內(nèi)容質(zhì)量逐步提高之后，各個(gè)平臺(tái)都需要去重新思考與梳理的新命題。

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