從“圈地運動”到“互聯(lián)互通”，微信開放外鏈怎樣影響文娛業(yè)？

時間：2021.09.23 來源：人民日報客戶端作者：犀牛娛樂

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是圈地運動，還是互聯(lián)互通？

工信部帶頭，巨頭們歇戰(zhàn)，一場“多APP間互開外鏈”的運動正如火如荼。17日，應(yīng)此前工信部解除屏蔽外鏈的要求，“頭號國民應(yīng)用”微信發(fā)布通告，這款頂流APP終于在大家的熱切期盼下走向“開放”，創(chuàng)造了一個可能的歷史性時刻。

微信的“外鏈開放”問題向來都是熱議話題。作為全國裝機量第一、用戶數(shù)超10億的超級APP，任何能在該平臺被傳播的內(nèi)容都一定會得到流量受益。

只不過，過往從淘寶分享某商品到微信，我們必須復(fù)制一段亂碼發(fā)給好友，且好友收到后還無法在微信直接打開，需繁瑣地再復(fù)制它、打開淘寶APP，才能實現(xiàn)切換。而如今微信“逐步開放”后，人們可能再不用被這繁瑣操作困擾了。

但微信此次開放并非大家所想象的“完全放開”，官方說明是“分階段、分步驟地推進(jìn)”。第一階段的調(diào)整，一是外鏈訪問暫只支持用戶一對一“私聊”場景，二是群鏈接功能待開發(fā)中，三是設(shè)立違規(guī)外鏈投訴入口以供用戶舉報。

微信的外鏈開放雖只被切開一小口子，但它已打響了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)打破壟斷、互聯(lián)互通的第一炮。即便后續(xù)開放阻力重重，但在工信部的大力倡導(dǎo)、各平臺的積極跟進(jìn)下，我們有理由期待一個更開放、互惠的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

于文娛行業(yè)而言，如果各家APP內(nèi)容有望在任何平臺實現(xiàn)互通有無、公平較量，觀眾用腳投票選擇去處，一來或有助于行業(yè)回歸到拿內(nèi)容說話，規(guī)避資本的強干預(yù)，二來可給予用戶自由度更高的文娛消費體驗，三來可為文娛項目宣發(fā)方打開營銷新思路。

騰訊、字節(jié)、阿里……

誰是“開放”的最大受益者？

微信的封閉生態(tài)有多強大？

某種程度上來說，正因為微信封閉生態(tài)對淘寶的排斥，拼多多才得以能搶食電商領(lǐng)地的一杯羹，短短幾年長成千億美元市值的明星公司；正因為抖音、快手無緣在微信被播放，騰訊方能獲得喘息以孵化視頻號、微視等短視頻產(chǎn)品。

毋庸置疑，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)多年來的競爭以“圈地運動”為基底。從小的方面說，你封閉我、我屏蔽你、外鏈不分享、支付不互通，筑墻手段成就了APP的多點開花；從大的方面說，“贏者通吃、輸家淘汰”是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各賽道競爭最常發(fā)生的故事。

在開放即面臨著巨量競爭紅海的“風(fēng)險”下，選擇封閉平臺以喂養(yǎng)自家系產(chǎn)品成長，是各平臺共通的默契。例如，微信借由只開放分享QQ音樂、酷狗音樂到朋友圈，站穩(wěn)音樂流媒體的流量C位；抖音生態(tài)里屏蔽騰訊系產(chǎn)品，卻給予引流到西瓜視頻、今日頭條的諸多入口。

基于如此“同家APP自給自足”的流量分配規(guī)則，作為用戶量第一、唯一能沉淀“信任關(guān)系”的流量平臺，微信能否有開放別家產(chǎn)品鏈接的可能，就被所有競爭對手密切關(guān)注。

如若微信逐步放開外鏈，這是否意味著，諸多文娛賽道的領(lǐng)跑者都會闖入微信博得“搶地盤”的機會，如抖音視頻的四處傳播會否導(dǎo)致視頻號用戶的流失，朋友圈開放網(wǎng)易云音樂播放鏈接會否消減用戶對QQ音樂的使用。

微信若開放外鏈，從短期來看，長視頻、短視頻、音樂等各文娛細(xì)分賽道的APP都將在微信上獲得流量受益，勢必會對騰訊原有的文娛產(chǎn)品形成一定沖擊。

但另一方面，別家APP在微信上的使用體驗必然遜色于原生APP，如若只能以h5、小程序形式打開，其功能與便利性都大打折扣，用戶很難會拋棄騰訊系文娛產(chǎn)品而轉(zhuǎn)投他家。

換個思路去想，開放外鏈某種程度上其實是對微信的一種“服務(wù)補充”，即為微信用戶補充了更多元的內(nèi)容服務(wù)，反而容易加強用戶對使用微信的忠誠度。一個真正用戶粘性強大的產(chǎn)品，是不懼怕被分食一些流量的。

