反詐警官老陳，把直播玩明白了？

時(shí)間：2021.09.19 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：毒眸

“良民”都怕Sir。

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發(fā)

“請(qǐng)問你下載了國(guó)家反詐中心App了嗎？”

就像一句神秘的接頭暗號(hào)，這句話在近半個(gè)月來的快手直播間中成為了最當(dāng)紅的節(jié)目效果，也因其正能量的屬性不必?fù)?dān)心娛樂過度。

“反詐警官老陳”原名陳國(guó)平，是秦皇島市公安局海港分局的一名警官。9月1日，他與快手主播“雨化田”的一場(chǎng)直播PK成為了話題焦點(diǎn)。老陳不僅向?qū)Ψ街辈ラg的觀眾們宣傳了國(guó)家反詐App，同時(shí)還靈機(jī)一動(dòng)讓“雨化田”將宣傳工作自覺帶到下一場(chǎng)直播PK當(dāng)中去，由此形成了一場(chǎng)病毒式傳播，整個(gè)快手直播都變成了國(guó)家反詐App的宣傳地。

各類直播素材也紛紛被搬運(yùn)至微博、B站等渠道，反詐老陳火了，國(guó)家反詐APP也火了。盡管從9月8日之后陳警官就已經(jīng)暫停了直播，但反詐宣傳的大旗早已被各類主播和短視頻達(dá)人接過，截至本文發(fā)稿前，國(guó)家反詐中心App依舊位于App Store免費(fèi)榜第一位。

而這樣的國(guó)家政務(wù)宣傳模式，也不會(huì)因?yàn)榉丛pApp的熱潮過去而停止。在毒眸（ID：DomoreDumou）看來，將政務(wù)宣傳深入到直播PK當(dāng)中，是政府機(jī)構(gòu)新媒體宣傳的新啟發(fā)點(diǎn)，可以想見的是，這樣接地氣的宣傳形式以后會(huì)愈加常態(tài)化。

老陳為什么能成功？

“反詐老陳”看似一夜之間的成功，但其實(shí)摸索了很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

陳警官?gòu)?017年開始進(jìn)行反詐工作，最早的時(shí)候，反詐宣傳方式是進(jìn)小區(qū)或?qū)W校，發(fā)傳單和購(gòu)物袋。但這種方式不但耗時(shí)耗力，而且他發(fā)現(xiàn)老百姓興趣不大。

陳警官曾在采訪中提到，“咱們以前是傳統(tǒng)模式的宣傳，需要大量的人力、物力、財(cái)力，而且范圍也很窄，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家全都在走向自媒體，老百姓都在看，那我們?yōu)槭裁床荒芘c時(shí)俱進(jìn)呢？”

走向自媒體的啟發(fā)來自他的母親，“我回老家看我媽刷快手發(fā)抖音呢，我說你都玩這個(gè)了，我還沒有呢，我趕緊下?！?/p>

對(duì)下沉市場(chǎng)的強(qiáng)力滲透，是短視頻能夠成為政務(wù)宣傳利器的核心原因。據(jù)《快手人群價(jià)值報(bào)告》顯示，截至2020年6月，快手三線及以下城市的用戶占比為55%，以當(dāng)時(shí)快手3億的日活群體來計(jì)算，相當(dāng)于每天有1.65億的下沉市場(chǎng)人群活躍于快手上。這比起親身到田間地頭進(jìn)行線下宣傳，效率要高不止一點(diǎn)半點(diǎn)。

陳警官一開始拿真實(shí)的詐騙案例拍攝反詐小短劇，一共拍了20多部。短劇收獲了不少觀眾的好評(píng)，但財(cái)力和人力是一個(gè)問題。拍多了之后，陳警官發(fā)現(xiàn)，“一兩個(gè)月才出那么一個(gè)片子，產(chǎn)出不夠，不能持續(xù)，沒有黏性?！?/p>

于是，陳警官開始了直播的道路。去年10月，他先是在抖音直播，12月來到了快手。一開始，陳警官只是把線下講座搬到直播間。但對(duì)于冷啟動(dòng)的賬號(hào)來說，這樣說教意味濃厚的直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)較快的粉絲增長(zhǎng)很困難。老陳在快手的第一場(chǎng)直播，累計(jì)觀看只有4946次。

然而，當(dāng)老陳開始直播PK，一出警察遇“良民”的戲碼則瞬間讓內(nèi)容精彩了起來。老陳先是學(xué)習(xí)了快手當(dāng)紅主播田斌“我乃導(dǎo)師田斌，請(qǐng)問閣下是什么主播？”的開場(chǎng)白，開始問對(duì)方直播間的主播，“我是反詐主播，請(qǐng)問您是什么主播？”

一身警服，加上一句簡(jiǎn)潔但犀利的發(fā)問，讓習(xí)慣于在直播間整活，但卻隱隱擔(dān)心拿捏不好低俗的尺度而被封禁的主播們，渾身一激靈，立刻以“良民”身份自白，節(jié)目效果就隨之而來了。

“雨化田”就是那第一個(gè)“良民”。他在直播間扮演一位西廠的公公，連麥PK時(shí)一遇到陳警官便開始以良民身份求饒。陳警官本來只是對(duì)他和他直播間的觀眾，呼吁下載國(guó)家反詐中心App，但在連麥過程中，陳警官靈機(jī)一動(dòng)，開始要求“雨化田”跟下一個(gè)人PK的時(shí)候也幫忙宣傳反詐中心App。

“我下播了之后偷偷看，他去給別人上課，其實(shí)在搞笑中把咱們的工作也做了?！崩详愒诓稍L中表示。

從此之后，陳警官每次PK都會(huì)呼吁主播在之后的PK當(dāng)中也加入反詐宣傳的內(nèi)容。而各類主播也都非常聽話，一方面為彰顯自身的正能量，自證“良民”，另一方面這種反差極大的直播內(nèi)容，也能給他們帶來更高的熱度和話題度。老陳自己也對(duì)這種形式能走紅的原因十分清楚，“和我PK連麥?zhǔn)且粋€(gè)戲劇性的反差?！?/p>

很快，充斥著戲劇性反差的直播片段流傳到了其他平臺(tái)上，國(guó)家反詐中心App成為了“頂流”。在抖音，陳警官本人的抖音號(hào)“反詐警官老陳”一天漲粉181萬，#您下載國(guó)家反詐中心APP了嗎？#登上抖音話題榜TOP1。在微博，#當(dāng)直播PK遇上警察##警察為了反詐騙有多努力#登上微博熱搜，總閱讀超6億。

但過度的火熱卻讓陳警官停下了腳步。陳警官在采訪中表示，由于擔(dān)心自身的理解能力和表述能力有限，在直播當(dāng)中出現(xiàn)表述不當(dāng)之處，從而造成負(fù)面影響，因此停止了直播，而將以其他工作形式繼續(xù)參與到反詐宣傳當(dāng)中去。

政務(wù)傳播新思路？

一個(gè)“老陳”不直播了，還有千千萬萬個(gè)“老陳”正看到機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，近年來政務(wù)機(jī)構(gòu)開通短視頻平臺(tái)賬號(hào)已經(jīng)屢見不鮮，蔚然成風(fēng)。根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，政務(wù)抖音號(hào)在2019年12月已經(jīng)達(dá)到了1.74萬，而截至去年底已經(jīng)達(dá)到2.6萬，31個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）均已開通。另?yè)?jù)公開數(shù)據(jù)，快手截至今年5月有超過1.5萬的政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，去年政府系統(tǒng)直播總數(shù)超6萬場(chǎng)，觀看人次超66億，點(diǎn)贊互動(dòng)量超94億。

但開通數(shù)量多并不意味著傳播實(shí)效好。許多賬號(hào)都缺乏實(shí)際運(yùn)營(yíng)，將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容照搬到短視頻平臺(tái)上，沒有定制化的內(nèi)容產(chǎn)出，也較少與評(píng)論區(qū)用戶互動(dòng)。據(jù)《2020年抖音文旅傳播影響力指數(shù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月，地級(jí)市文旅機(jī)構(gòu)開設(shè)抖音政務(wù)號(hào)的有188個(gè)，但有66個(gè)賬號(hào)在一個(gè)月內(nèi)沒有發(fā)布過視頻，而縣級(jí)文旅機(jī)構(gòu)開設(shè)抖音號(hào)更是多達(dá)605個(gè)，但實(shí)際更新的只有239個(gè)。