另一方面，關(guān)于其它平臺能從微信外鏈中吸食多少流量、促成多少實際流量轉(zhuǎn)化，目前只停留在猜想階段，各方觀點不一。例如，根據(jù)中金點睛的量化測算、邏輯推演，預(yù)計微信這次開放外鏈對抖音的用戶流量(DAU)和時長貢獻(xiàn)增量分別僅有4.2%和0.1%。

可見，對于“競爭對手”阿里系和字節(jié)系的文娛產(chǎn)品來說，微信開放外鏈可能會帶來各自產(chǎn)品流量上的增量，但增幅并不一定如預(yù)期那樣大，畢竟跳轉(zhuǎn)APP對用戶來說本身就是成本較高、極不便捷的一種使用體驗。

開放微信外鏈后，我們可以想象，今后我們會在微信群里與朋友共享抖音上好玩的視頻，會在與好友私聊時隨手分享優(yōu)酷的一期綜藝節(jié)目，我們可以在微信上看到越來越多非騰訊系平臺的文娛內(nèi)容。

以上這些新文娛內(nèi)容在微信涌現(xiàn)，短期來看，確定是對字節(jié)、阿里等的利好，但從長期看，他們最終加碼的是微信這款產(chǎn)品的使用體驗，且大體量的微信用戶仍會為騰訊文娛持續(xù)輸送受眾。此外，犀牛君私以為，作為“爆款內(nèi)容制造機”的騰訊文娛，其實無懼于完全開放的內(nèi)容競爭，特別是在自家的地盤上。

回歸互聯(lián)互通時代

文娛項目營銷的新機遇？

“圈地運動”將成歷史？

在討論微信開放外鏈這件事上，各方都在期待，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們能否就此打破隔閡，不再各自設(shè)置藩籬、打壓彼此，而是擁抱一個去資本干預(yù)、良性競爭的互聯(lián)互通時代。

這方面政策因素的推動是明顯的。從去年年底以來，國家監(jiān)管層面大力加強互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷審查，針對阿里、騰訊等名企的反壟斷動作屢見報端，此次工信部展現(xiàn)的強硬態(tài)度和高執(zhí)行效率，都讓網(wǎng)民們翹首期盼一個更開放、包容的互聯(lián)網(wǎng)。

但另一方面，各平臺在執(zhí)行層面的“私心”還有很多，現(xiàn)階段多數(shù)平臺并未積極響應(yīng)工信部的“開放”要求。例如，微信雖給淘寶開放外鏈，但會彈出警示“中轉(zhuǎn)頁”，轉(zhuǎn)至淘寶首頁后也無法使用微信支付；從抖音分享視頻到微博，則顯示“不支持格式”或仍需復(fù)制口令轉(zhuǎn)發(fā)，無法獲得與微博原生視頻相同的觀看體驗。

可見，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)距離推動各平臺真正的互聯(lián)互通還任重道遠(yuǎn)，后續(xù)需要官方監(jiān)管部門督促各平臺去實施，才可趕上這一大開放的時代趨勢。

不過，我們當(dāng)下就大可以想象一個今后互聯(lián)網(wǎng)全開放的場景，從用戶體驗和文娛項目營銷兩個維度，它都將為文娛行業(yè)傳遞積極的信號。

長久以來，文娛APP的切換成本過高，當(dāng)我們觀看某長視頻綜藝想發(fā)布到微博，當(dāng)我們一邊追劇一邊想去淘寶下單同款，往往遇到的都是極為繁瑣的操作路徑。而外鏈全面開放后，上述操作都將輕松完成，用戶文娛消費體驗有了質(zhì)的飛躍。

在互聯(lián)互通時代，各家文娛APP內(nèi)容都可在其它APP里被呈現(xiàn)、被用戶比較，觀眾選擇哪家純粹以內(nèi)容吸引力為導(dǎo)向，長此以往，這也有助于行業(yè)回歸到純正的“內(nèi)容競爭”，過往資本強干預(yù)用戶選擇的現(xiàn)象將很難再發(fā)生。

互聯(lián)互通時代更大的行業(yè)想象，是給文娛項目營銷提供諸多新機遇。

一是私域營銷的黃金時代或?qū)砼R，文娛項目方需尋求私域平臺營銷的新玩法。以前的私域是封閉式的，開放后私域流量可反補外站，形成流量循環(huán)。由此，無論電影出品方是否是騰訊系，都可加強在各類影視類、電影院的微信群或QQ群開展各類營銷玩法，私域口碑傳播的觸達(dá)深度、安利效果將超乎想象。

二是文娛項目方在某平臺發(fā)布的宣發(fā)視頻，亦可被使用在其它平臺做“二次營銷”。如某綜藝被抖音達(dá)人演繹的“二創(chuàng)”視頻，可被營銷方在朋友圈私域生態(tài)進(jìn)行傳播，去推動打造“朋友圈熱點事件”。