政務(wù)宣傳如何才能引起大眾的興趣，其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期探索的命題，在電視時(shí)期就已經(jīng)有了良好范例。比如成都電視臺(tái)的交通法規(guī)宣傳節(jié)目《譚談交通》，15年后依然能受到廣大網(wǎng)友的歡迎。

《譚談交通》就是通過寓教于樂的形式，由警官譚喬走上街頭，與違反交規(guī)的司機(jī)進(jìn)行幽默對(duì)話，從中普及相關(guān)的交通法規(guī)知識(shí)。譚喬的東北口音和成都本地人的口音交錯(cuò)，互相在對(duì)話當(dāng)中產(chǎn)生理解偏差，是這檔節(jié)目的核心喜劇效果所在。

《譚談交通》

這與陳警官反詐宣傳中的“戲劇性反差”實(shí)際上有異曲同工之處，許多運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀的政務(wù)宣傳賬號(hào)都是采用類似的思路。比如四平市公安局的官方抖音賬號(hào)四平警事，目前已擁有粉絲1499.7萬，以自制原創(chuàng)搞笑短劇、街頭執(zhí)法實(shí)拍等內(nèi)容為主，數(shù)次登上政務(wù)類短視頻影響力TOP1。

而四川監(jiān)獄的抖音賬號(hào)則是利用了事件營(yíng)銷思維，在某明星入獄時(shí)發(fā)布了一條名為“監(jiān)獄官方30秒帶你了解罪犯改造生活”的vlog視頻，累計(jì)獲得了978.2w的點(diǎn)贊。相較于該賬號(hào)平時(shí)說教意味較濃的講解視頻而言，該視頻的數(shù)據(jù)量級(jí)不在一個(gè)層面上。

自制視頻內(nèi)容之外，直播PK的門檻和成本更低，實(shí)現(xiàn)喜劇節(jié)目效果更為簡(jiǎn)單，在陳警官嘗試之后，或?qū)⒊蔀檎?wù)宣傳流行的內(nèi)容形式。比如前文提到的主播“雨化田”在與陳警官PK出圈之后，陸續(xù)遇到了來自交警、消防、工信部等部門的政務(wù)宣傳主播。他們紛紛給“雨化田”安排了新的宣傳任務(wù)，進(jìn)一步坐實(shí)了他的“正規(guī)軍”直播人設(shè)，南京消防的主播甚至直言，“想要蹭一蹭你的熱度?！?/p>

在直播行業(yè)整改的大環(huán)境下，對(duì)往常以搏出位的方式吸引用戶的主播來說，加入政務(wù)宣傳大軍，意味著直播內(nèi)容有了正能量的底色。政務(wù)宣傳機(jī)構(gòu)也基于此獲得了免費(fèi)的網(wǎng)紅合作。對(duì)平臺(tái)而言，能在一改以往低俗直播風(fēng)氣的同時(shí)，帶來龐大的流量效應(yīng)，更是樂見其成。直播PK+政務(wù)宣傳，成了三方受益的行為。

唯一值得擔(dān)憂的是，大眾對(duì)于某種直播形式的興趣并沒有太長(zhǎng)的保鮮期。當(dāng)政務(wù)宣傳逐漸成為常態(tài)，反差感消退，這樣的直播內(nèi)容是否還能吸引如此多用戶的眼球，不得而知。

但誠(chéng)如陳警官所言，離開直播之后，他還要再繼續(xù)創(chuàng)新反詐宣傳方式，畢竟他之前就是這樣一路創(chuàng)新過來的。“世有伯樂，然后有千里馬。千里馬常有，而伯樂不常有?！?/p>

任何新媒體傳播形式都有成為政務(wù)宣傳一部分的潛力，只看有沒有愿意認(rèn)真鉆研和思考的人。